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曾經(jīng)風光無限的劍南春，已然陷入“高端上不去，低端又失守”的尷尬境地。

作為川酒“六朵金花”之一，劍南春曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”。其核心單品水晶劍在2018年銷售額突破百億，成為行業(yè)第三個百億大單品。

但如今，茅臺、五糧液早已突破千元大關，劍南春的大單品水晶劍終端價卻始終徘徊在400元左右。更嚴峻的是，劍南春在中低端市場推出的“工農(nóng)酒”、綿竹大曲、K3、K6、K8、K9，銀劍南等多款產(chǎn)品，并沒有在市場上激起水花，反而顯得“多而不精”。

曾經(jīng)風光無限的劍南春，已然陷入“高端上不去，低端又失守”的尷尬境地。

既然在價格上走不出破局之道，劍南春索性將重心放在擴張產(chǎn)能上，以達到薄利多銷的愿景。6月18日，劍南春投資的大唐國酒生態(tài)園二期舉行了隆重的開釀大典，這意味著劍南春生態(tài)園二期項目正式投糧投產(chǎn)，新車間的投入使用，將帶來百億產(chǎn)能。

愿景雖然美好，但也充滿了挑戰(zhàn)。有白酒行業(yè)分析師指出，在天津市場，水井坊和舍得蠶食了劍南春份額；在河南市場，汾酒已實現(xiàn)對劍南春的反超。

01

錯過白酒漲價黃金時間

痛失高端市場

劍南春的歷史可追溯至唐朝，作為宮廷御酒載于《舊唐書·德宗本紀》，被譽為“大唐國酒”。1951年，國營綿竹縣酒廠成立，成為劍南春的前身。

上世紀90年代末至本世紀初，劍南春迎來黃金發(fā)展期，與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”。形成中國白酒行業(yè)三足鼎立之勢。當時一瓶飛天茅臺售價幾百元，與劍南春大單品水晶劍的價差不到百元。

20多年后，茅臺零售價已突破2000元，五糧液零售價長期穩(wěn)定在千元以上，唯有水晶劍仍在400元左右的價格帶徘徊。

劍南春為何掉隊了？鰲頭財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，轉折發(fā)生在2008年，一場特大地震讓距離震中不足60公里的綿竹成為極重災區(qū)，劍南春遭受重創(chuàng)。時任董事長喬天明回憶，貯存基礎酒的陶壇相撞破裂，各類基礎酒損失三分之一左右。包裝車間廠房全部坍塌，整個包裝系統(tǒng)癱瘓，企業(yè)直接經(jīng)濟損失近10億元。盡管后面劍南春反應迅速，開始重建，但是錯過了白酒漲價的黃金十年。

2012年，劍南春以6.09億元奪得央視“標王”，想借助央視的傳播影響力，開拓市場，但未能達到預期目標，天價廣告投入打了水漂。同年，劍南春“退股門”事件爆發(fā)——改制中將員工“股權”變?yōu)椤笆找鏅唷钡臎Q定引發(fā)大規(guī)模抵制，導致停產(chǎn)3個月，給企業(yè)帶來不小損失。

2015年，時任董事長喬天明突然“失聯(lián)”，后被證實因涉嫌行賄、私分國有資產(chǎn)被調(diào)查。2023年3月，喬天明被判有期徒刑5年，處罰金4億元，這場管理層動蕩更是讓劍南春雪上加霜。

內(nèi)憂外患的生存與發(fā)展環(huán)境下，劍南春更是無暇顧及白酒行業(yè)分水嶺變化，隨著茅臺、五糧液向高端市場不斷進階，和未能在市場上打出具有號召力高端產(chǎn)品的劍南春之間差距不斷拉大。目前暢銷的水晶劍，仍處在競爭最激烈的400元價格帶。

為彌補高端缺失，劍南春近年來動作頻頻。2023年，針對高端市場先后推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版等多款產(chǎn)品，皇家劍南春、東方紅系列等高端產(chǎn)品也已布局多年。但這些高端產(chǎn)品市場表現(xiàn)不盡如人意，劍南春能讓市場記住的產(chǎn)品依然是水晶劍。

在中低端市場，劍南春推出的高線光瓶酒“工農(nóng)酒”、綿竹大曲、K3、K6、K8、K9等多款產(chǎn)品，未能在市場上激起水花，反而顯得“多而不精”。并且產(chǎn)品線過度擴張，還在一定程度上稀釋品牌價值，給消費者留下價格“親民”的印象，拖累品牌沖擊高端市場。

02

2025年營收300億

目標已遙不可及

盡管市場上挑戰(zhàn)重重，劍南春副董事長、總經(jīng)理喬愚卻信心滿滿，2022年曾高調(diào)提出“到2025年，劍南春沖刺300億營收目標”。

彼時，劍南春的年營收157.5億元，按此目標計算，3年內(nèi)營收規(guī)模需要翻一番，2022年-2025年年復合增長率需達23.96%。

為了完成這一步目標，劍南春投資30億元推進大唐國酒生態(tài)園項目建設，以擴張產(chǎn)能。在近日舉辦的2025四川國際美酒博覽上，劍南春還為大唐國酒生態(tài)園二期舉行了隆重的開釀大典。

公開資料介紹，劍南春投資30億元推進大唐國酒生態(tài)園項目建設，僅二期項目總投資就達16.67億元。建成后，將新增3萬-5萬噸優(yōu)質(zhì)曲酒年產(chǎn)能以及2.5萬噸儲能，預計每年為綿竹帶來超百億工業(yè)產(chǎn)值和20億元稅收。

喬愚在開釀儀式上表示，該項目既是企業(yè)發(fā)展的重要里程碑，也是中國名酒企業(yè)在堅守傳統(tǒng)與開拓創(chuàng)新方面的一次成功實踐。

然而，百億產(chǎn)能背后的現(xiàn)實數(shù)據(jù)卻令人堪憂。根據(jù)南方都市報報道引用數(shù)據(jù)，劍南春集團2023年營收總額為169.41億元，同比增長13.55%；2024年公司實現(xiàn)營收175.75億元，同比增長3.74%，增速已然放緩。若是要實現(xiàn)2025年300億目標，2025年營收同比增速需要達到71%。近兩年，劍南春營收平均增速還不及10%，距離這個目標相差甚遠。

更嚴峻的是，水晶劍在電商大促的瘋狂沖擊下，價格不斷探底。2024年“雙11”期間，52度500ml水晶劍價格曾跌至330元/瓶，某平臺甚至出現(xiàn)309元/瓶的價格，擊穿出廠價。

線上沖擊下，線下經(jīng)銷商的日子更不好過了，有經(jīng)銷商坦言，“水晶劍利潤不高，主要靠走量?！庇袝r候，碰上電商大促還會出現(xiàn)價格倒掛經(jīng)銷商利潤直接出現(xiàn)虧損，長期以往，也將對品牌線下市場銷售產(chǎn)生不良影響。

對此，國信證券研報曾指出，過度依賴單一渠道可能對品牌力造成長期損傷。劍南春的渠道策略，過度依賴大眾宴席場景，讓消費者對品牌定位產(chǎn)生固有印象，導致品牌難以進入高端商務宴請市場。

劍南春的突圍之路，依舊是“路漫漫其修遠兮”。

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