2025年，京東正在經(jīng)歷一場戰(zhàn)略級的重構(gòu)。繼高調(diào)進軍外賣賽道后，其在“本地生活服務”領(lǐng)域又邁出關(guān)鍵一步——大規(guī)模進軍在線旅游（OTA）市場，招聘崗位涵蓋機票、酒店、航空運營等核心環(huán)節(jié)，力度之大、節(jié)奏之快，令人不禁重新審視京東這一系列動作背后的真正意圖。

京東APP京東旅行界面入口

引言：京東的“靜悄悄”變革正在醞釀風暴

2025年，京東這家以“物流效率”和“正品保障”著稱的電商巨頭，正悄然改變其長期經(jīng)營版圖。從電商平臺、物流網(wǎng)絡，到金融科技與產(chǎn)業(yè)供應鏈，京東的商業(yè)模型已經(jīng)歷數(shù)次迭代，但此次切入“本地生活+在線旅游”賽道，標志著其再次對傳統(tǒng)邊界發(fā)起沖擊。

這一輪動作看似碎片化：招聘大量OTA和外賣相關(guān)崗位、調(diào)整京東旅行界面、上線“無捆綁機票”、試水即時配送服務等，但當這些點逐漸連成線，顯然不只是“多元化”的嘗試，而是一場醞釀已久的戰(zhàn)略反攻。

圖1：攜程（Ctrip）、美團、飛豬（Fliggy）與京東旅行（JD Travel）在2022至2024年的年收入對比情況

事實上，早在2011年京東就嘗試上線機票預訂業(yè)務；2014年上線“京東旅行”，并在2015年重金投資途牛，成為其最大股東之一。但彼時市場尚不成熟，京東在該領(lǐng)域話語權(quán)有限，最終也未能構(gòu)建出穩(wěn)定的用戶使用場景和習慣。

在此節(jié)點，京東重新上陣，顯得尤為關(guān)鍵——不僅是錯過十年的“補課”，更是下一輪平臺戰(zhàn)爭中的“主動應戰(zhàn)”。

京東正在用一套更具供應鏈基因、用戶體驗導向的邏輯，重新解釋“什么是本地生活服務平臺”。

電商增長趨緩，京東亟需尋找“第二增長曲線”

京東的核心業(yè)務——傳統(tǒng)實物電商，正在步入“中年危機”。從宏觀層面來看，中國電商市場整體已逐漸邁入存量競爭階段。

據(jù)艾瑞咨詢與中國信通院數(shù)據(jù)，2024年全國網(wǎng)絡零售總額增速已降至7.1%，遠低于2020年的兩位數(shù)增幅。除去直播電商的短期拉動效應，實物電商的年度GMV增速已連續(xù)三年下滑。

圖：阿里（淘寶+天貓）、京東、拼多多以及其他平臺在過去五年中的電商市場份額變化趨勢：阿里份額持續(xù)下滑，從56%降至45%；京東保持穩(wěn)定略增，從17%增至19%；拼多多強勢上升，已從13%增長到22%，成為最大黑馬。

具體來看，幾大平臺均表現(xiàn)出“增長疲態(tài)”：京東2024年全年凈收入為1.09萬億元，同比增長僅3.5%，為過去七年來最低增速。年度活躍用戶數(shù)基本持平于2023年同期的5.8億，用戶增長停滯；

淘寶天貓，受阿里“1+6+N”重組影響，淘系用戶遷移與內(nèi)部組織調(diào)整導致流量外泄，2024年雙11成交額同比下滑約5.6%；

拼多多：盡管2024年收入大漲，但主要增長點集中在Temu出海業(yè)務，國內(nèi)“百億補貼”策略已遭遇天花板，轉(zhuǎn)化率下降；

抖音電商：增長仍快，但以直播為主的沖動消費占比偏高，難以長期形成穩(wěn)定消費行為，品牌與履約能力尚在補課階段。在這樣的背景下，電商平臺之間的競爭，早已從商品本身的性價比轉(zhuǎn)向“用戶全生命周期運營”與“高頻使用場景的控制權(quán)”。

而京東的劣勢也愈發(fā)明顯：低頻高客單：京東在3C、家電等品類仍具優(yōu)勢，但天然屬于低頻高價品類，難以形成日活；流量劣勢加劇：相比抖音的內(nèi)容+社交閉環(huán)，京東的用戶觸達路徑過于“工具化”，缺乏日常黏性與內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力；

