大促乏力了？來看看淘寶直播的戰(zhàn)報(bào)，你會發(fā)現(xiàn)增長還在持續(xù)，只是風(fēng)向變了。

戰(zhàn)報(bào)顯示，618期間，淘寶直播成交破億直播間達(dá)81個(gè)，包括店播、頭部主播和垂類達(dá)人。其中，多個(gè)頭部主播實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長，如蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KIKI、胡可、交個(gè)朋友、林依輪等；還有一批以專業(yè)立身的垂類達(dá)人，憑借高增速正成為新的增長引擎。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是直播電商行業(yè)正在發(fā)生新的變化。

當(dāng)“誰更懂我”替代“誰更熱鬧”成為消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，真正做好“專業(yè)和品質(zhì)”的主播和達(dá)人，成為了品質(zhì)直播時(shí)代的關(guān)鍵變量。

618觀察：“品質(zhì)直播”的勝利

2025年，直播電商行業(yè)的風(fēng)向顯著轉(zhuǎn)變。

作為年度最重要的行業(yè)大促節(jié)點(diǎn)之一，今年618呈現(xiàn)幾個(gè)明顯變化：

一是平臺策略調(diào)整，紛紛拉長戰(zhàn)線，采用“細(xì)水流長”策略，通過簡化優(yōu)惠玩法、加大讓利力度，提升消費(fèi)體驗(yàn)。比如天貓618大促由此前的“滿減”玩法改為“立減85折起”，并疊加88VIP的9折無門檻券等優(yōu)惠；淘寶直播同步進(jìn)行玩法精簡，簡化了此前歷次大促復(fù)雜多樣的優(yōu)惠，由「紅包」這一種玩法貫穿全程，降低了大促的參與門檻。

二是消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再迷信流量，回歸理性，更關(guān)注自身需求和商品品質(zhì)。

三是生態(tài)格局多元化，頭部主播之外，店播、垂類主播表現(xiàn)亮眼。

這些變化共同指向新趨勢：直播電商正從泛娛樂化帶貨模式，向以“專業(yè)和品質(zhì)”為核心的“品質(zhì)直播”時(shí)代演進(jìn)。

早在去年雙11，淘寶直播運(yùn)營總經(jīng)理袁媛就提出品質(zhì)直播模式——“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，這也正成為行業(yè)下一階段的標(biāo)準(zhǔn)。

今年618，平臺戰(zhàn)報(bào)再度印證了簡化大促與“品質(zhì)直播”模式的獨(dú)特價(jià)值。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博表示，今年618真實(shí)的銷售額其實(shí)增長了：618全周期，天貓?zhí)蕹丝詈蟮?/strong>GMV同比增長10%，這是三年來最大幅度的增長，且平臺購買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

再看淘寶直播這邊，數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，淘寶直播成交破億直播間達(dá)81個(gè)。其中，店播表現(xiàn)突出，破千萬直播間數(shù)量同比增長21%。店播618全周期也涌現(xiàn)了一批高增長行業(yè)，包含服飾、運(yùn)動戶外、汽車、玩具潮玩等。

頭部主播直播間在本次618期間保持穩(wěn)健增長。李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KIKI等主播穩(wěn)定發(fā)力，胡可、所有女生的衣櫥、晁然、吉杰、恩佳nn、呼呼嚴(yán)選等多個(gè)達(dá)人直播間實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

垂類達(dá)人也成為可圈可點(diǎn)的增長引擎。618期間，淘寶直播超200個(gè)垂類主播直播間成交額突破千萬，其中肖恩Shine、加拿大小飛哥、大嬌來了、娜娜來了、團(tuán)長mr、巴依老爺?shù)戎鞑?shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。新開播的桃桃總、核芯玩家等直播間首戰(zhàn)618即破億。

