差異化在哪里？

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來(lái)自品牌官方賬號(hào)

“韓國(guó)必買品牌”的門(mén)店在今年越來(lái)越多地開(kāi)到了中國(guó)。

據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，近三個(gè)月內(nèi)，emis、Rest & Recreation、RAIVE、Fakeme、CONECT X、Ader Error、SATUR七個(gè)來(lái)自韓國(guó)的潮流品牌均有在中國(guó)市場(chǎng)落地首店的動(dòng)作，其中更有五個(gè)品牌是首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

不少品牌在打開(kāi)市場(chǎng)后迅速開(kāi)啟擴(kuò)張，積極進(jìn)駐一、二線城市的高端標(biāo)桿商圈開(kāi)設(shè)大店，“高舉高打”精準(zhǔn)鎖定年輕客群。

與之同期，中國(guó)本土潮牌正在快速崛起，韓國(guó)品牌想要搶灘中國(guó)市場(chǎng)，差異化在哪里？

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韓國(guó)潮牌首店涌現(xiàn)

這一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)品牌，大多是創(chuàng)立時(shí)間不久的新興設(shè)計(jì)師品牌，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌營(yíng)銷能力，聲量高漲。

如2022年才于首爾創(chuàng)立的Rest & Recreation，其創(chuàng)始人Jieun Kim也是韓國(guó)知名潮牌Fleamadonna的設(shè)計(jì)師，在今年第二季度進(jìn)入中國(guó)后快速擴(kuò)張。

以手工扎染為特色的設(shè)計(jì)師品牌CONECT X創(chuàng)立于2019年；創(chuàng)立于2017年的品牌RAIVE于2022年才在首爾圣水洞開(kāi)出第一家線下門(mén)店。

品牌定位上都面向20-30歲的都市年輕人，主打休閑、時(shí)尚、年輕化的風(fēng)格，產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往融合了街頭文化、藝術(shù)元素和舒適實(shí)穿性，其中無(wú)性別穿搭風(fēng)格在這些品牌中尤為受到追捧。

據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，emis、Rest & Recreation、RAIVE、Fakeme、CONECT X、Ader Error、SATUR七個(gè)來(lái)自韓國(guó)的潮流品牌均有在中國(guó)市場(chǎng)落地首店的動(dòng)作，其中有五個(gè)品牌是首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

不少品牌在打開(kāi)市場(chǎng)后，立即快速擴(kuò)張，如Rest & Recreation今年4月在杭州萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店后，一個(gè)月內(nèi)迅速在北京和上海開(kāi)出了城市首店。

品牌數(shù)讀了解到，Rest & Recreation在深圳萬(wàn)象天地和南京德基廣場(chǎng)的城市首店也已在圍擋之中，在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，該品牌已經(jīng)落地5家門(mén)店。

類似地，韓國(guó)潮流眼鏡品牌Fakeme今年也已落地了5家新店，其中3家為華中、華北、華東的區(qū)域首店。

資料顯示，Rest & Recreation在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)由曼多亞（上海）品牌管理有限公司（MANTOVA）負(fù)責(zé)。

該公司還負(fù)責(zé)Mardi Mercredi、RAIVE、More or Less、ORDINARY PEOPLE、HOLY NUMBER 7等潮流品牌在中國(guó)市場(chǎng)的孵化與運(yùn)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的助推無(wú)疑能幫助韓國(guó)潮牌更容易地打開(kāi)市場(chǎng)，品牌也表現(xiàn)出積極拓展中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。

6月初在上海TX淮海落地中國(guó)首店的CONECT X就表示，此次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略的第一步，未來(lái)還將持續(xù)加大布局力度，進(jìn)駐更多城市。

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精準(zhǔn)選址高端商圈

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，這些韓國(guó)品牌普遍遵循著一套相似的流程：搭建社媒平臺(tái)、布局電商渠道，并通過(guò)快閃店進(jìn)行試水，再落地正式門(mén)店。

品牌官宣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，往往伴隨著開(kāi)通小紅書(shū)、微信官方賬號(hào)等，并先開(kāi)啟線上電商渠道售賣，再由一線城市核心商圈的快閃店進(jìn)行預(yù)熱。

如Rest & Recreation曾于2024年在上海愚園路打造了中國(guó)內(nèi)地首個(gè)品牌快閃店，2025年開(kāi)出線下門(mén)店；以帽子單品走紅的emis，在今年3月落地中國(guó)內(nèi)地首店之前，也于去年在上海新天地開(kāi)設(shè)了快閃空間。

快閃通常注重設(shè)計(jì)和互動(dòng)，吸引年輕人打卡拍照，不僅是測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，也能在短時(shí)間內(nèi)制造話題，吸引消費(fèi)者和市場(chǎng)關(guān)注。

