作者| 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

最近，由馬伯庸同名小說改編的電視劇《長安的荔枝》熱播，不僅劇情引發(fā)全民追劇熱潮，更帶火了一眾品牌聯(lián)名。

在一眾借勢營銷的品牌中，瑞幸咖啡的聯(lián)名活動(dòng)尤為亮眼。

沒想到，這次聯(lián)名最出圈的，不是飲品本身，而是杯套文案！

小紅書上，不少網(wǎng)友曬出瑞幸的聯(lián)名杯套，直呼“文案太絕了”“被一杯咖啡的文案戳到了”。甚至有人專門剪下杯套收藏，做成手賬。

一場穿越千年的文案盛宴

瑞幸用文字重構(gòu)盛唐荔枝傳奇

瑞幸此次與《長安的荔枝》的聯(lián)名堪稱全方位沉浸式體驗(yàn)。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，品牌巧妙地將劇中元素融入每一個(gè)細(xì)節(jié)：杯套上的半顆荔枝紋與杯面印刷圖案完美拼合，也能與真實(shí)的荔枝組成完整的一顆，這種互動(dòng)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者在"拼圖"過程中自然完成對(duì)品牌的深度互動(dòng)。

周邊設(shè)計(jì)同樣充滿巧思：原本寓意“荔枝轉(zhuǎn)運(yùn)使”李善德的官職，卻被網(wǎng)友玩梗成“馬上離職”“馬上有錢”“馬上好運(yùn)”，成為職場人的“玄學(xué)許愿池”。

但沒想到最出圈，最讓人驚艷的，還是那段“時(shí)空交錯(cuò)”的文案：

嶺南人說露水最知時(shí)節(jié)，荔枝要趁早摘下。

一顆新鮮荔枝，

曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個(gè)盛唐。

剝開一顆仍是盛世，

只是月光不必再追趕五千里，

也不再需要整個(gè)大唐的全力以赴。

我 們咬破的每口清甜，從前是加急的飛騎，

現(xiàn)在是推開窗就涌進(jìn)來的風(fēng)。

歷史與當(dāng)下，不變的是，好味都該被珍惜，

荔枝熟得正好，你也嘗嘗。

網(wǎng)友直呼：瑞幸的文案到底誰在寫，出來挨夸！

甚至用震撼來形容這段文案。

我們來剖析一下這段文案的高明之處，到底好在哪里，為什么能引發(fā)全網(wǎng)共鳴。

這段文案的高明之處在于構(gòu)建了三層敘事空間，將產(chǎn)品價(jià)值提升到文化共鳴的高度：

第一層：歷史場景的史詩感構(gòu)建

開篇就緊扣熱播劇《長安的荔枝》劇情和歷史典故。以嶺南荔枝的采摘切入，呼應(yīng)《長安的荔枝》原著中“荔枝保鮮術(shù)”的劇情。

"跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個(gè)盛唐"化用"一騎紅塵妃子笑"的典故，用"瘦馬"的具象畫面和"醉倒盛唐"的夸張手法，瞬間喚起對(duì)唐代荔枝貢運(yùn)艱辛的集體記憶，同時(shí)暗指劇中李善德“荔枝轉(zhuǎn)運(yùn)使”的艱辛。

這種歷史厚重感的鋪墊，為后續(xù)的現(xiàn)代對(duì)比制造了戲劇張力。

第二層：穿越古今的情緒張力

文案中"追趕五千里的月光"與"推開窗就涌進(jìn)來的風(fēng)"形成強(qiáng)烈反差，將古代"舉國之力才能享用的奢侈"與當(dāng)下"觸手可得的便利"形成鮮明的對(duì)比。

曾經(jīng)需要整個(gè)大唐全力以赴、歷經(jīng)千辛萬苦才能實(shí)現(xiàn)的事，如今只需輕輕剝開一顆荔枝，便能輕松享受那份清甜。

這種強(qiáng)烈的反差，讓消費(fèi)者深刻感受到時(shí)代的變遷，以及當(dāng)下生活的美好與便捷 ，又巧妙暗示瑞幸產(chǎn)品"將歷史珍饈帶入日常生活"的品牌理念。

通過對(duì)比古今，讓消費(fèi)者感受到“曾經(jīng)帝王專享的荔枝，如今觸手可及”的幸福感，正如網(wǎng)友所說，有一種“古今時(shí)空交錯(cuò)感”。

第三層：品牌價(jià)值的詩意升華

“我們咬破的每口清甜，從前是加急的飛騎，現(xiàn)在是推開窗就涌進(jìn)來的風(fēng)?！?/strong>這句堪稱神來之筆。

把荔枝從歷史符號(hào)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代美好生活的詩意象征，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種時(shí)空交錯(cuò)感。

曾經(jīng)加急飛騎運(yùn)送的荔枝，如今的清甜就像推開窗就能感受到的風(fēng)一樣自然、易得。暗示消費(fèi)者喝的不只是一杯荔枝飲品，更是一種“從盛唐驛道到現(xiàn)代便利”的情緒體驗(yàn)。

