在本文發(fā)布前，有消息稱(chēng)剛剛阿里巴巴CEO吳泳銘向員工宣布，餓了么及飛豬即日起合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，預(yù)示著電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。雖然這一舉措的突然宣布差點(diǎn)打斷了作者的文章發(fā)布，但是經(jīng)過(guò)思考后個(gè)人認(rèn)為，此項(xiàng)組織變動(dòng)并不影響本文主旨，餓了么并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群目前在這一領(lǐng)域依然是行業(yè)跟隨者態(tài)勢(shì)?！}外話

2025年6月，一封阿里巴巴內(nèi)網(wǎng)的離職長(zhǎng)信引發(fā)軒然大波。作者是在阿里服務(wù)15年的資深員工元安（花名），他以近乎“刀刃向內(nèi)”的姿態(tài)，回顧了阿里的發(fā)展歷程，直指公司在戰(zhàn)略、組織和文化上的深層問(wèn)題。

元安在信中直言，阿里近年來(lái)“失去了夢(mèng)想”，曾經(jīng)以使命驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)如今變得唯KPI和利益至上。他特別提到，阿里收購(gòu)或投資的多個(gè)業(yè)務(wù)在納入體系后紛紛失去行業(yè)領(lǐng)先地位，其中就包括外賣(mài)平臺(tái)餓了么。這一尖銳批評(píng)，道出了餓了么在外賣(mài)和即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)長(zhǎng)期處于跟隨者位置的困境。

作為中國(guó)外賣(mài)行業(yè)的先行者，餓了么曾引領(lǐng)風(fēng)潮，卻在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落于下風(fēng)。如今，面對(duì)美團(tuán)在外賣(mài)和即時(shí)零售領(lǐng)域的全面領(lǐng)跑，以及京東等巨頭的入局，餓了么陷入了“既生瑜何生亮”的尷尬境地。它不得不跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，卻始終難以引領(lǐng)行業(yè)方向。

這種“跟隨者”的困境，折射出互聯(lián)網(wǎng)大廠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新乏力、戰(zhàn)略迷失的通病。本文將以講故事的方式，梳理餓了么與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)歷史，分析即時(shí)零售時(shí)代的格局演變，以及餓了么在巨頭環(huán)伺下的生存之道，并探討其“失去夢(mèng)想”背后的深層原因。

餓了么與美團(tuán)：外賣(mài)江湖的雙雄爭(zhēng)霸

餓了么的創(chuàng)業(yè)初心與崛起： 餓了么誕生于2008年上海交大的一個(gè)宿舍，由當(dāng)時(shí)還是在校大學(xué)生的張旭豪創(chuàng)立。最初只是為了方便同學(xué)訂外賣(mài)，他們搭建了一個(gè)線上訂餐平臺(tái)。憑借對(duì)校園市場(chǎng)的深耕和快速擴(kuò)張，餓了么在2010年代迅速成長(zhǎng)為外賣(mài)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。到2013年，餓了么已經(jīng)覆蓋全國(guó)多個(gè)城市，積累了大量用戶(hù)和商戶(hù)資源。當(dāng)時(shí)，外賣(mài)還是新興事物，餓了么以創(chuàng)新的模式和本地化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)行業(yè)，被視為“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”的拓荒者。

餓了么早期聯(lián)合創(chuàng)始人

2013年底，團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)宣布進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域，推出“美團(tuán)外賣(mài)”。這標(biāo)志著餓了么迎來(lái)了最強(qiáng)勁的對(duì)手。美團(tuán)憑借在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中積累的地推團(tuán)隊(duì)和商戶(hù)資源，迅速在各城市鋪開(kāi)。從2014年起，外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)入“燒錢(qián)”補(bǔ)貼時(shí)代，美團(tuán)與餓了么展開(kāi)了激烈的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。雙方投入巨資發(fā)放優(yōu)惠券、補(bǔ)貼騎手和商家，以搶占市場(chǎng)份額。據(jù)業(yè)內(nèi)回憶，當(dāng)時(shí)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”之慘烈遠(yuǎn)超預(yù)期，原本張旭豪預(yù)計(jì)6個(gè)月就能結(jié)束的戰(zhàn)斗，戰(zhàn)線被大大拉長(zhǎng)。特別是2015年底，微信開(kāi)放“九宮格”入口接入美團(tuán)外賣(mài)，為美團(tuán)帶來(lái)了海量流量。相比之下，餓了么當(dāng)時(shí)主要依賴(lài)支付寶等入口，在社交流量上略遜一籌。

2015年前后，百度也加入外賣(mài)戰(zhàn)局，推出百度外賣(mài)。一時(shí)間，外賣(mài)市場(chǎng)呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢(shì)。百度外賣(mài)依托百度的品牌和流量，主打高端白領(lǐng)市場(chǎng)，在北上廣深等一線城市占據(jù)一定份額。然而，百度缺乏本地生活服務(wù)的基因，加之戰(zhàn)略搖擺，百度外賣(mài)逐漸掉隊(duì)。2017年8月，餓了么宣布收購(gòu)百度外賣(mài)，將其納入麾下。這一交易被視為餓了么對(duì)抗美團(tuán)的重要舉措。收購(gòu)?fù)瓿珊?，餓了么市場(chǎng)份額一度逼近美團(tuán)，雙方呈現(xiàn)分庭抗禮的局面。

