撰 文|趙洪偉

金價暴漲，

黃金飾品卻“不掙錢”？

一個看似悖論的問題：金價沖上十年高位，為何周大福、老鳳 祥 、周生生們卻 集體財報黯淡 ？

傳統(tǒng)認(rèn)知認(rèn)為，原材料價格上漲會帶動產(chǎn)品售價進(jìn)而提升企業(yè)利潤。然而，這一定律并不適用于黃金飾品行業(yè)。 根源在于 黃金飾品企業(yè)并不是真正的 “ 多頭受益者 ” 。他們不是持有黃金坐等升值的投資者，而是 “ 黃金加工商 ” 吃的是 “ 工藝費(fèi) ” 的飯。

黃金飾品企業(yè)本質(zhì)上是 “ 加工業(yè) ” ，黃金是其原材料。飾品售價通常由 “ 實(shí)時金價（按克計價） + 加工費(fèi) ” 組成。在這種模式下，金價上漲雖然拉高了單件飾品的價格，但并未為企業(yè)帶來額外利潤，因?yàn)椴牧铣杀就缴仙?，企業(yè)并未 “ 吃到 ” 這部分上漲紅利。

在傳統(tǒng)模式中， 金價漲了，原料成本同步走高，加工費(fèi)卻受限于市場競爭難以調(diào)漲，結(jié)果利潤空間被壓縮。 更關(guān)鍵的是，隨著金價上漲，消費(fèi)者購買意愿趨于謹(jǐn)慎，高價位下消費(fèi)轉(zhuǎn)化率下降，客單價雖高但銷量下滑，直接壓縮企業(yè)整體營收。 金價越高，普通消費(fèi)者越遲疑，銷量下滑成常態(tài)，企業(yè)陷入“量價錯配”的困境。 此外，激烈的市場競爭使得加工費(fèi)難以上調(diào)，部分企業(yè)甚至在競爭中主動壓低加工費(fèi)以吸引客戶，從而進(jìn)一步壓縮利潤空間。

于是，老鋪黃金另辟蹊徑，徹底 拋棄了克重邏輯，轉(zhuǎn)向情緒溢價。

“一口價+國潮敘事”，

老鋪黃金的營銷煉金術(shù)

老鋪黃金賣的不是黃金，賣的是故事。這個品牌的關(guān)鍵打法可以歸納為三句核心策略。

首先， “ 古法黃金 ” 在 文化包裝下的產(chǎn)品定價權(quán) 。“金胎燒藍(lán)”“花絲鑲嵌”“足金鑲鉆”……通過國家級非遺技藝的背書，老鋪黃金成功為其產(chǎn)品披上文化外衣。這讓它能把黃金從“克價 800 元 ” 的商品，定價為 “ 一口價 1353 元 / 克 ” ，溢價率超過 50% 。 2024 年，其 “ 足金鑲嵌 ” 產(chǎn)品均價一度達(dá) 1043 元 / 克，是上海黃金交易所金價的兩倍多。消費(fèi)者不再糾結(jié) “ 幾克幾錢 ” ，而是在為 “ 東方美學(xué) ”“ 非遺情懷 ” 買單。

其次， “ 限量 + 漲價 ” 制造稀缺幻覺的饑餓營銷 。老鋪黃金精于“制造排隊(duì)”。從“限購 5 件 ” 到 “30 分鐘限時入店 ” ，再到熱門款需預(yù)約三個月，種種策略精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)者 “ 買漲不買跌 ” 的心理。 而這也讓其擁有了極高的 坪效表現(xiàn) —— 2024 年其在北京 SKP 的 單店年?duì)I收 突破 3 億元， 坪效甚至 超過 LV 、 Hermès 等國際頂 奢 品牌。

最后， “ 小紅書 + 黃牛 ” ，通過 社交媒體制造口碑瀑布 。 “曬老鋪”成為 Z 世代新風(fēng)潮。 Z 世代年輕消費(fèi)者將老鋪黃金的 “ 古法金 ” 視為東方美學(xué)的表達(dá)，他們將黃金與國潮文化結(jié)合，通過 “ 古法金飾 ” 實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同。 在小紅書上與老鋪黃金相關(guān)的筆記超過 50 萬條，排隊(duì)、試戴、炫耀的內(nèi)容層出不窮。在北京、上海等地，黃牛代購 產(chǎn)業(yè)鏈已悄然 成型，一些消費(fèi)者愿意花數(shù)千元代購費(fèi)，只為搶到當(dāng)季爆款。