最后“歷史與當(dāng)下，不變的是，好味都該被珍惜，荔枝熟得正好，你也嘗嘗”，水到渠成地傳達(dá)出珍惜當(dāng)下美好事物的態(tài)度。

它不僅僅是在推薦飲品，更是在傳遞一種生活理念，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。讓消費(fèi)者在品嘗荔枝飲品時(shí)，不自覺地放慢節(jié)奏，享受這份來自歷史與現(xiàn)實(shí)交融的美好滋味 。

這種既有文學(xué)性又兼顧傳播性的表達(dá)，難怪被網(wǎng)友稱為"瑞幸文案組偷偷拜了李白"。

從傳播效果看，這組文案成功實(shí)現(xiàn)了情感帶貨。不少人沖著這組文案下單。

當(dāng)文案能喚起這種跨時(shí)空的共情，消費(fèi)者購買的早已不是一杯咖啡，而是一段"舌尖上的盛唐體驗(yàn)"。

更巧妙的是，瑞幸的文案還與品牌策略深度綁定，瑞幸這次的營銷策略堪稱“追劇式官宣”，文案完美配合了這一節(jié)奏：

劇中荔枝熟了，瑞幸喊話主角“看看現(xiàn)代保鮮技術(shù)”；劇中荔枝運(yùn)輸，瑞幸同步宣傳自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

文案不僅傳遞信息，更承擔(dān)了“品牌故事講述者”的角色，讓消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)，自然聯(lián)想到瑞幸的“鎖鮮技術(shù)”和“嶺南直采”的賣點(diǎn)。

瑞幸那些年出圈的文案

藏在杯套里的詩意美學(xué)

瑞幸不是第一次靠杯套文案出圈了，事實(shí)上，它的杯套文案早已成為品牌營銷的營銷利器。

其文案風(fēng)格獨(dú)樹一幟，擅長將農(nóng)產(chǎn)品生長歷程轉(zhuǎn)化為人生寓言，用擬人化手法賦予食材以性格靈魂。

比如去年褚橙聯(lián)名系列中，為褚橙拿鐵寫的杯套文案，被網(wǎng)友奉為年度最佳文案：

從一顆橙子品人生慢哲學(xué)，瑞幸用溫潤筆觸勾勒出時(shí)間的詩意：

褚橙拿鐵文案：

偏偏它來得最晚。

橙是遠(yuǎn)客。

這一路，它和云南的四季都打過照面。

山水眷顧它，陽光溺愛它，爺爺不催它長大。

橙是山的一部分。望著近，走著遠(yuǎn)。

好在山山有路，爺爺不怕遠(yuǎn)。

山路有起落，彎彎繞繞就白了頭。

橙生得圓滿。有時(shí)長了花斑，滋味卻更甜。

它不貪戀甜，甜里微微酸。

爺爺知道，一切自然有辦法。

褚橙來得晚，卻碰巧是新年。

褚橙拿鐵回歸，新一年，甜剛好。

新的一年，心想事橙。

這組文案最妙處在于打破水果營銷強(qiáng)調(diào)"新鮮早熟"的常規(guī)套路，反其道而行之，把橙子的生長周期比作人生旅程，“來得最晚”不是遲到，而是從容。

“甜里微微酸”暗喻“先苦后甜”的生活智慧，這種將農(nóng)產(chǎn)品生長周期與人生智慧相融合的寫法，讓一杯橙香拿鐵喝出了"踏踏實(shí)實(shí)過日子"的人生哲理。

整個(gè)文案以山為背景，以橙為紐帶，將產(chǎn)品的源頭、種植的艱辛以及品牌的情感緊密相連，讓消費(fèi)者在品嘗褚橙拿鐵時(shí)，多了一份對(duì)產(chǎn)品背后故事的理解與尊重 。

茉莉花茶文案：

茉莉小小，有自己的小小驕傲。

千挑萬選，她覺得嶺南最好。

在這里她要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，

云山也多關(guān)照，一江春水就在身旁。

茉莉不匆忙，細(xì)細(xì)密密，用香給茶添衣裳。

一層茉莉一層茶，層層窨制換一盞茶香。

最后揮揮衣袖，茶中無花影，只有香如故。

用擬人化的手法，將茉莉花比作一位尋覓理想之地的佳人，“千挑萬選” 體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)苛追求 。

"要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨"的傲嬌性格設(shè)定，生動(dòng)地描繪出茉莉花在嶺南得天獨(dú)厚的生長環(huán)境，仿佛一幅優(yōu)美的山水畫卷在眼前徐徐展開；讓消費(fèi)者在品味輕輕茉莉輕乳茶時(shí)，能夠感受到那源自嶺南的清新與芬芳，增加了產(chǎn)品的附加值 。

這種將生產(chǎn)工藝故事化的表達(dá)，比單純強(qiáng)調(diào)"九窨一提"的工藝術(shù)語更能引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

