牧野之戰(zhàn)，周武王奇襲朝歌城，他高舉黃金斧鉞，高喊：“商紂暴虐，天命歸周！”四萬(wàn)五千聯(lián)軍戰(zhàn)車轟鳴，三百乘戰(zhàn)車如鋼鐵洪流碾過。商紂王倉(cāng)促拼湊的十七萬(wàn)奴隸軍陣前，戈矛倒轉(zhuǎn)。調(diào)集東南主力的詔令還未送達(dá)，朝歌城垣已被戰(zhàn)車碾碎，周武王大勝，戰(zhàn)旗上"天命攸歸"四個(gè)金文，奠定了周朝800年基業(yè)。

4月份，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東深入一線親自送外賣并且與騎手們?cè)诨疱佈缟险媲榱髀蹲陨磙r(nóng)村出身與奮斗經(jīng)歷瞬間拉近了與騎手們的心理距離，這是京東強(qiáng)勢(shì)入局外賣賽道后的一個(gè)名場(chǎng)面。

這次事件也傳遞了京東外賣的決心，在外賣這件事上，京東是認(rèn)真的。

鹿臺(tái)烽煙已散，但外賣戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙正濃，京東外賣上線百天，突襲美團(tuán)、餓了么盤踞多年的城池，京東能否一舉奠定外賣基業(yè)？

外賣是一個(gè)低門檻、高壁壘的行業(yè)。

入場(chǎng)時(shí)人人皆可逐夢(mèng)：百度、滴滴、淘點(diǎn)點(diǎn)等巨頭都曾深度參與外賣平臺(tái)的打造，離場(chǎng)時(shí)方知生存不僅是騎手與算法的游戲。

京東外賣打破了行業(yè)沉寂：根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日均訂單量已突破2500萬(wàn)單，占據(jù)全國(guó)外賣市場(chǎng)超31%的份額，在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場(chǎng)占有率。

“用戶苦幽靈外賣久矣，騎手困系統(tǒng)計(jì)時(shí)久矣，商家陷流量?jī)?nèi)卷久矣?！闭l(shuí)能快速解決痛點(diǎn)，就能搶占市場(chǎng)，獲得認(rèn)可。

京東破解痛點(diǎn)的方式是：以品質(zhì)突圍。

破局：31%市占率初定 品質(zhì)外賣迭代行業(yè)痛點(diǎn)

日訂單量突破2500萬(wàn)大關(guān)，這是什么概念呢？去年美團(tuán)日訂單也就7700萬(wàn)左右，相當(dāng)于單日吞下美團(tuán)三分之一市場(chǎng)份額，而餓了么用了15年，也就是說，京東外賣用百日大戰(zhàn)，愣生生完成了市場(chǎng)15年的競(jìng)爭(zhēng)路徑。

蘇北小城宿遷的大街小巷餐飲店，最近流行貼一張自制的海報(bào)：京東創(chuàng)始人與外賣員吃火鍋的名場(chǎng)面，配上“大丈夫當(dāng)如是也，本店支持京東外賣”，京東外賣成為“鯰魚效應(yīng)”的那條魚，攪動(dòng)了外賣江湖，更贏得了民心。

首先，京東外賣通過嚴(yán)苛準(zhǔn)入機(jī)制筑起品質(zhì)基本盤。

京東外賣入局后，將根治“幽靈外賣”頑疾作為首要戰(zhàn)役。這類無(wú)面向線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、甚至租賃在臟亂地帶卻仍活躍于線上平臺(tái)的“幽靈商家”，長(zhǎng)期游走在監(jiān)管灰色地帶，其中，平臺(tái)入駐門檻低、商家地址隱蔽等因素，成為市場(chǎng)監(jiān)管困難的重要原因。去年8月央視新聞曝光的一起案例中，某外賣平臺(tái)“放心點(diǎn)榜”熱銷餐廳“望京燒烤”，其線上展示的整潔門店實(shí)為居民樓內(nèi)的“照騙”，執(zhí)法部門介入后才現(xiàn)出原形。

為重塑外賣市場(chǎng)的用戶信任，京東外賣首創(chuàng)了行業(yè)最嚴(yán)格的準(zhǔn)入和管理標(biāo)準(zhǔn)，視頻驗(yàn)真、全民監(jiān)督、線下巡查等多種方式避免不合格門店混入。

