立足開發(fā)私域流量的新風口，早年薇婭所累積的粉絲基數(shù)與謙尋所構建的供應鏈體系為“謙尋超級商店”提供了快速出圈的機會，未來能否優(yōu)化運營方式、提高用戶體驗、實現(xiàn)新一輪擴張呢？

讀娛 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

“《內部會員專屬》521寵粉秒殺清單來了?。?！所有商品5.21秒殺，手慢無”。

一場521姐姐寵粉節(jié)，“謙尋超級會員”小程序正式營業(yè)，這也是謙尋開啟了私域帶貨的新起點。

在“謙尋超級商店”上線后，小程序內出現(xiàn)薇婭穿搭視頻和“姐姐力薦”標簽，為此有網(wǎng)絡傳言稱薇婭“借殼復出”，對此謙尋在社交平臺發(fā)布聲明進行了否認。聲明中表示，該小程序的推出完全合法合規(guī)，并且與薇婭的復出計劃無關。

截至稿前，“謙尋超級商店”小程序已上新多輪商品，在一輪輪售罄中呈現(xiàn)漸入佳境的態(tài)勢。在這一節(jié)點，讀娛對其進行復盤與展望。

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“謙尋超級商店”的落地

離不開“薇婭的女人”和成熟的供應鏈

盡管官方層面聲稱“謙尋超級商店”小程序與薇婭無關，但它的成功落地實則離不開薇婭這一IP過往的積累。

在淘寶直播勢頭正盛之時，薇婭在社交渠道公開了小助理的企業(yè)微信，吸引了不少粉絲主動添加，并在小助理的邀請下加入了相關的社群進行互動。在薇婭“隱退”的這段時間里，小助理在朋友圈里間斷式更新薇婭的生活日常，以此與粉絲保持互動，起到了固粉的作用，而這也為“謙尋超級商店”小程序的運營提供了用戶基礎。

“謙尋超級商店”小程序上線之初并未做過多宣傳，絕大部分用戶都是通過小助理群發(fā)的消息得知“謙尋超級會員”上線的。也就是說，即便當前“謙尋超級商店”小程序的各式推廣里，已經(jīng)沒有任何薇婭相關的元素，但“謙尋超級會員”的初始用戶群體有很大一部分是從薇婭的原始粉絲群體轉換而來，并以實打實地購買力達成了上新即售罄的結果。

所以，與其說謙尋在探索私域流量的更多可能，還不如說是換個陣地重新盤活“薇婭的女人”這一群體的流量。

目前來看，“謙尋超級商店”像是限時上貨的平價版線上山姆超市。一個多月來，“謙尋超級商店”微信小程序基本上都在每周日上新，并開設了不同的主題，如生活節(jié)、服飾節(jié)、零食節(jié)等，主打“一口價+限時秒殺”模式進行售賣，給人的感覺主打量大價優(yōu)，外加既不用領券、湊滿減這些繁復的流程，也不用蹲守直播間等上架，主打便是一個方便高效。

縱觀數(shù)次上新的商品，讀娛發(fā)現(xiàn)“謙尋超級商店”所上線的產品基本上都是謙尋旗下主播直播間的熱門產品，如鋒味派烤腸、意面，認養(yǎng)一頭牛的牛奶、冰淇淋等，并在頁面上會特意標注活動價、直播價和專屬會員價，幾相對比間價格方面更有優(yōu)勢。

由此可見，“謙尋超級商店”小程序的順利落地，一方面得益于薇婭早期累積的粉絲群體，兼具忠誠度與購買力，此外還有不少消費者在社交平臺分享購買經(jīng)歷，一定程度上也為小程序進行引流。另一方面也得益于謙尋自身成熟供應鏈，所上線的產品來自“認養(yǎng)一頭牛”“褚橙”“鹽津鋪子”等過往常在直播間出現(xiàn)的品牌，這些品牌本身之于用戶就有一定的吸引力與信任度。

此外，運營亦功不可沒，“謙尋超級會員”小程序首頁上還專門附上了客服微信，用戶添加后便會收到產品上新的提醒，吸引用戶關注的同時，也極大提升了購物的積極性與轉化率。

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“去中心化”、“去薇婭化”后

私域流量成為新增長點？

在讀娛看來，“謙尋超級商店”是在謙尋內憂外患的大背景下誕生的。

所謂外患，近年來，直播電商行業(yè)已告別了流量紅利期，進入“存量競爭”的新階段，平臺政策更多向品牌店傾斜，與此同時，明星直播帶貨大潮已然退卻。早前謙尋打造的“明星+達人+紅人”的全域主播矩陣所面臨的外部環(huán)境越來越激烈，亟需適應去中心化趨勢。

所謂“內憂”，謙尋早期很大程度上還是依賴于頭部主播薇婭。近幾年來，謙尋在去“薇婭”化后積極開辟新的直播間承接流量，一面將薇婭直播間的主要成員進行重組打造蜜蜂驚喜社等矩陣直播間，承接部分流量，一面讓薇婭助播琦兒轉戰(zhàn)抖音、獨當一面。以打造直播間品牌和扶持新個人IP的方式來降低對頭部主播的依賴。

在這一背景下，面對明星直播帶貨的退潮以及新主播難以扶持出“第二個薇婭”的新局面，謙尋亟需尋找新的增長點?；诖?，謙尋以打造超級商店為載體，深耕用戶價值，探索私域流量運營和會員制電商的新可能。

縱觀電商行業(yè)，像“謙尋超級商店”這樣的小程序并非首例。如原本在抖音火起來的“東方甄選”早前開發(fā)了“東方甄選”APP和“東方甄選會員店”小程序，并推出了年費199元的付費會員，會員模式類似山姆、盒馬等零售商的付費會員制，此外還著力深耕自營產品，多維拓展會員價值。

相對來說，東方甄選更像線上超市，“謙尋超級商店”小程序則像是直播間的簡化版，商品上新模式與此前的直播間如出一轍，但簡化了蹲直播等商品上架的流程。從當前來看，用戶可以在小程序里提前加購好心儀的產品，然后到點付款即可，符合部分用戶追求高效快捷的購物需求。

與直播間評論區(qū)互動不同的是，“謙尋超級商店”通過許愿單、私發(fā)調查問卷等方式了解消費者的購物需求。不過，當前“謙尋超級商店”小程序的功能并不完善，如每日簽到、賺積分、兌好禮等功能均還在開發(fā)中，產品的豐富度以及小程序的完善度亟需提升。

另一方面，雖然早期“謙尋超級商店”存在一些“薇婭元素”，如用姐姐寵粉吸睛，當前則主要圍繞“海鋒哥親選”作文章，以視頻、海報的方式介紹產品，熟悉謙尋的用戶都知道，董海鋒是謙尋控股集團創(chuàng)始人、董事長，他此前在薇婭直播時常與粉絲互動，也有一定的知名度。后續(xù)，“謙尋超級商店”小程序如何繼續(xù)打造“海鋒哥”這一IP，亦值得關注。

立足開發(fā)私域流量的新風口，早年薇婭所累積的粉絲基數(shù)與謙尋所構建的供應鏈體系為“謙尋超級商店”提供了快速出圈的機會，未來能否優(yōu)化運營方式、提高用戶體驗、實現(xiàn)新一輪擴張呢？還待觀望。

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