2025年6月，醫(yī)美行業(yè)因一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)而沸騰。新氧旗下“青春診所” 將艾維嵐童顏針，以5999元的低價(jià)推向市場(chǎng)，而圣博瑪官方指導(dǎo)價(jià)高達(dá)18800元/支 ，新氧直接將價(jià)格“腰斬”三分之二。這一舉措猶如一顆投入平靜湖面的巨石，瞬間激起千層浪。

圣博瑪迅速反擊，直指新氧青春診所存在非授權(quán)渠道采購、醫(yī)生未經(jīng)品牌培訓(xùn)、產(chǎn)品流通不明等問題，警示消費(fèi)者其中潛藏的 “正品風(fēng)險(xiǎn)與操作隱患”。

但新氧毫不示弱，強(qiáng)硬回?fù)簟漠a(chǎn)品來源、醫(yī)生資質(zhì)、采購流程、定價(jià)權(quán)等四大維度進(jìn)行逐條反駁，強(qiáng)調(diào)自身一切合法合規(guī)，指責(zé)圣博瑪“無端抹黑”、“干涉定價(jià)權(quán)”。

此次“撕逼”大戰(zhàn)激發(fā)了投資者在資本市場(chǎng)的熱情。事情發(fā)酵至今，新氧市值大漲223%。

值得注意的是，在“青春診所”成立之前，新氧一直致力于打造為醫(yī)美機(jī)構(gòu)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。如今親自下場(chǎng)和客戶競(jìng)爭(zhēng)，還惹怒上游品牌方，“童顏針”破價(jià)究竟動(dòng)了誰的“蛋糕”？

01

業(yè)績(jī)起伏背后的真相

此次矛盾的核心，聚焦到了新氧去年末剛剛推出的輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”。

新氧青春診所宣布上線后，新氧在美股的股價(jià)并未有太大波動(dòng)，但如今捅破了與品牌方的友好面紗，美東時(shí)間6月13日以來，新氧股價(jià)漲幅達(dá)223.25%。截至7月1日納斯達(dá)克收盤，新氧報(bào)收3.1美元/股，總市值3.1億美元（約合人民幣22.2億元）。

新氧轉(zhuǎn)型自營并非心血來潮，而是流量見頂、平臺(tái)盈利模式受擠壓下的“求生”之舉。

近年來，新氧的核心業(yè)務(wù)在進(jìn)一步萎縮，顯出頹勢(shì)。實(shí)際上，2021年以來，其核心業(yè)務(wù)就遭遇收入持續(xù)下滑、月活躍用戶數(shù)腰斬等沖擊，營業(yè)收入也出現(xiàn)明顯下滑。

2020-2024年，新氧營業(yè)收入分別為12.95億元、16.92億元、12.58億元、14.98億元、14.67億元；凈利潤分別為0.06億元、-0.08億元、-0.66億元、0.21億元、-5.9億元，過去4年凈利潤曾有3年出現(xiàn)虧損，總虧損達(dá)6.64億元。

新氧營收負(fù)增長(zhǎng)的主要原因在于傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)“信息與預(yù)約服務(wù)” 遭受重創(chuàng)。

2024年，該業(yè)務(wù)收入從2023年的11.51億元降至9.29億元，同比大幅下滑19.3%，占營收比重也從過去的主導(dǎo)地位縮水至 63.4% 。曾經(jīng)在2020年，信息與預(yù)約服務(wù)收入占公司營收的100%，如今卻成為業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵因素。

這背后主要是因?yàn)槎兑?、小紅書等新興內(nèi)容平臺(tái)大量分流醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告預(yù)算，這些平臺(tái)憑借豐富的內(nèi)容生態(tài)和龐大的用戶群體，吸引了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷投入。

同時(shí)，阿里健康、美團(tuán)等綜合平臺(tái)憑借強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也在搶占醫(yī)美市場(chǎng)份額，導(dǎo)致新氧平臺(tái)訂閱機(jī)構(gòu)數(shù)量銳減。

與此同時(shí)，核心用戶數(shù)據(jù)也在不斷滑落。

遙想2021年第二季度，新氧移動(dòng)端平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到850萬人。到了2024年第二季度，這個(gè)數(shù)據(jù)變成了150萬，相比高峰期減少了80%。

離開的不止用戶，還有客戶。2024年第二季度，定閱新氧平臺(tái)信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供者數(shù)量為1174家，而去年同期為1659家。

2024年初，新氧創(chuàng)始人金星曾放下豪言：

未來5到10年，努力讓1億中國人享受優(yōu)質(zhì)平價(jià)的醫(yī)美服務(wù)。

如今來看，這個(gè)目標(biāo)依舊遙遠(yuǎn)。

02

標(biāo)題黨，蹭熱度，新氧的“發(fā)家”之路

新氧由金星創(chuàng)立于2013年，成立之初，醫(yī)美行業(yè)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題。消費(fèi)者很難獲取真實(shí)有效的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目信息，行業(yè)內(nèi)虛假宣傳、黑醫(yī)美橫行。