京東外賣還構(gòu)建了全民監(jiān)督機(jī)制：消費(fèi)者反饋不合格餐廳，核實(shí)后可得40元飯卡。近期京東外賣披露了一組數(shù)據(jù)：前不久，京東外賣披露了一組數(shù)據(jù)，從將近150萬(wàn)家餐廳門店中，清退了約8000家不合格門店，3個(gè)月來入駐審核通過率不足40%。

而據(jù)媒體公開報(bào)道，某平臺(tái)上幽靈外賣占比高達(dá)30%——50%。

這種覆蓋準(zhǔn)入門檻到運(yùn)營(yíng)全流程的品質(zhì)管控體系，正重構(gòu)外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局：長(zhǎng)期懸而未決的幽靈外賣頑疾，已將注重食品安全與健康的高凈值消費(fèi)人群阻隔在市場(chǎng)之外，而這一群體恰恰是外賣行業(yè)亟待開拓的增量藍(lán)海市場(chǎng)。

根據(jù)艾瑞報(bào)告數(shù)據(jù)：在品質(zhì)外賣平臺(tái)選擇偏好中，63%的受訪用戶將票投給京東外賣，其核心考量因素集中于“平臺(tái)品質(zhì)管控嚴(yán)格”。近30日消費(fèi)行為追蹤顯示，50%的品質(zhì)外賣用戶將京東外賣作為主要下單渠道，京東外賣在超60%城市的外賣品質(zhì)消費(fèi)群體中占據(jù)首選地位。

最新發(fā)布的《重慶外賣消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》揭示，京東外賣憑借“品質(zhì)外賣”精準(zhǔn)定位，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的山城市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破性占位：近30日，71.7%的重慶消費(fèi)者在選擇品質(zhì)外賣時(shí)將京東外賣列為首選平臺(tái)，這一數(shù)據(jù)印證了其戰(zhàn)略定位與本地消費(fèi)需求的深度契合。

重構(gòu)：行業(yè)生態(tài)的進(jìn)化 1單利潤(rùn)抵3單

京東在2月宣布做外賣時(shí)表示，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，其后入駐的商家傭金不超過5%。

京東此舉打破了傳統(tǒng)外賣平臺(tái)的抽傭機(jī)制，過去平臺(tái)抽傭主要由平臺(tái)傭金和配送服務(wù)費(fèi)兩部分構(gòu)成。通常情況下，配送服務(wù)費(fèi)占比約為20%，而商戶傭金率則維持在10%以下，綜合扣點(diǎn)往往達(dá)到25%以上。

同時(shí)為了提升訂單量，商家每月還需投入數(shù)千元用于推廣費(fèi)用。然而，即便投入了推廣費(fèi)用，曝光量的增加也并不意味著能夠穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單，這進(jìn)一步壓縮了商家的利潤(rùn)空間。

京東外賣0傭金政策下，商家僅需承擔(dān)每單3元固定配送費(fèi)，疊加平臺(tái)補(bǔ)貼分擔(dān)機(jī)制，綜合成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)平臺(tái)。

首先，省下了大幅抽傭就是利潤(rùn)，其次京東外賣百億補(bǔ)貼活動(dòng)全上線后，直接拉動(dòng)訂單量攀升。

連鎖餐飲品牌祥客基800家門店2月底就加入京東外賣，他們主營(yíng)主營(yíng)鮑汁肥牛雞公煲，此前單家門店每天美團(tuán)和餓了么的外賣單量總和平均在90單左右。

加入京東外賣后，祥客基某高品質(zhì)門店在京東單日外賣訂單突破200單，而同期美團(tuán)、餓了么兩平臺(tái)訂單總量不足400單，經(jīng)一個(gè)月測(cè)試，三家平臺(tái)訂單總和已超過此前兩平臺(tái)總和，京東外賣激活了增量空間，平臺(tái)上眾多商家感受到了切實(shí)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。不少商家在社交平臺(tái)曬出收入，京東外賣1單利潤(rùn)能夠抵其他平臺(tái)2-3單。

這充分說明：京東外賣0傭金的政策，實(shí)打?qū)嵉膸椭惋嬌碳医档统杀?、增加了收入?/p>

京東外賣平臺(tái)增加商家端收益的同時(shí)，更率先推動(dòng)騎手權(quán)益保障體系升級(jí)。調(diào)查顯示，多數(shù)騎手并非出于熱愛選擇這份工作，而是為“快速攢錢逃離”。這種“用完即拋”的邏輯，導(dǎo)致從業(yè)者陷入職業(yè)保障缺失、未來規(guī)劃模糊的困局。

