出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

六月某個(gè)工作日下午一點(diǎn)，海底撈北京某門店的快餐正式開始對(duì)外售賣。該門店是一個(gè)位處街邊的三層獨(dú)樓，據(jù)門店經(jīng)理介紹，每周一到周四下午一點(diǎn)至四點(diǎn)，門店會(huì)將二樓的火鍋就餐區(qū)專門劃出用來接待快餐的食客。

虎嗅當(dāng)日到達(dá)該門店時(shí)，正逢開餐時(shí)間。工作人員將移動(dòng)餐車推至該就餐區(qū)域的中心，餐車上的四個(gè)大餐盤中分別盛放著洋蔥炒雞蛋、粉條白菜炒肉、綠豆湯、饅頭和小花卷。這份由一葷一素兩道熱菜、一個(gè)湯品、兩種主食組成的午餐自助，售價(jià)12元，所有餐品無限續(xù)吃。

從開餐開始，雖用餐區(qū)域始終沒有滿座，但身著美團(tuán)、餓了么、京東、達(dá)達(dá)、閃送等服飾的外賣小哥始終絡(luò)繹不絕?；⑿嶙⒁獾?，他們中的大多數(shù)與負(fù)責(zé)打餐的海底撈員工、該門店店經(jīng)理都很熟悉，進(jìn)店后會(huì)互相致以“來啦”、“今天來的挺早”、“今兒外面熱哈”等簡單但親密的問候。店經(jīng)理在經(jīng)過他們身邊時(shí)，甚至?xí)囊幌滤麄兊募绨颍f上一句“今天的菜怎么樣”“不夠再來續(xù)”…

炎熱的天氣和辛苦的工作加快了騎手們享用這份簡餐的速度。和他們的“狼吞虎咽”形成對(duì)比的，是店內(nèi)其他身份的食客。他們有的是來自周邊寫字樓、和同事一起邊吃邊聊或悠閑的刷著短視頻的白領(lǐng)，有的是帶著餐盒將飯菜、湯品和主食分開打包的附近居民區(qū)的銀發(fā)群體。

無論從哪個(gè)維度來看，快餐這門在火鍋大品類中開辟出的一片小天地，都頗具“接地氣”之意味。但虎嗅也注意到，該門店用餐區(qū)域的頂燈只打開了一部分，從餐車、餐具到布置也一切從簡。

這個(gè)售價(jià)12元的新業(yè)務(wù)，能盈利還是會(huì)虧本也許尚無定論，但從動(dòng)輒數(shù)百元的火鍋到價(jià)值十幾數(shù)十元的早餐、快餐、夜市等小業(yè)態(tài)的探索中不難看出，海底撈正在用供應(yīng)鏈剪刀裁出一件“工裝”，試圖套進(jìn)中國餐飲市場日益凸顯的消費(fèi)分級(jí)身形。

“自下而上”的產(chǎn)物

海底撈的快餐業(yè)務(wù)是近半月才正式出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中的。最初的“曝光”源于西安某海底撈門店前的一塊印有“22元自助午餐”的宣傳立牌。立牌顯示，這份價(jià)值22元的自助午餐涵蓋三款熱菜、三款涼菜、一份水果、兩種飲料和兩種主食。由于22元的價(jià)格只有海底撈一頓正餐價(jià)格的約五分之一，因此引來了諸多好奇的目光和關(guān)注。

海底撈快餐業(yè)務(wù)的推出，在外界看來似乎是品牌的又一次“有計(jì)劃的布局”。但據(jù)海底撈方面向虎嗅透露，這門生意其實(shí)早在數(shù)月前就已在全國數(shù)十家門店開展。當(dāng)問及當(dāng)前已經(jīng)開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的門店有多少家，店經(jīng)理的回答是：的確沒有明確的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)檫@是各門店的自發(fā)行為，并非總部的統(tǒng)一安排和調(diào)度，全國門店享有充分的自主權(quán)選擇是否開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

“無論是夜市出攤、演唱會(huì)拉客、還是跳科目三創(chuàng)意，最初都起源于門店的自發(fā)性創(chuàng)新。做快餐這一想法最初的萌芽也一樣，它們都是‘自下而上’的產(chǎn)物?！焙５讚品矫姹硎?。