就在餓了么與美團(tuán)難解難分之際，阿里巴巴伸出了橄欖枝。2018年4月，阿里聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購(gòu)餓了么。阿里此舉意在將餓了么納入其新零售版圖，補(bǔ)齊本地生活服務(wù)的短板。收購(gòu)?fù)瓿珊?，餓了么與阿里旗下的到店業(yè)務(wù)口碑合并，成立阿里本地生活服務(wù)公司。張旭豪等餓了么創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)逐漸淡出管理層，阿里系高管（如王磊、韓鎏等）接任。背靠阿里這棵大樹(shù)，餓了么獲得了充裕的資金和資源支持。例如，支付寶、手機(jī)淘寶等App為餓了么提供了入口導(dǎo)流，阿里生態(tài)的流量和支付優(yōu)勢(shì)被注入餓了么平臺(tái)。然而，阿里的整合也帶來(lái)了陣痛。正如元安所指出的，阿里一系列收購(gòu)?fù)案唛_(kāi)低走”，被收購(gòu)公司在阿里體系中逐漸邊緣化。餓了么并入阿里后，盡管背靠巨頭，卻未能扭轉(zhuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中的頹勢(shì)。美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的份額穩(wěn)步提升，逐步拉開(kāi)與餓了么的差距。

美團(tuán)在外賣(mài)大戰(zhàn)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的執(zhí)行力和戰(zhàn)略定力。王興帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)以“無(wú)邊界”的擴(kuò)張策略著稱(chēng)，不斷拓展業(yè)務(wù)版圖。在夯實(shí)外賣(mài)主業(yè)的同時(shí)，美團(tuán)陸續(xù)切入酒店旅游、打車(chē)出行、生鮮零售等領(lǐng)域，打造本地生活服務(wù)的超級(jí)平臺(tái)。相比之下，餓了么在并入阿里后戰(zhàn)略重心一度搖擺。阿里曾嘗試將餓了么與口碑整合，探索“到店+到家”一體化，但效果不佳?？诒畼I(yè)務(wù)逐漸萎縮，餓了么也未能充分利用阿里電商生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。有分析指出，餓了么沒(méi)有充分發(fā)揮阿里的電商資源和用戶(hù)基礎(chǔ)，只是簡(jiǎn)單地將外賣(mài)業(yè)務(wù)與阿里生態(tài)拼湊，未能產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效果。與此同時(shí)，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域精耕細(xì)作，不斷優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)體驗(yàn)，牢牢占據(jù)用戶(hù)心智。到2020年代初，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)穩(wěn)坐市場(chǎng)頭把交椅，市場(chǎng)份額達(dá)到餓了么的兩倍左右。

外賣(mài)平臺(tái)市場(chǎng)份額對(duì)比

根據(jù)交銀國(guó)際預(yù)測(cè)，截至2024年月，美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額（65%）已遠(yuǎn)超餓了么（33%）。這表明美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位進(jìn)一步鞏固，餓了么面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

元安在離職信中提到，阿里內(nèi)部的“阿里味”日趨稀薄，績(jī)效考核導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇、協(xié)作成本上升，員工逐漸以KPI和股票為導(dǎo)向，而非以客戶(hù)價(jià)值為核心。這種氛圍也影響了餓了么的發(fā)展。并入阿里后，餓了么的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)退出一線，阿里派來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)公司運(yùn)營(yíng)。

有餓了么老員工感嘆，公司從充滿(mǎn)激情的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)變成了大公司的一個(gè)部門(mén)，決策流程變長(zhǎng)，創(chuàng)新活力下降。相比之下，美團(tuán)內(nèi)部保持著更強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)文化和狼性精神，敢于嘗試新業(yè)務(wù)、新策略。這使得美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中往往快人一步，而餓了么則顯得亦步亦趨。例如，在配送模式上，美團(tuán)較早布局了自有配送團(tuán)隊(duì)“美團(tuán)專(zhuān)送”，并利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化派單路線；餓了么雖然也有蜂鳥(niǎo)配送，但在效率和規(guī)模上一度落后于美團(tuán)。在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，美團(tuán)推出了會(huì)員積分、紅包雨等玩法，牢牢黏住用戶(hù)；餓了么則多次跟隨推出類(lèi)似活動(dòng)，但效果平平。可以說(shuō)，餓了么在外賣(mài)江湖的雙雄爭(zhēng)霸中，逐漸從引領(lǐng)者變成了跟隨者。

即時(shí)零售時(shí)代的格局演變

隨著外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，“即時(shí)零售”成為新的風(fēng)口。所謂即時(shí)零售，是指通過(guò)O2O平臺(tái)，在30分鐘到1小時(shí)內(nèi)將商品配送到消費(fèi)者手中的新型零售模式。這一模式最初以外賣(mài)送餐為起點(diǎn)，逐步擴(kuò)展到生鮮果蔬、日用百貨、醫(yī)藥美妝等全品類(lèi)。從“外賣(mài)”到“萬(wàn)物皆可外賣(mài)”，即時(shí)零售正在重塑消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

