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AI營(yíng)銷

聊一聊AI廣告與營(yíng)銷，交朋友加V：efangfeng

今年6月，從谷歌將廣告植入AI搜索答案，到Meta計(jì)劃實(shí)現(xiàn)全鏈路自動(dòng)化，從微軟推出品牌智能體，到阿里速賣通的AI分銷網(wǎng)絡(luò)，從Adobe推出賦能中小企業(yè)的Express for Ads，到Salesforce 推出 Marketing Cloud Next。全球科技巨頭正以月為單位，用AI刷新廣告技術(shù)的變革。

谷歌搜索AI模式引入廣告，將整合到回答中

5月22日消息，谷歌宣布將廣告引入 AI 模式，AI 模式允許用戶提問并獲得 AI 生成的回答。廣告會(huì)在相關(guān)位置下方出現(xiàn)，并整合到 AI 回答中。

例如用戶查詢某主題時(shí)，若網(wǎng)站構(gòu)建工具合適，谷歌可能展示相關(guān)廣告。目前，使用效果最大化、購(gòu)物以及采用 “廣泛匹配” 的搜索廣告系列的廣告商，有資格在 AI 模式展示廣告，美國(guó)用戶可在桌面端和移動(dòng)端的 AI 模式中看到搜索廣告和購(gòu)物廣告。此外，谷歌還將擴(kuò)大谷歌搜索結(jié)果頂部 AI 概覽功能中的廣告投放。

谷歌這一舉措旨在挖掘 AI 搜索商業(yè)價(jià)值，但用戶對(duì)廣告與 AI 結(jié)合的接受度有待觀察，可能面臨用戶體驗(yàn)與商業(yè)利益平衡的挑戰(zhàn)。

WPPMedia推出廣告業(yè)首個(gè)LMM大模型

6月4日，WPP Media 推出 Open Intelligence，并宣稱其為廣告行業(yè)首個(gè) LMM（大營(yíng)銷模型），它用營(yíng)銷數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)行為、優(yōu)化營(yíng)銷效果。。LMM 這個(gè)縮寫可能會(huì)與 LLM（Large Language Model）大語言模型混淆。

Open Intelligence 模型持續(xù)從全球超過75個(gè)市場(chǎng)、350多家合作伙伴的數(shù)萬億信號(hào)中學(xué)習(xí)，幫助品牌以更高的相關(guān)性、速度與精準(zhǔn)度，觸達(dá)全球多達(dá)50億的成年人。價(jià)值有四個(gè)層面：

數(shù)據(jù)融合與訓(xùn)練：突破傳統(tǒng)單一身份標(biāo)識(shí)（ID）依賴，融合用戶與品牌/內(nèi)容/平臺(tái)互動(dòng)的多模態(tài)行為數(shù)據(jù)（如點(diǎn)擊、瀏覽、購(gòu)買等實(shí)時(shí)行為模式），以及經(jīng)營(yíng)、地理位置、文化等非ID維度數(shù)據(jù)。基于WPP收購(gòu)的InfoSum去中心化技術(shù)，在數(shù)據(jù)“可用不可見”前提下訓(xùn)練專屬模型——客戶上傳第一方數(shù)據(jù)后，AI在原始數(shù)據(jù)不出域的情況下完成建模，避免數(shù)據(jù)遷移風(fēng)險(xiǎn)。

智能洞察生成：模型通過分析用戶行為路徑與反饋信號(hào)，預(yù)測(cè)受眾偏好及營(yíng)銷效果（如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化潛力），并輸出細(xì)分人群畫像、創(chuàng)意方向建議及媒介組合策略。

跨平臺(tái)適配投放：將模型輸出的受眾特征轉(zhuǎn)化為各廣告平臺(tái)（如Google、Meta）原生支持的定向規(guī)則，通過聯(lián)邦學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)站內(nèi)及跨渠道激活，無需依賴單一ID即可精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

效果閉環(huán)優(yōu)化：實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)投放數(shù)據(jù)并反饋至模型，動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，形成“訓(xùn)練-投放-優(yōu)化”閉環(huán)，持續(xù)提升ROI。其底層依托WPP的Open平臺(tái)整合技術(shù)、數(shù)據(jù)與媒體資源，確保全鏈路合規(guī)與效率。

