在智能手機(jī)市場(chǎng)日趨飽和、用戶選擇更加理性的大背景下，新品發(fā)布的挑戰(zhàn)早已從“制造聲量”轉(zhuǎn)向“實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化”。vivo S30系列聯(lián)合京東展開(kāi)的這場(chǎng)新品戰(zhàn)，正是一次以“精準(zhǔn)識(shí)人+高效促轉(zhuǎn)”為核心思路的系統(tǒng)化實(shí)踐。通過(guò)京東市場(chǎng)部站外內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，依托“小紅盟”產(chǎn)品能力，品牌得以前置識(shí)別目標(biāo)人群，在用戶活躍平臺(tái)完成興趣激發(fā)與種草引導(dǎo)；借助“京東先人一步隨心選”權(quán)益承接內(nèi)容熱度，打通回搜路徑。而京東基于對(duì)用戶行為節(jié)奏與偏好特征的深入理解，也為品牌在投放策略與內(nèi)容節(jié)奏等方面提供了更強(qiáng)的支撐。此次項(xiàng)目不僅是小紅盟與京東“換機(jī)預(yù)測(cè)模型”雙引擎的首次協(xié)同，更呈現(xiàn)出一條“始于用戶、終于用戶”的新品通路，為品牌提供了一套可復(fù)制、可優(yōu)化的轉(zhuǎn)化路徑參考。

在智能手機(jī)快速迭代、行業(yè)創(chuàng)新放緩的背景下，產(chǎn)品趨同、選擇增多，年輕用戶的注意力被持續(xù)分散。即便品牌通過(guò)內(nèi)容種草獲得了短時(shí)曝光，也很難真正讓用戶“動(dòng)心”并完成購(gòu)買(mǎi)。

此時(shí)，“如何精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群”、“如何高效引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”成為新品發(fā)布繞不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)難題。換句話說(shuō)，從更快觸達(dá)用戶，到興趣激發(fā)，再到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，仍舊存在鏈路長(zhǎng)、效率低、回流弱的問(wèn)題。這對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。

近期vivo S30系列與京東的深度聯(lián)合，則是在這一語(yǔ)境下展開(kāi)的一次成功探索。

品牌與京東展開(kāi)系統(tǒng)化共建，不再依賴(lài)傳統(tǒng)的聲量堆疊模式，而是從前置識(shí)別目標(biāo)人群開(kāi)始，借助高關(guān)注度平臺(tái)的內(nèi)容種草激發(fā)興趣，再通過(guò)數(shù)據(jù)鏈路精準(zhǔn)承接轉(zhuǎn)化，以更具確定性的路徑，讓新品不僅能被用戶看得見(jiàn)，還能隨手買(mǎi)得到。

始于用戶

vivo S30系列和用戶的一場(chǎng)精準(zhǔn)對(duì)話

當(dāng)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)不再只是堆砌參數(shù)，vivo S30系列正與多元的年輕一代，展開(kāi)一場(chǎng)雙向奔赴的真誠(chéng)對(duì)話。

vivo 品牌和小紅書(shū)平臺(tái)的用戶交互中洞察到，年輕人不是不愿消費(fèi)，而是在乎品牌是否懂我、能否代表我。

正如 vivo S系列GTM組總監(jiān)張超所言：“S30在產(chǎn)品定義階段就已明確了一個(gè)方向——它必須成為能被主動(dòng)曬出的手機(jī)，能進(jìn)入年輕人的表達(dá)場(chǎng)域，而不是僅僅滿足使用功能。也因此，vivo S30 系列成為S系列有史以來(lái)最為多彩的一代”，全新的多巴胺配色，正是對(duì)這一“表達(dá)場(chǎng)域”的回應(yīng)。

在這一背景下，vivo在小紅書(shū)平臺(tái)上鎖定了兩類(lèi)具有代表性且增長(zhǎng)迅猛的人群：“自由享樂(lè)族”與“精神漫游派”。前者是典型的高能量輸出者，而后者則更多偏好氛圍感影像的創(chuàng)作，擅長(zhǎng)在影像表達(dá)中尋求一種治愈感。

這兩類(lèi)人群的共同點(diǎn)在于，她們都不是容易“被品牌說(shuō)服”的人，而是需要與品牌“建立關(guān)系”的人。她們拒絕被定義，但又渴望被理解。這意味著，vivo必須采用更貼切的溝通方式——從功能訴求轉(zhuǎn)向情緒共振，從大眾傳播轉(zhuǎn)向精眾溝通和轉(zhuǎn)化。

vivo整合營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)劉宇軒對(duì)此有一句話總結(jié)：“不是我們?cè)O(shè)定一個(gè)人群去靠近，而是我們先去看見(jiàn)消費(fèi)者，理解消費(fèi)者，再去看怎么跟他們溝通。”只有這樣，才能在新品越來(lái)越多、用戶越來(lái)越挑的市場(chǎng)環(huán)境中，讓S30不只是“被購(gòu)買(mǎi)”，而是真正“被選擇”。

