眼瞅著暑期旅游旺季將至，國(guó)內(nèi)各大城市文旅營(yíng)銷(xiāo)又到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
勁旅君最近遇到A君，作為國(guó)內(nèi)文旅營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的資深操盤(pán)手，他曾深度參與過(guò)這兩年國(guó)內(nèi)城市的文旅營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷大戰(zhàn)，幾個(gè)一夜爆紅的中小城市背后，就有他精心策劃與助推的功勞。
勁旅君調(diào)侃，今年又是哪個(gè)城市會(huì)如此幸運(yùn)，能夠在老兄的操盤(pán)下一夜爆火呀?
沒(méi)想到他卻苦笑搖頭表示，上半年自己的確跟國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的文旅主管部門(mén)都提交過(guò)全年?duì)I銷(xiāo)策劃方案，但是他發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的城市似乎開(kāi)始厭倦內(nèi)卷式文旅營(yíng)銷(xiāo)了。
這是為什么?
01
過(guò)往這兩年，刺激文旅消費(fèi)成為國(guó)內(nèi)很多城市推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)KPI。
而想要讓一個(gè)城市想要以最快速的方式吸引最多的人到來(lái)，最簡(jiǎn)單的辦法當(dāng)然就是因?yàn)槟硞€(gè)事件而一夜爆火。
燒烤帶火的淄博、冰雪大世界帶火的哈爾濱、麻辣燙帶火的天水等莫過(guò)于如此。
只不過(guò)一個(gè)城市出圈的天然機(jī)遇往往可遇不可求。
但這難不倒文旅營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手們，既然沒(méi)有機(jī)會(huì)，那就創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
于是我們看到了近兩年最癲狂的內(nèi)卷式文旅營(yíng)銷(xiāo)。
從全國(guó)文旅局長(zhǎng)COSPLAY大亂斗，到千奇百怪的文旅網(wǎng)紅NPC，再到景區(qū)招募年輕人進(jìn)山當(dāng)野人、跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城等引發(fā)爭(zhēng)議的文旅營(yíng)銷(xiāo)事件，通過(guò)人為策劃文旅營(yíng)銷(xiāo)事件一夜爆火的城市接連出現(xiàn)，一時(shí)間熱鬧非凡。
然而，這股城市文旅營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)潮很快就變味兒了。
首當(dāng)其沖的是文旅營(yíng)銷(xiāo)事件的尺度愈發(fā)不可控。
文旅局長(zhǎng)COSPLAY秀，從最開(kāi)始中規(guī)中矩的城市文旅推介，發(fā)展到飽受爭(zhēng)議的COSPLAY秀，最后直接演變成了以搞怪獻(xiàn)丑的方式搏流量。各類(lèi)文旅營(yíng)銷(xiāo)事件則頻繁翻車(chē)，杜撰造假、盲目跟風(fēng)、擦邊引流比比皆是。
搞得各地文旅主管部門(mén)現(xiàn)在對(duì)當(dāng)?shù)匾灰贡鸬奈穆檬录疾桓业谝粫r(shí)間表態(tài)，擔(dān)心過(guò)兩天會(huì)不會(huì)翻車(chē)打臉。
內(nèi)卷式文旅營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的長(zhǎng)期流量遠(yuǎn)不及預(yù)期。
一方面，這些流量來(lái)得很快，但去的更快?，F(xiàn)象級(jí)的淄博其實(shí)也就火了小半年，大熱的天水就火了兩三個(gè)月，一些小城市多則十來(lái)天，少則三五天。另一方面，大眾其實(shí)只會(huì)短暫記住文旅營(yíng)銷(xiāo)事件本身，對(duì)所在城市文旅資源關(guān)注度并不高。
淄博燒烤紅透中國(guó)，你現(xiàn)在能數(shù)出當(dāng)?shù)貛讉€(gè)知名文旅景點(diǎn);天水麻辣燙吸引無(wú)數(shù)人嘗鮮，有幾個(gè)人知道麥積山;郭有才一曲成名，多少人至今連菏澤在哪兒都不清楚。
最扎心的是城市文旅很難在線(xiàn)下吃到多少流量紅利。
特別是一些中小城市，好不容易憑借一個(gè)文旅營(yíng)銷(xiāo)事件大火特火，但是由于自身城市文旅接待能力天花板太低，而且線(xiàn)下缺乏有效配合線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的承接措施，導(dǎo)致盡管客流量短時(shí)暴漲，但城市能夠抓到的真金白銀屈指可數(shù)。
大眾在反感，城市會(huì)疲憊。
內(nèi)卷式文旅營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)城市開(kāi)始感到厭倦了。

02
這個(gè)惡性循環(huán)到底要怎么破?
