當(dāng)球鞋文化進(jìn)入審美風(fēng)格多變的「后球鞋時(shí)代」，疊加全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、年輕人偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)等新常態(tài)，全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)球鞋實(shí)體店都在面臨嚴(yán)峻的沖擊與挑戰(zhàn)。2023年8月，ANTA SNEAKERVERSE（以下簡(jiǎn)稱(chēng)ATSV）橫空出世，成為了球鞋門(mén)店業(yè)態(tài)更新的探索者和引領(lǐng)者。

從2024年北京三里屯白標(biāo)首店引發(fā)業(yè)界轟動(dòng)，到2025年初上海南京東路「SV幻巷」火爆破圈，近兩年來(lái)，ATSV不斷以店型業(yè)態(tài)的「新進(jìn)化」為球鞋愛(ài)好者們帶來(lái)「新驚喜」，同步也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及門(mén)店的穩(wěn)步擴(kuò)張，目前在全國(guó)主要城市已開(kāi)設(shè)有61家門(mén)店，成為了引領(lǐng)球鞋文化發(fā)展的現(xiàn)象級(jí)品牌。

2025年5月，在品牌即將迎來(lái)兩周年的歷史節(jié)點(diǎn)上，ATSV在上海GATE M西岸夢(mèng)中心揭幕了全新形象店ATSV GateM。該店以「藝術(shù)空間，球鞋宇宙」為概念，通過(guò)極簡(jiǎn)未來(lái)主義的藝術(shù)策展設(shè)計(jì)布局，打造出沉浸式的零售新體驗(yàn)空間。

近日，ATSV GateM榮獲了2025FNAA「年度創(chuàng)新零售空間」大獎(jiǎng)。在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，我們也有機(jī)會(huì)與ATSV主理人周世杰面對(duì)面，以ATSV GateM為樣本探討ATSV的經(jīng)營(yíng)之道。

（從左至右）ATSV主理人周世杰、安踏市場(chǎng)部零售創(chuàng)意副總監(jiān)李寶藍(lán)、安踏市場(chǎng)部空間設(shè)計(jì)高級(jí)總監(jiān)王斌

「ATSV GateM 是相對(duì)穩(wěn)定的未來(lái)樣板」

「我們?cè)陂_(kāi)店選址上首先考慮的是符合ATSV的品牌定位和品牌基因，符合未來(lái)的發(fā)展方向?！?/p>

當(dāng)被問(wèn)到ATSV為什么會(huì)選擇西岸夢(mèng)中心開(kāi)店時(shí)，周世杰回憶道：「2024年9月，我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)這里是年輕人的匯聚地，對(duì)寵物友好，又毗鄰江邊，有濃厚的跑步氛圍，這一切跟ATSV的品牌調(diào)性是很匹配的?！?/p>

2024年8月才建成開(kāi)放的西岸夢(mèng)中心如今是上海最具年輕活力的文化商業(yè)新地標(biāo)，在保留了上海水泥廠部分工業(yè)遺存的基礎(chǔ)上，融合先鋒藝術(shù)、自然生態(tài)、和時(shí)尚生活，不僅是年輕人聚集的熱點(diǎn)區(qū)域，也成為了各大品牌展示形象、升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)新業(yè)態(tài)的最佳「試驗(yàn)場(chǎng)」。

ATSV GateM項(xiàng)目最終落地也有「天時(shí)地利人和」的多重因素：「第一次去的時(shí)候，是有兩個(gè)店面可以供我們選擇的，我們考慮到L型店面，可以更好地被打造成為一個(gè)綜合載體，所以最終我們選擇了現(xiàn)在的這個(gè)空間。在這么好的場(chǎng)地里，選到了這么好的位置，而它好像就在等著你，為你準(zhǔn)備，所以ATSV GateM可以說(shuō)是實(shí)力加運(yùn)氣，最后達(dá)成了美好的成功的結(jié)果?！?/p>

從拿下店面到最終以「完全體」開(kāi)業(yè)呈現(xiàn)，ATSV GateM只用了半年時(shí)間，這得益于團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)和高效：

「我們的ATSV零售創(chuàng)意和空間設(shè)計(jì)的兩位負(fù)責(zé)人——寶藍(lán)和王斌都有很專(zhuān)業(yè)的視角，去輔助我們把店面形象做出來(lái)。最大的難點(diǎn)是時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就是當(dāng)你找到這么好的位置，拿下這么好的店面，你是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了去迎接它，讓它有更好的不同以往的呈現(xiàn)，當(dāng)然這種壓力也變成了我們的動(dòng)力。」

周世杰提到的「不同以往」可以用「SV幻巷」作對(duì)比，同樣是今年開(kāi)業(yè)的上海新門(mén)店，早幾個(gè)月亮相的「SV幻巷」以另類(lèi)、非典型的魔法主題風(fēng)格迅速火爆出圈，贏得了相當(dāng)好的市場(chǎng)反響。