面對(duì)即時(shí)零售浪潮，美團(tuán)率先發(fā)力，將其視為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。早在2018年，美團(tuán)就推出了“美團(tuán)閃購(gòu)”業(yè)務(wù)，將超市便利、生鮮果蔬等納入30分鐘配送體系。經(jīng)過(guò)幾年的培育，美團(tuán)閃購(gòu)在2020年代進(jìn)入高速發(fā)展期。美團(tuán)依托其外賣(mài)業(yè)務(wù)積累的龐大騎手隊(duì)伍和商戶(hù)資源，將“高頻外賣(mài)”與“低頻零售”相結(jié)合，通過(guò)“高頻帶低頻”策略實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同。也就是說(shuō)，以外賣(mài)的高粘性用戶(hù)帶動(dòng)商超、生鮮等零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)擁有超過(guò)700萬(wàn)名注冊(cè)騎手和千萬(wàn)級(jí)合作商家，這構(gòu)成了其即時(shí)零售的強(qiáng)大基礎(chǔ)設(shè)施。

2023年，美團(tuán)進(jìn)一步將“美團(tuán)閃購(gòu)”品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在App內(nèi)給予入口支持，并提出“30分鐘萬(wàn)物到家”的口號(hào)。美團(tuán)閃購(gòu)的品類(lèi)覆蓋蔬菜水果、酒水飲料、數(shù)碼家電、母嬰用品等眾多領(lǐng)域，幾乎囊括了日常生活所需。2024年，美團(tuán)宣布未來(lái)將投入1000億元用于即時(shí)零售業(yè)務(wù)，加速拓展“閃電倉(cāng)”等新供給模式。閃電倉(cāng)是美團(tuán)打造的前置倉(cāng)便利店，由第三方商家運(yùn)營(yíng)、美團(tuán)提供流量和技術(shù)支持，目前已在全國(guó)鋪設(shè)數(shù)萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，成為即時(shí)零售的重要供給力量?？梢哉f(shuō)，美團(tuán)在即時(shí)零售賽道上已經(jīng)建立了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成了從餐飲外賣(mài)到萬(wàn)物零售的完整生態(tài)。

面對(duì)即時(shí)零售的巨大潛力，電商巨頭京東也不甘落后。京東以自營(yíng)物流見(jiàn)長(zhǎng)，在B2C電商領(lǐng)域擁有良好的履約口碑。然而，在即時(shí)配送領(lǐng)域，京東過(guò)去主要依賴(lài)與達(dá)達(dá)集團(tuán)合作的“京東到家”平臺(tái)。2022年，時(shí)任京東零售CEO辛利軍首次提出京東要進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域，以完善即時(shí)零售版圖。這一計(jì)劃因疫情等原因一度擱置，直到2025年初重新啟動(dòng)。

2025年2月，京東正式上線“京東外賣(mài)”業(yè)務(wù)，高調(diào)宣布對(duì)入駐商家采取“0傭金”政策，在短期內(nèi)迅速吸引了大批餐飲商戶(hù)。京東還利用自身物流體系，將傳統(tǒng)快遞員轉(zhuǎn)型為兼職外賣(mài)騎手，以充實(shí)運(yùn)力。據(jù)報(bào)道，京東外賣(mài)上線僅40天日訂單量即突破百萬(wàn)單，6天內(nèi)將騎手招聘目標(biāo)從5萬(wàn)提高到10萬(wàn)，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，京東推出“超時(shí)免單”政策：訂單配送超過(guò)20分鐘未送達(dá)則全額退款，以此倒逼配送效率提升。同時(shí)，京東聯(lián)合達(dá)達(dá)快送打造“分鐘級(jí)”配送網(wǎng)絡(luò)，在一二線城市實(shí)現(xiàn)了大部分商品1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。京東的入局被視為對(duì)美團(tuán)的直接挑戰(zhàn)。京東希望憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和物流能力，在即時(shí)零售領(lǐng)域分一杯羹，同時(shí)牽制美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的擴(kuò)張。

相比美團(tuán)和京東的主動(dòng)出擊，餓了么在即時(shí)零售時(shí)代顯得被動(dòng)許多。在外賣(mài)大戰(zhàn)后期，餓了么就已經(jīng)開(kāi)始嘗試拓展品類(lèi)，從送餐延伸到送生鮮、送藥品等。2020年，餓了么推出“全能超市”頻道，接入大型連鎖超市和便利店，提供日用品的即時(shí)配送服務(wù)。然而，這些嘗試大多是零散的，未能形成清晰的戰(zhàn)略。直到2022年前后，餓了么才明確將即時(shí)零售定位為新的增長(zhǎng)曲線。

在2023年的一次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，餓了么提出未來(lái)三年要開(kāi)出10萬(wàn)家“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，專(zhuān)注建設(shè)“符合餓了么特色的即時(shí)零售”。所謂“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，是指餓了么平臺(tái)引入品牌商直接開(kāi)設(shè)線上店鋪，通過(guò)平臺(tái)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，讓品牌能夠更貼近消費(fèi)者、提供極速服務(wù)。這一思路類(lèi)似于美團(tuán)的閃電倉(cāng)，但更強(qiáng)調(diào)品牌官方入駐。餓了么希望借此模式，吸引更多知名品牌和連鎖商家上線，豐富平臺(tái)供給。