文化溢價背后，

黃金奢侈品的虛與實(shí)

在財務(wù) 數(shù)據(jù)上 ，老鋪黃金更是一騎絕塵 。

2024 年?duì)I收達(dá) 85 億元，同比增長 167.5% ；凈利潤 14.7 億元，同比 漲 253.9% ；市值一度突破 1350 億港元，遠(yuǎn)超擁有 7000+ 門店的周大福。 更夸張的是：僅 38 家門店，卻支撐起整個市值的想象空間，資本市場甚至稱其為 “ 新茅臺 ” 。

支撐這場狂歡的，是極致的毛利結(jié)構(gòu)與財務(wù)杠桿 。 高達(dá) 45.8% 的毛利率來源于 “ 文化溢價 ” ；存貨大幅膨脹至 40.9 億元，占總資產(chǎn)超 50% ；通過金價上漲對存貨重估，賬面利潤水漲船高；但現(xiàn)金 流連續(xù) 凈流出，有息負(fù)債一年內(nèi)暴增至 13.7 億元。

這是一場用情緒溢價撬動估值杠桿的表演。 但是，繁榮背后，隱憂并不少。

第一，老鋪黃金 研發(fā)投入不足， 工藝 存在 “ 空心化 ” 風(fēng)險， 品控頻頻翻車 。 財報顯示 ， 老鋪黃金的研發(fā)投入 僅占營收的 0.2% ，與 12.4 億元銷售費(fèi)用形成驚人對比。 41% 的產(chǎn)品依賴外 包，真正具備非遺技藝的工匠不足 200 人。社交媒體上 關(guān)于掉鉆 、掉色、維修難的吐槽不絕于耳。

第二， 二手市場現(xiàn) “ 脫價 ” ， 文化溢價難以變現(xiàn) 。 據(jù)北京典當(dāng)行反饋，老鋪黃金的二手回收價格僅為購買價的 75% 左右。消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)賣，立刻承受 25% 的品牌泡沫蒸發(fā)。在 “ 可傳世 ” 與 “ 保值 ” 的承諾面前，現(xiàn)實(shí)顯得殘酷。 與此同時，老鋪黃金的 高端 品牌定位 尚未承認(rèn)，中端已然 被其他金飾企業(yè) 圍剿 。

盡管 老鋪黃金被稱為 “黃金界愛馬仕”，但在 SKP 、國金中心等高端 消費(fèi)場域 ，真正占據(jù)核心位置的仍是 Cartier 、 梵 克雅寶等國際品牌。與此同時，周大福、菜百等傳統(tǒng)巨頭快速下沉古法金賽道，以不足老鋪 1/4 的價格反擊，老鋪黃金 在古法金的 市占率已 從 14% 跌至 1.3% 。

結(jié)語：黃金的未來，

是工藝，是文化，

還是信仰？

老鋪黃金的崛起 是新消費(fèi)浪潮、中國式審美覺醒與資本共振下的產(chǎn)物。它用古法金的外殼，包裝了國潮、文化、身份、自我表達(dá)，撬動了一個百億級的新藍(lán)海。

但值得追問的是： 當(dāng)金價下跌、泡沫回吐，品牌還剩下什么？ 在中國特色黃金飾品需求之外，老鋪黃金的 文化敘事能否走出國門？工藝能力、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)，是否配得上它的溢價？

不可否認(rèn)的是，老鋪黃金提供了一個激動人心的商業(yè)樣本，但它真正的挑戰(zhàn) 是 ，能否打造一個從“文化現(xiàn)象” 走向一個“百年品牌” 的商業(yè)品牌樣本 。

黃金 是 貴金屬，也可能是信仰。但品牌 終歸要落地于產(chǎn)品與體驗(yàn)本身。 奢侈品化絕非捷徑，它需要長期品牌積淀、文化內(nèi)涵與高質(zhì)量運(yùn)營的共同支撐。對于老鋪黃金而言，未來如何構(gòu)建品牌敘事，證明黃金不僅是商品，更可以是文化符號，是其長期面對的難題。

否則，“黃金界的愛馬仕”，終將只是資本造夢的另一場幻象。