微軟廣告業(yè)務(wù)推出品牌智能體

6月5日，微軟廣告業(yè)務(wù)推出面向海外市場(chǎng)的 “品牌智能體”。該產(chǎn)品基于微軟 AI 智能體技術(shù)框架，具備執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)、即時(shí)響應(yīng)以及多方實(shí)時(shí)對(duì)話的能力，旨在重塑品牌與消費(fèi)者之間的交互邏輯，這意味著廣告行業(yè)從被動(dòng)響應(yīng)邁向主動(dòng)服務(wù)的技術(shù)革新。

其中，Copilot在廣告?zhèn)€性化體驗(yàn)方面取得重大突破，相關(guān)性較傳統(tǒng)搜索廣告提升25%；沉浸式展廳廣告（Showroom Ads）融合搜索、瀏覽與互動(dòng)，未來將集成品牌智能體支持實(shí)時(shí)虛擬顧問交互；動(dòng)態(tài)篩選器通過對(duì)話式交互精準(zhǔn)識(shí)別用戶偏好。

App應(yīng)用推廣貫通多端平臺(tái)并在游戲領(lǐng)域試點(diǎn)，個(gè)性化廣告動(dòng)態(tài)生成技術(shù)基于實(shí)時(shí)意圖提升點(diǎn)擊率20%，并將擴(kuò)展至文案與圖像生成。

運(yùn)營(yíng)端推出廣告創(chuàng)意工作室與商業(yè)化平臺(tái)，優(yōu)化創(chuàng)意生產(chǎn)與投放效率。微軟還強(qiáng)調(diào)“信任優(yōu)先”原則，確保搜索中立性與數(shù)據(jù)安全。

阿里速賣通借AI能力上線一鍵分銷功能

6月5日，阿里旗下跨境電商平臺(tái)速賣通升級(jí)AliExpress Business業(yè)務(wù)，借助AI能力，上線“一鍵分銷”新功能。

該功能覆蓋社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)、達(dá)人網(wǎng)紅、個(gè)人站長(zhǎng)、中小批發(fā)商等分銷場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)TikTok、Instagram、YouTube等平臺(tái)的潛在消費(fèi)者，構(gòu)建起涵蓋多元分銷角色的立體化分銷網(wǎng)絡(luò)。

速賣通AI技術(shù)可為不同人群提供“一鍵分銷”新功能

“一鍵分銷”集成四大核心能力，包括“小單即享批發(fā)價(jià)”，讓分銷者1件商品也能享批發(fā)價(jià)；“AI智能選品”，為分銷者挑選爆款商品；“AI賣點(diǎn)生成”，自動(dòng)生成商品賣點(diǎn)與圖片素材，部分行業(yè)還有“智能換膚”等特色功能；還有“立體分銷網(wǎng)絡(luò)”支持，保障分銷順利進(jìn)行。

對(duì)分銷者而言，可零成本獲取海量選品庫(kù)，無需囤貨、操心物流，專注引流推薦與消費(fèi)者互動(dòng)；對(duì)商家來說，無需主動(dòng)尋找分銷資源，就能參與全球分銷，商品曝光率和銷售機(jī)會(huì)大幅增加。

商家只需登錄速賣通賣家中心的相關(guān)板塊，設(shè)置商品批發(fā)階梯價(jià)格，就能連接各類分銷伙伴。

Salesforce推出Marketing Cloud Next

6月11日，Salesforce 推出 Marketing Cloud Next，這是其營(yíng)銷平臺(tái)的重大更新，將自主 AI 代理嵌入整個(gè)客戶漏斗。該產(chǎn)品標(biāo)志著從傳統(tǒng)基于活動(dòng)的營(yíng)銷，向 “代理營(yíng)銷” 的轉(zhuǎn)變，AI 代理可以解讀業(yè)務(wù)目標(biāo)，并執(zhí)行涵蓋營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和商務(wù)等職能的任務(wù)。現(xiàn)已推出Agentforce 活動(dòng)創(chuàng)建、個(gè)性化決策、潛在客戶管理、SDR 代理、付費(fèi)媒體優(yōu)化、細(xì)分智能。

例如營(yíng)銷人員輸入目標(biāo)，AI 就能構(gòu)建并啟動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。其功能包括營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)建、互動(dòng)、潛在客戶管理和效果優(yōu)化等。