用戶增長觸頂：Plus會員滲透率已趨于飽和，新客獲取成本顯著上升，復購率成為核心挑戰(zhàn)。據(jù)招商證券2025年初發(fā)布的分析報告，京東目前的月活躍用戶DAU僅約為拼多多的40%、抖音的25%。在這種流量缺失下，京東即使擁有再強的供應鏈與倉配體系，也難以高效釋放價值。

因此，“尋找第二增長曲線”不再是一種前瞻性的布局，而成為了生存所迫的主動求變。在抖音、美團已經(jīng)將“吃、住、行、娛”變成流量入口的當下，京東也必須從單一電商平臺向“全場景服務平臺”突圍，才能在新一輪生態(tài)競爭中奪回主導權(quán)。

進軍外賣與OTA：京東開啟“生活服務閉環(huán)”拼圖

2025年初，京東上線了外賣服務“京東到家+外賣”，首批開通鄭州、成都、武漢等城市，率先聯(lián)合自營商超、生鮮和本地餐飲進行小范圍試點。4月起，京東大規(guī)模招聘外賣騎手、調(diào)度和運營人員，明確表示要復制物流團隊的“快+穩(wěn)”優(yōu)勢，打造差異化本地配送體驗。

美團目前牢牢掌控著中國外賣市場70%以上的份額，阿里旗下的“餓了么”已多年未能實現(xiàn)有效突破。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，截至2024年Q4：美團月度交易筆數(shù)超過5億單；用戶日均使用時長超過35分鐘；

美團App DAU超過1.6億，位居所有生活類App第一。相比之下，餓了么的日活和交易量逐年下滑，甚至在二線以下城市被抖音團購反超。

緊隨其后的是OTA戰(zhàn)略的全面啟動。京東旅行小程序悄然改版上線酒店、機票頻道，并在招聘平臺發(fā)布大量與航空票務、酒店分銷相關(guān)的技術(shù)與運營崗位。一方面直接對標攜程、美團、飛豬等傳統(tǒng)OTA平臺，另一方面，也延續(xù)了京東“供應鏈+服務”一體化打法。

在旅游預訂領(lǐng)域，京東此次對OTA的進軍，意在激活其沉寂已久的“京東旅行”板塊，并提出“無捆綁訂票”“價格直連航司”作為營銷賣點，意圖切中用戶對OTA平臺長期詬病的“默認加價”和“誘導購買”痛點。

當前OTA市場格局基本成型：攜程為絕對龍頭，2024年全年營收超550億元；美團在“酒+景+到店”形成鏈路優(yōu)勢，尤其在本地短途游發(fā)力迅猛；飛豬通過阿里體系資源保持一定活躍度，但缺乏獨立流量入口；抖音也正在通過內(nèi)容導向切入旅游場景。

圖：各平臺在過去兩年中的年復合增長率（CAGR），京東體現(xiàn)增長勢頭

京東選擇避開OTA“內(nèi)容種草”與“高頻導購”方向，而是從交易體驗+履約信任切入。這一策略與其平臺用戶結(jié)構(gòu)（偏理性、價格敏感、注重保障）高度匹配，但挑戰(zhàn)在于：如何提升平臺日活，如何吸引品牌航司與中高端酒店的入駐，如何建立獨立履約體系。

本地生活服務和旅游預訂雖然屬于不同品類，但邏輯卻高度一致：高頻消費+即時履約+服務體驗驅(qū)動+強依賴流量入口。京東正試圖打通這一全鏈路生態(tài)，為平臺構(gòu)建“吃-住-行-購”閉環(huán)。

從“商品電商”到“服務電商”：京東轉(zhuǎn)型的深層邏輯

若從更高維度審視，京東此輪轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在于由傳統(tǒng)的“商品零售平臺”向“全品類生活服務平臺”躍遷。

這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在當下頗具必要性和緊迫性：以貨品為核心的電商邏輯，正逐漸失去用戶心智。今天的消費者，更多被“性價比+即時滿足+全場景覆蓋”所吸引；

相比淘寶、抖音和美團，京東缺乏社交場景與高頻服務內(nèi)容，導致用戶打開頻次較低；京東多年深耕的倉配物流體系，在本地生活與旅游服務中仍有巨大施展空間，尤其在高線城市及大宗交易中有天然優(yōu)勢；

