將【在公關】設為“星標?”

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我是容易過敏的姚素馨

來自買衛(wèi)生巾瘋狂做功課的啊嘿噠公關

2025年3月22日，黃子韜在直播中首次宣布進軍衛(wèi)生巾行業(yè)。

618年中大促戰(zhàn)績出爐，與黃子韜深度綁定的朵薇品牌衛(wèi)生巾，上線一個月賣出1.2億片，銷售額超8000萬，拿下抖音總榜/個護榜拿下TOP1。

由于產能不足，朵薇衛(wèi)生巾甚至在二手市場出現溢價轉賣現象。

3個月，從無到有，并且出道即巔峰，算是藝人轉型的高光案例了。

比起產品怎么樣，公關更喜歡拆解品牌方憑什么能夠做到。

01

2024年，中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模突破980億元，2020-2024年復合增長率達7.3%。

大規(guī)模的穩(wěn)定發(fā)展的存量市場，后來者想要快速殺出一條血路，只有2種方式：

1) 產品突圍；

2) 營銷突圍。

產品突圍，意味著產品要有明顯的優(yōu)勢性差異。

憑良心說，用了FlexFoam液體材料的“液體衛(wèi)生巾”都夠嗆能算單純的產品突圍，還是疊了非常多的“概念營銷”。

衛(wèi)生巾行業(yè)是一個成熟的、充分競爭的、沒有核心壁壘的、重復度極高的、明牌的、大家都知道隔壁在搞什么東西的行業(yè)。

說得直白一點，跟其他行業(yè)相比，衛(wèi)生巾行業(yè)主流產品的產品性差異不大?！按蛟斐鰺o可替代的全新產品”這種想法就是純發(fā)夢。

營銷突圍，主打把話說到消費者心縫里。

沒有任何貶低“營銷”的意思，這是正經手藝。

而營銷突圍的最常用方式，就是突出并不存在的產品差異。

不點名了，太得罪人。

02

來看朵薇。

最明顯的，時間點選得很好。

這幾年，衛(wèi)生巾行業(yè)某個品牌或者幾個品牌的“負面新聞”時不時地出現。

2024年10月底，衛(wèi)生巾長度不足，“偷工減料”占消費者便宜的輿情爆發(fā)。這波涉及20多家企業(yè)，屬于整個行業(yè)集體翻車。

2025年315晚會，曝光了梁山希希紙制品有限公司銷售劣質衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲問題，涉及到眾多知名衛(wèi)生巾廠家的殘次品被二次回收利用。又是10幾家企業(yè)被點。

雖然報道中的非法回收和翻新行為，是不法分子對正規(guī)企業(yè)殘次品的非法操作，鐵屬于“假冒偽劣”產品，基本不可能回流到正規(guī)渠道。但是，消費者的怒火跳過不法分子，直接往品牌方去了。

03

這里有2個地方值得注意：

1）公眾厭惡度。

我在培訓中經常說，公關推測輿情發(fā)酵程度的依據，不是“實際危害”，而是“公眾厭惡度”。

作為公關，包括從業(yè)的男同學們，要能充分理解：生理期對于女性而言，是額外的麻煩。不僅很不方便，會影響心情，還有可能會疼，而且必須多花錢去買“耗材”。

因此，衛(wèi)生巾是有極強象征義屬性的產品。在當今輿情環(huán)境下，甚至是兩性話題的投射物之一。

在生理期不得不使用的衛(wèi)生巾，如果搞小動作，甚至連最基本的安全問題都無法保障，就是背刺女性。

2）外來者優(yōu)勢。

涉及企業(yè)數量多，導致公眾直接認為整個行業(yè)都不行，爛透了，里面沒有一個好東西。

全世界公眾都認為，解決問題的好辦法就是從外面找一個。否則，烏克蘭那位演員總統(tǒng)、漂亮國那位商人總統(tǒng)，都是怎么選上去的。

04

這種對于當前狀況非常厭惡并且極不信任，齊聲呼喚救世主的輿情條件下，黃子韜接話了。

3月22日，黃子韜在直播中情緒激動地痛斥“那些賺黑心錢的衛(wèi)生巾廠商太惡心了”，并表示自己決心打造一個真正安全可靠的女性衛(wèi)生用品品牌。

這話聽著，有沒有“挺身而出”那味兒，是不是特別有擔當，算不算造福女性。

不過，在4月11日的直播中，黃子韜自己說了，其實早在2024年10月就已開始籌建衛(wèi)生巾工廠。

黃子韜籌備了小半年，315晚會爆個大的，“天賜”的入局時間點。黃子韜簡直是命里帶衛(wèi)生巾。

05

除了入局時間點極其優(yōu)秀和黃子韜本人流量的疊加，再來仔細看看各種說法。

最優(yōu)先要處理的，是“男性藝人入局做衛(wèi)生巾”這天然的華點。畢竟黃子韜他自己，這輩子也用不上衛(wèi)生巾產品啊，是真的想要“造福女性”，還是純來賺女性的錢？