• 營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)建：Marketing Cloud Next 可在數(shù)小時(shí)內(nèi)創(chuàng)建完整的營(yíng)銷活動(dòng)，包括簡(jiǎn)介、受眾細(xì)分、信息傳遞和旅程設(shè)置。營(yíng)銷人員可以使用來自 Google Drive、SharePoint、Zendesk 和內(nèi)部文檔等來源的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)。

• 互動(dòng)：它可以處理回復(fù)，根據(jù)實(shí)時(shí)行為個(gè)性化消息，并在需要時(shí)將對(duì)話升級(jí)為人工客服。它還能動(dòng)態(tài)整合個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

• 潛在客戶管理：AI 代理篩選潛在客戶，通過電子郵件和網(wǎng)絡(luò)聊天與潛在客戶溝通，并安排會(huì)議。

• 效果優(yōu)化：代理監(jiān)控廣告效果，暫停效果不佳的內(nèi)容，并根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)建議調(diào)整目標(biāo)受眾。Segment Intelligence 可識(shí)別效果優(yōu)異的受眾群體，從而提高廣告系列的投資回報(bào)率。

Marketing Cloud Next 及其 Agentforce 功能現(xiàn)已正式發(fā)布?，F(xiàn)有的客戶可以通過更新的 Marketing Cloud+ 許可訪問新功能。其他功能將于今年晚些時(shí)候發(fā)布：預(yù)計(jì)7月推出Marketing Cloud+ SKU、10月上線Agentforce Web Curation、11月上線擴(kuò)展的 LinkedIn 協(xié)作。

Adobe 推出賦能中小企業(yè)的Express for Ads

6月12日，Adobe重磅推出Adobe Express for ads這一全新營(yíng)銷解決方案，旨在助力小企業(yè)在社交媒體平臺(tái)創(chuàng)建廣告素材提效。該方案深度集成于Adobe Express之中，將設(shè)計(jì)、發(fā)布以及效果追蹤的整個(gè)廣告創(chuàng)作工作流程進(jìn)行了簡(jiǎn)化。

它支持全球眾多大型廣告平臺(tái)的創(chuàng)意工作流程，像谷歌、領(lǐng)英、Meta、TikTok等都已涵蓋其中，亞馬遜也即將跟進(jìn)?？紤]到不同平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜，Adobe Express廣告解決方案創(chuàng)新性地推出“社交安全區(qū)”，目前Meta Stories和Reel廣告以及領(lǐng)英視頻廣告的安全區(qū)已正式上線。

Adobe發(fā)言人強(qiáng)調(diào)，優(yōu)質(zhì)廣告的誕生過程艱難，需應(yīng)對(duì)創(chuàng)意、平臺(tái)規(guī)則、效果解讀等諸多挑戰(zhàn)。而此款解決方案就像一座橋梁，通過便捷的應(yīng)用程序?qū)⒏鱾€(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，讓企業(yè)能更輕松、快速且有效地觸達(dá)目標(biāo)受眾。

據(jù)尼爾森研究表明，廣告素材質(zhì)量對(duì)廣告投放ROI影響高達(dá)50%。Express for Ads充分借助Adobe強(qiáng)大的創(chuàng)意工具，如源自Photoshop和Illustrator的功能，還有海量專業(yè)素材與模板庫(kù)，就算是非設(shè)計(jì)師也能輕松制作出吸睛廣告。

其具備的“一次制作，隨處重復(fù)利用”功能可靈活調(diào)整廣告大小與格式，Adobe Firefly工具創(chuàng)作的內(nèi)容具備商業(yè)安全性，再加上AI視頻功能，為用戶提供了高效便捷的創(chuàng)作體驗(yàn)。

亞馬遜廣告推出新的AI視頻生成工具

亞馬遜廣告于6月5日正式向美國(guó)市場(chǎng)推出增強(qiáng)版AI視頻生成工具。這項(xiàng)功能在去年 9 月就推出測(cè)試版。亞馬遜產(chǎn)品與技術(shù)副總裁 Jay Richman 說，“雖然這項(xiàng)功能在當(dāng)時(shí)是開創(chuàng)性的，但 AI 技術(shù)發(fā)展迅猛，在過去的九個(gè)月里，我們不斷挑戰(zhàn)極限，開發(fā)出這款增強(qiáng)版視頻生成工具?！?/p>

