榮耀的必答題。

作者｜何簡

編輯｜張文

封面｜英雄本色

從華為獨立 5 年之后，榮耀終于站在了上市敲鐘的大門前。

據(jù)中國證監(jiān)會網(wǎng)站披露，榮耀已于 6 月 26 日取得上市輔導(dǎo)備案，中信證券擔任輔導(dǎo)機構(gòu)。接受具有主承銷資格的證券機構(gòu)進行上市輔導(dǎo)并通過驗收是 A 股 IPO 的必經(jīng)程序。上市輔導(dǎo)期至少 3 個月，亦有部分公司歷經(jīng)數(shù)年。

根據(jù)備案報告，榮耀的上市輔導(dǎo)期預(yù)計共 9 個月，計劃在明年一季度完成輔導(dǎo)計劃并向當?shù)刈C監(jiān)會申請輔導(dǎo)驗收。此后，榮耀還需經(jīng)過 IPO 申報、審核等環(huán)節(jié)。按照這個時間點樂觀估計，榮耀最快或?qū)⒃?2026 年年內(nèi)完成 IPO。

只是當下對于榮耀來說，很難稱得上是一個 IPO 的好時機。

倒不是因為資本市場的不景氣。今年 A 股 IPO 市場逐漸活躍，尤其是類似于榮耀這類新科技屬性的公司更受熱捧。比如 6 月份登陸科創(chuàng)板的影石創(chuàng)新，上市首日股價一度暴漲接近 300%，市場熱度可見一斑。

關(guān)鍵在于榮耀自身——這家公司在經(jīng)歷了一次低谷逆轉(zhuǎn)之后，再度陷入銷量低迷期，下滑速度之快堪稱自由落體。根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，去年第一季度榮耀手機市場份額尚且位居國內(nèi)第一，到了年底就已經(jīng)下滑至第五位，今年第一季度更是跌出前五，徹底淪為了 Others 陣營，和已經(jīng)賣身的魅族坐在一桌。

5 年前榮耀獨立時，管理團隊尚能平穩(wěn)過渡，但這種穩(wěn)定卻沒能保持到 IPO 前夜。執(zhí)掌榮耀超過十年的靈魂人物、公司 CEO 趙明于年初突然離職。新任 CEO 李健上臺之后，公司管理團隊從上至下密集換血，調(diào)整幅度之大在整個榮耀歷史上都堪稱罕見，幾乎可以用“邊開飛機邊換引擎”來形容。

新任 CEO 李健為榮耀講述的新故事是 AI。他對稱榮耀的新定位是“AI 終端生態(tài)公司”，未來 5 年將投入超百億美金助力生態(tài)建設(shè)。手機廠商們都樂意講述與 AI 生態(tài)有關(guān)的故事，華為、小米、OV 莫不如是，甚至就連魅族也喊出過“AI 終端”的口號。

當下橫在榮耀面前最致命的難題仍然是銷量，這將直接關(guān)乎他們 IPO 的成敗。榮耀新任管理層在一個月前對外稱，隨著新品正常發(fā)布和組織架構(gòu)調(diào)整完成，他們有信心在下半年重回市場前三。

這也是榮耀在 IPO 之前必須達成的目標。

必須上市的榮耀

5 年前從華為正式獨立開始，IPO 之于榮耀就不是一個選擇題，而是必答題。

你很難用一家普通創(chuàng)業(yè)公司的概念來理解榮耀。與華為分割之前，榮耀已經(jīng)是一個年出貨量超 4000 萬部、員工人數(shù)超 8000 人的成熟公司，國內(nèi)銷量甚至一度拳打小米，腳踢蘋果。用前 CEO 趙明的話說，榮耀就是“中國最大的創(chuàng)業(yè)公司”。

它的獨立也是不得已而為之。在華為面臨芯片制裁的艱難時刻，想要讓榮耀存活下來，只能徹底切割。2020 年 11 月，深圳國資與 30 余家榮耀代理商、經(jīng)銷商組成的深圳市智信新信息技術(shù)有限公司成為了榮耀的新股東，華為不再持有任何榮耀股份。