輕輕烏龍文案：

與插畫家?guī)酌茁?lián)名的輕輕烏龍系列，瑞幸運(yùn)用通感，寫出秋風(fēng)里的詩意浪漫。

只有秋風(fēng)不知道，

人們?yōu)槭裁聪矚g對(duì)著它伸懶腰。

好舒服，好想和你一起散步

好想喝一杯茶

好像自己也變成了云朵那么輕

秋風(fēng)吹掉路人的疲憊，

秋日里，隨便走走，就能變得快樂起來。

用“秋風(fēng)”制造懸念，再通過“好舒服”“好想散步”等感嘆，把產(chǎn)品體驗(yàn)和情感體驗(yàn)融合。讓消費(fèi)者在喝烏龍茶時(shí)，自然聯(lián)想到“秋日漫步”的松弛感。

文案沒有直接描述產(chǎn)品的口感和特點(diǎn)，卻通過這種情感化的表達(dá)，讓消費(fèi)者在腦海中建立起產(chǎn)品與舒適、放松之間的聯(lián)系，達(dá)到了 “此時(shí)無聲勝有聲” 的效果 。

這些文案之所以能持續(xù)出圈，關(guān)鍵在于瑞幸不直接說賣點(diǎn)，而是用文學(xué)化的表達(dá)，讓產(chǎn)品成為“情緒載體”，讓消費(fèi)者在文化共鳴中自然接受品牌信息。

從"小藍(lán)杯"到"文案大廠"

瑞幸用文案講好品牌故事

回顧瑞幸早期的發(fā)展歷程，其文案在品牌崛起之路上扮演了至關(guān)重要的角色。在品牌創(chuàng)立初期，瑞幸就憑借一系列獨(dú)具特色的文案，迅速在競爭激烈的咖啡市場中嶄露頭角。

以瑞幸的上市文案為例，2019 年瑞幸咖啡在納斯達(dá)克上市時(shí)發(fā)表的《瑞幸咖啡宣言》，堪稱經(jīng)典之作。

“好的咖啡，其實(shí)不貴，咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品”。

這句文案直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)，咖啡市場普遍存在價(jià)格偏高的現(xiàn)象，很多消費(fèi)者認(rèn)為咖啡是一種奢侈品，難以成為日常消費(fèi)的選擇 。

瑞幸的這一文案，打破了消費(fèi)者對(duì)咖啡價(jià)格的固有認(rèn)知，將咖啡定位為日常飲品，讓消費(fèi)者覺得原來高品質(zhì)的咖啡也可以輕松消費(fèi)得起，從而降低了消費(fèi)者的心理門檻，吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者 。

“你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡本身付費(fèi)”。

直接對(duì)標(biāo)星巴克“第三空間”概念，強(qiáng)調(diào)“只為咖啡買單”的性價(jià)比主張。突出了瑞幸高性價(jià)比的品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步吸引了追求實(shí)惠的消費(fèi)者群體 。

“中國咖啡和美國咖啡比，差距在哪？差在自信?！?/strong>

這幾句從消費(fèi)者習(xí)慣引到文化自信，用民族情緒強(qiáng)化品牌認(rèn)同。

瑞幸早期與36氪聯(lián)合推出的杯套文案，“咖啡雖苦，但遠(yuǎn)沒有創(chuàng)業(yè)艱苦”“等忙完這一陣，就可以去忙下一陣了”，這些文案精準(zhǔn)地?fù)糁辛寺殘鋈说膬?nèi)心。職場人在創(chuàng)業(yè)或工作過程中，面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，而咖啡往往是他們提神醒腦、緩解壓力的必備飲品。

瑞幸通過這些文案，與職場人建立起情感共鳴，讓職場人在品嘗咖啡的同時(shí)，感受到被理解、被關(guān)注，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度 。

文案如何成為品牌的“情緒杠桿”？

從早期簡潔有力的品牌理念傳達(dá)，到如今與熱門 IP 聯(lián)名時(shí)情感細(xì)膩、文化底蘊(yùn)深厚的文案創(chuàng)作，瑞幸始終緊跟時(shí)代潮流，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情感需求與心理變化 。

瑞幸的文案之所以能屢次出圈，離不開文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)市場趨勢的敏銳洞察、對(duì)品牌定位的精準(zhǔn)把控以及對(duì)消費(fèi)者心理的深入研究。

不直接賣產(chǎn)品，而是賣“情緒體驗(yàn)”。如褚橙的“人生哲學(xué)”、輕輕烏龍的“秋風(fēng)慵懶”。

不盲目跟風(fēng)，而是結(jié)合品牌策略。如《瑞幸宣言》對(duì)標(biāo)星巴克，《長安的荔枝》綁定劇情。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌想要脫穎而出，不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更要注重與消費(fèi)者的情感溝通。

而文案，無疑是連接品牌與消費(fèi)者的重要橋梁 。好文案依然發(fā)揮著巨大作用，具有不可估量的價(jià)值。

正如《長安的荔枝》文案所展現(xiàn)的，當(dāng)代消費(fèi)者愿意為"一杯咖啡里的盛唐氣象"買單，本質(zhì)上是在購買產(chǎn)品的情感附加值。

這或許解釋了為何有網(wǎng)友直言："這杯我是為文案付費(fèi)的"

瑞幸證明了一點(diǎn)：哪怕是一個(gè)杯套，只要用心，也能成為打動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)因素。

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