金星抓住這一痛點(diǎn)，打造了新氧平臺(tái)。新氧通過搭建一個(gè)醫(yī)美信息分享與交流的社區(qū)，讓消費(fèi)者能夠分享自己的醫(yī)美體驗(yàn)，同時(shí)也能了解到不同醫(yī)美機(jī)構(gòu)的真實(shí)評(píng)價(jià)。這種模式極大地改變了醫(yī)美行業(yè)信息閉塞的局面，吸引了大量用戶。

在發(fā)展早期，新氧以線上業(yè)務(wù)為主，通過為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供信息展示、預(yù)約服務(wù)等收取費(fèi)用，構(gòu)建起穩(wěn)定的商業(yè)模式。2019年，新氧成功登陸納斯達(dá)克，成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”，市值一度高達(dá)20億美元 。

但早年的新氧，也因內(nèi)容問題飽受爭(zhēng)議。平臺(tái)上存在不少標(biāo)題黨內(nèi)容，為了吸引眼球，夸大醫(yī)美效果的描述屢見不鮮。

在消費(fèi)者投訴方面，也有諸多證據(jù)顯示新氧平臺(tái)存在問題。

“在新氧醫(yī)美花28000元注射，做毀了我的臉?！?/strong>

這是消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”上，一條頗為醒目的投訴。

從描述中可見，這位消費(fèi)者的怨氣頗大：

已咨詢律師，并準(zhǔn)備一切上訴材料，也想讓各媒體平臺(tái)知道，新氧這樣店大欺客，不負(fù)責(zé)任，拖延不理的事件，一定維權(quán)到底！

這并非個(gè)例。在“黑貓投訴”上，新氧美容有386條投訴，集中在醫(yī)美事故、退款難、虛假宣傳等問題。

例如2024年9月，海南省海口市市場(chǎng)監(jiān)管局披露的信息顯示，新氧平臺(tái)旗下的海南一線大咖科技有限公司，在“新氧”公眾號(hào)上發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療美容廣告，違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定，被海南省?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)管局龍華分局處罰。

更早些時(shí)候，2021年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的《2021年度重點(diǎn)領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法典型案例（第三批）——醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)篇》顯示，新氧平臺(tái)上商家虛假宣傳、仿冒混淆、刷單炒信等行為。

更有甚者，因不實(shí)內(nèi)容引發(fā)多起明星起訴事件。

高頻率的推文、雷人的語句、屢屢碰瓷“明星”，幾乎讓人以為，新氧才是娛樂圈的“吐槽大會(huì)”。

公開資料顯示，李冰冰、宋茜、張一山、楊洋、戚薇、吳昕、古力娜扎、吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎……這些數(shù)得上號(hào)的明星，都曾排隊(duì)起訴新氧。

在2016-2017年，李小璐就因?yàn)樾は駲?quán)糾紛起訴過新氧，法院判決新氧科技刊登致歉聲明，并判賠數(shù)十萬。

面對(duì)洶涌的輿論，“新氧健康在線”公眾號(hào)曾發(fā)布了一份《道歉聲明》，聲明中對(duì)新氧運(yùn)營公眾號(hào)文章使用明星照片引起的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛道歉。

“蹭明星”背后，和新氧的盈利模式密不可分。翻看財(cái)報(bào)，新氧平臺(tái)信息服務(wù)收入一度占到總營收的70%以上。

營收如此依賴廣告，也就難怪它的公眾號(hào)要不斷蹭明星的熱點(diǎn)了。

03

結(jié)語

新氧與圣博瑪?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)是醫(yī)美行業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的縮影 —— 當(dāng)上游品牌試圖用價(jià)格壁壘維持高溢價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正以 “價(jià)格透明化” 撕開行業(yè)信息繭房。

這場(chǎng)博弈沒有絕對(duì)贏家，新氧需在流量分流與轉(zhuǎn)型陣痛中證明線下業(yè)務(wù)的可持續(xù)性，而圣博瑪?shù)葟S商也必須正視渠道話語權(quán)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實(shí)。

但對(duì)消費(fèi)者而言，新氧的“攪局”恰是打破行業(yè)暴利的重要嘗試。

從這個(gè)角度看，新氧以價(jià)格為矛挑戰(zhàn)上游，某種程度上是在倒逼行業(yè)回歸“產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)先”的本質(zhì)。

然而破局之后更需重構(gòu)。新氧若想將價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，必須在品控體系、醫(yī)生培訓(xùn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等“硬實(shí)力”上補(bǔ)課。

當(dāng)醫(yī)美行業(yè)撕掉“暴利”標(biāo)簽，真正以技術(shù)和體驗(yàn)贏得市場(chǎng)，或許才是新氧與整個(gè)產(chǎn)業(yè)共同的破局之道。