據(jù)此前財新報道稱，華為剝離榮耀時的交易金額約為 2600 億元。面對這樣一家體量巨大的公司，投資方們想要收回成本，似乎也只有上市一條路可選。

獨立后的榮耀一直在為上市做準備。過去 5 年，榮耀至少完成了 5 輪融資，先后將電信運營商、供應(yīng)鏈合作伙伴乃至第三方投資機構(gòu)納入股東陣營，包括中國移動、中國電信、京東方、基石資本等公司等都成為榮耀的股東。工商信息顯示榮耀的股東數(shù)量已多達 23 家。不過，占據(jù)榮耀絕對話語權(quán)的仍然是深圳國資。

很難說榮耀自身有多么缺乏資金。國產(chǎn)手機廠商們并不像互聯(lián)網(wǎng)公司們有那么大的資金壓力，現(xiàn)金流充沛，資金雄厚，OPPO、vivo 等步步高系公司至今也未有公開融資。榮耀的這些融資動作更多還是為了多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)，拉攏更多不同的投資方入局，核心目的仍然是為了上市。

榮耀的管理層也從不避諱談?wù)摴镜纳鲜杏媱?，一直對外強調(diào)上市是榮耀既定的戰(zhàn)略方向。趙明也多次在采訪中對外強調(diào)，榮耀將會適時推動上市流程。

過去幾年，也不斷有媒體猜測榮耀到底將會以何種方式推進上市。由于國資占據(jù)主體，外界多認為榮耀最終仍會選擇登陸國內(nèi)市場，猜測焦點僅在于通過借殼方式還是 IPO。

或許是為了打消外界的疑惑，2023 年，榮耀正式對外發(fā)布公告，明確將通過首發(fā)上市即 IPO 方式推動公司登陸資本市場。2024 年下半年，榮耀開始啟動股份制改造，于當年 12 月 28 日正式宣布股改完成。

按照此前中國證監(jiān)會披露的榮耀上市輔導(dǎo)的備案報告，榮耀此次輔導(dǎo)共分為三個階段，每階段為期三個月，最后節(jié)點為明年 3 月。

如若一切順利，榮耀最快將于明年一季度之后進入 IPO 申報環(huán)節(jié)，最快或?qū)⒂?2026 年年內(nèi)完成 IPO 上市。

但這僅是樂觀估計下的情況。作為參考，今年 6 月成功登陸上交所科創(chuàng)板的影石創(chuàng)新，早在 2020 年 7 月就完成了輔導(dǎo)備案登記，2020 年 10 月向上交所科創(chuàng)板遞交 IPO 申請材料，但此后又因種種原因陷入停滯。到最終證監(jiān)會正式批準影石創(chuàng)新 IPO 注冊，已經(jīng)是 2025 年 2 月。

IPO 前的劇烈震蕩

公司上市前往往要保證團隊與業(yè)績的穩(wěn)定與增長，很少有公司像榮耀這般在上市前臨陣換帥，甚至連公司的發(fā)展方向都發(fā)生了戰(zhàn)略性的調(diào)整。

今年 1 月，就在榮耀完成股改后不久，關(guān)于榮耀前 CEO 趙明離職的傳聞密集傳出，引發(fā)外界諸多猜測。彼時榮耀先后兩次對外辟謠，稱趙明離職消息不實。

直至 1 月 17 日，榮耀正式對外發(fā)布公告，稱趙明因個人原因辭去公司董事、CEO 等相關(guān)職務(wù)，董事會決定由李健接替趙明開展工作。榮耀對外稱，趙明為榮耀的發(fā)展和壯大作出了不可磨滅的貢獻。

趙明于當日在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布告別信，稱選擇放手和離開榮耀，是他人生當中做出的最艱難的決定?！斑^去 10 年，榮耀幾乎就是我生活的全部?！?/p>

趙明是榮耀成立以來的絕對靈魂人物。他自 2015 年起就開始擔任榮耀 CEO，親身經(jīng)歷了榮耀從品牌獨立運作、與華為分割到逆勢成為國內(nèi)市占率第一的完整過程。某種程度上，他之于榮耀就類似于余承東之于華為手機，在消費者心目中牢牢綁定不可分割。

