● 來(lái) 源：科特勒營(yíng)銷戰(zhàn)略（ID:kmg1981）；作者：曹虎；圖源：@POPMART泡泡瑪特

最近Labubu火得一塌糊涂，很多人都問(wèn)我，這東西為啥能火？是不是有什么秘密？

我跟你們說(shuō)，這里面的門道可不少。

任何事物的火與不火，實(shí)際上它是社會(huì)文化、社會(huì)情緒和時(shí)代精神的產(chǎn)物。消費(fèi)者在變，整個(gè)時(shí)代精神和社會(huì)情緒在變，每一代的消費(fèi)者都有自己的文化鄉(xiāng)愁，都有自己的愛(ài)與恨。這些和時(shí)代情緒、審美偏好、亞文化以及社媒的變化是有直接關(guān)系的。

本文將從四個(gè)層面來(lái)詳細(xì)闡述Labubu的爆火邏輯、運(yùn)營(yíng)思維以及商業(yè)啟示，全文結(jié)構(gòu)如下：

一、Labubu為啥能火？社會(huì)文化背景是關(guān)鍵

1.從追求“世俗成功”到“精神自由”，社會(huì)情緒變了

2.Labubu是個(gè)“情感容器”，能裝下大家的情緒

3.社交媒體的“神助攻”，“愛(ài)馬仕女孩”讓小眾變大眾

二、Labubu的IP運(yùn)營(yíng)：怎么讓它一直火下去

1.從IP到品牌化IP（Branded IP），不只是個(gè)形象

2.海外市場(chǎng)反哺國(guó)內(nèi)，墻外開花墻內(nèi)香

三、Labubu的未來(lái)：還會(huì)火多久？會(huì)不會(huì)有下一個(gè)Labubu？

1.Labubu的生命周期：能一直火下去嗎？

2.下一個(gè)Labubu：一定會(huì)出現(xiàn)！

四、Labubu的啟示：未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)

1.人感消費(fèi)的崛起

2.社交媒體與消費(fèi)行為的深度融合

3.小眾文化的崛起與和核心人群破圈

Labubu為啥能火？

社會(huì)文化背景是關(guān)鍵

1從追求世俗成功到精神自由，社會(huì)情緒變了

Labubu火起來(lái)，其實(shí)是因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)的風(fēng)氣發(fā)生了微妙的變化。

過(guò)去，大家追求世俗意義上的成功，比如高薪、社會(huì)地位、事業(yè)成功等，以“悅?cè)恕睘槟康模际窍朐趧e人面前表現(xiàn)得很好，讓別人覺(jué)得自己很優(yōu)秀。比如，以前流行的那些IP形象，像Hello Kitty，它們都很可愛(ài)、很美，符合大眾審美，大家喜歡它們，是因?yàn)樗鼈兡茏屪约涸趧e人面前顯得有品味。

可現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在是“悅己”的時(shí)代。如今我們面對(duì)各種不確定性，面對(duì)各種各樣的高速變化，產(chǎn)生了一種怠倦感。所以，大家開始更加關(guān)注“回歸內(nèi)心，回歸真實(shí)自我”，更好地做自己，而非做更好的自己。在這種變化下，大家開始更關(guān)注自己的內(nèi)心感受，想表達(dá)自己的個(gè)性，不再那么在意別人的看法。現(xiàn)在的年輕人不想跟別人一樣，他們想通過(guò)自己的方式來(lái)表達(dá)自己。

他們可能更喜歡一些看起來(lái)有點(diǎn)“丑萌”的東西，比如Labubu，它有點(diǎn)像精靈，又有點(diǎn)像嬰兒，還帶著點(diǎn)小壞，這種獨(dú)特的形象反而更能打動(dòng)人心。為啥呢？因?yàn)樗砹艘环N反抗，反抗那種傳統(tǒng)的、大家都一樣的審美，反抗那種“你要符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)”的壓力。大家通過(guò)這種審丑，來(lái)反抗社會(huì)當(dāng)中以成功為最大公約數(shù)，以社會(huì)規(guī)范為導(dǎo)向的規(guī)管型社會(huì)。

我有個(gè)朋友，他跟我說(shuō)，他最近買了一個(gè)Labubu的玩偶，花了好幾百塊錢。我問(wèn)他，為啥要花這么多錢買一個(gè)玩具？他說(shuō)，我喜歡啊，我覺(jué)得它特別可愛(ài)，特別有個(gè)性。

我再問(wèn)他，那你為啥喜歡Labubu？他說(shuō)，因?yàn)樗屛腋杏X(jué)到了一種共鳴。

我問(wèn)他，什么共鳴？他說(shuō)，Labubu那種有點(diǎn)“丑萌”的樣子，讓我覺(jué)得它很真實(shí)，不像那些完美的東西，讓人感覺(jué)很假。

