“從生產(chǎn)、識別到投放，廣告的幾大核心環(huán)節(jié)AI都能發(fā)揮作用。AI廣告最先成為大廠養(yǎng)家支柱�！�

撰文｜何聆箏

編輯｜翟文婷

經(jīng)歷了3年狂熱的AI技術(shù)軍備競賽，科技大廠的比拼正式進(jìn)入了Next level。

在剛剛過去的2025年最新財(cái)報(bào)季里，多家大廠奉上與AI關(guān)聯(lián)密切的成績單。財(cái)報(bào)中，與AI相關(guān)的增長開始變得清晰起來。

老牌互聯(lián)網(wǎng)大廠BAT的業(yè)務(wù)收入均受到AI技術(shù)的積極拉動(dòng)。百度2025年Q1營收達(dá)324.5億元，同比增長3%，生成式AI與基礎(chǔ)模型相關(guān)收入實(shí)現(xiàn)三位數(shù)年增長；騰訊通過多領(lǐng)域AI應(yīng)用拉動(dòng)營收，尤其在營銷服務(wù)方面，AI推動(dòng)相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長 20%，達(dá)到319億元；阿里的AI相關(guān)產(chǎn)品收入更是連續(xù)七個(gè)季度保持三位數(shù)同比增長。

垂直領(lǐng)域里，快手表現(xiàn)突出。Kling AI在2025年Q1實(shí)現(xiàn)收入超1.5億元，為超1萬家企業(yè)客戶提供API服務(wù)，涵蓋等多個(gè)行業(yè)，且續(xù)費(fèi)率極高。AI不僅為快手增加了商業(yè)收入，業(yè)務(wù)邊界也得到了拓展。

其實(shí)從2023年開始，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠便陸續(xù)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)AI的重要性，但落地成果有限。直到今年，AI技術(shù)開始規(guī)�；涞�，轉(zhuǎn)化為實(shí)際商業(yè)價(jià)值，且主要體現(xiàn)在云服務(wù)和廣告兩個(gè)方向。

只是目前，沒有哪家公司能靠AI實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。這是階段性成果還是長期價(jià)值，還有待更長時(shí)間校驗(yàn)。

一、接入AI：從幕后走到臺(tái)前

國內(nèi)大廠對AI的探索不算晚，尤其是BAT，騰訊早在2012年就成立了優(yōu)圖實(shí)驗(yàn)室，百度2013年成立了深度學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室。但早期AI更多扮演著提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)效率的「幕后英雄」，而非獨(dú)立的利潤中心。

比如騰訊將計(jì)算機(jī)視覺領(lǐng)域的研究「人臉檢測」應(yīng)用于QQ空間的「人臉識別相冊分類」功能，「圖像識別」被整合到微信「掃一掃」功能，支持商品條形碼識別、街景文字提取等場景。比如百度將深度學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用于語音識別，提升語音識別率，并推出語音搜索客戶端方便用戶語音輸入檢索信息。阿里在2017年成立達(dá)摩院后之后依然遵循此邏輯。

盡管都是用于提升效率，具體的落地場景與商業(yè)模式分化出兩種模式。阿里、百度更側(cè)重底層技術(shù)輸出。

前者憑借阿里云的算力優(yōu)勢，為大模型的研發(fā)部署提供底層支撐。AI技術(shù)主要用于電商平臺(tái)，比如提升客服效率、優(yōu)化運(yùn)營，以及云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施，提升客戶服務(wù)效率和質(zhì)量，以及在運(yùn)營管理上提升效率。后者則憑借文心大模型、MCP協(xié)議及多模態(tài)技術(shù)，推動(dòng)云服務(wù)、自動(dòng)駕駛等核心業(yè)務(wù)的AI升級，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合發(fā)展。

