原創(chuàng)Morketing

文 |Smalltalk

2025年的荔枝季，馬伯庸IP改編劇《長安的荔枝》火了。

區(qū)別于過去強(qiáng)敘事、重情節(jié)的古裝劇套路，《長安的荔枝》采用了頗具創(chuàng)新性的改編策略，將具有當(dāng)代氣息的職場(chǎng)文化，巧妙融入“一騎紅塵妃子笑”的歷史背景中，搭配雷佳音、岳云鵬等風(fēng)格強(qiáng)烈的選角策略，最終燴出一幕有著濃濃煙火氣的歷史劇。

自帶流量的熱門IP，配合強(qiáng)大的演員陣容，開播首周就引發(fā)全網(wǎng)荔枝熱，“荔枝”關(guān)鍵詞全網(wǎng)搜索量飆升270%。

而這樣獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，也為品牌營銷提供了多角度的合作可能性。

劇集開播以來，覆蓋乳飲、金融、生鮮、文旅等多元領(lǐng)域的30余品牌主紛紛入局合作，創(chuàng)下今年影視IP合作密度新紀(jì)錄。

縱觀這場(chǎng)堪稱2025年標(biāo)志性的營銷事件，我們可以看到品牌在劇集IP營銷思路上的諸多轉(zhuǎn)變。

S級(jí)IP的流量盛宴，

“荔枝”跨界的多維度玩法

《長安的荔枝》的招商盛況折射出內(nèi)容荒年的市場(chǎng)焦慮。而擁有馬伯庸大熱IP背書、雷佳音等實(shí)力演員領(lǐng)銜的演出陣容，及平臺(tái)流量加持的《長安的荔枝》，成為各大品牌大劇合作的“優(yōu)選項(xiàng)”。

然而，強(qiáng)大的IP號(hào)召力，也成為了品牌營銷的雙刃劍。一方面，品牌們可以充分借助IP觸達(dá)更多客群，打響品牌聲量；另一方面，頭部資源的大量集中，也讓IP營銷的植入面臨同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。因此，為了更好的標(biāo)定自身品牌身份，各家品牌主在《長安的荔枝》的品牌營銷中各顯神通，突破傳統(tǒng)意義上IP營銷的品類壁壘，充分調(diào)度品牌資源，借助劇內(nèi)劇外的不同觸點(diǎn)探索營銷的新可能。

相比之下，劇內(nèi)的創(chuàng)意植入能夠更好的融入影片情境，劇集中角色的出演，也可以更好地將品牌人設(shè)與劇情的發(fā)展聯(lián)系在一起。

安慕希綁定了在劇中扮演鄭平安的岳云鵬，利用其觀眾熟悉的幽默諧趣的喜劇人形象，廣告中大玩諧音梗巧妙解構(gòu)「長安的荔枝」。

度小滿的植入則以劇集改編的新增原創(chuàng)人物“十七娘”展開，在古裝金融場(chǎng)景中無縫銜接現(xiàn)代借貸需求。

每日鮮語更是大秀“元電影”操作，廣告劇情從雷佳音在片場(chǎng)的一場(chǎng)夢(mèng)境展開，夢(mèng)境里雷佳音從“荔枝使”變身“追鮮使”，強(qiáng)調(diào)品牌在四個(gè)環(huán)節(jié)的鎖鮮產(chǎn)品力。

除了劇內(nèi)營銷，劇外的IP合作，更加聚焦對(duì)IP長尾價(jià)值的潛力挖掘

瑞幸不僅推出“長安的荔枝冰萃”飲品，更設(shè)計(jì)出引爆社交梗文化的“千荔馬”掛件，憑借UGC自然發(fā)酵的“荔馬離職”梗，讓掛件周邊在二手市場(chǎng)炒出十倍高價(jià)，在抖音衍生出千萬級(jí)播放話題；百果園發(fā)起“荔枝使招募”活動(dòng)，通過產(chǎn)地溯源與門店沉浸式體驗(yàn)，將妃子笑荔枝塑造成“歷史浪漫”的味覺載體。

當(dāng)品牌從劇集“租客”升級(jí)為“合伙人”，IP營銷便跳出了廣告位租賃的桎梏，邁向產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重構(gòu)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

用劇名玩諧音梗，

輕巧重構(gòu)品類心智

在品牌們紛紛選擇上價(jià)值的營銷大戰(zhàn)里，邀請(qǐng)?jiān)涝迄i出演的安慕希卻選擇了更加輕松諧趣洗腦的調(diào)性路線，將明星愛玩諧音梗和賣萌的人設(shè)充分發(fā)掘，劇名“長安的荔枝”也成為諧音梗解構(gòu)的對(duì)象。

