題圖 / 米哈游旗艦店
足夠了解、足夠重視

賣谷子是不是個(gè)好生意？對(duì)于游戲公司來說，比起自身營(yíng)收，衍生品業(yè)務(wù)可能沒那么賺錢，但隨著谷子消費(fèi)成為年輕人生活常態(tài)，游戲衍生品承擔(dān)起情感鏈接、社交傳播的職能，已經(jīng)成為許多游戲公司的“必修課”。

今年618電商大促，“天貓潮玩搶先購成交榜”前三分別為泡泡瑪特、疊紙心意、米哈游。而且該榜單前十，國(guó)產(chǎn)游戲IP數(shù)量過半。

還有前不久，由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布、淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持的“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）中，疊紙心意、米哈游、光與夜之戀赫然在列。游戲公司的線上谷店雖客單價(jià)不高，但“18-24歲成交人群增速”和“成交金額增速”優(yōu)勢(shì)明顯，玩家的高粘性和高復(fù)購率不容小覷。

究其原因，一方面是女性向游戲玩家擁有“為愛消費(fèi)”的需求，另一方面是二游玩家與衍生品消費(fèi)有著天然聯(lián)結(jié)。

ACGx便打算從“打進(jìn)500強(qiáng)”的三家游戲衍生品品牌入手，分析各家游戲公司布局谷子生態(tài)的思路差異。

本篇，我們聚焦的是米哈游。

米哈游在衍生品市場(chǎng)的成績(jī)，實(shí)際要比“500強(qiáng)”統(tǒng)計(jì)的更多。因?yàn)樵谔詫?天貓平臺(tái)，米哈游旗艦店中的IP僅包括《崩壞學(xué)園2》《崩壞3》《未定事件簿》和《崩壞：星穹鐵道》，《原神》和《絕區(qū)零》單獨(dú)開設(shè)了各自的衍生品店鋪，并未疊加在內(nèi)。

在消費(fèi)市場(chǎng)頻繁提及的“谷子經(jīng)濟(jì)”中，米哈游自帶高人氣IP眾多的優(yōu)勢(shì)，加上公司在衍生品行業(yè)的多年摸索，已經(jīng)進(jìn)化成了“全能型選手”，無論在谷子的設(shè)計(jì)、商品類型上，還是銷售渠道層面來看，米哈游致力于均衡發(fā)展。

早早布局衍生品的米哈游

2014年《崩壞學(xué)園2》上線，米哈游就開始和絕對(duì)萌域合作，制作游戲周邊抽獎(jiǎng)贈(zèng)送，也會(huì)上架銷售。不管是周邊本身還是宣傳文案，都極具那個(gè)時(shí)期的二次元特色。

米哈游還曾在CP14.5展臺(tái)銷售制品，限量贈(zèng)品甚至包含大偉哥親簽明信片。若是放到現(xiàn)在，這種等級(jí)的贈(zèng)品獲取難度不知提升了多少倍。

三位宅男創(chuàng)立的米哈游，自然也明白二次元愛好者對(duì)衍生品的需求。早年披露的招股書數(shù)據(jù)顯示，其“漫畫及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品”業(yè)務(wù)從2014年的14.56萬元逐年上漲。

2016年《崩壞3》全平臺(tái)公測(cè)前，米哈游成立了子公司吼美科技，從事周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售等工作，這即是后來米哈游、原神、絕區(qū)零官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)主體。

米哈游近些年來的投資動(dòng)向，同樣能證明其對(duì)衍生品市場(chǎng)的關(guān)注。米哈游投資過日本商品代購平臺(tái)“萌購”、IP衍生品綜合服務(wù)商艾漫、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay背后的超級(jí)玩咖、三坑集合店品牌十二光年等等。

此外，IP和國(guó)內(nèi)外各種衍生品品牌的合作、消費(fèi)品牌的聯(lián)動(dòng)，同樣是雙向奔赴。于是近幾年海內(nèi)外那些主打二次元屬性的商場(chǎng)店鋪，都能看到《原神》《崩壞：星穹鐵道》谷子的身影。