落到具體的門店層面，前往探訪的門店店經(jīng)理也向虎嗅詳細(xì)介紹了該門店此業(yè)務(wù)的由來。

大約三個(gè)月前，該經(jīng)理第一次聽到有門店開始開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，一個(gè)畫面迅速浮現(xiàn)在他眼前：該門店每天中午時(shí)段的用餐高峰，絕大多數(shù)前來取餐的外賣騎手們都會(huì)在等餐間隙拿出隨身攜帶的一個(gè)饅頭＋一瓶礦泉水匆匆茫茫解決自己的午餐，“看著心疼但我們能做的很有限”，他表示，快餐業(yè)務(wù)瞬間擊中了他的癢點(diǎn)。

那天之后，他開始在用餐高峰期有意識(shí)的“蹲守”在取餐區(qū)，和相熟的外賣小哥們聊上幾句，詢問如果海底撈給他們提供午餐快餐，他們是否愿意來。在得到了100%的肯定答案后，他開始深入了解他們對(duì)于午餐的食材配比訴求和心理價(jià)位。在有了初步的規(guī)劃后，為了業(yè)務(wù)開展后的穩(wěn)妥性，該經(jīng)理帶上了水果和一些小禮物，挨個(gè)到該區(qū)域的外賣站點(diǎn)找到負(fù)責(zé)人“拜碼頭”，“也要征求一下人家的意見嘛，看下是否會(huì)對(duì)他們有影響”。再次得到100%的肯定后，他快速在門店內(nèi)開始籌備快餐業(yè)務(wù)。

最終，他們敲定了定價(jià)12元、一葷一素一湯兩主食、菜品每日更新的策略?！捌鋵?shí)就是在我們?cè)袉T工餐的基礎(chǔ)上做了一些改良，改良后的快餐與員工餐一致。我記得很清楚，開業(yè)第一天就來了90名騎手，我們很是驚喜”。

最初他們將開餐時(shí)間定在了早上10點(diǎn)，但觀察了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，10點(diǎn)到12點(diǎn)不僅是快餐主要消費(fèi)群體最忙碌的時(shí)間，也是門店每天最忙碌的時(shí)間段之一。所以后將開餐時(shí)間調(diào)整至下午一點(diǎn)，到四點(diǎn)結(jié)束。“這個(gè)時(shí)間雙方都相對(duì)空閑，且與門店3點(diǎn)開餐的員工餐時(shí)間重合，我們的員工也能近距離的和食客們做交流，不斷了解他們的訴求，也改善我們的產(chǎn)品”。

值得注意的是，其實(shí)無論是門店還是海底撈都沒有對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)做過多的宣傳。據(jù)店經(jīng)理介紹，無意中發(fā)現(xiàn)了他們的這項(xiàng)業(yè)務(wù)后，街坊鄰里都開始循聲而來。他們中更多的是門店的老顧客，抱著“體驗(yàn)一下海底撈的員工餐究竟是什么樣”的好奇心而來?！耙晃?0多歲的阿姨，每周周六中午11點(diǎn)，固定坐在店內(nèi)83號(hào)桌用餐后，12點(diǎn)半左右離開，知道我們開展快餐業(yè)務(wù)后，第一時(shí)間讓家人推著輪椅過來支持我們，很令人感動(dòng)”，店經(jīng)理向虎嗅舉例道。

其實(shí)早在業(yè)務(wù)開展前，該店店經(jīng)理就對(duì)周邊的商場、餐飲集群區(qū)域進(jìn)行了考察，也洞察到了目標(biāo)人群對(duì)于午餐的需求：便宜、干凈、安全?！爸苓叺目觳蜆I(yè)態(tài)其實(shí)不少，價(jià)格很有優(yōu)勢(shì)，品類也比我們更豐富，但作為知名連鎖餐飲，大概消費(fèi)者有著更大的信任”.