貴妃娘娘在長安全城搜尋“長安的荔枝”，岳云鵬飾演的鄭平安走遍長安的大街小巷求而不得，卻突然從諧音梗里找來了靈感：“長安的荔枝”，原來是——“嘗，安的荔枝”。這句雙關(guān)語以“嘗安”諧音“長安”，將劇集名字巧妙拆成與品牌名關(guān)聯(lián)的一句口語化的廣告詞，隨著鄭平安獻(xiàn)上酸奶，中插廣告的調(diào)性進(jìn)一步調(diào)轉(zhuǎn)，岳云鵬的魔性舞姿搭配波普風(fēng)撞色，讓品牌能夠以更加契合劇集本身基調(diào)的方式，實(shí)現(xiàn)極具親和力的產(chǎn)品表達(dá)。

伴隨著“嘗安的荔枝，爆好喝”的結(jié)束語，安慕希再一次將產(chǎn)品的兩大賣點(diǎn)“荔枝口味”和“爆珠口感”融入其中，在某些品牌執(zhí)著于技術(shù)敘事或情緒驅(qū)動(dòng)時(shí)，安慕希用最低成本完成了一場(chǎng)心智閃電戰(zhàn)：一方面，用戶無需記憶產(chǎn)品全稱，“嘗安”二字即成為荔枝酸奶的社交暗號(hào)。另一方面，品牌無需另起爐灶，只需自然融入IP的敘事風(fēng)格，相比起更加風(fēng)格化的中插廣告，這樣的方式更能模糊廣告和內(nèi)容之間的界限，實(shí)現(xiàn)更高效的心智轉(zhuǎn)移。

在投放策略上，安慕希也同樣發(fā)揮了劇集內(nèi)創(chuàng)意中插可以與劇情強(qiáng)粘合的優(yōu)勢(shì)。在劇集大熱，廣告位寸土寸金的情況下，安慕希更有針對(duì)性的將中插廣告排布于鄭平安持續(xù)高光表現(xiàn)的情節(jié)，最大化中插廣告的爆發(fā)力。

從曝光內(nèi)卷到流量私有化，

IP營銷解題新思路

隨著《長安的荔枝》6月20日超前點(diǎn)播結(jié)局的放送，劇集也正式邁向收官階段，劇集品牌扎堆投放的隱憂也逐漸浮出水面。

30余家品牌同臺(tái)競(jìng)技的“盛況”某種程度上是內(nèi)容稀缺性催生的非理性繁榮（值得一提的是，從劇集官方微博釋出品牌伙伴列表看，30余家參與投放的品牌中有10家為乳制品相關(guān)企業(yè)）。

荔枝主題與時(shí)令乳品創(chuàng)新天然契合，但過度集中導(dǎo)致消費(fèi)者注意力顆粒度被無限分割。更嚴(yán)峻的是，觀眾對(duì)高頻廣告的耐受度持續(xù)下降，“劇終即忘”成為品牌流量狂歡后的常態(tài)。

而安慕希所采用的諧音梗策略，證明了在跨界合作、IP植入玩法泛濫的當(dāng)下，采取一種去品牌主體性的姿態(tài)同樣可以成功：借勢(shì)IP本身的風(fēng)格組織品牌敘事，有時(shí)甚至可以起到1+1＞2的效果。基于IP對(duì)用戶心智產(chǎn)權(quán)的占有，安慕希順延已有的敘事風(fēng)格，并進(jìn)一步通過對(duì)片名的輕巧解構(gòu)標(biāo)定品牌身份，并完成用戶認(rèn)知的巧妙轉(zhuǎn)移，建立起“官方唯一荔枝酸奶”的產(chǎn)品護(hù)城河，而去主體性的諧音梗姿態(tài)，也讓品牌的營銷可以在劇集的生命周期之外獨(dú)立存續(xù)。

未來的乳品營銷之戰(zhàn)，勝負(fù)關(guān)鍵也許不在誰搶到更多廣告位，而在誰能讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的條件反射。

《長安的荔枝》以單劇30+品牌的盛況寫下2025年?duì)I銷行業(yè)的注腳，而其真正價(jià)值在于揭示了IP營銷的終極法則，當(dāng)單純曝光淪為最低階競(jìng)爭(zhēng)，心智產(chǎn)權(quán)的“私人訂制” 才是破卷之道。