而且米哈游在珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)有長(zhǎng)期合作的商品制造工廠，覆蓋吧唧、色紙、亞克力等不同的衍生品類型。它甚至曾在自家社區(qū)米游社的“創(chuàng)小攤”中，為二創(chuàng)作者提供過“可全程托管”的周邊代制作以及同人谷售賣服務(wù)。

通過投資和合作，全面覆蓋衍生品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)，為米哈游衍生品業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展打下了基礎(chǔ)。天眼查顯示，上海吼美科技的參保人數(shù)已經(jīng)從2016年的35人，增長(zhǎng)至2023年的140人，衍生品團(tuán)隊(duì)規(guī)模不斷壯大。

不同類型、價(jià)位的周邊，滿足不同玩家需求

打開米哈游旗下任一IP的衍生品商品列表，仿佛只看到四個(gè)大字——“我全都要”。谷圈討論中最常見的吧唧紙片亞克力齊聚，更高價(jià)位、用于收藏的手辦數(shù)量也不少，“使用價(jià)值”更為凸顯的日用品、3C數(shù)碼類周邊同樣極具存在感。

吧唧、紙片、亞克力等低單價(jià)軟周邊，往往排在每個(gè)店鋪銷量榜最前列。從銷量來看，軟周邊仍是眾多玩家的首選，這與當(dāng)下衍生品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)不無關(guān)系，但在此之前，米哈游的手辦已經(jīng)是電商平臺(tái)手辦銷量榜的?？?。

米哈游的手辦，同樣各個(gè)價(jià)位任君挑選。單是《原神》這一個(gè)IP，前文提到曾獲米哈游投資的APEX-TOYS，就為角色胡桃推出了969元的正比手辦和99元的搖搖樂擺件，另一個(gè)角色甘雨也有728元的正比手辦和定價(jià)249元的Q版手辦。

不少“老二次元”還驚訝于米哈游與日本手辦品牌的合作，1368元的菲謝爾手辦是由“高質(zhì)量”著稱的ALTER負(fù)責(zé)，海洋堂則推出了699元的達(dá)達(dá)利亞可動(dòng)手辦，GSC有鐘離、雷電將軍等高人氣角色的粘土人，盡可能滿足不同角色廚的消費(fèi)需求。

谷子、手辦商品由于觀賞價(jià)值、社交屬性明顯，一度有人自嘲購買“美麗廢物”“時(shí)尚小垃圾”，不過實(shí)用周邊被排除在外。

這類衍生品最大的特點(diǎn)，是能夠更加便利地進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活。比如特洛克承制的《絕區(qū)零》邦布充電器、充電寶，由于IP屬性在身，其實(shí)稱不上“高性價(jià)比”，可目前付款的2萬多人中，許多消費(fèi)者顯然都是為“實(shí)用且可愛”買單。

米哈游正朝著衍生品市場(chǎng)的理想狀態(tài)不斷邁進(jìn)——低、中、高檔價(jià)位的周邊皆在提供，而且都能激發(fā)玩家的消費(fèi)欲望。

周邊消費(fèi)反過來給游戲IP帶來的不止銷量成績(jī)，還能為運(yùn)營(yíng)層面持續(xù)助力。

像在谷子賽道火力全開的《崩壞星穹鐵道》，新品預(yù)售上架的節(jié)奏，已經(jīng)可以跟上游戲內(nèi)的角色卡池和主線進(jìn)度，同時(shí)過往的高人氣角色，會(huì)不定期通過新品掏空角色廚的錢包。

游戲目前的3.3版本，從5月21日持續(xù)到7月1日。期間店鋪上新不斷，既包含游戲內(nèi)兩位新角色的常駐吧唧、亞克力立牌等周邊，又有“吉祥物”迷迷、小伊卡的毛絨玩偶、掛件等等。

