出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

哈根達(dá)斯曾經(jīng)的高端光環(huán)逐漸黯淡。

“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”的廣告詞一度風(fēng)靡全國(guó)。1996年，哈根達(dá)斯以單球售價(jià)高達(dá)25元的高端價(jià)格進(jìn)入中國(guó)，在上海南京路開設(shè)首家專賣店后，隨時(shí)二十年間在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張。2017年，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能夠占據(jù)全球銷售額的一半。

但2018年之后，情況開始發(fā)展轉(zhuǎn)變。2018財(cái)年，高端冰淇淋業(yè)務(wù)收入為8億美元，2020財(cái)年，這一數(shù)字降至7.18億美元。到2025財(cái)年第二季度（截止到2024年11月24日），哈根達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)的門店客流量呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。

迫于成本壓力，哈根達(dá)斯不得不開始收縮戰(zhàn)線。據(jù)媒體報(bào)道，通用磨坊General Mills正考慮出售其在中國(guó)的哈根達(dá)斯冰淇淋門店，可能尋求數(shù)億美元的出售所得。消息人士透露，若出售計(jì)劃推進(jìn)，相關(guān)流程可能于今年啟動(dòng)。通用磨坊中國(guó)近期對(duì)外回應(yīng)稱：“對(duì)此謠傳不予置評(píng)�！�

年輕人不再對(duì)哈根達(dá)斯有光環(huán)濾鏡

與過去的繁華相比，現(xiàn)在的哈根達(dá)斯顯得有些落寞。

2024年，哈根達(dá)斯先后結(jié)束營(yíng)業(yè)北京、南昌、南京一些門店。與巔峰時(shí)期相比，哈根達(dá)斯門店數(shù)量大幅減少，中國(guó)內(nèi)地總計(jì)擁有263家門店。最輝煌時(shí)，哈根達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)400多家，全世界總共有六七百家。

衰落的原因是多方面的。冰淇淋這一品類因其被吐槽 “添加劑比命都長(zhǎng)”，正在接受消費(fèi)者對(duì)健康的重新審視，高端冰激凌行業(yè)最近兩年更是整體表現(xiàn)不佳，GROM小藍(lán)杯和安緹亞朵相繼退出上海，茅臺(tái)冰淇淋的市場(chǎng)熱度也已減退，哈根達(dá)斯難以獨(dú)善其身。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，哈根達(dá)斯自身的產(chǎn)品和價(jià)格定位問題也逐漸凸顯。產(chǎn)品創(chuàng)新不足、口味單調(diào)，屢屢遭到消費(fèi)者的吐槽，口味上局限于巧克力、香草等常規(guī)選擇。

哈根達(dá)斯?jié)u漸失去了年輕人，這一格局變化最早的信號(hào)是在2019年的雙十一，當(dāng)時(shí)雪糕界“愛馬仕”鐘薛高一舉戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯，問鼎天貓冰品類目銷售冠軍，意味著哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位開始遭遇動(dòng)搖。而哈根達(dá)斯面對(duì)的不止鐘薛高，傳統(tǒng)的高端定位在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊下，優(yōu)勢(shì)減弱。

消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯的認(rèn)知發(fā)生了變化。越來越多的中國(guó)消費(fèi)者了解到，哈根達(dá)斯在國(guó)外算不上高端品牌，在超市里經(jīng)常打折出售，最便宜的低至1美元。在中國(guó)市場(chǎng)，最常見的小杯裝哈根達(dá)斯售價(jià)動(dòng)輒在40元以上。

面對(duì)增長(zhǎng)難題，哈根達(dá)斯并非無動(dòng)于衷，也曾積極采取自救措施，通過降價(jià)促銷來吸引消費(fèi)者。渠道方面，走出專賣店，進(jìn)入全家等便利店等其他零售渠道，拓展興趣電商，包括抖音、本地生活、小紅書等多渠道。在電商渠道，哈根達(dá)斯的經(jīng)典六杯組合裝，折扣力度甚至超過五折。

在夫妻老婆店和大型便利店商超，國(guó)內(nèi)平價(jià)雪糕品牌的占比在明顯提升。越來越多新銳國(guó)產(chǎn)冰激凌品牌也開始大規(guī)模搶占商場(chǎng)餐飲門店位置，年輕消費(fèi)者有了更多性價(jià)比更高的選擇，對(duì)哈根達(dá)斯的高端濾鏡也被破碎。

兩位數(shù)下滑的門店客流量已是事實(shí)，年輕人對(duì)哈根達(dá)斯的瘋狂迷戀正在成為曾經(jīng)。

高端冰激凌市場(chǎng)迎來洗牌

哈根達(dá)斯所面臨的挑戰(zhàn)前所未有，中國(guó)中高端冰淇淋市場(chǎng)已進(jìn)入群雄逐鹿的洗牌期。

外資國(guó)際品牌都在使出渾身解數(shù)，通過差異化策略加速分流市場(chǎng)份額，來勢(shì)洶洶。在本土化和渠道等方面強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力，使得哈根達(dá)斯在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。