城市文旅營(yíng)銷(xiāo)想要破局，本質(zhì)上還是要在當(dāng)下找到適合自己的內(nèi)容方向與傳播方式。
不久前，勁旅君去洛陽(yáng)參加2025微博旅游之夜，期間了解到廣西南寧去年城市文旅營(yíng)銷(xiāo)的一套獨(dú)特打法，感覺(jué)頗為有趣，整理出來(lái)供國(guó)內(nèi)其他城市參考。
相較于一眾老牌網(wǎng)紅城市，南寧的文旅熱度一直不算高。
南寧文旅在梳理往年自家文旅微博熱搜話(huà)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，在南寧開(kāi)的明星演唱會(huì)特別多，而且非常容易上熱搜。僅在2024年，南寧共舉辦張信哲、張杰、周深等明星的演唱會(huì)32場(chǎng)次，貢獻(xiàn)多個(gè)熱搜。
那么“以明星演唱會(huì)促城市文旅”是否能成為南寧文旅營(yíng)銷(xiāo)的新策略呢?
圍繞這一想法南寧文旅進(jìn)行了一系列嘗試：
每當(dāng)有明星演唱會(huì)落地南寧，南寧文旅會(huì)第一時(shí)間與主辦方溝通，在微博上共建一些熱點(diǎn)話(huà)題，讓城市文旅借助明星熱度在輿論上一飛沖天。
2024年張杰在南寧開(kāi)巡回演唱會(huì)時(shí)，南寧文旅是聯(lián)合主辦方共同發(fā)起了多個(gè)微博話(huà)題，其中8個(gè)話(huà)題沖上熱搜榜，#跟著張杰打卡綠城南寧# 沖到全國(guó)熱搜榜第12位。
這是一個(gè)非常討巧且非常有效的文旅營(yíng)銷(xiāo)打法，只要有明星來(lái)開(kāi)演唱會(huì)，南寧幾乎必上熱搜。
南寧文旅聯(lián)合多部門(mén)在演唱會(huì)期間調(diào)整公共交通運(yùn)營(yíng)時(shí)間、給各地趕赴演唱會(huì)的粉絲派發(fā)酒店景區(qū)優(yōu)惠券、在演唱會(huì)場(chǎng)館、主要景區(qū)設(shè)置粉絲應(yīng)援打卡點(diǎn)等。
看似不起眼的小活動(dòng)，卻能夠在明星粉絲群體中引發(fā)巨大反響，進(jìn)而在微博上促使明星粉絲們發(fā)布大量相關(guān)內(nèi)容，刺激更多內(nèi)容產(chǎn)生的同時(shí)，南寧也悄悄出圈了。
綜合全年明星演唱會(huì)時(shí)間表，南寧文旅梳理出當(dāng)?shù)氐囊魳?lè)節(jié)、戲劇、音樂(lè)劇、藝術(shù)表演等泛文娛領(lǐng)域，一方面邀請(qǐng)達(dá)人博主來(lái)南寧深度體驗(yàn)藝術(shù)之旅，另一方面向來(lái)到南寧的明星粉絲們推薦，除了演唱會(huì)還有這么多與藝術(shù)相關(guān)的玩法。
南寧文旅還以以演唱會(huì)為契機(jī)，在演出場(chǎng)館、熱門(mén)景區(qū)打造文旅夜市，推出當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)與非遺表演。
在達(dá)人博主內(nèi)容引領(lǐng)之下，南寧文旅不僅在輿論層面獲得更深層次的曝光，而且將線(xiàn)上流量成功引導(dǎo)線(xiàn)下，將流量變成“留量”。
這一套文旅營(yíng)銷(xiāo)組合拳下來(lái)，南寧文旅營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際效果如何?我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2024年：
南寧在微博上共計(jì)爆出51個(gè)熱搜，“以明星演唱會(huì)促城市文旅”帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥匙⌒杏钨?gòu)?qiáng)氏M(fèi)增長(zhǎng)45.43億元。
借勢(shì)明星演唱會(huì)短期的熱度出圈之后，又通過(guò)一系列玩法將其轉(zhuǎn)化為城市文旅長(zhǎng)期的文化符號(hào)，南寧文旅做到了。
03
復(fù)盤(pán)國(guó)內(nèi)城市文旅營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)，勁旅君還發(fā)現(xiàn)三個(gè)容易被大家忽視的真相。
經(jīng)常被忽略的常規(guī)內(nèi)容，反而是真正能出圈的爆款話(huà)題。
文旅從業(yè)者一個(gè)普遍的困惑在于，文旅營(yíng)銷(xiāo)到底押寶哪些內(nèi)容更容易出圈?