新品雙輪種草模型

京東如何構(gòu)建人群驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)路徑?

vivo在S30系列產(chǎn)品定義之初，便錨定與“自由享樂(lè)族”和“精神漫游派”建立深度情緒連接。這決定了新品上市必須超越單向品牌表達(dá)，構(gòu)建驅(qū)動(dòng)用戶行動(dòng)的有效路徑。

京東的深度協(xié)同，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵：依托其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)，將vivo“懂用戶”的深刻洞察，無(wú)縫轉(zhuǎn)化為“驅(qū)動(dòng)用戶”的全鏈路閉環(huán)策略。

1識(shí)人力：為新品種草鎖定精準(zhǔn)人群

在 vivo S30 項(xiàng)目中，京東與 vivo 構(gòu)建起一條圍繞“精準(zhǔn)識(shí)人—路徑打通—站內(nèi)轉(zhuǎn)化”的高效鏈路，確保種草不僅種得下，更種得準(zhǔn)、轉(zhuǎn)得動(dòng)。

依托“小紅盟”項(xiàng)目構(gòu)建的創(chuàng)新數(shù)據(jù)生態(tài)，京東成功彌合了小紅書(shū)內(nèi)容互動(dòng)與電商交易的行為鴻溝。通過(guò)蒲公英合作筆記、企業(yè)專(zhuān)業(yè)號(hào)筆記等多元化內(nèi)容矩陣深度滲透用戶興趣鏈條，京東高效激活了用戶觸點(diǎn)與參與熱度。

基于這一專(zhuān)業(yè)機(jī)制，vivo得以在種草關(guān)鍵期精準(zhǔn)錨定高價(jià)值人群——他們?cè)谛〖t書(shū)展現(xiàn)真實(shí)互動(dòng)、對(duì)品牌內(nèi)容高度響應(yīng)，并具備清晰的京東站內(nèi)轉(zhuǎn)化路徑。在識(shí)別出目標(biāo)人群后，vivo進(jìn)一步借助“京東先人一步隨心選”權(quán)益完成興趣承接與場(chǎng)景打通。圍繞自由享樂(lè)族的表達(dá)需求，vivo與三麗鷗推出IP聯(lián)名禮盒，在小紅書(shū)引發(fā)大量話題討論和發(fā)酵。

而面對(duì)精神漫游派的氛圍偏好，京東則聯(lián)手氣味圖書(shū)館開(kāi)發(fā)“多彩奇遇禮盒”，用產(chǎn)品配色+香氛故事激發(fā)感官聯(lián)想。這些內(nèi)容均通過(guò)任務(wù)引導(dǎo)、權(quán)益綁定等方式，與平臺(tái)站內(nèi)的搜索、預(yù)約、盲約等行為鏈路深度結(jié)合，促成人群的高效遷移。

最終，這批已種草人群在進(jìn)入站內(nèi)后的瀏覽和加購(gòu)行為被持續(xù)追蹤，并通過(guò)“站內(nèi)回搜”機(jī)制進(jìn)行再度觸達(dá)與激活，打通了從興趣引發(fā)到?jīng)Q策轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵閉環(huán)。

2轉(zhuǎn)化力：精準(zhǔn)錨定人群與時(shí)機(jī)的黃金交叉點(diǎn)

在新品發(fā)布窗口期愈發(fā)密集的當(dāng)下，精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群僅是營(yíng)銷(xiāo)破局的起點(diǎn)，真正決定轉(zhuǎn)化效率的核心，在于品牌能否實(shí)現(xiàn) “時(shí)機(jī)精準(zhǔn)觸達(dá)” 與 “內(nèi)容適配溝通” 的雙重突破。在 vivo S30 新品營(yíng)銷(xiāo)中，京東 “換機(jī)預(yù)測(cè)模型” 通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略創(chuàng)新，構(gòu)建起更具確定性的轉(zhuǎn)化路徑。用京東手機(jī)采銷(xiāo)的話來(lái)說(shuō)：“京東‘換機(jī)預(yù)測(cè)模型’如同一臺(tái)智能需求雷達(dá)，既能精準(zhǔn)鎖定用戶換機(jī)需求的時(shí)間窗口，又能通過(guò)行為數(shù)據(jù)勾勒出用戶偏好圖譜，還能讓品牌在新品營(yíng)銷(xiāo)中真正做到溝通內(nèi)容的適配性。”