徐藝洋的“頻繁出場”，可以消減“沖突感”。

沒有一點兒意思說他們倆公開是為了賣衛(wèi)生巾哦，但是反過來想，如果這會兒黃子韜還是單身人設，是不是更加奇怪？

06

徐藝洋的“親身使用”，也能增加信任，“黃子韜都給他老婆用了，肯定沒問題啊”。

黃子韜在籌備期說徐藝洋已經試了3到4款，不能保證完全沒有瑕疵，但絕對干凈安全。

徐藝洋也在朵薇新品發(fā)布會的直播中說，“我看到很多人質疑我到底有沒有用，我確實不知道該怎么證明這個事，但我可以很嚴肅且認真地告訴大家，我本人一直在用，而且用了好幾個月了。”

“自用”、“自測”都是在傳播點上很有用的點。

實施起來，其實也不算難。

東北雨姐帶貨紅薯粉，也是大口炫的；

駱王宇帶油橄欖精華，也是哐哐抹的。

07

說完了為什么要做，就要說說怎么做了。

“貼牌”、“代工”來做，肯定會被罵死。唯一解決方案，就是“自己做”。

自己建工廠的周期，明擺著的。等工廠投產，還有什么輿情熱度，黃花菜都涼了。

那么，所謂的自己做也就只有一種選擇“收購”。

4月11日，黃子韜宣布收購一家衛(wèi)生巾工廠并更新設備線。

“在我們買下工廠的那一刻，他們之前的生產線就全部停掉了?！?/p>

“用別人的工廠，別人不一定聽我們的；但做自己的工廠，就會有責任感。”

朵薇新品發(fā)布會現場，黃子韜再次表示：“這是我人生非常重要的轉折點。希望以后當大家提到這個品牌的時候，大家想到的是企業(yè)家黃子韜，而不再是明星黃子韜。”

黃子韜前后說法里，出現了好多次“買下”、“入股”、“收購”之類的描述，兩者實際上存在巨大的差異。

用AI做了個簡單對比：

入股一家企業(yè)，說白了就是當個投資人分分紅，拿不到公司的實際控制權。

收購就完全不一樣了，是能實際掌控這個收購公司的控制權，是可以說了算的。

08

黃子韜說得比較口語，我們正經整理一下。

這是股權穿透圖。

朵薇一共4個股東。

第四大股東（占15%）是黃子韜個人。

第三大股東（占20%）是杭州龍則靈。龍則靈可以簡單理解為是MCN機構遙望科技和黃子韜的。

MCN機構能為衛(wèi)生巾生產商做什么？

遙望科技CEO謝如棟表示，朵薇的孵化能給遙望科技一些指引。有了這樣的經驗，MCN機構也許可以和品牌方有更深度的合作，從品牌設立到銷售都深度參與。

這里可以看出，黃子韜個人，以及與黃子韜很大概率行為一致的遙望科技，一共占了35%的股份。

35%是個超過1/3的微妙數字，大概率可以實現對于“朵薇”公司的重大事項的“一票否決”。

第二大股東（占25%）是昕燕文創(chuàng)。

文創(chuàng)公司在衛(wèi)生巾生產商做什么？

不知道啊。做包裝？出周邊？

第一大股東（占40%）是杭州衡研科技。

好了，這里出現了一位專業(yè)人士，吳越。

吳越是做衛(wèi)生巾的，他控股的浙江千芝雅控股集團旗下有好多公司和好多個衛(wèi)生用品品牌，衛(wèi)生巾也做，紙尿褲也做。比如，“千芝雅”、“吉祥”，聽過嗎？

我們也不知道黃子韜先看中的吳越這個人，吳越從手里一堆公司里選了浙江米派來做黃子韜的生意；還是黃子韜先看中了浙江米派這個廠家，然后決定跟吳越合作。

反正，浙江米派成為了天選之子，并且更名浙江朵薇。

3月21日，千芝雅控股退出資方，同樣由吳越控股的另外一家杭州衡研科技和其他資方進場。

3月22日，黃子韜在直播間宣布正式加入衛(wèi)生巾行業(yè)。

多說一句，黃子韜直接持股的15%，是在6月5日，由杭州衡研科技減持，讓給他的。

算上遙望科技，一共占35%股份，算不算“買了公司”，是不是“說了算”，大家自己想吧。

09

以前叫做浙江米派的時候，頂多是個工廠；更名浙江朵薇之后，已經是個品牌了。

買個工廠，主要是連地皮帶房子都有了，不用從打地基開始吃灰。

5月2日，黃子韜在其生日會上透露衛(wèi)生巾工廠最新進展：“已經投進去幾個億了，從收購工廠到其他，已經投入很多錢了?！?/strong>

而在朵薇新品發(fā)布會上，官方說法是“目前總投資已經達到2.75億元。”