其實(shí)最簡(jiǎn)單的方式就是緊扣文旅實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。
特別需要提醒的是，2024年微博共計(jì)出現(xiàn)1900+個(gè)文旅類(lèi)熱搜，與大家普遍意義上認(rèn)為精心策劃的種種熱點(diǎn)城市類(lèi)文旅營(yíng)銷(xiāo)事件更容易沖上熱搜不同，真正撐起文旅類(lèi)熱搜的內(nèi)容竟然是玩法靈感，占比高達(dá)56%，其中最容易被大家忽略的熱點(diǎn)話(huà)題竟然是“四季時(shí)令”。

勁旅君觀(guān)察到，每年到了“四季時(shí)令”的節(jié)點(diǎn)，各大社交新媒體都會(huì)重推相關(guān)內(nèi)容，并且容易傾斜流量與營(yíng)銷(xiāo)資源。
今年3月，全國(guó)各地相繼進(jìn)入春華綻放季節(jié)。人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合微博率先發(fā)起了一個(gè)話(huà)題 《花開(kāi)時(shí)節(jié)遇見(jiàn)最美城市》，權(quán)威媒體+微博官方推薦的組合讓這個(gè)話(huà)題起手就獲得高關(guān)注，短時(shí)間就沖上了熱搜。
在這個(gè)過(guò)程中，城市文旅官微實(shí)可以去蹭這個(gè)話(huà)題甚至借勢(shì)發(fā)起自己城市相關(guān)的熱搜話(huà)題。例如，菏澤、洛陽(yáng)就借勢(shì)先后收獲了高流量話(huà)題《乘風(fēng)破浪的菏澤牡丹》與 《洛陽(yáng)賞花這么玩》 。
大膽去蹭高流量的內(nèi)容，想辦法與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
在當(dāng)下輿論場(chǎng)上，哪一類(lèi)內(nèi)容是最容易獲取高流量的?
必須是文娛。
尤其是超一線(xiàn)明星、熱爆影視劇/綜藝，依靠著狂熱粉絲群體，基本上在社交新媒體平臺(tái)發(fā)啥啥火，做啥啥爆，簡(jiǎn)直就是行走的流量機(jī)器。
去年11月，肖戰(zhàn)發(fā)布了一組在重慶下浩里游玩的照片后，重慶文旅敏銳關(guān)注到并第一時(shí)間發(fā)起了 《肖戰(zhàn)下浩里同款打卡牌》的話(huà)題，借助肖戰(zhàn)高人氣的流量宣傳下浩里的隱藏玩法，由此讓重慶多了一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
今年1月，熱播劇《國(guó)色芳華》里出現(xiàn)牡丹場(chǎng)景，菏澤文旅果斷出手，拿下了全國(guó)熱搜話(huà)題 《國(guó)色芳華讓菏澤牡丹賣(mài)爆了》 《菏澤牡丹賣(mài)爆了》等全國(guó)熱搜話(huà)題，“去菏澤，看牡丹”在更多人心中種了草。
線(xiàn)上爆火只能爽一時(shí)，線(xiàn)下反哺才能一直爽。
為什么南寧要費(fèi)盡心思圍繞明星演唱會(huì)在線(xiàn)下搞那么多活動(dòng)，又是設(shè)置粉絲應(yīng)援打卡點(diǎn)，又是擺文旅夜市，歸根結(jié)底是希望透過(guò)這些線(xiàn)下內(nèi)容承接線(xiàn)上流量。
試想一下，一場(chǎng)明星演唱會(huì)少則千人，多則萬(wàn)人的粉絲群體，其中有1/10在體驗(yàn)過(guò)線(xiàn)下內(nèi)容后發(fā)布一條微博內(nèi)容，在線(xiàn)上就是一波流量浪潮，更容易讓城市文旅快速出圈。
隨著大眾旅游消費(fèi)進(jìn)入常態(tài)化，城市文旅營(yíng)銷(xiāo)正在從“瘋狂內(nèi)卷”走向“細(xì)水長(zhǎng)流”。
一個(gè)城市的文旅營(yíng)銷(xiāo)必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，選對(duì)適合自己的文旅營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與傳播策略，讓每一個(gè)國(guó)內(nèi)城市都能收獲屬于自己的關(guān)注與流量。