另一類更側(cè)重于場景化應(yīng)用，代表是騰訊、快手、美團(tuán)。

騰訊通過AI不僅優(yōu)化了用戶的社交體驗(yàn)和游戲體驗(yàn)，還在內(nèi)容創(chuàng)作上提高了質(zhì)量和創(chuàng)作效率�？焓之惽�，推出KlingAI，為創(chuàng)作者提供了一套可用于智能化創(chuàng)作的工具。而美團(tuán)則將將AI技術(shù)廣泛應(yīng)用于物流調(diào)度、商家推薦、用戶畫像等核心環(huán)節(jié)。

大廠一直積極將自身業(yè)務(wù)與AI技術(shù)進(jìn)行嫁接，不過，AI技術(shù)對于收入增長的拉動(dòng)并不明顯。阿里的是為數(shù)不多將AI相關(guān)營收公之于眾的，以阿里2020年財(cái)報(bào)為例，阿里云營收為 555.76 億元，其中AI相關(guān)服務(wù)收入占比不足10%。

2024年之前，AI技術(shù)在大廠中一直處于探索和投入期，尚未形成成熟、獨(dú)立且規(guī)模化盈利的業(yè)務(wù)線。

轉(zhuǎn)折發(fā)生2025年農(nóng)歷春節(jié)。DeepSeek的橫空出世，促使大廠們紛紛摒棄封閉自研路線，轉(zhuǎn)而擁抱接入。

此時(shí)，大部分巨頭已完成自研AI技術(shù)與核心業(yè)務(wù)線的初步整合。接入DeepSeek，不僅有效彌補(bǔ)了自身大模型在推理成本、準(zhǔn)確率和多模態(tài)能力上的短板，更實(shí)現(xiàn)了顯著的成本優(yōu)化。更關(guān)鍵的是，低廉的推理成本直接促使云服務(wù)價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，極大降低了中小企業(yè)上云門檻。

百度、阿里、騰訊的云服務(wù)基于DeepSeek集體大幅降價(jià)：百度千帆平臺(tái)DeepSeek-V3價(jià)格僅為官方三折；阿里云百煉平臺(tái)推出「1元200萬tokens」的驚人優(yōu)惠；騰訊云接入后，其混元T1模型的輸出成本僅為DeepSeek-R1的1/4，并開放R1和R1-1.5B模型限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)。

這場由DeepSeek點(diǎn)燃的「低價(jià)風(fēng)暴」，正式按下了大廠AI商業(yè)化加速鍵。

二、AI創(chuàng)收養(yǎng)家：云與廣告雙輪驅(qū)動(dòng)

2025年，百度、阿里、騰訊的AI商業(yè)化全面提速。DeepSeek如同一道催化劑，降低了AI應(yīng)用的邊際成本，釋放出規(guī)模效應(yīng)。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：百度智能云收入同比激增42%；阿里云收入同比增18%，AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)7個(gè)季度三位數(shù)增長；騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)「包含云業(yè)務(wù)」收入同比增長5%，至549.1億元。

云服務(wù)變現(xiàn)能力的提升，得益于DeepSeek降低了推理成本，吸引了更多對價(jià)格敏感的中小企業(yè)涌入。例如，百度文心系列模型調(diào)用成本下降80%后，迅速贏得開發(fā)者與企業(yè)的青睞。

在云服務(wù)扛起巨頭AI增長主力的同時(shí)，AI營銷廣告也展現(xiàn)出巨大的變現(xiàn)潛力，成為第二增長引擎。

百度借助AI對詬病已久的傳統(tǒng)廣告生態(tài)進(jìn)行了重塑。其搜索廣告實(shí)現(xiàn)了智能化升級，35%的移動(dòng)搜索結(jié)果由AI生成，遠(yuǎn)高于1月的22%。

更亮眼的是數(shù)字人直播的爆發(fā)：旗下慧播星數(shù)字人直播總GMV年同比飆升735%，商業(yè)化收入年同比提升204%。截至3月，已有超29000家廣告主通過代理接入新生態(tài)，代理商收入同比暴漲30倍，占百度核心在線營銷收入的9%。

