保持好奇心，死磕真問題

圍墻花園陣營又壯大了

聊一聊數(shù)據(jù)圍墻花園，交朋友加V：efangfeng

一、

前段時(shí)間，微軟發(fā)布了一個(gè)公告：

2026年2月，旗下DSP需求方平臺(tái)Microsoft Invest將正式關(guān)停，取而代之的是Copilot驅(qū)動(dòng)的對話式廣告購買體驗(yàn)。

國內(nèi)幾乎沒有媒體關(guān)注這件事兒，不過我認(rèn)為對數(shù)字廣告行業(yè)來說，還是值得說一說的。

Microsoft?Invest 的前身可以追溯到廣告技術(shù)巨頭 AppNexus的 DSP，2018 年AppNexus被美國通信運(yùn)營商巨頭AT&T 收購，并入 Xandr，2022 年 Xandr 又再次被微軟收購，并更名為 Microsoft?Invest。

大致的時(shí)間線如下：

• 2007 年：Brian O'Kelley 和 Mike Nolet 創(chuàng)立 AppNexus

• 2018 年：AT&T 以 16 億美元收購 AppNexus

• 2021 年 12 月：AT&T 宣布同意將 Xandr 出售給微軟

• 2022 年 6 月：微軟完成對 Xandr 的收購，并隨后將其 DSP 平臺(tái)更名為 Microsoft?Invest

• 2025 年 5 月 14 日：微軟宣布計(jì)劃于 2026 年 2 月 28 日停止 Microsoft Invest DSP

DSP是廣告主使用的程序化投放系統(tǒng)，通過實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）跨平臺(tái)購買流量，簡單可以分為封閉DSP和第三方DSP。

前者比如Meta，是一個(gè)封閉的圍墻花園（walled gardens），主要聚焦媒體平臺(tái)自有的資源，一般都排斥外部DSP參與競價(jià)。全球前10的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有自己的圍墻花園，他們壟斷了大約70%的數(shù)字廣告費(fèi)。

Microsoft?Invest屬于第三方的DSP，連接自家的廣告資源及幾十家外部廣告平臺(tái)，涵蓋開放網(wǎng)絡(luò)（open web）、CTV、數(shù)字戶外等。外部的資源要么是一些小網(wǎng)站、無力建立廣告平臺(tái)的媒體（比如前幾年的Netflix），這些流量在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中占比不到30%。

說到這里，微軟這一舉措背后的意圖就很明顯了：Microsoft Invest停服之后，意味著微軟廣告業(yè)務(wù)不再對接第三方流量，未來廣告策略將聚焦于自家第一方數(shù)據(jù)的整合，包括 Xbox、Bing、MSN、LinkedIn、Edge、Outlook、Windows 等平臺(tái)。

當(dāng)然，微軟不是放棄要程序化廣告業(yè)務(wù)，只關(guān)閉了自家DSP需求方平臺(tái)（Microsoft Invest）。微軟的其他廣告產(chǎn)品，比如幫助媒體發(fā)布廣告的Microsoft Monetize（供應(yīng)方平臺(tái)）和幫助管理廣告內(nèi)容的Curate，仍然會(huì)繼續(xù)使用。

簡單一句話就是：圍繞關(guān)閉對外采購流量的入口，專注自營了。

二、

當(dāng)然，微軟這個(gè)決定是蓄謀已久的。

從2021年開始，微軟就動(dòng)了這個(gè)心思，去年已悄悄關(guān)閉PromoteIQ。PromoteIQ是微軟2019年收購的一家零售媒體廣告技術(shù)的公司。它的核心功能是幫助品牌商在零售商的電商網(wǎng)站內(nèi)投放贊助廣告，類似于亞馬遜的“Sponsored Products”廣告平臺(tái)。

如今關(guān)閉 DSP 是之前策略的延續(xù)：一方面淡出開放互聯(lián)網(wǎng)，另一方面做大圍墻花園。

微軟的這一決定有一部分原因是因?yàn)楹弦?guī)問題。

目前隱私環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭第三方的DSP面臨不少合監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。從隱私層面上看，實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）機(jī)制需在毫秒級內(nèi)完成用戶數(shù)據(jù)（如設(shè)備ID、瀏覽記錄）跨平臺(tái)流轉(zhuǎn)，涉及SSP、ADX、DMP等多方主體。這種高頻數(shù)據(jù)交換在GDPR、CCPA下需滿足“單獨(dú)同意”與“最小必要”原則，但實(shí)踐中匿名化技術(shù)常被證實(shí)無效，且用戶撤回同意后歷史畫像殘留問題突出，極易觸發(fā)數(shù)據(jù)違規(guī)處罰。

