出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

　　作者｜柳柳

　　編輯｜苗正卿

　　題圖｜視覺(jué)中國(guó)

　　 進(jìn)入6月，上海西岸lululemon門店限時(shí)三件打折活動(dòng)之時(shí)，100米之隔，與其同一價(jià)位帶的昂跑，也活躍在備戰(zhàn)年中618活動(dòng)的營(yíng)銷大戰(zhàn)中。

　　 在中國(guó)市場(chǎng)，昂跑業(yè)績(jī)?cè)鏊賱?shì)不可擋已顯而易見(jiàn)，關(guān)于昂跑與lululemon必有一戰(zhàn)的爭(zhēng)論愈演愈烈。

　　 昂跑最新的2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，其市場(chǎng)預(yù)期“中國(guó)市場(chǎng)10%的份額目標(biāo)”是判斷保守了。lululemon最新的2025財(cái)年一季報(bào)則顯示，四年來(lái)首次一季度凈利下滑，lululemon下調(diào)了全年業(yè)績(jī)指引。但中國(guó)市場(chǎng)是營(yíng)收增長(zhǎng)的主力。

　　 伴隨著“北美富家女棄坑lululemon轉(zhuǎn)向Alo”的跡象愈演愈烈。今年5月，H&M前CEO加入On昂跑董事會(huì)，在中國(guó)，昂跑被外界視為會(huì)是lululemon強(qiáng)敵的聲音也越來(lái)越大。

　　 只不過(guò)，在同一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域賽場(chǎng)，昂跑還沒(méi)和lululemon直面交鋒。

　　 正在發(fā)生的中國(guó)戰(zhàn)事

　　 對(duì)一名運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，身穿lululemon或者Alo，腳著昂跑是最快捷的基礎(chǔ)穿搭?？此瀑惖啦煌?，一個(gè)以瑜伽褲掀起運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，一個(gè)以云端跑鞋顛覆傳統(tǒng)跑鞋市場(chǎng)，但二者在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)已經(jīng)悄然升溫。

　　 2025財(cái)年一季度，昂跑亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)130.1%，占比至16.6%，中國(guó)市場(chǎng)權(quán)重正在不斷提升，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)市場(chǎng)約3.5億瑞士法郎，約合4.17億美元。

　　 同期，lululemon國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%。其中中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收增速達(dá)21%，相比上年第一季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)增速放緩，但還是遠(yuǎn)超其他地區(qū)。2025財(cái)年一季度，美洲地區(qū)（美國(guó)、加拿大）營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)3%。2024財(cái)年四季度，中國(guó)大陸地區(qū)營(yíng)收增速46%，美洲地區(qū)增速僅為7%。

　　 在中國(guó)市場(chǎng)的渠道門店鋪設(shè)上，這場(chǎng)熱戰(zhàn)發(fā)生的更為直觀。

　　 昂跑線下拓展中國(guó)大陸市場(chǎng)的節(jié)奏，是2019年在中國(guó)開設(shè)首家快閃店，2023年在上海開設(shè)首家沿街門店，2025年，在成都太古里開設(shè)面積逾500平方米中國(guó)首家旗艦店。發(fā)力路線，是重點(diǎn)推進(jìn)“直營(yíng)門店”占比策略，加速開設(shè)直營(yíng)店和拓展線上渠道，提升不同區(qū)域覆蓋度。

　　 目前，昂跑在中國(guó)直營(yíng)門店30家，總數(shù)接近70家，開店速度在每年20家左右，昂跑表示，2026年門店總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)100家，并將加大大店比重。

　　 在最新一季報(bào)中，lululemon指出，中國(guó)大陸凈收入增長(zhǎng)主要是由于新的或擴(kuò)大的公司自營(yíng)商店和其他渠道的凈收入增加了3830萬(wàn)美元。截至2025財(cái)年第一季度末，lululemon中國(guó)大陸直營(yíng)門店數(shù)量高達(dá)154家，占全球自營(yíng)門店數(shù)量的20%。