趙明的能力也有目共睹。2020 年榮耀完全從華為剝離之后，次年上半年市占率一度低至 3%，但僅僅半年時間過去，榮耀市占率就從低點逆襲，在當年第三季度重回中國手機市場前三。根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2024 年第一季度榮耀市占率高達 17.1%，出貨量同比增長 13.2%，市場份額位列國內(nèi)第一。

IDC 報告

趙明也繼承了余承東在營銷上的長處。大模型問世以來，AI 逐漸成為各家手機廠商發(fā)力的重點，但最出圈的或許還是趙明用 AI 一句話點咖啡的營銷。去年 10 月的榮耀 Magic 7 發(fā)布時，趙明為了演示手機上最新搭載的 YOYO 智能體功能，在發(fā)布會上 AI 一次性下單了 2000 杯咖啡，惹得多家瑞幸接連爆單，成功登上微博熱搜。

趙明在告別信中也對榮耀去年的成績不吝贊美，稱 2024 年公司完成了利潤、獎金預(yù)算目標，收入、銷量達成率也不錯。他的股票還在公司，期待 2025 年榮耀更上一層樓。

但 2025 年的榮耀很難稱得上是“更上一層樓”。IDC 發(fā)布的今年第一季度中國智能手機市場報告中，榮耀已經(jīng)從去年同期的排名第一，一路下滑至掉出前五陣營，淪為榜單中的 Others。同期，包括榮耀、魅族等在內(nèi)的 Others 市占率同比下滑 14%。

今年上半年，榮耀僅僅只發(fā)布了兩款機型，包括一款旗艦折疊屏手機以及一款定位主打大電池的戶外手機。二者均非當前手機市場上走量的主流機型，很難在銷量上有所建樹。與之對應(yīng)的是，今年上半年國內(nèi)手機市場一共發(fā)布了 59 款新品。

管理層的動蕩是上半年榮耀節(jié)奏停滯的主要原因之一。趙明離職的同時，包括榮耀中國區(qū) CMO 姜海榮、榮耀中國區(qū)銷售部部長鄭樹寶等多名高管陸續(xù)離開。

4 月份開始，李健在榮耀內(nèi)部發(fā)起了一場名為“雄鷹計劃”的人員調(diào)整計劃，對全國 29 個省級區(qū)域負責人、中國區(qū)六大核心職能部門負責人等采用“重新競聘上崗”的方式進行調(diào)整。

一個月后，榮耀內(nèi)部調(diào)整完成。據(jù)媒體報道，榮耀 39 個中國區(qū)關(guān)鍵崗位主管中，多達 45%的崗位負責人有所調(diào)整，榮耀海外多個大區(qū)負責人也相繼發(fā)生變動。

華為手機的重新回歸也對榮耀銷量造成一定影響。在華為離開手機市場的幾年中，榮耀一度被消費者們視作是華為手機的替代選擇，二者在系統(tǒng)、服務(wù)以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上也多有重合。但在華為重新回歸手機市場并發(fā)力鴻蒙生態(tài)之后，榮耀很難再吸引到這部分消費者。

新人的新故事

接替趙明擔任榮耀 CEO 的李健同樣出身于華為體系。公開資料顯示，李健于 2001 年加入華為，2017 年任華為公司監(jiān)事會成員。2021 年 7 月，李健加入新榮耀，先后任管理團隊核心成員、副董事長、董事、人力資源部總裁等職務(wù)。李健曾有多年的海外市場經(jīng)驗，不少媒體用“華為悍將”來形容他。

榮耀 CEO 李健

今年 3 月的世界移動通信大會上，李健首次作為榮耀 CEO 公開亮相。第一次登臺，他就對外宣布榮耀將從手機制造商向全球 AI 終端生態(tài)公司的轉(zhuǎn)型計劃，稱之為“榮耀阿爾法計劃”。未來 5 年，榮耀將投入 100 億美元與全球合作伙伴共建 AI 設(shè)備生態(tài)。