你如果能看明白前面的股份劃分，那應該能明白“已經投進去好幾個億”是誰投的。

強調投入很多錢，跟強調“對我們來說是賭上了所有的未來、所有的信譽和所有的一切，我不允許這個事情發(fā)生任何不好” 一樣，突出ALL IN，把自己都壓上去的意思。

10

朵薇說自己用的是“全自動生產線”，“6月15日起做到100%全自動化?！?/strong>

自動化生產，放在90年代是牛逼哄哄的?，F在提起來，也不能說不厲害，就……還蠻常見。

在衛(wèi)生用品行業(yè)里，全自動化工廠，0接觸生產，隨便搜搜就有。

自由點衛(wèi)生巾工廠“生產過程采用全封閉式生產線，從原料到衛(wèi)生巾產出包裝，全程實現了零接觸”。

大王南通工廠基本實現“0人工干預的純凈生產”。

全棉時代的工廠也是“借助全自動生產線，奈絲公主衛(wèi)生巾做到了全程0手觸碰”。

11

還有在宣傳中提及的“傳統(tǒng) + AI雙系統(tǒng)”污點檢測，廢品率控制在2%。

朵薇沒有解釋這個AI系統(tǒng)具體怎么工作，反正現在哪哪都上AI，一個比一個厲害。

在賣出1.2億片之后，收到一個消費者反饋，說衛(wèi)生巾上面存在黑點。

朵薇隨后做了比較正式的回應：黑點主要原因為無紡布生產過程中，部分突出纖維受熱碳化，并非有害物質，可以放心使用。

同時，朵薇也強調：行業(yè)對此類黑點控制標準為 0.5mm 左右，而朵薇視覺檢測控制標準為 0.3mm 左右，更小的黑點難以被機器識別剔除。

基本邏輯也是，正經工廠都會做“污點檢測”。

公眾看到其他品牌出現的污點，也可能是“可以放心使用”的“突出纖維受熱碳化”。

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全自動之外，行業(yè)內首個“透明工廠”也是重要傳播點。

朵薇品牌發(fā)布會上，黃子韜說“朵薇”將打造行業(yè)首個“透明工廠”，做到生產流程透明化、線上監(jiān)督透明化、工廠環(huán)境透明化。

“我們是真的收購了一家工廠，做成了完全透明的方式，并不是找了一家代理工廠貼了朵薇的牌子?！?/p>

在生產流程、工廠環(huán)境透明化方面，朵薇生產車間已完成 9 個攝像頭的安裝，5 個畫面可供消費者查看，同時車間內采用全透明設計。

翻譯一下，多裝幾個直播攝像頭，生產車間的墻換成玻璃的，就能擁有“透明工廠”。

5 月 18 日的朵薇新品發(fā)布后，黃子韜還邀請 60 余家媒體及 50 名粉絲代表走進朵薇透明工廠參觀，透過走廊的觀景窗觀看全自動生產線。

大概就是這個樣子的。

線上監(jiān)督透明化方面，朵薇產品包裝附溯源二維碼，用戶可通過小程序觀看成品包裝、金屬檢測、產品裝盒、產品運輸、污點檢測的實時全流程，就是下圖這個樣子。

溯源功能其他品牌其實也有，早就提供溯源碼或檢測報告查詢功能。

但，朵薇提供是直播，是云養(yǎng)大熊貓那樣隨時可以看著。

大部分工廠在設計的時候，是沒有考慮“要時刻給公眾看著”這一條的。因為，自動化生產線，里面都沒人的，你能看出個P啊。

安裝玻璃和實時監(jiān)控，對衛(wèi)生巾產品的實際質量提升作用是“無”。生產線原本是什么水平，裝上玻璃和監(jiān)控，還是什么水平。

注意，我說的是對于實際產品沒有作用。但是，“透明工廠”存在的本身，就在傳遞著“負責任、可信賴、有保障”的氣息，玻璃和攝像頭的意義，都在這里。

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說完了工廠，再來看看產品本身。

朵薇宣傳時，用了很多“醫(yī)護級認證”說法。

我們賬號，最喜歡摳說法了。

品牌方現在都喜歡跟你講“衛(wèi)生巾主要分為普通級、消毒級、醫(yī)護級、醫(yī)用級”。

這是騙人的嗎？

不是。但，只是行業(yè)內自己定的標準。

我們國家關于衛(wèi)生巾的強制標準是《GB/T8939-2018衛(wèi)生巾（護墊）》，做到這個就行。

還有一個所謂的醫(yī)護級執(zhí)行標準《T/NAHIEM 003-2017醫(yī)護級衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生護墊）》，是依據全國衛(wèi)生產業(yè)企業(yè)管理協會發(fā)布的團體標準，屬于企業(yè)自愿性認證范疇。