　　 根據(jù)此前的增長(zhǎng)規(guī)劃，到2026年，lululemon在中國(guó)的門店數(shù)將增至220家。lululemon會(huì)在鞏固現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上，優(yōu)化店鋪布局，包括在二三線城市甚至下沉市場(chǎng)的拓展發(fā)力，同時(shí)加強(qiáng)線上渠道的運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化營(yíng)銷，尤其是在優(yōu)質(zhì)商圈店鋪位置的競(jìng)爭(zhēng)、線上平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng)。

　　lululemon也在平衡下沉市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張與高端調(diào)性的維持。lululemon透露，未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在二線城市，電商渠道將有潛力成為lululemon在中國(guó)最大的“門店”。2025年計(jì)劃新增30家位于三線城市的門店，重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（如昆山、義烏）。

　　中盛投資集團(tuán)楊永強(qiáng)指出，lululemon在高端渠道有著稀缺性壟斷優(yōu)勢(shì)。在lululemon全球600家門店中，75%位于一線商圈核心位置，上海國(guó)金中心店坪效達(dá)8萬(wàn)元/㎡，為行業(yè)平均的3倍。中國(guó)區(qū)75%營(yíng)收來(lái)自北上廣深，通過(guò)城市首店+限量首發(fā)維持高端調(diào)性，2025年北京SKP門店推出瑜伽私教課+定制服飾服務(wù)，客單價(jià)突破3000元。在二三線城市，lululemon門店則在面臨高定價(jià)與低消費(fèi)力矛盾。

　　從目前的情況來(lái)看，lululemon的門店擴(kuò)張速度確實(shí)比昂跑快。相對(duì)于昂跑還在開始發(fā)力二線城市，lululemon已經(jīng)在二三線城市有了較為廣泛的布局，二三線城市門店占比超 30%，在中國(guó)的門店數(shù)量和布局范圍也比昂跑要更廣闊。

　　放大到全球，這場(chǎng)賽跑更為明顯。lululemon和昂跑在最新一季度都有出現(xiàn)利潤(rùn)承壓跡象。lululemon體量和營(yíng)收規(guī)模更大，第一季度全球凈營(yíng)收24億美元（昂跑凈銷售額達(dá)7.27 億瑞士法郎，約8.94億美元），門店總數(shù)達(dá)770家，但全球開店節(jié)奏放緩，僅凈新增3家直營(yíng)門店，并下調(diào)了全年業(yè)績(jī)指引。

　　昂跑的狀態(tài)更像是蓄力起勢(shì)，它上調(diào)了全年指引，計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大全球門店網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)凈銷售額增長(zhǎng)至少28%（固定匯率下），毛利率目標(biāo)提升至60%-60.5%。

　　被圍獵的跨界戰(zhàn)場(chǎng)

　　昂跑和lululemon并非屬于一個(gè)賽道，但用戶高度重合——愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的中產(chǎn)和年輕群體。消費(fèi)者往往會(huì)在二者之間進(jìn)行比較和權(quán)衡。營(yíng)銷層面，昂跑與lululemon有異曲同工之處，進(jìn)一步加大了消費(fèi)群體的重疊度。

　　比如，二者都是一開始滲透進(jìn)健身房，通過(guò)第一批熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的用戶拉新，然后線上都依托小程序，線下將門店作為品牌社區(qū)和社群運(yùn)營(yíng)樞紐，組織社區(qū)活動(dòng)拓展中國(guó)市場(chǎng)。但昂跑側(cè)重專業(yè)跑者，生活方式的開放生態(tài)還不完善，lululemon偏愛(ài)冥想、瑜伽活動(dòng)，后者今年加大發(fā)力，發(fā)起進(jìn)入中國(guó)以來(lái)最盛大的瑜伽活動(dòng)來(lái)慶祝Align? ?周年。

　　最近兩年，昂跑和lululemon產(chǎn)品重疊部分越來(lái)越多，各自的增長(zhǎng)新引擎中的交集部分和潛在沖突在逐漸擴(kuò)大。尤其是女性跑鞋和男裝服飾，被視為昂跑和lululemon的跨界戰(zhàn)場(chǎng)。