產(chǎn)業(yè)帶在淘寶直播618期間展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長動能，共有183個(gè)產(chǎn)地直播間成交額同比增速突破三位數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，源頭產(chǎn)地直播間的個(gè)護(hù)和居家日用品類GMV同比增幅均超過三位數(shù)，運(yùn)動戶外和小眾玉石類目也實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，成為今年大促的一大亮點(diǎn)。

這無疑是一份非常亮眼的戰(zhàn)報(bào)。尤其是頭部主播和垂類達(dá)人強(qiáng)勢增長的背后，驗(yàn)證了行業(yè)依然有很大的增長空間。

頭部主播超預(yù)期增長

新播場了解到，今年618天貓搶先起跑，許多主播也早早開始進(jìn)入“備戰(zhàn)節(jié)奏”。比如烈兒寶貝和胡可，都是在4月份就開始籌備。戰(zhàn)線拉得越長，其實(shí)越考驗(yàn)主播的精細(xì)化運(yùn)營能力。

作為淘寶直播的10年老主播，烈兒寶貝今年618依然保持強(qiáng)勁增長。據(jù)烈兒寶貝直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年整個(gè)618期間的增速實(shí)現(xiàn)了超乎預(yù)期的增長，同比增速約50%；另外，直播間定金紅包領(lǐng)取人數(shù)超700萬，同比增長400%。

對于為何能夠取得這樣的增速，烈兒寶貝直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“直播電商其實(shí)還是電商的本質(zhì)，要回歸到賣什么、怎么賣、賣給誰這些事情上。那么，就是要回歸貨盤、內(nèi)容和場景?！?/strong>

據(jù)了解，在貨盤方面，烈兒寶貝618期間穩(wěn)住了個(gè)護(hù)、生活、食品、大牌美妝這些優(yōu)勢品類，還發(fā)掘和吃透大促節(jié)點(diǎn)的優(yōu)勢品類，并補(bǔ)齊了自身的短板，如運(yùn)動戶外、寵物以及國補(bǔ)政策下的3C等品類都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長；內(nèi)容及場景方面，他們充分挖掘品牌背后的故事，并通過搭建大促直播場景等進(jìn)行更真實(shí)、直觀的呈現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來了更好的體驗(yàn)。

另一個(gè)頭部主播胡可，也在此次618大促中實(shí)現(xiàn)了超過預(yù)期的增長。“尤其是美妝個(gè)護(hù)這個(gè)品類的增速很快。”胡可直播間的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

胡可是一位全品類主播，但其本人從人設(shè)到直播間的用戶心智，與美妝個(gè)護(hù)這個(gè)品類的契合度很高，所以用戶信任度很高；而且，他們團(tuán)隊(duì)在今年“三八節(jié)”大促后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，直播間用戶在該品類貨品側(cè)有很大的需求，所以在618大促中將美妝個(gè)護(hù)作為了核心品類。

選好了賽道，接下來就是選品和產(chǎn)品機(jī)制。胡可團(tuán)隊(duì)在618招商啟動中，對于品牌的甄選和組貨的機(jī)制都達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，讓更多用戶感受到了直播間的優(yōu)惠力度，從而促進(jìn)了轉(zhuǎn)化的提升。

“現(xiàn)在消費(fèi)者其實(shí)越來越成熟且冷靜，對于一個(gè)直播間能否提供優(yōu)秀的品牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿意的價(jià)格和足夠的情緒價(jià)值，都提出了更高的需求?！?/strong>胡可直播間的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這就意味著主播要做好品質(zhì)直播，在選品方面層層把控，在視覺呈現(xiàn)方面不斷創(chuàng)新，通過多方面的細(xì)節(jié)提升獲得用戶的認(rèn)可。

如今，直播電商行業(yè)的競爭激烈已成為共識，這樣的競爭背景下，而頭部主播還能實(shí)現(xiàn)超乎預(yù)期的增長，正是因?yàn)殡S著行業(yè)集體告別野蠻生長，能夠真正做好“專業(yè)和品質(zhì)”的玩家才能夠笑到最后。