然而，餓了么的轉(zhuǎn)型步伐明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美團(tuán)早在2020年就推出“閃電倉(cāng)”并迅速擴(kuò)張，而餓了么直到2024年才成立專(zhuān)項(xiàng)組織跟進(jìn)類(lèi)似項(xiàng)目，盒馬（阿里系新零售業(yè)態(tài)）也在2024年才試水前置倉(cāng)模式。三年的時(shí)間差，使得美團(tuán)已建立起深厚的業(yè)務(wù)壁壘。有行業(yè)評(píng)論指出：“阿里作為新零售的提出者，在即時(shí)零售賽道上的反應(yīng)卻遲緩”，美團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正是來(lái)自于這種先發(fā)投入。此外，阿里在組織架構(gòu)上的調(diào)整也影響了餓了么的發(fā)展。2023年，阿里巴巴啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，將業(yè)務(wù)拆分為多個(gè)獨(dú)立集團(tuán)。本地生活板塊雖然仍由集團(tuán)控股，但獲得的資源支持相對(duì)減少，阿里不再一味為餓了么“輸血”。在這種情況下，餓了么不得不自力更生，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。即時(shí)零售被視為餓了么突圍的關(guān)鍵方向，因?yàn)橥赓u(mài)市場(chǎng)“美團(tuán)獨(dú)大的格局已定”，餓了么難以在外賣(mài)份額上取得突破。

進(jìn)入2025年，即時(shí)零售賽道呈現(xiàn)“三國(guó)殺”局面：美團(tuán)、京東、餓了么三強(qiáng)鼎立，各出奇招爭(zhēng)奪市場(chǎng)。美團(tuán)依托外賣(mài)主業(yè)的流量和配送優(yōu)勢(shì)，在即時(shí)零售領(lǐng)域全面開(kāi)花；京東憑借供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)，以低傭金和補(bǔ)貼迅速切入外賣(mài)和商超配送；餓了么則背靠阿里生態(tài)，試圖整合淘寶、支付寶的流量資源，與美團(tuán)抗衡。值得注意的是，阿里系內(nèi)部也開(kāi)始協(xié)同作戰(zhàn)——2024年底，淘寶App上線了“淘寶閃購(gòu)”頻道，整合餓了么的即時(shí)配送能力，將淘寶的海量商品與餓了么的本地商家和騎手對(duì)接。這意味著消費(fèi)者在淘寶下單生鮮、藥品等商品，也可以由餓了么的騎手就近配送。這種阿里生態(tài)協(xié)同被視為餓了么反擊的一張“王牌”。

然而，從目前來(lái)看，美團(tuán)和京東的攻勢(shì)更為凌厲。美團(tuán)在2025年上半年發(fā)起了大規(guī)模補(bǔ)貼，推出“神搶手”“天天神券”等活動(dòng)，投入數(shù)十億元刺激用戶(hù)下單。京東則延續(xù)“0傭金”策略，并聯(lián)合品牌商推出特價(jià)秒殺，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù)。在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，餓了么被迫跟進(jìn)，于2025年4月宣布啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”補(bǔ)貼計(jì)劃，拿出超過(guò)100億元用于用戶(hù)優(yōu)惠。餓了么表示不打“口水仗”，只發(fā)真福利，希望借此挽回用戶(hù)和商家。然而，業(yè)內(nèi)人士指出，餓了么此舉更像是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼入墻角后的無(wú)奈之舉，屬于“溺水之人的瘋狂”——雖然投入巨大，卻未必能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

總體而言，在即時(shí)零售時(shí)代，餓了么面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加嚴(yán)峻。美團(tuán)已經(jīng)建立起涵蓋外賣(mài)、到店、酒旅、零售的超級(jí)平臺(tái)生態(tài)；京東攜電商和物流優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局，試圖后來(lái)居上；而餓了么夾在中間，既沒(méi)有美團(tuán)那樣全面的生態(tài)協(xié)同，也缺乏京東那樣雄厚的供應(yīng)鏈支撐。在這種巨頭環(huán)伺的格局下，餓了么的生存空間被進(jìn)一步擠壓，不得不采取跟隨策略，在補(bǔ)貼、新業(yè)務(wù)上亦步亦趨，卻始終難以引領(lǐng)行業(yè)方向。

餓了么的生存之道與戰(zhàn)略調(diào)整

面對(duì)美團(tuán)的全面領(lǐng)跑和京東的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，餓了么并未坐以待斃。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生，餓了么近年來(lái)進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，試圖找到適合自身的生存之道。

作為阿里本地生活服務(wù)板塊的核心，餓了么最大的優(yōu)勢(shì)在于阿里集團(tuán)的生態(tài)支持。阿里擁有電商、支付、物流、云計(jì)算等完整的數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，餓了么正努力將這些資源為我所用。例如，在流量方面，支付寶首頁(yè)長(zhǎng)期為餓了么提供入口，手機(jī)淘寶也上線了“外賣(mài)”頻道（后整合為淘寶閃購(gòu)），將淘寶用戶(hù)導(dǎo)流到餓了么平臺(tái)消費(fèi)。