其一，動(dòng)態(tài)行為感知：掌握關(guān)鍵決策節(jié)奏。在用戶換新意愿日趨多元的當(dāng)下，京東通過(guò)整合用戶在平臺(tái)的搜索、瀏覽、加購(gòu)等多維行為數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為可量化的換機(jī)決策因子，從而精準(zhǔn)捕捉正處于換機(jī)周期的高潛用戶換機(jī)需求，并能清晰勾勒他們多維度的偏好圖譜。以vivo S30項(xiàng)目為例，京東協(xié)同品牌預(yù)測(cè)出具備多彩外觀偏好、氛圍影像活躍的多類(lèi)人群畫(huà)像，顯著提高了轉(zhuǎn)化率。

其二，智能策略引擎：實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的雙向匹配。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜場(chǎng)景中，高效轉(zhuǎn)化需要實(shí)現(xiàn) “時(shí)機(jī)精準(zhǔn)度” 與 “內(nèi)容適配性” 的雙向協(xié)同。京東“換機(jī)預(yù)測(cè)模型”基于小紅盟項(xiàng)目沉淀的全鏈路用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建起智能策略分析體系：通過(guò)對(duì)種草人群的深度洞察，實(shí)時(shí)比對(duì)實(shí)際觸達(dá)效果與預(yù)設(shè)目標(biāo)用戶畫(huà)像，確保營(yíng)銷(xiāo)策略的精準(zhǔn)性；當(dāng)內(nèi)容傳播或轉(zhuǎn)化效果出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，智能引擎將自動(dòng)觸發(fā)策略?xún)?yōu)化機(jī)制，支持品牌對(duì)創(chuàng)意方向、內(nèi)容形態(tài)及觸點(diǎn)組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)迭代，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的持續(xù)調(diào)優(yōu)。

此次與vivo S30的聯(lián)合實(shí)踐，京東“換機(jī)預(yù)測(cè)模型”展示出“時(shí)機(jī)識(shí)別 + 表達(dá)適配”的雙輪能力，也驗(yàn)證了“用戶行為理解力”在新品發(fā)布轉(zhuǎn)化中的深層價(jià)值。

在新品首銷(xiāo)周期（5月29日–6月12日）內(nèi)，vivo S30系列在京東的表現(xiàn)也進(jìn)一步印證了這一點(diǎn)：相較上一代產(chǎn)品，整體銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了72%的增長(zhǎng)，新品轉(zhuǎn)化率提升達(dá)43%；與此同時(shí)，25歲以下年輕用戶的占比突破37%，同比提升超過(guò)四成。這些核心指標(biāo)的躍升，不僅體現(xiàn)了京東在洞察節(jié)奏與匹配內(nèi)容上的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，也釋放出以人群分層驅(qū)動(dòng)新品增長(zhǎng)的真實(shí)潛力。

值得一提的是，小紅盟已在6月5日升級(jí)為“紅京計(jì)劃”，正式支持廣告筆記直接掛載京東商品鏈接等功能，實(shí)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊即跳轉(zhuǎn)京東 APP下單。其與京東“換機(jī)預(yù)測(cè)模型”的結(jié)合，有望進(jìn)一步提升新品發(fā)布的轉(zhuǎn)化效率與鏈路閉環(huán)度。

/ 結(jié) 語(yǔ) /

對(duì)于京東而言，無(wú)論是聚焦人群識(shí)別與歸因優(yōu)化的“小紅盟”，還是基于數(shù)據(jù)判斷驅(qū)動(dòng)的“換機(jī)預(yù)測(cè)模型”，其實(shí)早已在多個(gè)項(xiàng)目中持續(xù)迭代。此次 vivo S30 系列的合作，是這兩項(xiàng)能力首次實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，圍繞目標(biāo)人群完成了一次更高效、更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)嘗試。

在新品越來(lái)越多、用戶越來(lái)越難被打動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，真正的營(yíng)銷(xiāo)力不再只是讓用戶“看到”，而是讓用戶“正好需要、恰好遇見(jiàn)”。這場(chǎng)實(shí)踐，也驗(yàn)證了京東新品營(yíng)銷(xiāo)工具演進(jìn)背后的核心價(jià)值：幫助品牌與用戶實(shí)現(xiàn)更真實(shí)的連接，讓新品，真的被需要，也真的被選擇。

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