　　越來(lái)越多的年輕女性上腳昂跑，例如Cloudmonster小怪獸系列，Cloud X4和與羅意威聯(lián)名新品Cloudtilt 2.0。論跑鞋的創(chuàng)新技術(shù)，毋庸置疑是擁有CloudTec?科技和LightSpray?的昂跑完勝。昂跑涉獵的跑步、戶外、健身、網(wǎng)球和運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景，每個(gè)品類都有被高度認(rèn)可和熟知的代表性產(chǎn)品，跑步運(yùn)動(dòng)的 Cloudmonster 2，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的THE ROGER Pro 2，健身運(yùn)動(dòng)的 Cloud X4，戶外運(yùn)動(dòng)的 Cloudultra2等等，給新用戶帶來(lái)的品牌新鮮感更強(qiáng)。

　　lululemon跑鞋技術(shù)積累不足，難與像昂跑這樣的專業(yè)跑鞋品牌抗衡。從推出的首款男鞋Cityverse就可以看出，主打“萬(wàn)步不累”賣點(diǎn)，更匹配的不是跑步競(jìng)技，而是日常通勤訓(xùn)練，隨后推出的純粹跑步男鞋beyondfeel，戶外鞋 beyondfeel trail，多在1380元的定價(jià)，對(duì)比市面上的入門級(jí)越野鞋，被詬病價(jià)格偏貴。

　　鞋服獨(dú)立分析師小歐告訴虎嗅，lululemon在跑鞋方面的優(yōu)勢(shì)之一，是更懂女性需要的是什么。lululemon跑鞋收割的第一波用戶，是最早熱衷Align瑜伽褲的粉絲。lululemon2022年最開始正式進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋賽道時(shí)，就是發(fā)布首款女士跑鞋Blissfeel，當(dāng)時(shí)講的概念是像穿著一條Align瑜伽褲一樣去身著一雙女性跑鞋。后續(xù)又相繼推出了Chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋、Strongfeel女士訓(xùn)練鞋、Restfeel拖鞋等鞋類產(chǎn)品。直到2024年，lululemon才開始發(fā)力男性跑鞋產(chǎn)品。

　　相比跑鞋，服飾更被昂跑內(nèi)部視為未來(lái)具備爆發(fā)增長(zhǎng)的潛力點(diǎn)。過(guò)去幾年，昂跑高管多次表達(dá)了對(duì)品類多元化的重視，尤其是想擴(kuò)大服裝品類的收入，使之成為第二大支柱。

　　圖為昂跑成都旗艦店內(nèi)部

　　在昂跑的3e戰(zhàn)略中，對(duì)服飾的目標(biāo)占到10%。 2024財(cái)年服裝配件收入占比4.3%，但增速達(dá)50%，超過(guò)鞋類28.5%的增速。到了2025財(cái)年一季度，昂跑服裝和配飾銷售額同比增長(zhǎng)分別為93.1%和99.2%，遠(yuǎn)超鞋類40.5%的增速。

　　2025年，昂跑繼續(xù)加大對(duì)服飾的發(fā)力。虎嗅獲悉，昂跑今年4月新開的成都旗艦店，由昂跑首席服裝設(shè)計(jì)高級(jí)總監(jiān) Tim Coppens 先生親自做的服裝搭配，制定的服裝產(chǎn)品陳列。未來(lái)門店會(huì)有更多面積給到服裝。在昂跑成都旗艦店，服飾產(chǎn)品70%由本土供應(yīng)鏈生產(chǎn)，成本降低近18%，售價(jià)下探至800-1500元。

　　5月下旬，昂跑宣布，H&M前CEO Helena Helmersson將成為其董事會(huì)成員。Helmersson曾擔(dān)任H&M可持續(xù)發(fā)展主管、全球生產(chǎn)主管、COO、CEO等職位，在零售、運(yùn)營(yíng)和目標(biāo)導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)方面有過(guò)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　在服裝市場(chǎng)，昂跑的一大優(yōu)勢(shì)是，擁有更大基數(shù)的中產(chǎn)男性用戶。挑戰(zhàn)在于，目前服裝品類豐富度不如lululemon，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)易，多被視為直男思維。

