近日，在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東談及京東進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)，表示目的是希望通過供應(yīng)鏈將這些行業(yè)的成本降到原來的2/3，能夠?yàn)榫频瓴惋嬏峁┮粋€(gè)新通路。

京東采取了和外賣差不多的方式，突進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。6月18日，京東旅行高調(diào)對(duì)全行業(yè)喊話，發(fā)布了《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開信》。京東提出，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，將享受最高三年0傭金。

相比于大張旗鼓殺入的外賣，這一次京東能成酒旅嗎？

京東追求的市場(chǎng)份額，具體到消費(fèi)者層面，就是無(wú)數(shù)消費(fèi)者改變?cè)瓉淼牧?xí)慣：當(dāng)有了酒旅需求時(shí)，不是打開攜程、飛豬而是打開京東APP。

談到產(chǎn)品比如APP的切換，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品行業(yè)最出圈的一個(gè)公式，就是用戶價(jià)值公式：用戶價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-替換成本。

這個(gè)公式描述的是用戶切換產(chǎn)品時(shí)的邏輯?！靶麦w驗(yàn)-舊體驗(yàn)”很好理解，就是新的比舊的好的地方。價(jià)格更便宜當(dāng)然也是一個(gè)很重要的好體驗(yàn)。

替換成本，則是指品牌認(rèn)知、獲取成本、學(xué)習(xí)成本、使用成本、遷移成本。簡(jiǎn)單地說，就是消費(fèi)者因?yàn)楦淖兌袚?dān)的所有麻煩，比如下一個(gè)APP、注冊(cè)、打開、再次熟悉新的界面。

在外賣價(jià)格戰(zhàn)中，送來的都是同一杯奶茶，用戶體驗(yàn)的差異主要源于價(jià)格優(yōu)惠，而切換的成本，就是克服心智，改變習(xí)慣。

從這個(gè)角度看，不是京東沒有努力，而是那些補(bǔ)貼形成的價(jià)格優(yōu)惠太少，畢竟只有2、3塊錢，還沒能長(zhǎng)期堅(jiān)持，就不足以改變用戶的習(xí)慣。更深一層，外賣就是一個(gè)苦生意，本身利潤(rùn)就低。所以，在沒有顛覆性的技術(shù)出現(xiàn)前，這個(gè)行業(yè)很難出現(xiàn)顛覆性的新體驗(yàn)。

我點(diǎn)奶茶一般都是用大眾點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)開，選到想喝的，就下單，一般也不會(huì)去管優(yōu)惠券。因?yàn)閷?duì)外賣大戰(zhàn)感興趣，茶飲又是此次的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)，我會(huì)專門打開三個(gè)APP，去比較價(jià)格。隨著后來京東補(bǔ)貼減弱，我也沒興趣再比了，想點(diǎn)外賣還是恢復(fù)到大眾點(diǎn)評(píng)。

雖然這是個(gè)體行為，但其中也有兩個(gè)基本行為機(jī)制。第一，京東持續(xù)的時(shí)間太短了，還不足以培養(yǎng)出新的習(xí)慣，也就是所謂的消費(fèi)者心智，進(jìn)而改變行為。第二，茶飲的價(jià)格差異太小了。不值得花力氣去對(duì)比。

相對(duì)而言，酒旅差別就很大了。不同平臺(tái)的機(jī)票、酒店之間的價(jià)格差異，夠買幾十上百杯奶茶了。也就是說，低價(jià)的低價(jià)、零傭等方式，帶來的消費(fèi)者體驗(yàn)的絕對(duì)值足夠大，已經(jīng)大過了消費(fèi)者切換的成本。

而京東一旦進(jìn)入，相同的方式就會(huì)重現(xiàn)，那就是用道德、政策的爭(zhēng)議來驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)輿論。恰好，酒旅行業(yè)這樣的話題很多。

比如，攜程的“調(diào)價(jià)助手”，一個(gè)追價(jià)系統(tǒng)，它會(huì)定期掃描其他平臺(tái)同款酒店產(chǎn)品價(jià)格。一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)酒店定價(jià)比其他平臺(tái)高，“調(diào)價(jià)助手”會(huì)立即自動(dòng)調(diào)低酒店底價(jià)，或是給酒店產(chǎn)品參加促銷活動(dòng)。這個(gè)過程，是全自動(dòng)的，不經(jīng)過商家確認(rèn)。對(duì)酒店而言，攜程“調(diào)價(jià)助手”自動(dòng)改價(jià)，是個(gè)很頭痛的問題。