此外，對一個(gè)DSP而言，要能接入最優(yōu)質(zhì)的流量才能得到廣告主的青睞。

比如Netflix，剛開始做廣告商業(yè)化業(yè)務(wù)的時(shí)候，優(yōu)先選擇是和微軟合作。Netflix擁有超過2.2億訂閱用戶，每天觀看時(shí)長超3小時(shí)，能為微軟帶來高質(zhì)量的流媒體廣告庫存和收入增長機(jī)會(huì)。

不過到2023年的時(shí)候，Netflix就在考慮終止與微軟Xandr的合作：Netflix 發(fā)現(xiàn) Xandr 的平臺(tái)在廣告投放的精準(zhǔn)度、靈活性和用戶體驗(yàn)方面存在不足，導(dǎo)致廣告主的參與度和滿意度不高。今年，Netflix自己的廣告平臺(tái)已經(jīng)上線。

失去了Netflix，對微軟的DSP來說是重大損失。從財(cái)務(wù)視角來看，做第三方DSP領(lǐng)域越來越雞肋。

谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)的營收近些年持續(xù)回調(diào)。2021年，谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營收，達(dá)到峰值327.8億美元，但隨后兩年連續(xù)下滑至313.1億和303.6億美元。今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)同比下降了1.57億美元。相比之下，谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)和YouTube視頻廣告業(yè)務(wù)一直保持高速增長。

對微軟也一樣，在2024財(cái)年微軟廣告業(yè)務(wù)版圖里，LinkedIn廣告營收同比增長12%，而Xandr相關(guān)的程序化收入增長趨緩，運(yùn)營成本卻居高不下。此外，由于DSP平臺(tái)需要持續(xù)投入技術(shù)、合規(guī)和客服資源，而微軟在開放互聯(lián)網(wǎng)中缺乏足夠議價(jià)權(quán)，導(dǎo)致Invest的利潤率遠(yuǎn)低于集團(tuán)廣告其他業(yè)務(wù)線。

三、

相比之下，微軟現(xiàn)在主推的Copilot廣告模式，從財(cái)務(wù)上看更劃算也更高效。

因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)直接嵌入在微軟自家的一系列產(chǎn)品中，比如Windows、Outlook、Edge瀏覽器等，不用再花錢去外面買廣告位，也就省下了第三方流量采購的成本。同時(shí)，它還能大幅減少用戶看到廣告卻沒點(diǎn)、或者點(diǎn)了沒轉(zhuǎn)化的那部分“流失”，提高整體效果。

從用戶體驗(yàn)的角度來說，Copilot的做法是通過AI自動(dòng)判斷用戶此時(shí)此刻的任務(wù)和場景，比如你正在查旅游攻略、做PPT、寫郵件，然后悄悄地給出一條貼合你需求的廣告提示，比如推薦一款合適的酒店、模板或服務(wù)。

簡單來說，這么做更原生一些，正好迎合了當(dāng)下全球用戶對隱私、效率和低打擾的偏好。

而且廣告主不需要自己設(shè)定太多復(fù)雜參數(shù)，只要描述一下想推廣的產(chǎn)品、目標(biāo)用戶和預(yù)算，系統(tǒng)就能自動(dòng)生成策略和推薦方案，這和Meta的自動(dòng)投放邏輯有些類似，但微軟更強(qiáng)調(diào)控制權(quán)在廣告主手里，數(shù)據(jù)也更透明。

比如以前廣告主需要經(jīng)過三個(gè)流程：先做整體規(guī)劃、再找團(tuán)隊(duì)做廣告素材、最后根據(jù)數(shù)據(jù)復(fù)盤優(yōu)化。

而Copilot能把這三步合成一步——只需要用自然語言說出“我想向30歲左右的城市白領(lǐng)推廣這款新飲料，預(yù)算是10萬元”，系統(tǒng)就能自動(dòng)給出推薦的投放渠道、內(nèi)容格式、ROI預(yù)估等一整套方案，這才是真正的“一條龍服務(wù)”。

微軟還試圖將旗下所有廣告入口整合進(jìn)Copilot，包括Outlook郵件廣告、Windows系統(tǒng)推送、Edge瀏覽器推薦等。廣告將不再局限于網(wǎng)頁空間，而是以“使用過程中的輔助信息”嵌入到整個(gè)操作系統(tǒng)和應(yīng)用中。