在設(shè)計(jì)ATSV GateM時(shí)，周世杰團(tuán)隊(duì)將其定位為一個(gè)集品牌經(jīng)驗(yàn)之大成的未來(lái)樣板：

「這絕不是我們常規(guī)理解的所謂旗艦店的概念，而是我們從品牌初創(chuàng)以來(lái)經(jīng)歷了大量的探索和嘗試，逐漸摸索出了相對(duì)穩(wěn)定和完善的發(fā)展方向，這其中包括場(chǎng)地風(fēng)格、空間布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)、藝術(shù)融合、甚至是鞋服產(chǎn)品的陳列比例等，目前來(lái)看，ATSV GateM可以說(shuō)是相對(duì)符合我們預(yù)期的，相對(duì)具有前瞻性的一個(gè)樣板模型?！?/strong>

從「高密度鞋墻」到「沉浸藝術(shù)空間」

作為一家具有「里程碑」意義的門(mén)店，ATSV GateM的主題概念被定為「藝術(shù)空間，球鞋宇宙」，這8個(gè)字既鮮明表達(dá)了以藝術(shù)策展理念貫穿整體空間設(shè)計(jì)的思路，也暗合了ATSV品牌名稱(chēng)所代表的無(wú)盡探索球鞋文化的精神。

最終的店面呈現(xiàn)也淋漓盡致地體現(xiàn)出ATSV GateM的藝術(shù)空間定位——步入其中，首先就會(huì)被這里的藝術(shù)氛圍感所震撼，從繪畫(huà)雕塑的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，到聲光電的多媒體藝術(shù)，讓人仿佛置身于一座先鋒藝術(shù)展館之中。

藝術(shù)裝置作為ATSV GateM空間設(shè)計(jì)中的重要角色，并沒(méi)有多到「喧賓奪主」，而是成為了「點(diǎn)睛之筆」。周世杰將其分為三類(lèi)：

第一類(lèi)是SV品牌自有的，「我們定制了很多畫(huà)框，作為鞋款和服裝的陳列裝置，還有店里播放的視頻，是我們跟數(shù)碼藝術(shù)家合作完成的，有科技風(fēng)的，有亞文化色彩的，整體上符合SV品牌基因的」。

第二類(lèi)是與獨(dú)立藝術(shù)家「獨(dú)眼矮子」的合作：「他是一個(gè)有著鮮明風(fēng)格，在國(guó)內(nèi)外很有影響力的藝術(shù)家，但他以往的作品都是平面繪畫(huà)形式，這次我們合作了一只3米高的黑豹造型雕塑，在店里開(kāi)辟出展示空間，藝術(shù)家本人也很高興和我們攜手完成了一次大的突破」。

第三類(lèi)是我們跟其他藝術(shù)家的合作：比如目前店內(nèi)放置的蝴蝶造型的裝置，是與實(shí)驗(yàn)性鞋履品牌Empty Behavior合作完成的，極具機(jī)械感、科技感、未來(lái)主義風(fēng)格。「不同類(lèi)型的藝術(shù)裝置，我們把它很柔和地融合到了一起，這也是我一直在說(shuō)的SV要做文化融合，一部分我們會(huì)固定下來(lái)，一部分我們未來(lái)還會(huì)和別的藝術(shù)家合作更新?！?/p>

藝術(shù)裝置《振鱗紀(jì)元》：蝴蝶雙翼的造型寓意ATSV 與EP的靈感共振在未來(lái)將掀起颶風(fēng)駭浪般的能量。

ATSV GateM的第二個(gè)特點(diǎn)就是把「鞋的密度」降了下來(lái)。相比于「SV幻巷」球鞋高達(dá)80%的產(chǎn)品占比，ATSV GateM的「鞋密度」被周世杰用「稀疏」二字來(lái)形容。

「大家可以看到，我們最早期的店型，往往是由兩面大的鞋墻來(lái)貫穿，但ATSV GateM不一樣，我們使用木板金屬板把鞋款稀疏地呈現(xiàn)出來(lái)，這家店我們大量增加了服裝的比例，鞋服比做到了5:5甚至4:6。」

店里的「含鞋量」降下來(lái)之后，供顧客放松體驗(yàn)的空間也就騰了出來(lái)。大量的留白區(qū)域內(nèi)特別設(shè)計(jì)了三個(gè)沙發(fā)區(qū)。

「你可以坐下來(lái)，跟朋友一起聽(tīng)聽(tīng)店里的音樂(lè)，慢慢欣賞店里的作品，用心去選購(gòu)」周世杰說(shuō)：「我在開(kāi)業(yè)的時(shí)候提到過(guò)，如今大家都身處在手機(jī)時(shí)代，我們想給大家提供一個(gè)線下的交流空間去感受真實(shí)的生活，我相信在ATSV GateM里，大家真的可以待上40分鐘以上?！?/strong>