無論是旅行住宿、機票預訂，還是外賣配送、到店服務，都可與京東原有的Plus會員、電商銷售、京東支付及金融服務形成資源互補。

從這個角度看，京東并不是簡單地“補足”外賣和OTA，而是試圖構(gòu)建一套從“平臺-流量-履約-支付-會員-場景”的全棧本地生活操作系統(tǒng)。

與美團、阿里、拼多多的全面對壘

京東此番進軍本地生活與OTA業(yè)務，已不可避免地踏入與四大巨頭的正面戰(zhàn)場：對美團：本地服務與外賣依然是美團核心護城河。

京東若能依托自營生鮮超市、B端供貨及物流優(yōu)勢切入餐飲配送，將成為正面威脅；美團是當前中國本地生活領(lǐng)域的絕對霸主，不僅掌握外賣70%以上市場份額，更將“吃喝玩樂住行”服務深入綁定于一個App中，日活超1.6億。

飛豬與高德正重新整合本地流量資源，京東以“無捆綁、真補貼”切入機票與酒店，有可能在差旅人群中爭取忠誠用戶；

雖然拼多多暫未深度涉足OTA與外賣，但其擁有極強的補貼與滲透能力，未來若加入戰(zhàn)局，勢必掀起更殘酷價格戰(zhàn)；短視頻與本地生活已逐步打通，抖音團購、達人帶貨及本地推薦生態(tài)正成為新增長點。京東在內(nèi)容生態(tài)方面顯然仍然滯后。

從當前格局看，京東的打法更像是“從供給端突圍”，依賴深度掌控的供應鏈與物流體系，而非流量驅(qū)動。但這也意味著，其短期內(nèi)獲客成本極高，如何沉淀高頻活躍用戶，將是未來最大考驗。

京東做酒旅，能行嗎？

這次京東突然發(fā)力做機票、酒店，很多人一開始都覺得奇怪。它不是賣手機、家電、電飯煲的嗎？現(xiàn)在怎么也來訂房訂票了？但你仔細一看，就會發(fā)現(xiàn)這背后其實藏著它很大的野心——不是單純想“多賣點”，而是想把用戶“留住”，讓你從買東西到訂酒店、訂機票，都用京東。

京東的優(yōu)勢，咱們說幾點：用戶信得過它。大家都知道京東賣東西有保障，買3C、家電這些大件都認它。這種“靠譜”形象在訂票、訂房這種怕被坑的服務里，其實特別有用；物流和系統(tǒng)做得好。

雖然不是送外賣的，但京東一直很重視配送體驗，這種“做事不馬虎”的感覺，其實跟訂票、訂酒店也有點類似——說到就得做到；會員多，消費能力強。京東有幾千萬付費會員（Plus），大部分是中產(chǎn)家庭，愿意為方便、品質(zhì)買單，也剛好是最愿意出差、旅行、周末訂房的那批人。

但說實話，它的短板也不少：太晚入場。做機票的有攜程，做酒店的有美團、飛豬、抖音，別人都已經(jīng)把用戶習慣養(yǎng)成了，京東現(xiàn)在才來，想搶人并不容易；

不太“接地氣”。訂票訂酒店，很多人是臨時查、隨手看——用的是抖音種草、美團秒訂，而不是像買冰箱一樣去“認真對比”。京東的風格偏“理性”，可能不夠“靈活”；

缺少內(nèi)容和活躍場景。現(xiàn)在人們是“看中就買”，而京東沒有太多旅游內(nèi)容或者達人推薦、直播帶訂這些輕松入口，要靠用戶主動去點“京東旅行”，難度不小。那到底，京東能做起來嗎？

說實話，不是沒希望，但需要時間。京東做酒旅，就像個“老實人”開了家新店，服務不錯、系統(tǒng)靠譜，但不熱鬧、沒網(wǎng)紅，還不太會吆喝。要想贏，就得慢慢培養(yǎng)回頭客，靠信任、靠口碑，而不是靠噱頭、靠沖動消費。

它不會像抖音那樣，一上線就“爆”，也不像美團那樣靠外賣帶流量。但只要京東肯下笨功夫，像它做電商那樣一點點打磨，找準那群想要靠譜、討厭捆綁、希望簡單訂票的用戶，就有可能在一線城市的中高端客群里站穩(wěn)腳跟。

能不能贏？不一定；但如果京東只求“贏一小塊”，不貪多、先把產(chǎn)品和體驗做好——那它有機會走出一條不一樣的路。