至于醫(yī)用級，要按照II類器械執(zhí)行了。

有個對比表格可以看下。

醫(yī)護級執(zhí)行標準，比普通國標多17項測試。

簡單來說，達到“醫(yī)護級”，肯定是測了更多項目，而且指標更好。

朵薇是這么秀“醫(yī)護級”的。

我在淘寶搜了一下“醫(yī)護級衛(wèi)生巾”，大把。

藍棉花“特護級衛(wèi)生巾”，多27項檢測也能做。

應該不是什么逆天的高標準。大概也就CCC那么難？

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作為化學系畢業(yè)的，看到“添加了天然蠶絲等優(yōu)質原料，并融入了‘維生素原B5+復配積雪草精粹’的黃金組合能夠溫和呵護經期肌膚,帶來更舒適的體驗”，就很難忍住不翻白眼。

大家也會加。高潔絲也有養(yǎng)膚B5衛(wèi)生巾。

看上去比較小眾的“積雪草精粹”，薇爾家的親肌純棉衛(wèi)生巾也在用。

而蠶絲材質的衛(wèi)生巾，市面上更是一抓一大把，不足為奇。

這些產品經理，都是從化妝品行業(yè)跳槽來的？

15

產品就是這么個產品，也實在翻不出其他能說的點了。

看看價格。

朵薇衛(wèi)生巾目前的主戰(zhàn)場是抖音，而且主要是以特供組合形式出現。

迷你巾（護墊）、日用裝、夜用裝、安心褲共10包，售價49.8元。

我們數了一下，10片護墊，22片日用，24片夜用，6條安心褲，共計62片。

比對一下：

蘇菲衛(wèi)生巾套組：20片護墊，22片日用，15片夜用，共計57片，到手29.9元。

倍舒特衛(wèi)生巾套組：20片護墊，24片日用，16片夜用，10條安睡褲，共計70片，到手79.9。

如果沒有黃子韜的加持，朵薇以白牌開局，你覺得能賣到什么價格？

至于這個行業(yè)的利潤。據說，行業(yè)平均毛利率45%(部分品牌超60%)，但凈利率僅7%-11%。

高毛利低凈利，無非就是營銷成本太高。誰能在營銷上不依靠外部渠道，誰就能賺大頭。

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黃子韜做的是正經生意，進行的是正經營銷，這篇文章沒有任何說他不對的意思。

我也相信，黃子韜通過投入資金與品牌綁定，同時借助自身身份為品牌加碼，不是掛名，不是單純靠流量賺錢，而是全面參與到品牌從前期打造到后期銷售的整個過程中。

這在傳播上是正面案例：選了一個成熟的可以撿現成的產業(yè)，憑借自身流量優(yōu)勢，疊加一系列具有話題性的內容，不僅讓品牌“橫空出世”，更在短時間內快速打開市場，拿回了真金白銀。

而且，沒有公關風險。

之前有媒體采訪我的時候，我就說，公關一點兒都不攔著，他這個人的形象已經不往愛豆走了，衛(wèi)生巾行業(yè)看著危險其實十分成熟，其實正經做產品真的很難出事。比做充電寶安全100倍。

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但我不會買的。

補充2點：

1）公眾認為經常翻車的行業(yè)，實際產品抽檢的不合格率沒想象中高。

《消費者報道》記者整理近三年國家及省市級市場監(jiān)管部門的衛(wèi)生巾、護墊抽檢數據，共抽檢衛(wèi)生巾 1978 批次、護墊 566 批次，不合格總計75批次，不合格率約為2.95%。

《消費者報道》記者同樣還整理過近一年國家及省市級市場監(jiān)管部門的衛(wèi)生紙的抽檢數據，共抽檢衛(wèi)生紙773批次，其中不合格產品74批次，不合格率約為率9.57%。

人人都要用的衛(wèi)生紙，比女性要用的衛(wèi)生巾，不合格率高3倍以上。

不是接受了2.95%的不合格率，而是想說要更理性看待。

2）經常聽到大品牌翻車的消息，并不等于大品牌更差。

大品牌的銷量更大，負面更加容易傳播，導致容易產生“怎么老是他”的印象。不是小品牌不出事，而是小品牌出事你根本不知道。

小品牌比大品牌做得好，是幻覺。

我買，還是會買固定的幾個大品牌。

上文：