此次升級(jí)的核心突破在于視頻動(dòng)態(tài)表現(xiàn)力的全面提升。新工具可基于靜態(tài)圖片自動(dòng)生成產(chǎn)品使用場(chǎng)景的高動(dòng)態(tài)視頻，例如展示佩戴中的手表、運(yùn)行中的工具等真實(shí)使用畫面，而非傳統(tǒng)靜態(tài)陳列。針對(duì)玩具、服飾等需要?jiǎng)討B(tài)展示的商品，AI能自動(dòng)生成包含真人互動(dòng)、萌寵元素及文字動(dòng)畫的多場(chǎng)景廣告，最長(zhǎng)支持21秒視頻時(shí)長(zhǎng)，畫面切換流暢度接近專業(yè)制作水平。

工具新增六大核心功能：

1. 智能場(chǎng)景構(gòu)建：通過AI識(shí)別上傳素材中的關(guān)鍵片段（如產(chǎn)品演示、用戶評(píng)測(cè)），自動(dòng)拼接為適配廣告平臺(tái)的優(yōu)化版本；

2. 品牌深度定制：支持上傳品牌LOGO并添加定制化賣點(diǎn)，提供標(biāo)題修改、元素位置調(diào)整等編輯功能；

3. 動(dòng)態(tài)效果強(qiáng)化：一鍵將圖片轉(zhuǎn)為GIF動(dòng)圖，展示產(chǎn)品實(shí)際使用狀態(tài)（如手表查看時(shí)間動(dòng)作）；

4. 多模態(tài)素材整合：貫通社交媒體內(nèi)容、教程視頻等現(xiàn)有素材庫(kù)，AI自動(dòng)提取精華片段；

5. 創(chuàng)意批量產(chǎn)出：?jiǎn)未紊商峁?種不同風(fēng)格的視頻選項(xiàng)，覆蓋產(chǎn)品特寫、場(chǎng)景化應(yīng)用等多維度呈現(xiàn)；

6. 投放策略適配：生成內(nèi)容自動(dòng)匹配亞馬遜站內(nèi)廣告格式要求，支持程序化投放優(yōu)化。

以BTR Media服務(wù)案例為例，中小商家通過該工具為特定搜索詞（如"巧克力蛋白粉"）定制視頻廣告，使新品點(diǎn)擊率提升40%，轉(zhuǎn)化成本降低28%。亞馬遜廣告技術(shù)總監(jiān)Jay Richman指出，工具通過整合商品詳情頁(yè)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者行為洞察，確保視頻素材既符合品牌調(diào)性又能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

目前該工具已在美國(guó)全量開放，商家可通過亞馬遜廣告后臺(tái)免費(fèi)使用。行業(yè)分析認(rèn)為，此舉將推動(dòng)視頻廣告制作效率提升300%以上，尤其利好缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的中小跨境賣家快速建立視覺營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜表示將持續(xù)擴(kuò)展AI視頻工具的多語言適配、AR試穿等能力，進(jìn)一步打通"創(chuàng)意生成-智能投放-數(shù)據(jù)反饋"的閉環(huán)鏈路。

Meta 計(jì)劃到 2026 年實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)全面 AI 自動(dòng)化

6 月 2 日《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，Meta Platforms 計(jì)劃在 2026 年底前，讓品牌方通過其人工智能工具完全自主創(chuàng)建廣告并精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。

基于自研的Andromeda廣告匹配引擎與Llama4大模型，Meta的AI系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意生成到投放優(yōu)化的全鏈路自動(dòng)化。品牌僅需上傳產(chǎn)品圖片并設(shè)定預(yù)算，AI即可生成適配Instagram與Facebook的多模態(tài)廣告素材——包括15秒動(dòng)態(tài)視頻、圖文信息流及互動(dòng)式廣告。

該消息發(fā)布后當(dāng)天（6月2日），Meta 的股價(jià)在早盤交易中上漲了近 1%，而廣告巨頭 IPG和宏盟集團(tuán)分別下跌1.9%和3.2%；法國(guó)陽獅集團(tuán)下跌3.8%，WPP集團(tuán)股價(jià)下跌 2.2%。

谷歌和 OpenAI等科技公司也推出了視頻和圖像生成人工智能工具，但由于廣告主對(duì)品牌安全、創(chuàng)意控制和質(zhì)量的擔(dān)憂，它們?cè)趶V告領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用仍存在疑問。

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