騰訊通過AI驅(qū)動(dòng)廣告精準(zhǔn)化與效率革命。生成式AI深化了對商品與用戶興趣的理解，全面升級了廣告技術(shù)平臺(tái)。通過推出數(shù)字人解決方案等，優(yōu)化投放策略。部分廣告點(diǎn)擊率從傳統(tǒng)橫幅的0.1%、信息流的1.0%躍升至3.0%。視頻號廣告收入同比增超60%，推動(dòng)其營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長20%，達(dá)到319億元。

馬化騰在電話會(huì)中曾表示「AI能力已經(jīng)對效果廣告與長青游戲等業(yè)務(wù)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)�！�

阿里同樣借助AI為電商廣告賦能提效。

比如「全站推廣」工具，依托LMA大模型，可以結(jié)合商品屬性和用戶行為數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)「貨找人」的精準(zhǔn)廣告投放。阿里媽媽《2025 PLAYBOOK》提到「對比傳統(tǒng)CPC競價(jià)模式，其ROI確定性交付能力使中小商家投放效率提升40%以上」。阿里媽媽推廣引導(dǎo)成交額同比增長千億級規(guī)模，其中，AI驅(qū)動(dòng)的新客占比超80%，

在2025 財(cái)年第四季度，淘寶天貓集團(tuán)客戶管理收入增長12%，達(dá)到710.77億元。主要得益于貨幣化率提升，其中軟件服務(wù)費(fèi)政策及全站推的滲透率提高，部分源于AI技術(shù)的應(yīng)用提升了營銷效率。

相比BAT以云服務(wù)為基座的AI基建化路徑，垂類互聯(lián)網(wǎng)大廠選擇將AI嵌入更深的應(yīng)用場景，在離錢更近的領(lǐng)域撬動(dòng)營收。

快手憑借Kling AI第一季度收入就已達(dá)1.5億元人民幣。與之相對應(yīng)的是，第一季度，AIGC營銷素材日均廣告消耗穩(wěn)定在3000萬元。線上營銷服務(wù)收入同比增長8%至180億元目前Kling AI已廣泛應(yīng)用于廣告營銷、動(dòng)畫短劇等多個(gè)領(lǐng)域。

總的來看，2025第一季度AI技術(shù)正以前所未有的速度轉(zhuǎn)化為真金白銀的商業(yè)回報(bào)。云服務(wù)筑基，廣告營銷發(fā)力，AI驅(qū)動(dòng)的廣告技術(shù)革新正成為巨頭們增長的新引擎。

資本市場的反應(yīng)最為直接：今年以來，阿里和快手股價(jià)漲幅均超過40%，騰訊上漲24.58%，百度亦錄得1.78%的漲幅。

AI的「錢景」正被市場重估。

三、為什么是廣告？

互聯(lián)網(wǎng)大廠將AI技術(shù)深度融入各條業(yè)務(wù)線，但為什么偏偏是廣告異軍突起，成為繼云服務(wù)之后增長最快的第二引擎？

從技術(shù)層面來看，廣告業(yè)務(wù)的海量數(shù)據(jù)屬性為AI提供了天然沃土。

傳統(tǒng)廣告依賴市場洞察與人工經(jīng)驗(yàn)，而AI能實(shí)時(shí)捕捉用戶搜索、社交互動(dòng)、消費(fèi)軌跡等行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建動(dòng)態(tài)用戶畫像，精準(zhǔn)捕捉興趣變遷。騰訊正是通過分析多維度數(shù)據(jù)，構(gòu)建高精度用戶標(biāo)簽，將廣告推薦從「猜測喜好」升級為「需求預(yù)判」，在一季度成功將部分廣告點(diǎn)擊率從不足1%提升至3%。

在創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)，AI亦能極大地解放生產(chǎn)力。傳統(tǒng)創(chuàng)意高度依賴人力，周期長、成本高、受靈感限制。AI則能打破桎梏。