在支付方面，餓了么與支付寶深度打通，用戶(hù)可以使用支付寶的余額、花唄等多種方式付款，享受積分和優(yōu)惠。在物流方面，阿里旗下的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和丹鳥(niǎo)物流與餓了么蜂鳥(niǎo)配送協(xié)同，共享末端配送能力，提升配送效率。此外，阿里云為餓了么提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，包括大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為、AI算法優(yōu)化配送路線等。這些生態(tài)協(xié)同舉措，使餓了么能夠以較低成本獲取用戶(hù)和提升服務(wù)能力。然而，生態(tài)協(xié)同也對(duì)餓了么提出了更高要求——如何與阿里其他業(yè)務(wù)形成良性互動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單地依賴(lài)輸血。有分析指出，餓了么過(guò)去在這方面做得不夠理想，未能充分發(fā)揮阿里電商資源的協(xié)同效應(yīng)。未來(lái)餓了么需要更主動(dòng)地與淘寶、天貓、高德地圖等產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，例如在高德上接入外賣(mài)服務(wù)，在淘寶購(gòu)物時(shí)推薦附近商超的即時(shí)配送商品等，形成“你中有我、我中有你”的生態(tài)閉環(huán)。

在外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的背景下，餓了么將即時(shí)零售作為新的戰(zhàn)略重心。正如前文所述，餓了么提出了“近場(chǎng)零售”戰(zhàn)略，通過(guò)引入品牌官方旗艦店、拓展商超生鮮品類(lèi)等方式，打造差異化的即時(shí)零售模式。具體措施包括：與大型連鎖超市、便利店合作，將它們的商品上線餓了么平臺(tái)；吸引品牌廠商開(kāi)設(shè)線上快閃店或官方店，提供獨(dú)家商品和優(yōu)惠；發(fā)展生鮮宅配，與菜場(chǎng)、水果店合作，提供半小時(shí)送達(dá)的生鮮服務(wù)；布局醫(yī)藥O2O，接入藥店提供送藥上門(mén)等。餓了么還針對(duì)即時(shí)零售推出了“全能超市”“閃電買(mǎi)藥”“水果生鮮”等多個(gè)頻道，方便用戶(hù)分類(lèi)查找。

為了提升即時(shí)零售的履約能力，餓了么在全國(guó)建立了前置倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)體系，與第三方供應(yīng)商合作儲(chǔ)備商品，以應(yīng)對(duì)高峰時(shí)段的訂單需求。此外，餓了么蜂鳥(niǎo)即配團(tuán)隊(duì)也在升級(jí)，增加專(zhuān)職騎手比例并優(yōu)化調(diào)度系統(tǒng)，確保在配送生鮮、藥品等對(duì)時(shí)效要求更高的訂單時(shí)能夠準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。這些舉措表明，餓了么正努力從單一的外賣(mài)平臺(tái)向綜合即時(shí)零售平臺(tái)轉(zhuǎn)型。然而，在這一領(lǐng)域，美團(tuán)和京東已經(jīng)先行一步，餓了么需要找到自己的特色才能突圍。例如，餓了么可以發(fā)揮阿里在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，將天貓超市的商品通過(guò)餓了么平臺(tái)即時(shí)配送，實(shí)現(xiàn)“天貓超市+餓了么”的組合拳，以豐富的商品種類(lèi)吸引用戶(hù)。同時(shí)，餓了么可以深耕垂直品類(lèi)，如重點(diǎn)發(fā)力鮮花、蛋糕、藥品等美團(tuán)相對(duì)薄弱的領(lǐng)域，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。

在價(jià)格補(bǔ)貼難以長(zhǎng)期維系的情況下，餓了么開(kāi)始強(qiáng)調(diào)差異化服務(wù)和品牌定位，以留住用戶(hù)和商家。一方面，餓了么在服務(wù)上推出了一些創(chuàng)新舉措。例如，針對(duì)高端用戶(hù)推出“餓了么星選”（原百度外賣(mài)高端品牌），主打高品質(zhì)餐廳和精致外賣(mài)；推出“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)，承諾訂單超時(shí)賠付，提升配送可靠性；提供“預(yù)約配送”“指定騎手”等個(gè)性化功能，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求。另一方面，餓了么注重打造品牌形象，強(qiáng)調(diào)“更懂生活”的理念。相比美團(tuán)的“無(wú)所不有”，餓了么試圖塑造更有溫度、更貼近年輕人生活方式的品牌形象。例如，餓了么經(jīng)常圍繞年輕人的興趣愛(ài)好推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，贊助音樂(lè)節(jié)、動(dòng)漫展等，強(qiáng)化品牌的潮流屬性。

此外，餓了么在商家側(cè)也采取了一些差異化策略，比如對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶(hù)給予流量扶持和費(fèi)率優(yōu)惠，幫助他們做大做強(qiáng)；推出“極速上線”服務(wù)，簡(jiǎn)化新商家入駐流程，吸引更多中小餐廳上線。餓了么還與阿里媽媽合作，為商家提供線上營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助他們通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)顧客。這些措施旨在提升商家對(duì)餓了么平臺(tái)的黏性，形成良性生態(tài)。然而，要真正實(shí)現(xiàn)差異化，餓了么還需在用戶(hù)心智上下功夫。目前很多消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的認(rèn)知主要是價(jià)格和速度，品牌忠誠(chéng)度并不高。餓了么需要講好自己的故事，讓用戶(hù)覺(jué)得選擇餓了么不僅是因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)樗芴峁┆?dú)特的價(jià)值和體驗(yàn)。這可能包括更豐富的本地生活資訊、更有趣的互動(dòng)社區(qū)，或者與阿里生態(tài)其他服務(wù)的無(wú)縫銜接等。只有當(dāng)用戶(hù)一想到某些需求（比如買(mǎi)藥、買(mǎi)夜宵、訂下午茶）時(shí)，首先聯(lián)想到餓了么，餓了么才算建立了真正的差異化優(yōu)勢(shì)。