再比如“特牌金牌”等分級(jí)體系。酒店商家被攜程按照不同等級(jí)劃分，等級(jí)越高流量越多，但對(duì)應(yīng)的傭金也越高，而且酒店不能隨意上架其他平臺(tái)，否則面臨限流、摘牌等處罰。

類似的話題，在酒旅行業(yè)已經(jīng)見怪不怪，包括大數(shù)據(jù)殺熟、二選一之類的爭(zhēng)議。其實(shí)，這些問題，可以有其他解釋。但怎么解釋，對(duì)消費(fèi)者、酒店、航空公司而言，都不重要。重要的是，航空公司和酒店集團(tuán)一直都在試圖不過于依賴OTA平臺(tái)，也就傭金問題有過很多抗?fàn)?，消費(fèi)者也有低價(jià)需求。

從平臺(tái)的高利潤(rùn)率中，的確可以看到這種優(yōu)惠價(jià)格的空間。

以頭部平臺(tái)攜程為例，因?yàn)橐咔椋?020年和2021年，攜程持續(xù)虧損。隨著報(bào)復(fù)性旅游需求的爆發(fā)，攜程2023年第一季度凈賺33.74億元，把2020全年虧損的錢給賺了回來。2024年，攜程年凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)到533億元（73億美元），同比增長(zhǎng)達(dá)到20%；凈利潤(rùn)172億元（24億美元），同比增幅高達(dá)72%?？梢宰鳛閷?duì)比的是，2019年，攜程凈利潤(rùn)69.98億元。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)中，攜程也以32%的凈利率，超越了騰訊、拼多多、網(wǎng)易等平臺(tái)。

高利潤(rùn)反映到微觀層面，就是進(jìn)入者可以更長(zhǎng)時(shí)間地堅(jiān)持。外賣行業(yè)本來利潤(rùn)就低，持續(xù)補(bǔ)貼壓力是巨大的，但在酒旅行業(yè)，京東確實(shí)有可能通過低利潤(rùn)，而非負(fù)利潤(rùn)的方式長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。

京東還有自己的一批高價(jià)值客戶，這些客戶未必會(huì)在乎那一兩塊錢的外賣奶茶錢，但酒旅的高單價(jià)消費(fèi)，他們?nèi)匀粫?huì)比較價(jià)格。那么，京東通過會(huì)員權(quán)益、商城積分、專屬價(jià)格頻道等方式，的確可以形成一種生態(tài)。

總結(jié)一下，從消費(fèi)者端來看，外賣是一個(gè)高心智，重習(xí)慣，快速且低思考選擇的消費(fèi)領(lǐng)域。而酒旅是一個(gè)弱習(xí)慣、慢選擇的消費(fèi)領(lǐng)域。也就是說點(diǎn)外賣不會(huì)怎么去比價(jià)格，但酒旅會(huì)。

從平臺(tái)端來看，高掌控力，低利潤(rùn)，長(zhǎng)生態(tài)鏈，是最穩(wěn)定的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以介入。這就是外賣。另一些情況下，高掌控力會(huì)帶來高利潤(rùn)，但利潤(rùn)高了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)多，市場(chǎng)最終會(huì)回到平均利潤(rùn)率狀態(tài)。這就是酒旅行業(yè)。

不過，對(duì)京東而言，這意味著用戶心智從“3C產(chǎn)品高品質(zhì)平臺(tái)”轉(zhuǎn)換為“高性價(jià)比生活服務(wù)平臺(tái)”。這個(gè)轉(zhuǎn)換之間，還是存在很大不確定性。

當(dāng)下，攜程深耕酒旅行業(yè)20年，擁有高星酒店資源、商旅服務(wù)鏈；同程主打下沉市場(chǎng)，但因?yàn)橛袛y程投資，也被外界視為“攜程系”；美團(tuán)有“本地生活+酒旅”互補(bǔ)，民宿與連鎖酒店滲透率高；飛豬有阿里生態(tài)導(dǎo)流。此外抖音、小紅書也在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

但這么多年下來，后面的新入局者都未能撼動(dòng)攜程接近六成的市場(chǎng)份額。這也可以看出，攜程在這個(gè)行業(yè)的統(tǒng)治力，以及對(duì)線下商家供給的掌控能力。

前幾天我發(fā)了一個(gè)朋友圈，說現(xiàn)在都強(qiáng)調(diào)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但忽略了心智這些軟的東西。所以，在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，京東想要?dú)⒊鲆黄斓?，也是不容易的。顯然，這不能光靠低價(jià)，靠口水之爭(zhēng)，還得真正地用耐心去深耕市場(chǎng)，做出市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)、光明日?qǐng)?bào)、騰訊大家、南方周末、新京報(bào)、南方都市報(bào)、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫(kù)研究員。

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