海外早有先例，以Meta的AISandbox為例，廣告主可輕松實(shí)現(xiàn)文本變體創(chuàng)作、文生圖及智能裁剪，快速響應(yīng)熱點(diǎn)，高效生成契合多種廣告格式的內(nèi)容。這不僅極大縮短創(chuàng)意周期，更能基于不同受眾特征生成差異化內(nèi)容，提升視覺沖擊力。

國內(nèi)，百度的數(shù)字人直播「慧播星」，數(shù)字人可24小時(shí)不間斷工作，通過AI實(shí)時(shí)分析用戶反饋并調(diào)整話術(shù)，吸引眾多品牌入局，帶動(dòng)總GMV年同比暴漲735%，商業(yè)化收入年同比提升204%，開辟了廣告創(chuàng)意的新形態(tài)。

從邊際成本來看，AI廣告趨近于零。傳統(tǒng)廣告依賴人力策劃，而AI可自動(dòng)化完成人群定向、素材生成、競價(jià)策略等環(huán)節(jié)。再加上廣告業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)大廠的其他業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)、可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

比如騰訊的廣告業(yè)務(wù)就可以與微信、QQ 等社交平臺(tái)，以及游戲、視頻等業(yè)務(wù)相互促進(jìn)。社交平臺(tái)為廣告提供了龐大的用戶流量基礎(chǔ)，游戲和視頻業(yè)務(wù)則為廣告創(chuàng)造了豐富的應(yīng)用場景。各業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，增加了廣告的曝光機(jī)會(huì)和吸引力，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的盈利。

進(jìn)入投放環(huán)節(jié)，AI的優(yōu)勢更是被無限放大。AI能整合分析用戶瀏覽歷史、購物偏好、社交行為等海量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群定向。騰訊廣告點(diǎn)擊率提升的核心正是因?yàn)锳I能依據(jù)用戶實(shí)時(shí)行為與興趣變化，動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放策略，在恰當(dāng)時(shí)間、場景推送最適配的廣告。

從生產(chǎn)到識別到投放，廣告的核心環(huán)節(jié)AI都能進(jìn)行深度賦能。加上互聯(lián)網(wǎng)大廠手握海量用戶流量，是現(xiàn)成的流量變現(xiàn)場景。廣告可以成為最短路徑的變現(xiàn)方式。

其實(shí)在海外，AI廣告的商業(yè)潛力早已得到驗(yàn)證。谷歌將AI運(yùn)用在廣告業(yè)務(wù)，2023年第四季度，其母公司Alphabet廣告收入達(dá) 655.17 億美元，同比增長 11%，其中谷歌搜索及其他收入增長12.7%，YouTube廣告收入增長15.5%。

據(jù)QYResearch統(tǒng)計(jì)及預(yù)測，2024年全球AI廣告市場銷售額達(dá)10.23億美元，預(yù)計(jì)2031年將飆升至103.2億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)39.7%。

盡管AI廣告展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長動(dòng)能，但面向未來依然存在諸多挑戰(zhàn)。一方面是研發(fā)成本仍然制約著利潤率，百度智能云2025年Q1收入同比激增42%的背后，是毛利率同比下降5.36個(gè)百分點(diǎn)的盈利壓力；騰訊同期AI研發(fā)費(fèi)用為189.1億元，占總營收的10.5%，騰訊總裁劉熾平表示，2025年騰訊還將加大AI投入，「預(yù)計(jì)資本支出將占收入的低兩位數(shù)百分比。」

從商業(yè)模式來看，AI廣告工具的迅速普及，也正在削弱差異化優(yōu)勢。Meta的AISandbox技術(shù)開源后，全球類似平臺(tái)激增，盡管Meta的創(chuàng)意效率有所提升，但由于市場的競爭加劇，并未帶來溢價(jià)空間。

再加上合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)始終是懸在AI廣告頭上的達(dá)摩克利斯之劍，所以即便AI廣告已經(jīng)初步展現(xiàn)出養(yǎng)家的能力，從長遠(yuǎn)來看，要真正實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流仍需跨越多重門檻。