除了業(yè)務(wù)層面的調(diào)整，餓了么也在進(jìn)行組織和管理上的變革，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2023年，餓了么迎來(lái)了新的CEO韓鎏（花名昆陽(yáng)）。韓鎏此前在阿里本地生活擔(dān)任高管，對(duì)業(yè)務(wù)非常熟悉。他上任后提出了餓了么“新三年”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)聚焦核心、降本增效。具體來(lái)說(shuō)，餓了么將堅(jiān)持“1+2”戰(zhàn)略：“1”是指聚焦到家餐飲這一核心業(yè)務(wù)，保持健康增長(zhǎng)；“2”是指拓展即時(shí)零售和即時(shí)物流兩個(gè)新賽道。這一戰(zhàn)略表明餓了么將不再盲目擴(kuò)張，而是收縮戰(zhàn)線，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做深做透，同時(shí)在有潛力的新方向?qū)で笸黄啤?/p>

為配合戰(zhàn)略落地，餓了么對(duì)內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，合并精簡(jiǎn)了一些重復(fù)部門(mén)，將資源集中投入到核心業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)上。在人事上，餓了么也更加注重引進(jìn)和培養(yǎng)既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂本地生活的復(fù)合型人才，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。值得一提的是，2025年6月餓了么還曝出前CEO因涉嫌職務(wù)犯罪被調(diào)查的消息。這一事件被餓了么視為“刮骨療毒”，顯示出公司整肅內(nèi)部、強(qiáng)化合規(guī)的決心。在行業(yè)大戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，內(nèi)部的廉潔和凝聚力尤為重要。餓了么通過(guò)清理害群之馬，向員工和外界傳遞出“堅(jiān)守誠(chéng)信、專(zhuān)注業(yè)務(wù)”的信號(hào)?？偟膩?lái)說(shuō)，餓了么正努力以更敏捷高效的組織形態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)。組織變革的成效將直接影響?zhàn)I了么戰(zhàn)略執(zhí)行的力度，也是其生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

綜上，餓了么的生存之道可以概括為：依托阿里生態(tài)，在即時(shí)零售領(lǐng)域?qū)ふ倚略鲩L(zhǎng)點(diǎn)；通過(guò)差異化服務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶(hù)和商家黏性；同時(shí)優(yōu)化內(nèi)部組織，提升執(zhí)行效率。這些調(diào)整能否幫助餓了么扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。但可以肯定的是，餓了么已經(jīng)意識(shí)到僅靠跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是無(wú)法長(zhǎng)久生存的，必須走出一條屬于自己的道路。

“失去夢(mèng)想”的背后：餓了么為何難以引領(lǐng)行業(yè)？

元安在信中對(duì)阿里“失去夢(mèng)想”的痛惜，同樣適用于審視餓了么的困境。曾經(jīng)那個(gè)充滿(mǎn)激情、敢于創(chuàng)新的餓了么，如今為何難以引領(lǐng)行業(yè)方向，只能亦步亦趨地跟隨？這背后有多方面的原因。

餓了么在并入阿里后的戰(zhàn)略方向多次調(diào)整，顯示出一定的搖擺性。最初，餓了么希望借助阿里的資源，與美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)外賣(mài)市場(chǎng)。但幾年下來(lái)，市場(chǎng)份額未見(jiàn)顯著提升，反而被美團(tuán)進(jìn)一步拉開(kāi)差距。于是餓了么又將重心轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，試圖開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。這種戰(zhàn)略上的調(diào)整本身無(wú)可厚非，但頻繁調(diào)整也反映出餓了么缺乏清晰一貫的愿景引領(lǐng)。相比之下，美團(tuán)從創(chuàng)立以來(lái)就有明確的使命——“幫大家吃得更好，生活更好”，并圍繞這一使命持續(xù)投入、不斷拓展新業(yè)務(wù)。美團(tuán)在戰(zhàn)略上雖然也涉足多個(gè)領(lǐng)域，卻始終以本地生活服務(wù)為核心，形成了協(xié)同效應(yīng)。

而餓了么在阿里體系中一度定位模糊：是作為獨(dú)立的外賣(mài)平臺(tái)，還是作為阿里新零售的一環(huán)？這種定位不清導(dǎo)致資源投入分散、執(zhí)行不到位。例如，餓了么曾嘗試與口碑合并做“到店+到家”，但由于內(nèi)部協(xié)同不暢，最終口碑業(yè)務(wù)萎縮，餓了么也未能從中受益。又如，餓了么在即時(shí)零售上起步較晚，錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)，等意識(shí)到重要性時(shí)，市場(chǎng)格局已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分瓜分。戰(zhàn)略搖擺的背后，是執(zhí)行力的問(wèn)題。餓了么并入阿里后，決策流程變長(zhǎng)，很多創(chuàng)新想法需要層層匯報(bào)審批，錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)窗口。而美團(tuán)保持著小步快跑、快速試錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，決策高效，執(zhí)行堅(jiān)決。這種差距導(dǎo)致餓了么在新產(chǎn)品、新功能的推出上往往慢人一拍，難以引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。