店經(jīng)理告訴虎嗅，現(xiàn)在他的這些騎手“兄弟”們會(huì)在周末或平時(shí)的空余時(shí)間幾人相約或帶家人來店里“改善”一下伙食吃一頓火鍋，門店也會(huì)給予他們一定程度的優(yōu)惠。

在對(duì)業(yè)務(wù)的未來規(guī)劃中，他們希望慢慢完善后，未來或許可以在更多的時(shí)段探索更多的可能性，快餐也許也可以像“下飯火鍋菜”一樣開展外賣業(yè)務(wù)。

快餐江湖風(fēng)云激蕩

2023年6月，海底撈“下飯火鍋菜”在餓了么平臺(tái)悄然上線。這個(gè)聚焦一人食小火鍋場景的產(chǎn)品，用“冒菜+飯”的組合，以30元左右的客單價(jià)切入市場。數(shù)據(jù)很快驗(yàn)證了這一策略的成功：短短三個(gè)月，訂單量增長超過100%。針對(duì)外賣就餐場景，海底撈外送業(yè)務(wù)從2023年下半年開始推出“一人食”精品快餐。得益于以上業(yè)務(wù)開展，海底撈外賣收入增加20.4%至12.54億元。

“下飯火鍋菜”的爆紅并非偶然。它精準(zhǔn)捕捉到了單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，也巧妙迎合了當(dāng)下市場對(duì)極致性價(jià)比的追求。

深入觀察，海底撈的快餐戰(zhàn)略也絕非臨時(shí)起意。2024年，海底撈推出 “紅石榴計(jì)劃”，孵化包括焰請(qǐng)烤肉、小嗨火鍋等在內(nèi)的十?dāng)?shù)個(gè)子品牌，構(gòu)建覆蓋正餐到快餐的消費(fèi)金字塔。

更深層次看，海底撈的快餐革命與其獨(dú)特的組織基因密切相關(guān)。海底撈一直采用“連住利益、鎖住管理”的師徒制激勵(lì)政策。店長不僅可以對(duì)本店享有業(yè)績提成，還能從徒弟、徒孫管理的門店中獲得更高比例的業(yè)績提成。

這種機(jī)制要求持續(xù)擴(kuò)張。海底撈某高層曾坦言：“現(xiàn)在做紅石榴計(jì)劃，最興奮的不是領(lǐng)導(dǎo)層，而是下面的普通員工。他們能看到在這里‘雙手改變命運(yùn)’的可能性?！?/p>

為解決這一問題，海底撈推行多管店模式，店經(jīng)理可以申請(qǐng)管理多家門店，包括海底撈火鍋和集團(tuán)其他餐飲品牌門店。截至2024年7月底，海底撈有超過100位店經(jīng)理成為多管店店長，管理超過200家門店。而這些優(yōu)秀人才又可以在各自的門店內(nèi)發(fā)揮他們的自主性和創(chuàng)新性。

再來看快餐江湖，正上演區(qū)域霸主、洋巨頭與價(jià)格屠夫的"三國殺"。

在這個(gè)萬億規(guī)模的賽道上，戰(zhàn)火已進(jìn)入白熱化階段。2024年，米村拌飯以平均每天開店2.3家的速度，在一年之內(nèi)開出了837家新店。另據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞以南方市場為主戰(zhàn)場，在全國開出1500余家門店。鄉(xiāng)村基則以川渝為據(jù)點(diǎn)構(gòu)筑起近700家門店的護(hù)城河。麥當(dāng)勞中國門店數(shù)突破6000家后，又打出"中式早餐+麥咖啡"組合拳，肯德基更將川香嫩牛卷與老北京雞肉卷同時(shí)塞進(jìn)菜單，本土化率已達(dá)95%。

真正的鯰魚來自細(xì)分市場。南城香以"3元粥品無限續(xù)"的極致性價(jià)比模式，單店日均翻臺(tái)率做到行業(yè)3倍，其"早餐+午餐+晚餐+夜宵"的四餐模式重新定義營業(yè)時(shí)長。

資本市場的火藥味同樣濃烈：鄉(xiāng)村基二次沖擊港股，老鄉(xiāng)雞Pre-IPO輪估值已達(dá)200億，就連南城香也獲得絕味食品的億元級(jí)注資。有餐飲分析師對(duì)虎嗅指出："這個(gè)賽道正在經(jīng)歷從規(guī)模競爭到效率競爭，再到生態(tài)競爭的質(zhì)變，未來三年或?qū)⒊霈F(xiàn)首個(gè)萬店級(jí)中式快餐品牌。"

快餐“革命”正在重塑的不僅是白領(lǐng)的工作餐選擇，更是一個(gè)行業(yè)面對(duì)消費(fèi)分級(jí)浪潮的生存智慧：高端形象與大眾剛需的再平衡，藏在消費(fèi)者真實(shí)的生活動(dòng)線里。