以DQ為代表的外資品牌，在股權(quán)變更后，進(jìn)行漸進(jìn)式的本土化改良，推出抹茶口味、紅豆口味等具有中國(guó)特色的新品，在門店服務(wù)方面及時(shí)進(jìn)行過本土化改進(jìn)，增加線上點(diǎn)單、外賣配送等服務(wù)，保留核心客群，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在2021年-2023年間，DQ穩(wěn)居國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)首位，市場(chǎng)占有率持續(xù)擴(kuò)大，到2023年已經(jīng)接近29%，2024年底DQ在國(guó)內(nèi)累計(jì)開出了1721家門店，規(guī)模優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，30元左右客單價(jià)相對(duì)哈根達(dá)斯更低。外資品牌85°C，也在本土化方面做出了諸多努力，將面包、咖啡與冰淇淋巧妙融合，店鋪在商業(yè)中心之外同時(shí)在居民社區(qū)周邊布局，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

本土競(jìng)爭(zhēng)更在倒逼哈根達(dá)斯變革，無論是門店數(shù)量還是市場(chǎng)影響力，都在對(duì)哈根達(dá)斯構(gòu)成巨大威脅。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1835億元，其中Gelato增速尤為亮眼，以10%的增速突破120億元市場(chǎng)規(guī)模。本土和新銳主理人品牌Gelato店鋪加速涌入中國(guó)一二線城市冰淇淋市場(chǎng)，例如紅樓honglou、野人先生、鶴茶野所、九十葉·抹茶專門店，多為意式Gelato和日式抹茶，使得整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊愈發(fā)激烈。

在本土品牌中，波比艾斯等國(guó)產(chǎn)品牌通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，吸引大量年輕消費(fèi)者，定位中低端檔次，門店規(guī)模擴(kuò)張很快。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，波比艾斯從新消費(fèi)之都長(zhǎng)沙走出，首創(chuàng)現(xiàn)烤華夫美式冰激凌，年均新增36家門店，到2024年末，其全國(guó)門店數(shù)已達(dá)1000家，覆蓋浙江、福建、江西、湖南等20省、140多個(gè)城市。

野人先生則聚焦30元之內(nèi)的中高價(jià)位，一年時(shí)間開出超300家門店，門店數(shù)量破700家，去年發(fā)力開店聚焦在北京、上海、深圳，過去一年成為眾多商場(chǎng)積極引進(jìn)的重點(diǎn)對(duì)象，并大幅推進(jìn)“免費(fèi)試吃”和“晚9:00后買一送一”活動(dòng)，強(qiáng)化“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”。

像伊利和蒙牛這樣的傳統(tǒng)巨頭，具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，也在發(fā)力推出雪糕產(chǎn)品線，搶占著哈根達(dá)斯原來的市場(chǎng)份額。

外部市場(chǎng)也在不斷變化之中。高端雪糕可能已經(jīng)進(jìn)入寒冬。聯(lián)合利華去年在全球官網(wǎng)宣布，將分離包含夢(mèng)龍等知名高端品牌在內(nèi)的冰激凌業(yè)務(wù)，背后是其冰淇淋業(yè)務(wù)在2023年的市場(chǎng)份額和盈利能力下降。五年前，以鐘薛高、茅臺(tái)冰淇淋為代表的本土勢(shì)力，憑借文化聯(lián)名、國(guó)潮營(yíng)銷等差異化定位崛起，在10-50元價(jià)格帶間，捕獲過大批年輕消費(fèi)者。但走到2025年，曾經(jīng)風(fēng)光無限的雪糕界”愛馬仕“鐘薛高和茅臺(tái)冰淇淋，都在面臨業(yè)績(jī)大幅下滑的困境。

鐘薛高在經(jīng)歷了前期的高速增長(zhǎng)后，由于產(chǎn)品價(jià)格較高、部分產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)爭(zhēng)議等原因，市場(chǎng)熱度極速降溫，被視為“雪糕刺客”。茅臺(tái)冰淇淋雖然依托茅臺(tái)品牌的強(qiáng)大背書，但由于其受眾群體相對(duì)較窄，產(chǎn)品口味較為獨(dú)特，未能持續(xù)吸引大量消費(fèi)者長(zhǎng)期購買，今年1月，南京新街口茅臺(tái)冰淇淋旗艦店正式停止?fàn)I業(yè)。

哈根達(dá)斯的地位在持續(xù)遭遇挑戰(zhàn)，更需在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新找回優(yōu)勢(shì)。

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