近日，沉寂已久的網(wǎng)紅冰淇淋品牌鐘薛高，因其子公司新增一則破產(chǎn)審查案件重回公眾視野。

食評團隊獲悉，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司（以下簡稱“鐘茂食品”）因無法清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力，被上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司向法院申請破產(chǎn)清算。若在法定期限內(nèi)未提出有效異議，法院將依法裁定受理。

當前，鐘茂食品已多次成被執(zhí)行人、限制高消費，被執(zhí)行金額近8300萬元，與此同時，該公司還涉及多起廣告合同糾紛，原告方包括分眾傳媒、藍鯨新聞等。

深陷重重泥沼的鐘薛高，未來該何去何從？

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曾經(jīng)是“雪糕界的愛馬仕”

從創(chuàng)立到走紅，鐘薛高也曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)+消費時代下走出的典型案例。

鐘薛高誕生于2018年3月，正值中國消費升級的浪潮洶涌澎湃之際。彼時，消費者對于傳統(tǒng)雪糕的口味和品質(zhì)已不再滿足，開始追求更高品質(zhì)、更具個性化的冷凍甜品。鐘薛高敏銳地捕捉到了這一市場需求，將自身定位為“中式雪糕”的高端品牌，以“中式美學”和“高品質(zhì)原料”為核心賣點，試圖打破傳統(tǒng)雪糕的低價競爭格局，開辟出一片新的市場藍海。

2018 年“雙11”，鐘薛高一款售價66元的 “厄瓜多爾粉鉆” 雪糕橫空出世，外形設(shè)計靈感來源于傳統(tǒng)建筑瓦片，頂部形成“回”字花紋，棒簽也采用了獨特的復(fù)合秸稈材質(zhì)，為自己貼上了國貨高端品牌的標簽，也被網(wǎng)友稱為“雪糕界的愛馬仕”。

憑借頂級原料、獨特外形設(shè)計以及高舉高打的營銷手段，鐘薛高將平平無奇的雪糕打造成社交貨幣，迅速在競爭激烈的雪糕市場中一炮而紅。當年雙十一當天，推出的2萬份“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在上架15小時內(nèi)全部售罄。

即使是高昂的價格也并未讓消費熱情消退，反而引起了一陣搶購熱潮。2021年，鐘薛高又推出四款限量發(fā)售的新品，售價68元-88元/盒不等，還曾被黃牛炒到160-200元一盒。

在當時消費升級的背景下，鐘薛高通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、獨特的包裝設(shè)計和精準的營銷策略，成功滿足了消費者對于高端雪糕的需求。同時，企業(yè)還通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，持續(xù)提升品牌的競爭力，使其在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

從公開數(shù)據(jù)來看，2020年，鐘薛高將破億的速度縮短到半年，并在下半年的雙十一登頂天貓冰品類銷售額榜首；2021年，鐘薛高營收沖上10億元。

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渠道收縮，逐漸沉寂

時間來到2022年，鐘薛高迎來歷史轉(zhuǎn)折。

從“久放不化”的輿論事件引發(fā)公眾質(zhì)疑開始，鐘薛高又接連曝出欠薪、人員流失問題。

根據(jù)天眼查信息，鐘薛高食品（上海）有限公司近年來面臨多項法律訴訟，公司法定代表人林盛已被限制高消費。值得關(guān)注的是，該公司當前參保人數(shù)僅為2人，其全資控股的14家子公司中已有6家顯示注銷狀態(tài)。

去年5月，林盛因直播賣紅薯還債一事重回大眾視野，其直播賬號名稱為“鐘薛高老林”，頭像為林盛，簽名為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。

受多重因素影響，鐘薛高渠道收縮明顯。截至2024年，經(jīng)銷商數(shù)量從鼎盛時期的580余家銳減至100多家，公司不得不在經(jīng)銷商大會上以“至暗時刻，向光而行”為主題，試圖提振士氣。

與此同時，鐘薛高的設(shè)備資產(chǎn)也被擺上拍賣臺，一批包括真空和面機、雪糕傳輸機等在內(nèi)的203件設(shè)備，總評估價為794.57萬元，首次拍賣因無人出價而流拍。

食評團隊發(fā)現(xiàn)，在鐘薛高天貓官方旗艦店，目前只有輕牛乳、絲絨可可、半半巧巧3種經(jīng)典口味的雪糕在售。相比巔峰時期20余種SKU的產(chǎn)品矩陣，當前品類萎縮明顯。

專家指出，在消費趨于理性與行業(yè)競爭加劇的背景下，鐘薛高難以維系昔日的高端品牌溢價，且無法在日益重要的下沉市場建立競爭優(yōu)勢。如何化解當前危機、重塑品牌定位，將成為鐘薛高未來發(fā)展走向的關(guān)鍵。

在業(yè)內(nèi)人士看來，鐘薛高的跌落并非單純的產(chǎn)品失敗，而是消費市場從狂熱回歸理性的寫照。沒有永恒的神壇，只有持續(xù)的價值創(chuàng)造。市場可以接受高端產(chǎn)品，但不能僅僅依靠價格來營造虛無的奢侈品。對于新消費品牌而言，如何在熱度退去后守住產(chǎn)品核心價值和基本盤，或許比登上神壇更具挑戰(zhàn)。