在外賣(mài)行業(yè)的早期，餓了么是創(chuàng)新的代名詞——從在線訂餐模式、到電子菜單、再到即時(shí)配送調(diào)度系統(tǒng)，餓了么都走在前列。然而，在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中后期，餓了么的創(chuàng)新腳步明顯放緩。反觀美團(tuán)，不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)：例如“美團(tuán)閃購(gòu)”的全品類(lèi)即時(shí)零售、“美團(tuán)買(mǎi)菜”的社區(qū)生鮮電商、“美團(tuán)優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，每一步都引領(lǐng)著行業(yè)潮流。美團(tuán)還善于將不同業(yè)務(wù)打通，形成生態(tài)閉環(huán)。比如，用戶(hù)在美團(tuán)App上可以點(diǎn)外賣(mài)、訂酒店、打車(chē)、買(mǎi)電影票，一站式滿(mǎn)足多種需求。這種生態(tài)化的創(chuàng)新是餓了么所欠缺的。餓了么的產(chǎn)品功能和體驗(yàn)長(zhǎng)期以來(lái)與美團(tuán)高度同質(zhì)化，缺乏讓人眼前一亮的突破。這使得用戶(hù)對(duì)餓了么的印象逐漸固化為“和美團(tuán)差不多”，缺乏忠誠(chéng)度。

有分析指出，餓了么在業(yè)務(wù)拓展上沒(méi)有充分發(fā)揮阿里生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，只是簡(jiǎn)單地復(fù)制美團(tuán)的做法，沒(méi)有形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，美團(tuán)有自己的支付工具（美團(tuán)支付）和金融服務(wù)，而餓了么主要依賴(lài)支付寶；美團(tuán)有自己的內(nèi)容社區(qū)（大眾點(diǎn)評(píng)）積累了大量用戶(hù)評(píng)價(jià)，而餓了么在這方面幾乎空白。這些差異導(dǎo)致餓了么在產(chǎn)品生態(tài)的豐富度上落后于美團(tuán)。此外，餓了么在技術(shù)創(chuàng)新上也略顯保守。美團(tuán)投入巨資研發(fā)無(wú)人配送車(chē)、無(wú)人機(jī)送餐等前沿技術(shù)，并在部分區(qū)域試點(diǎn)運(yùn)行；餓了么雖然也有無(wú)人配送的探索（曾在2017年獲得中國(guó)首條外賣(mài)無(wú)人機(jī)航線許可），但整體進(jìn)展緩慢，未能形成規(guī)?；瘧?yīng)用。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新階段時(shí)，餓了么的創(chuàng)新乏力使其難以引領(lǐng)方向。

企業(yè)文化的變化對(duì)一家公司的創(chuàng)新活力影響深遠(yuǎn)。餓了么在創(chuàng)業(yè)初期，團(tuán)隊(duì)年輕富有激情，敢于冒險(xiǎn)嘗試。這種文化使其能夠從校園走向全國(guó)，擊敗眾多對(duì)手。然而，在被阿里收購(gòu)后，餓了么的企業(yè)文化不可避免地受到“阿里味”的影響。阿里作為成熟的大公司，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀和流程規(guī)范，這在一定程度上保障了公司的穩(wěn)健，但也可能扼殺初創(chuàng)公司的靈活性和創(chuàng)新精神。元安在信中提到，阿里內(nèi)部出現(xiàn)了“價(jià)值觀丟失”的現(xiàn)象，“客戶(hù)第一”逐漸演變?yōu)椤袄习宓谝弧?，決策流于形式主義，一線員工的聲音被忽視。這種大企業(yè)病同樣侵蝕著餓了么。許多餓了么老員工在阿里化的過(guò)程中選擇離開(kāi)，留下的員工則需要適應(yīng)新的考核機(jī)制和匯報(bào)體系。在這樣的環(huán)境下，員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性容易被壓抑，大家更傾向于完成KPI而非提出突破性的想法。

此外，阿里在收購(gòu)餓了么后，空降了一批高管，與原有團(tuán)隊(duì)在管理風(fēng)格和理念上存在磨合問(wèn)題。這種“外來(lái)者”與“本土派”的沖突，削弱了組織的凝聚力和戰(zhàn)斗力。反觀美團(tuán)，王興一直強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“長(zhǎng)期有耐心”，公司文化鼓勵(lì)員工敢想敢干、快速迭代。美團(tuán)內(nèi)部層級(jí)相對(duì)扁平，決策尊重一線聲音，這使得新點(diǎn)子能夠得到及時(shí)嘗試和驗(yàn)證。在人才方面，美團(tuán)也善于吸引和培養(yǎng)本地生活領(lǐng)域的專(zhuān)才，形成了自己的人才梯隊(duì)。而餓了么在阿里體系中，可能更傾向于從集團(tuán)內(nèi)部調(diào)配干部，本土優(yōu)秀人才的上升通道受到一定限制。這種人才機(jī)制的差異，導(dǎo)致餓了么在創(chuàng)新能力上逐漸落后于美團(tuán)。當(dāng)一家公司失去了夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)，只剩下KPI驅(qū)動(dòng)時(shí)，創(chuàng)新就成了無(wú)源之水。這正是餓了么所面臨的文化困境。