長期看，這一方向的目標(biāo)，是告別靠點(diǎn)擊率和曝光量堆數(shù)據(jù)的舊模式，轉(zhuǎn)向一種基于預(yù)測用戶行為、前置化推薦、融合用戶任務(wù)鏈的新邏輯。

不過也應(yīng)該看到，Copilot的流量覆蓋面較傳統(tǒng)DSP要窄，僅依賴微軟系流量（Windows、Office、Edge、Xbox 等），在電商、娛樂、短視頻等高消費(fèi)場景里的觸達(dá)面相對有限，廣告主若想做“全漏斗”投放還是需要額外采購第三方媒體。

四、

在當(dāng)前數(shù)字廣告技術(shù)平臺(tái)的競爭格局中，The Trade Desk、Google DV360 和 Meta Advantage+ 三者的產(chǎn)品思路呈現(xiàn)出明顯的分野。

The Trade Desk 一直被認(rèn)為是開放互聯(lián)網(wǎng)的代表。它強(qiáng)調(diào)跨媒體、跨設(shè)備的數(shù)據(jù)連接能力，與各類SSP、DMP開放集成，并推出了UID2.0這一通用身份識別方案，試圖為cookie逐漸消失的時(shí)代提供替代路徑。

與谷歌和Meta相比，The Trade Desk 更愿意將控制權(quán)交還給廣告主，投放邏輯和受眾策略可以由廣告主自定義，數(shù)據(jù)透明度和操作自由度也更高。但他不掌握原生內(nèi)容資源，在視頻、零售媒體等內(nèi)容層的拓展面臨限制，同時(shí)在AI驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)意自動(dòng)化等領(lǐng)域的投入也顯得相對謹(jǐn)慎一些。

Google 的 DV360 是廣告行業(yè)最成熟、功能最全面的程序化平臺(tái)之一。它背靠谷歌龐大的媒體資源，包括Display Network、YouTube以及AdX交易所，同時(shí)也支持一定程度上的外部庫存整合。通過與GA360、Google Cloud聯(lián)動(dòng)，DV360 為品牌主提供了一體化的分析與歸因能力，是許多大型廣告主的主力投放平臺(tái)。

他的問題是近年來政策壓力與反壟斷審查下，DV360 的中立性越來越受到質(zhì)疑，尤其在與AdX的綁定機(jī)制上。它雖然仍保有“開放”的表面形態(tài)，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)越來越偏向Google自家資源的“軟圍墻”，開放性逐漸收緊。

相比之下，Meta則完全走向極致的閉環(huán)與自動(dòng)化。其最大特點(diǎn)是簡化操作流程——廣告主只需描述目標(biāo)，系統(tǒng)便能自動(dòng)決定受眾、素材組合和投放節(jié)奏。依托于Facebook和Instagram龐大的行為數(shù)據(jù)池和強(qiáng)大的AI模型，Meta 能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦和投放優(yōu)化。

這種方式帶來了極高的效率，也極易上手，但其代價(jià)是透明度極低，廣告主對投放過程幾乎沒有可視權(quán)，所有優(yōu)化邏輯均黑箱運(yùn)行。更重要的是，Meta 幾乎不向廣告主開放用戶層級的數(shù)據(jù)輸出，也不支持跨平臺(tái)遷移，品牌無法積累可復(fù)用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

總的來說，The Trade Desk 代表的是純開放——為廣告主賦能、提高透明度和可控性；Google DV360 是“中間地帶”——既利用自身資源優(yōu)勢，又維持一定的開放性；而Meta從未真正參與“中間人”這件事，它從頭到尾都在構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)——封閉的數(shù)據(jù)、封閉的流量、封閉的算法優(yōu)化。

如果說微軟在擁有Xandr（Microsoft Invest）時(shí)期，試圖構(gòu)建的是一個(gè)類似于Google DV360那樣的整合型廣告平臺(tái)——一邊連接開放網(wǎng)絡(luò)，一邊利用自家第一方數(shù)據(jù)資源。

那么微關(guān)停Invest并全面擁抱Copilot，其實(shí)某種程度上正在向Meta的模式靠攏：自有平臺(tái)、第一方數(shù)據(jù)整合、AI主導(dǎo)決策路徑，最終將品牌與用戶的交互封裝在一個(gè)以Copilot為核心的閉環(huán)之中。（作者：刀客doc）

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