垂類達(dá)人成新增長引擎

事實(shí)上，“垂類達(dá)人”并非新名詞，但淘寶直播賦予了這個(gè)概念新的內(nèi)涵。

過去，提到“垂類”，人們更容易聯(lián)想到內(nèi)容平臺，比如某個(gè)品類的內(nèi)容創(chuàng)作者，以精細(xì)的內(nèi)容吸引特定受眾。

但在淘寶直播的生態(tài)體系中，垂類達(dá)人定位更加精準(zhǔn)和清晰：他們介于超級頭部主播與店播之間，專注于細(xì)分市場和特定用戶群體，以專業(yè)知識和精準(zhǔn)講解獲得用戶的認(rèn)可。

如果說頭部主播是“購物廣場”，店播是“品牌旗艦店”，那么垂類達(dá)人則如同“精品買手店”，是某個(gè)領(lǐng)域的“專家”——憑借精準(zhǔn)選品和用戶畫像，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)。

如今，無論是內(nèi)容還是帶貨，越來越多從業(yè)者意識到“越垂直越有機(jī)會突圍”。這是因?yàn)樵谛袠I(yè)競爭層面來看，頭部主播已經(jīng)吸引了大眾目光，新主播如果還與他們同臺競技，很難突圍；反而在細(xì)分賽道，許多用戶的細(xì)分需求并沒有被完全挖掘，所以達(dá)人還有許多突圍機(jī)會。

沒有最細(xì)分，只有更細(xì)分。天貓618期間，垂類領(lǐng)域就刷新了大眾認(rèn)知，不僅局限在傳統(tǒng)的美妝、服飾等大類，像數(shù)碼評測、進(jìn)口美妝、名酒鑒賞、珠寶甄選、生活種草等細(xì)分領(lǐng)域均涌現(xiàn)大量成功垂類主播。

此外，相較頭部主播，垂類達(dá)人通常來自特定領(lǐng)域，具備豐富專業(yè)知識和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。其直播不僅提供商品推薦，更是深度的專業(yè)服務(wù)。因此，消費(fèi)者更愿意為專業(yè)講解和高品質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)，也更易被主播的專業(yè)表現(xiàn)說服。

以趙大喜daxi為例，她在直播間以“講述者”而非“推銷者”身份，深度分享產(chǎn)品理解、美學(xué)理念、宋錦面料工藝科普、服飾色彩搭配靈感及場景穿搭建議。這種高密度的專業(yè)內(nèi)容輸出，讓粉絲在獲得學(xué)習(xí)體驗(yàn)和審美啟發(fā)的同時(shí)，做出理性購買決策，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。

同時(shí)，今年618淘寶直播垂類迎來一匹黑馬——專注于3C數(shù)碼領(lǐng)域的專業(yè)新主播“核芯玩家”，開播僅2月便在618周期突破1.5億成交。粉絲量快速突破40萬，憑借深度的品牌合作、深入剖析每個(gè)3C產(chǎn)品的橫向測評對比、專業(yè)的內(nèi)容輸出和高品質(zhì)直播體驗(yàn)，樹立了淘寶新生代主播的標(biāo)桿形象，更展現(xiàn)出平臺在垂直細(xì)分領(lǐng)域的巨大潛力和無限可能。

可以看到，垂類達(dá)人成為品質(zhì)直播的理想載體。他們憑借精確人群定位和深厚專業(yè)背景，迅速崛起為淘寶直播生態(tài)可圈可點(diǎn)的新增長引擎。

三大支撐，助力品質(zhì)直播發(fā)展

頭部主播穩(wěn)定發(fā)力，垂類達(dá)人繁榮生長，印證了行業(yè)正從“流量內(nèi)卷”向“品質(zhì)紅利”過渡：用戶決策更理性、精細(xì)，專業(yè)和品質(zhì)成為核心購買指南。