最后，餓了么難以引領(lǐng)行業(yè)，也有其客觀環(huán)境因素。美團(tuán)和阿里都是體量遠(yuǎn)超餓了么的巨頭，它們的戰(zhàn)略選擇深刻影響著餓了么的處境。美團(tuán)將餓了么視為最大對(duì)手，在資源投入和策略制定上都針對(duì)餓了么進(jìn)行壓制。例如，每當(dāng)餓了么推出新活動(dòng)，美團(tuán)往往立刻跟進(jìn)并加碼，使餓了么難以取得差異化優(yōu)勢(shì)。阿里雖然支持餓了么，但同時(shí)阿里也有自己的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)。在阿里內(nèi)部，餓了么所在的本地生活板塊并非最核心的電商業(yè)務(wù)，因此在資源分配上有時(shí)會(huì)被邊緣化。

尤其是在阿里自身面臨增長(zhǎng)壓力的情況下，對(duì)餓了么的投入更加謹(jǐn)慎。這使得餓了么在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)期處于“以小博大”的不利局面。此外，京東等新玩家的入局，也讓餓了么腹背受敵。京東以顛覆者姿態(tài)出現(xiàn)，采取激進(jìn)的補(bǔ)貼和策略，打亂了原有的競(jìng)爭(zhēng)格局。餓了么不得不分心應(yīng)對(duì)京東的攻勢(shì)，而美團(tuán)則可以集中火力鞏固優(yōu)勢(shì)。這種多線作戰(zhàn)的壓力，進(jìn)一步削弱了餓了么引領(lǐng)行業(yè)的能力?？梢哉f(shuō)，餓了么是在巨頭的陰影下求生存，每一步都如履薄冰。在這種環(huán)境下，要求餓了么像創(chuàng)業(yè)初期那樣大膽創(chuàng)新、引領(lǐng)方向，確實(shí)非常困難。很多時(shí)候，餓了么能做的只是盡量不掉隊(duì)，而難以實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

綜上，餓了么“失去夢(mèng)想”的背后，是戰(zhàn)略、創(chuàng)新、組織、環(huán)境等多重因素綜合作用的結(jié)果。它既受到大公司體制的束縛，又面臨強(qiáng)敵環(huán)伺的外部壓力。這既是餓了么一家公司的困境，也是許多被巨頭收購(gòu)的創(chuàng)業(yè)公司共同面臨的挑戰(zhàn)。如何在保持創(chuàng)新激情的同時(shí)，借助巨頭的資源發(fā)展壯大，是餓了么需要破解的難題。

結(jié)語(yǔ)

從校園創(chuàng)業(yè)到行業(yè)領(lǐng)先，再到巨頭收購(gòu)下的起伏，餓了么的故事折射出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與機(jī)遇。在外賣(mài)江湖的腥風(fēng)血雨中，餓了么曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)騷，卻最終在美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下退居次席。在即時(shí)零售的新戰(zhàn)場(chǎng)上，餓了么又不得不與京東等勁敵短兵相接。作為一個(gè)“跟隨者”，餓了么始終在努力尋找自己的生存之道：依托阿里生態(tài)、調(diào)整戰(zhàn)略布局、提升服務(wù)品質(zhì)、變革組織文化。然而，要真正走出困境，餓了么需要重拾創(chuàng)業(yè)初心，找回“讓天下沒(méi)有難訂的餐”的夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)。正如元安在信中呼吁的那樣，阿里需要回歸使命，重新激發(fā)創(chuàng)新和活力。對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，何嘗不是如此？

未來(lái)，即時(shí)零售和本地生活服務(wù)仍有廣闊的發(fā)展空間。美團(tuán)、京東、餓了么的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)甚至升級(jí)。這既是一場(chǎng)商業(yè)大戰(zhàn)，更是一場(chǎng)創(chuàng)新能力的比拼。餓了么能否在巨頭環(huán)伺的格局下突圍，關(guān)鍵在于能否重新煥發(fā)夢(mèng)想與激情，在跟隨中創(chuàng)造出屬于自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如果餓了么能夠汲取過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短、堅(jiān)定執(zhí)行，那么它仍有機(jī)會(huì)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的位置，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。反之，如果繼續(xù)亦步亦趨、失去自我，那么等待它的可能將是被邊緣化的命運(yùn)。

“既生瑜，何生亮”的慨嘆不應(yīng)成為餓了么的注腳。在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)江湖，沒(méi)有永遠(yuǎn)的領(lǐng)先，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的跟隨者。餓了么的生存之道，最終掌握在它自己手中。唯有堅(jiān)守初心、不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并重新贏得引領(lǐng)行業(yè)的資格。這既是餓了么需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，也是所有在巨頭陰影下求存的企業(yè)共同的啟示。

作者：尼古

編輯：尼克

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