除了空間設(shè)計(jì)的沉浸體驗(yàn)感以外，決定線下實(shí)體店體驗(yàn)感的根本性因素，還是人與人的面對(duì)面交流。周世杰表示，ATSV從招聘環(huán)節(jié)開(kāi)始，就指定了一套獨(dú)立于安踏標(biāo)準(zhǔn)之外的店員標(biāo)準(zhǔn)：

「比如從身高到外貌，甚至精細(xì)到皮膚管理、著裝風(fēng)格、生活喜好等，新店員入職以后還要進(jìn)行大量的培訓(xùn)，我也會(huì)親自參與這些培訓(xùn)，我們還有一個(gè)店長(zhǎng)群，終端消費(fèi)者的重要信息都會(huì)及時(shí)被店長(zhǎng)們反饋到我這里……當(dāng)然我們還會(huì)鼓勵(lì)每個(gè)店的店員經(jīng)營(yíng)小私域，建立小紅書(shū)群、微信群，店員會(huì)在社交媒體上很積極地做傳播，這也是我們?cè)黾佑脩趔w驗(yàn)的一些探索?！?/p>

ATSV要做潮流文化的「過(guò)濾器」

在周世杰的心目中，ATSV GateM是品牌發(fā)展中具有階段總結(jié)意義的「畢業(yè)作品」：

「從去年我們的白標(biāo)首店在三里屯開(kāi)業(yè)開(kāi)始，我們這一年的預(yù)期目標(biāo)，就是把ATSV的商業(yè)模型跑出來(lái)。通過(guò)一年來(lái)的探索，目前我們沉淀形成了武康路店和西海岸夢(mèng)中心店這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店模型，武康路店是女性門(mén)店，西海岸夢(mèng)中心店是常規(guī)店?！?/strong>

在達(dá)成階段目標(biāo)的同時(shí)，周世杰和他的團(tuán)隊(duì)還在非標(biāo)準(zhǔn)店鋪方面收獲了意外之喜：

「像南京東路店（即『幻巷』），我們也沒(méi)有想到它能火到這種程度，這是超出我們預(yù)期的，還比如三里屯店在北京的影響力，它真的把地方文化以現(xiàn)代方式融入到了核心商圈的空間之中，比如用球形屏幕去呈現(xiàn)祈年殿的藻井，這是我們團(tuán)隊(duì)碰撞出來(lái)靈感創(chuàng)意，我們做了很多的有意思的東西，這也給我們帶來(lái)很多驚喜。」

周世杰表示，這種非標(biāo)準(zhǔn)店的開(kāi)店需要一定的條件：「在不同的城市，如果城市的級(jí)次夠，文化承載力夠，我們可以在當(dāng)?shù)氐淖詈玫纳倘θプ鲞@種類(lèi)型的店」，但未來(lái)的重點(diǎn)依然是繼續(xù)深化推廣已經(jīng)成型的模型店：「我們下一步還是要把西岸夢(mèng)中心店為主的店型和零售模式，進(jìn)一步去深化推廣和探索。」

這種探索并不止于店型模式，還在于在球鞋文化領(lǐng)域的創(chuàng)新拓展?！负笄蛐瑫r(shí)代」，球鞋文化已不只是和街頭文化、籃球文化的高度綁定，而是在與多元文化、多元藝術(shù)、多元生活方式的融合之中，呈現(xiàn)出了更加日新月異、紛繁多變的流行形式。在周世杰看來(lái)，ATSV既不能故步自封，也不能跟風(fēng)盲從，而是要時(shí)刻把握潮流風(fēng)向的同時(shí)，堅(jiān)守自己的品牌DNA。

「我們一直在用ATSV的方式去解讀所謂的流行趨勢(shì)，你可以把ATSV想象成一個(gè)漏斗或過(guò)濾器，我們會(huì)把所有的年輕人喜歡的、流行的、趨勢(shì)性的東西以ATSV的『基因?yàn)V網(wǎng)』過(guò)濾一遍，打造出屬于ATSV風(fēng)格的戶外鞋、籃球鞋，SV的跑步鞋、生活鞋、板鞋等?！?/strong>

藝術(shù)正是周世杰認(rèn)為ATSV最為重要的品牌DNA之一，他表示未來(lái)他和他的團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)致力于強(qiáng)化ATSV的藝術(shù)屬性，而這座以「藝術(shù)空間，球鞋宇宙」為核心理念的ATSV GateM，既是品牌發(fā)展中里程碑意義的「重要節(jié)點(diǎn)」，也是面向未來(lái)、開(kāi)拓創(chuàng)新的「堅(jiān)實(shí)基點(diǎn)」。