憑借芭蕾雨靴走紅的韓國(guó)潮牌Rockfish Weatherwear，去年先在香港K11 MUSEA落地了其中國(guó)首家品牌快閃店，隨后又在今年相繼登陸上海靜安嘉里中心、深圳萬(wàn)象天地等購(gòu)物中心開(kāi)啟限時(shí)快閃空間，釋放出即將正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈信號(hào)。

無(wú)論是快閃店還是正式門(mén)店，這些品牌的選址策略也都高度相似：城市選擇方面，上海、北京、深圳、杭州、南京等消費(fèi)力強(qiáng)、年輕群體聚集的沿海一、二線城市是首選。

選址上，年輕客流聚集的核心標(biāo)桿商圈是首選，在統(tǒng)計(jì)中，萬(wàn)象系、太古里、德基廣場(chǎng)等項(xiàng)目頻繁出現(xiàn)，可見(jiàn)韓國(guó)潮牌“高舉高打”的市場(chǎng)策略。

以吸引了多個(gè)韓國(guó)潮牌聚集開(kāi)店的北京三里屯太古里和南京德基廣場(chǎng)為例，贏在選址數(shù)據(jù)顯示，這兩個(gè)商場(chǎng)均是以零售為主的S級(jí)高檔項(xiàng)目，項(xiàng)目定位重奢，主要面向中產(chǎn)消費(fèi)人群。

項(xiàng)目的年齡標(biāo)簽為青春活力型，即19-34歲的日均客流占比均超過(guò)六成，其中消費(fèi)能力更強(qiáng)的25-34歲客群占比最大，契合中高端的產(chǎn)品價(jià)格定位。

不僅選址高客流商圈，韓國(guó)品牌還會(huì)花重金投入開(kāi)設(shè)大店，尤其重視門(mén)店的設(shè)計(jì)感、體驗(yàn)感和風(fēng)格化。

如Rest & Recreation在北京三里屯開(kāi)設(shè)的門(mén)店為獨(dú)棟四層建筑，其中1層為美妝產(chǎn)品區(qū)，2-3層為女裝區(qū)，4樓為男裝區(qū)，店內(nèi)還設(shè)有咖啡吧、雜志閱讀區(qū)等。

憑無(wú)性別服飾及克萊因藍(lán)品牌符號(hào)走紅的ADER ERROR，即將在北京三里屯太古里開(kāi)出的中國(guó)首家旗艦店，也同樣為雙層門(mén)店。

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差異化是關(guān)鍵

一線城市高端商圈的大店，無(wú)疑是在新市場(chǎng)打響品牌知名度的關(guān)鍵一槍，而打造潮流、出片的門(mén)店，正是韓國(guó)品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

更早一批來(lái)中國(guó)“掘金”的韓國(guó)潮流眼鏡品牌Gentle Monster就曾引領(lǐng)了在門(mén)店制造打卡點(diǎn)的潮流。這種復(fù)合的門(mén)店設(shè)計(jì)，核心是通過(guò)門(mén)店制造話題，更有利于在社媒平臺(tái)的年輕化營(yíng)銷。

而促使韓國(guó)品牌紛紛涌入、并重金投入中國(guó)市場(chǎng)的原因，歸根結(jié)底是中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力。

據(jù)界面援引韓國(guó)媒體報(bào)道，2023年，Rockfish Weatherwear的銷售額達(dá)到510億韓元，其在漢南洞和圣水洞兩家店的大約七八成的銷售額都由外國(guó)客戶貢獻(xiàn)，其中的主力便是中國(guó)游客。

上海良棲品牌管理公司總經(jīng)理程偉雄指出，韓國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，如果能撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，所帶來(lái)的收益將更為可觀。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)通過(guò)代理和收購(gòu)韓國(guó)潮牌取得了不俗的成效，如哈吉斯、可隆等品牌的成功案例，推動(dòng)了更多韓國(guó)潮牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。

反觀國(guó)內(nèi)，潮牌市場(chǎng)已經(jīng)從早期的國(guó)際品牌主導(dǎo)，進(jìn)入了“換代時(shí)期”，本土潮牌正快速崛起，涌入熱門(mén)商場(chǎng)的核心點(diǎn)位，將是韓國(guó)品牌的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

程偉雄認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)潮崛起的背景下，韓國(guó)潮牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)如何更好地融入本土化策略，將面臨不小的挑戰(zhàn)。

并非所有潮牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就能立即獲得火爆，需要一個(gè)培育周期，如果缺乏差異化特色，將很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)雖然龐大，但現(xiàn)在的Z世代消費(fèi)群體并非盲目崇拜國(guó)際品牌，他們更傾向于購(gòu)買那些更具性價(jià)比、更能產(chǎn)生生活方式共鳴的個(gè)性化潮牌。

涌入中國(guó)市場(chǎng)的“韓流”是曇花一現(xiàn)還是能夠長(zhǎng)青，還需要再觀察。

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