如今，淘寶直播也正憑借“三大支撐”，持續(xù)發(fā)力“品質(zhì)直播”：

一是豐富優(yōu)質(zhì)的貨盤基礎(chǔ)。

淘寶直播背靠天貓30萬品牌商家，擁有最大體量的優(yōu)質(zhì)品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌，覆蓋全品類的主流消費(fèi)品。貨盤的豐富和多元，意味著淘寶上會有更多細(xì)分、垂類賽道，這就為各層級達(dá)人的繁榮生長提供了土壤。比如像滑雪這樣的超細(xì)分賽道，都能出現(xiàn)頭部達(dá)人。

今年3月31日舉辦的淘寶直播盛典上，官方就表示2025年將投入20億元專項(xiàng)補(bǔ)貼，打造高品質(zhì)爆款貨品池，賦予達(dá)人選品優(yōu)先權(quán)及專屬流量激勵。平臺主動嚴(yán)選高質(zhì)、高市場認(rèn)可度商品，大幅降低達(dá)人選品成本，并通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)追蹤動態(tài)優(yōu)化貨品池，提供穩(wěn)定高效的爆品支持。

二是精準(zhǔn)的購物流量池。

相較于內(nèi)容平臺流量分散、娛樂屬性強(qiáng)，淘寶用戶消費(fèi)意圖明確。在這樣一個(gè)高頻消費(fèi)決策環(huán)境中，具備專業(yè)知識、深耕細(xì)分視角的專業(yè)主播、垂類達(dá)人更易脫穎而出。

有MCN機(jī)構(gòu)曾告訴新播場，內(nèi)容型達(dá)人要轉(zhuǎn)型電商最大的難題就是流量不精準(zhǔn)，盡管有些內(nèi)容型達(dá)人看起來粉絲非常多，但其實(shí)都不是“購物粉”。

“本來我以為流量就等于價(jià)值，等于直播帶貨的GMV，但其實(shí)我的粉絲結(jié)構(gòu)、粉絲畫像都不是購買力特別強(qiáng)的，他們來消費(fèi)的是我的內(nèi)容，但不一定會因?yàn)槲业膬?nèi)容好而為我直播間的東西買單?！痹揗CN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人如是說。

然而，在淘寶直播上，這樣的痛點(diǎn)并不存在：淘寶主播的粉絲，就是精準(zhǔn)的“購物粉”。他們有天然的消費(fèi)需求，會因?yàn)橄矚g達(dá)人的風(fēng)格和內(nèi)容而下單。

淘寶直播的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，垂類直播間的轉(zhuǎn)化率平均要高于泛娛樂主播近30%，用戶忠誠度也更高。

三是技術(shù)賦能提升轉(zhuǎn)化效率。

平臺技術(shù)為主播的規(guī)模化成長提供了關(guān)鍵支撐。如618期間推出的“AI手卡”功能，通過主播過往的直播風(fēng)格、粉絲的反饋以及商品特征，可以自動生成精細(xì)化的講解腳本，幫助主播快速提升專業(yè)化的直播效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，AI手卡功能在618期間累計(jì)服務(wù)超3萬名主播，生成超200萬張手卡，引導(dǎo)成交訂單數(shù)達(dá)2000萬單，在垂類直播間效果顯著。

還有“AI評論互動系統(tǒng)”，能夠智能識別并優(yōu)先處理觀眾核心問題，實(shí)時(shí)反饋主播，顯著提升直播間互動效率與質(zhì)量，這個(gè)功能如今每天服務(wù)超過50萬用戶。

隨著平臺持續(xù)加碼“品質(zhì)直播”戰(zhàn)略，更多資源和流量將向內(nèi)容更專業(yè)、講解更細(xì)致、服務(wù)更扎實(shí)的達(dá)人傾斜。淘寶直播打造的“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障”三位一體模式，為行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下指出了新的發(fā)展方向。

可以預(yù)見，未來頭部主播仍將在各自的賽道穩(wěn)步向前，而更多垂類達(dá)人也會繼續(xù)涌現(xiàn)，共同成為驅(qū)動品質(zhì)直播下一階段增長的關(guān)鍵變量。