李健試圖對外展示出一個不同于趙明時期的新榮耀形象，他在首次接受國內(nèi)媒體采訪時就不斷強調(diào)，“我個人不想打造任何人設(shè)，真實不應(yīng)是人設(shè)，而是底色?！庇盟脑捳f，“把人品做好、人做好、事做好，這個組織才能夠更好的為公司服務(wù)。

李健格外強調(diào)組織建設(shè)的重要性。他用了一個所謂的“雪山模型”來闡述榮耀的組織治理，包括“高高的山”“長長的坡”“寬寬的河”以及“厚厚的雪”等四個不同板塊，看起來頗具哲學(xué)意味。在他看來，所有的問題最終都是組織問題， 此刻的榮耀更需要重新激發(fā)組織的戰(zhàn)斗力。

今年上半年榮耀從上至下的調(diào)整或許只是李健組織調(diào)整的序幕。今年 5 月份的媒體群訪中，他將榮耀今年一年都視作是公司的調(diào)整期，稱將通過一年時間的調(diào)整來為明年及更長時間積蓄力量。

至于榮耀的未來，李健認為是 AI。他認為當前的手機市場處于存量競爭的紅海狀態(tài)，已經(jīng)無法實現(xiàn)以前 10%、20%那樣的高速增長，而 AI 仍處于藍海時期，未來終端的形態(tài)也會被 AI 改變，他們要勇于探索。

在李健對榮耀“AI 終端生態(tài)公司”的定位下，過去半年榮耀花了更多力氣來探索包括機器人在內(nèi)的新方向。公司內(nèi)部新設(shè)立的新產(chǎn)業(yè)孵化部涵蓋了具身智能實驗室、具身數(shù)據(jù)實驗室、交互安全實驗室、動力總成實驗室、仿生本體研究實驗室等多個不同方向的探索。李健還對外發(fā)布了一個名為“全球百萬雄鷹計劃”，稱要面向全球招募 10 個技術(shù)領(lǐng)軍人才、100 名銷售精英、1000 名優(yōu)秀畢業(yè)生、10000 名榮耀用戶體驗官。

李健稱，“任何公司在不同階段都會有不同增長曲線，榮耀作為 AI 終端生態(tài)公司，我們也將會打造第二、第三乃至更多增長曲線，機器人只是其中一個嘗試?！?/p>

這些關(guān)于 AI 的探索都可以看作是榮耀在 IPO 前向市場講述的新故事，但在有限的時間內(nèi)，當前市場衡量榮耀的唯一指標還是銷量。無論李健如何對外強調(diào)他不再關(guān)注數(shù)據(jù)和圖表，也無論榮耀如何改造讓宇樹機器人實現(xiàn) 4m/s 的跑步速度，當前榮耀更確切的歸類仍然是手機廠商。

就像馬斯克已經(jīng)一再重申特斯拉已經(jīng)是一家人工智能+機器人公司，而不是汽車公司，但特斯拉的股價仍然被每季度的特斯拉汽車銷量所影響。

榮耀的估值似乎也已經(jīng)受到了銷量下滑的影響。按照此前市場上流出的榮耀去年底 Pre-IPO 輪 2000 億元的估值來看，已經(jīng)較最早從華為剝離時的估值縮水不少。

好在榮耀下滑的銷量已經(jīng)有了改善的苗頭。榮耀在今年 5 月發(fā)布的 400 系列手機中，重新找回了它擅長的中端性價比路線。今日，榮耀對外宣布 400 系列全球累計激活量突破 100 萬臺，打破了近三年榮耀手機激活量最快破百萬的紀錄。

榮耀 400 系列

只是留給榮耀調(diào)整的時間已經(jīng)不多了。按照目前的輔導(dǎo)計劃來看，榮耀最快將于明年第一季度完成輔導(dǎo)驗收。上市輔導(dǎo)驗收工作完成函的有效期為 12 個月，榮耀須在規(guī)定時限內(nèi)進行 IPO 申報。

也就是說，接下來一年的市場表現(xiàn)，將直接衡量榮耀 IPO 的成敗。