中國(guó)外賣騎手?jǐn)?shù)量已突破1300萬(wàn)，占靈活就業(yè)人口15%。社會(huì)學(xué)專家項(xiàng)飆提出的“懸浮蜂鳥”概念，精準(zhǔn)描述了這一群體的生存狀態(tài)：他們?nèi)缃K生振翅的蜂鳥，在算法驅(qū)動(dòng)的勞動(dòng)體系中被迫保持高速運(yùn)轉(zhuǎn)，卻始終難以找到穩(wěn)定的落腳點(diǎn)。

而京東率先給外賣小哥繳納五險(xiǎn)一金，如果京東能讓一個(gè)勤勞肯干的外賣騎手也能像京東物流的快遞員一樣踏踏實(shí)實(shí)干到退休，并獲取應(yīng)有的保障，或?qū)⒔K結(jié)行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)困局，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從存量博弈轉(zhuǎn)向價(jià)值共生，為新就業(yè)形態(tài)探索出可持續(xù)發(fā)展的新范式。

遠(yuǎn)見：心智大戰(zhàn) 京東外賣的戰(zhàn)略定力

劉強(qiáng)東曾在牛津大學(xué)演講時(shí)說：一個(gè)行業(yè)很完美，看不到問題，京東從來不碰；如果一個(gè)行業(yè)太亂太糟糕，你一定要進(jìn)去，如果商業(yè)模式解決問題，一定能夠獲得成功機(jī)會(huì)。

很顯然，外賣就是這么一個(gè)領(lǐng)域。

長(zhǎng)期以來，“幽靈外賣”憑借低廉的經(jīng)營(yíng)成本，將大量利潤(rùn)投入平臺(tái)廣告，加劇了價(jià)格內(nèi)卷與流量?jī)?nèi)卷，擠壓了正規(guī)商家的生存空間。而在京東外賣平臺(tái)上，品質(zhì)商家不再需要與幽靈外賣進(jìn)行不公平競(jìng)爭(zhēng)，能夠憑借自身的品質(zhì)和服務(wù)獲得更多曝光和訂單。數(shù)據(jù)顯示，京東外賣入駐商家中，超六成商家因品質(zhì)口碑獲得平臺(tái)流量扶持，訂單量較其他平臺(tái)大幅增長(zhǎng)。

中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模已突破萬(wàn)億，且仍保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，中國(guó)半數(shù)用戶使用外賣服務(wù)，用戶消費(fèi)習(xí)慣從“偶爾點(diǎn)餐”向“日常依賴”轉(zhuǎn)變，尤其是年輕群體，外賣成為其生活方式的一部分。外賣的消費(fèi)場(chǎng)景早已不再局限于傳統(tǒng)的就餐時(shí)段，它正逐漸突破時(shí)間和空間的限制，成為消費(fèi)者情感寄托的一種獨(dú)特方式。除了追求健康和品質(zhì)外，工作或者學(xué)習(xí)太累、不想做飯、心情低落等情緒場(chǎng)景下，外賣的出現(xiàn)頻率越來越高，成為消費(fèi)者情緒不佳時(shí)的接收點(diǎn)。

根本情況是，外賣的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升維：從配送效率競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景洞察能力比拼，從價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)升級(jí)為服務(wù)價(jià)值戰(zhàn)，從單一餐飲品類延伸至全生活場(chǎng)景覆蓋。這場(chǎng)靜悄悄的場(chǎng)景革命，或?qū)⒅貥?gòu)整個(gè)本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

京東入局，除了搶占外賣市場(chǎng)之外，也是目前零售業(yè)變革趨勢(shì)，尤其是即時(shí)零售的發(fā)展需要融合，外賣與即時(shí)零售（如生鮮、日百、藥品）的邊界日益模糊。用戶希望在一個(gè)平臺(tái)解決“餐飲+零售”的即時(shí)需求。

外賣是典型的低價(jià)高頻業(yè)務(wù)，用戶每天可能多次點(diǎn)外賣，京東通過外賣吸引用戶高頻訪問平臺(tái)，進(jìn)而引導(dǎo)其購(gòu)買高客單價(jià)商品，形成流量轉(zhuǎn)化漏斗。

鹿臺(tái)烽煙散盡三千年，商業(yè)文明的進(jìn)化從未停歇。

京東發(fā)起的這場(chǎng)外賣“閃電戰(zhàn)”，早已超越單純業(yè)務(wù)增量的范疇，其核心劍指用戶消費(fèi)心智的深度重構(gòu)。這場(chǎng)戰(zhàn)役的最終走向，或?qū)⒏膶懼袊?guó)電商零售發(fā)展史。