　　 未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的猛烈交鋒

　　lululemon男裝最近兩年整體增速也很快，產(chǎn)品線包括訓(xùn)練、游泳、跑步等，強(qiáng)調(diào)“貴但值得”的舒適度和功能性，但男裝在整體業(yè)務(wù)中占比增速不高，擴(kuò)張緩慢。到去年第四季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比達(dá)25%。2019年時(shí)就已為23%。

　　早期，lululemon男性服裝層面的增長(zhǎng)還過(guò)于依賴女性市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)指出，門店男性客群自主進(jìn)店率僅15%，主要依賴女性用戶代購(gòu)。為激發(fā)國(guó)內(nèi)男性自驅(qū)購(gòu)買的消費(fèi)心智，lululemon去年簽約體育界的本土F1明星車手周冠宇，引起了一定程度的正向反饋。

　　今年，關(guān)稅帶來(lái)了更大的漲價(jià)壓力，lululemon作出的戰(zhàn)略調(diào)整是，簽下職業(yè)高爾夫球手，選擇高端消費(fèi)者聚集的高爾夫運(yùn)動(dòng)進(jìn)行突破，而這一群體的絕大多數(shù)是高消費(fèi)男性。

　　虎嗅觀察到，今年開始，高爾夫系列會(huì)被陳列在lululemon門店入口或者中間位置。

　　目前，在服飾和跑鞋層面，昂跑和lululemon都還沒(méi)有跑出對(duì)標(biāo)品類的超級(jí)爆品。但伴隨著二者品類的持續(xù)拓展發(fā)力，二者未來(lái)會(huì)不會(huì)迎來(lái)猛烈交鋒，甚至另辟蹊徑，在包包、配飾等其他品類跑出黑馬？

　　昂跑和lululemon攻勢(shì)兇猛的背后，國(guó)內(nèi)外品牌也不甘示弱，強(qiáng)力狙擊中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，當(dāng)下的鞋服市場(chǎng)已經(jīng)走向分化。

　　奢侈品漲不動(dòng)了，潮牌、快時(shí)尚們?cè)缫殉冯x跑路。耐克、阿迪一度陷入困境后走向轉(zhuǎn)型之路。

　　另一邊，2024年，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)龍頭的寶座的是安踏，李寧還在轉(zhuǎn)型陣痛中慢慢恢復(fù)元?dú)猓驳卢?、HOKA、迪卡儂等越來(lái)越多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌都在想盡辦法奪得中國(guó)市場(chǎng)的一席之地。到2025年一季度，阿迪達(dá)斯重回增長(zhǎng)，大中華區(qū)連續(xù)七季度正增長(zhǎng)。

　　據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2021-2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期年化增速為11.62%，?但2024年后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模增速相較2021年小幅放緩。

　　昂跑和lululemon，在鞋服行業(yè)為數(shù)不多持續(xù)保持增勢(shì)。如今，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速已經(jīng)開始放緩，2025財(cái)年一季度暴露出庫(kù)存壓力高企，截至2025年第一季度末，庫(kù)存增長(zhǎng)23%，達(dá)到17億美元，而2024年第一季度末這一數(shù)字為13億美元。

　　二者的競(jìng)爭(zhēng)，也必然在與其爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)份額的品牌上短兵相接。但這并不是說(shuō)，最終是非此即彼的零和博弈。

　　擴(kuò)品類這件事上，昂跑也將迎來(lái)lululemon所在經(jīng)歷的失衡挑戰(zhàn)。虎嗅獲悉，昂跑內(nèi)部的目標(biāo)是，既要成為一個(gè)高質(zhì)量的高端品牌，也要保持它的稀缺性，需要考慮到客單價(jià)、調(diào)性的一致性。

　　伴隨著品類愈加多元，昂跑和lululemon都要降低品牌調(diào)性和定位走向模糊的風(fēng)險(xiǎn)。