另外五月份線下演唱會(huì)的周邊，也開啟了線上通販；讓游戲流水在多國(guó)登頂?shù)腻诘淞Ψ答伨⑹直缴霞?；還有萌翻一眾女性玩家的“男生宿舍”系列周邊，專門邀請(qǐng)了畫師為四位高人氣男性角色繪制新的Q版形象；1599元的Alter砂金手辦，上架當(dāng)天全平臺(tái)定金數(shù)已經(jīng)破萬……

游戲新版本雖已不是這些角色的主場(chǎng)，卻不妨礙他們爭(zhēng)當(dāng)“銷冠”，為米哈游旗艦店交易額破億貢獻(xiàn)一份力量。

線上線下，如何讓種草變得更簡(jiǎn)單？

米哈游谷子不僅谷子多，購買渠道也不少。

前文提及的天貓旗艦店之外，米哈游自家社區(qū)“米游社”也是谷子的購買陣地之一。此外，繼2022年“原神官方旗艦店”入駐抖音并直播后，“崩壞星穹鐵道旗艦店”也于去年開設(shè)抖音官方賬號(hào)，全平臺(tái)單件包郵的機(jī)制，進(jìn)一步降低了谷子購買的門檻。

商品上新配合平臺(tái)直播，方便吃谷人提前看到實(shí)物。你看此次618大促，168元的小伊卡抱枕銷量過萬，抖音直播間誕生的捏臉表情包、動(dòng)圖還有切片視頻的傳播立大功。

說到這里，不得不插播一條需要知曉的前置信息：由于米哈游線上店鋪的商品頁面，常常只放出商品效果圖，導(dǎo)致實(shí)物與詳情頁兩模兩樣，買家秀比賣家秀更好看的情況頻頻發(fā)生，長(zhǎng)此以往，“你拍谷像米哈游”成了消費(fèi)者間的笑談，明貶暗褒。

圖源小紅書：阿箏

這一無意間構(gòu)成的反差，還能在線下渠道發(fā)揮種草作用。米哈游不少普谷在線下全面鋪開，既能在個(gè)人店鋪見到，也占領(lǐng)了連鎖谷子品牌的貨架。有人好奇發(fā)帖“為什么有人到線下吃米哈游的原價(jià)谷”，就引得消費(fèi)者現(xiàn)身，表示自己會(huì)在線下逛街時(shí)對(duì)谷子實(shí)物一見鐘情。

憑借社交平臺(tái)的話題迅速傳播，許多消費(fèi)者自動(dòng)攬過了商品種草的職責(zé)。

玩家的討論不只針對(duì)商品，近期就有許多玩家沉浸在“調(diào)戲”客服的快樂中，只為對(duì)方回復(fù)一句“因?yàn)橹艺\(chéng)，對(duì)米哈游的忠誠(chéng)”。碰見店鋪上新和平臺(tái)大促活動(dòng)，還有人交流折扣活動(dòng)，積分、滿贈(zèng)等銷售機(jī)制。

米哈游的衍生品業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展到這種地步，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。

米哈游的游戲偏二次元，它以一己之力拓寬了中國(guó)二次元賽道，讓玩家群體極速擴(kuò)大，所以它的游戲用戶群體畫像足夠豐富，連帶為衍生品類型提供了多樣化的空間。

產(chǎn)品質(zhì)量的保障、銷售渠道的拓展、服務(wù)質(zhì)量的提升，還有倉儲(chǔ)、物流以及人工培訓(xùn)等層面的跟進(jìn)，都需要付出相應(yīng)的成本。自身游戲產(chǎn)品的人氣因素和產(chǎn)業(yè)鏈布局整合之外，還離不開對(duì)IP和角色粉絲的深度了解，以及對(duì)年輕玩家消費(fèi)習(xí)慣的敏銳探查，才是米哈游的衍生品鏈得以穩(wěn)固至今的原因。10年前，米哈游的衍生品就瞄準(zhǔn)了玩家的錢包