這種“悅己”的心態(tài)其實(shí)反映了社會(huì)情緒的變化?，F(xiàn)在社會(huì)節(jié)奏太快，大家壓力都很大，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。在這種情況下，人們更需要一種能夠表達(dá)自己內(nèi)心、讓自己放松的東西。而Labubu正好滿足了這個(gè)需求。

2Labubu是個(gè)“情感容器”，能裝下大家的情緒

我們今天處在一個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)的“萬(wàn)物加速時(shí)代”，一切都變得非?？臁＿@種快速的生活節(jié)奏導(dǎo)致了幾個(gè)問(wèn)題。

首先，我們被困在了巨大的“信息繭房”里，只能看到自己愿意看到的東西。這種現(xiàn)象我把它稱為“echo chamber”，也就是信息的局限性。這種局限性讓我們更容易看到社會(huì)中的分歧、偏見(jiàn)和隔閡，而且因?yàn)橐磺卸继炝耍覀兠總€(gè)人都變得沒(méi)有耐心。

這種快速的生活節(jié)奏還帶來(lái)了巨大的壓力。我們生活在一個(gè)以追求成功為導(dǎo)向的社會(huì)中，而這種成功往往是世俗意義上的：掙更多的錢、上更好的學(xué)校、獲得更高的社會(huì)地位、取得更大的成就，甚至包括外貌上的“顏值主義”。如果我們30歲還沒(méi)有掙到一個(gè)小目標(biāo)，或者沒(méi)有楊冪、李庚希那么漂亮，我們就會(huì)覺(jué)得自己失敗了。

這三股力量——快速的生活節(jié)奏、社會(huì)的分歧和偏見(jiàn)、以及對(duì)世俗成功的追求——讓我們每個(gè)人都活得非常擰巴、焦慮、不安和挫折。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型和比較型的社會(huì)中，我們總是會(huì)覺(jué)得自己在某個(gè)時(shí)刻是失敗者。比如，你學(xué)習(xí)成績(jī)很好，但隔壁的孩子比你更好；你在公司很努力，做到了前三名，但你的同事卻不用那么努力就能成為第一。無(wú)論你多么努力，在一個(gè)比較型的社會(huì)中，總有人比你強(qiáng)，這讓我們很容易陷入“l(fā)oser心態(tài)”。而且，當(dāng)我們看到別人比我們做得更好時(shí)，我們往往會(huì)嫉妒、憤恨，甚至覺(jué)得“他人即地獄”。

這種功利型、成功導(dǎo)向、單向度、急躁、快速的社會(huì)，缺乏寬容和彼此的溝通理解，讓我們每個(gè)人都變得非常壓抑。我們把他人視為敵人，覺(jué)得他人不可信。在快速的社會(huì)中，我們沒(méi)有耐心，而且因?yàn)榧痹旰蜎](méi)有耐心，很多原本平和的感情都變味了。

比如，過(guò)去我們說(shuō)的愛(ài)情是兩個(gè)人彼此兩情相悅，彼此拿出最大的誠(chéng)意和愛(ài)讓雙方變得更好。但現(xiàn)在，我們已經(jīng)沒(méi)有那種愛(ài)情了，我們用“愛(ài)好”替代了愛(ài)情。過(guò)去，男女朋友可以分開很久，通過(guò)書信交流，甚至在雨中等對(duì)方兩三個(gè)小時(shí)也心甘情愿。但現(xiàn)在，我們等對(duì)方5分鐘就著急，等10分鐘就可能提出分手。我們總是說(shuō)“我很愛(ài)你”，但實(shí)際上，這可能只是“我很愛(ài)好你”，一切都以自我為中心，而不是以對(duì)方為中心。

這就是我們今天所處的社會(huì)大背景，我們每個(gè)人都置身于這種情緒之中。在這種情況下，和真人談戀愛(ài)、和真人交流變得非常費(fèi)力，還要哄著對(duì)方、陪著對(duì)方。而和朋友交心又太危險(xiǎn)，說(shuō)不定哪天就會(huì)被背叛。而且，我們很難和朋友深入交流，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值觀可能不一樣，連看的短視頻推送都不一樣。

大家在情感上的投入負(fù)擔(dān)太大了?，F(xiàn)在為什么大家不愿意打電話，因?yàn)榇螂娫挼臅r(shí)候，盡管你不愿和他打電話，也要保持聲音聽起來(lái)比較平和地回應(yīng)，所以能發(fā)微信絕對(duì)不發(fā)短信，能發(fā)短信絕對(duì)不發(fā)語(yǔ)音，能發(fā)語(yǔ)音絕對(duì)不打電話。

我們今天的情感和情緒被高速的社會(huì)發(fā)展給壓縮得很疲憊，現(xiàn)在和誰(shuí)交流最安全、情感負(fù)擔(dān)最小、最可靠，又能與眾不同呢？答案是那些IP、二次元數(shù)字世界的朋友、毛絨玩具和寵物。

所以，Labubu的爆火，正是因?yàn)樗鼈儩M足了我們對(duì)情感交流的不安全感。我們?cè)敢夂湍切┣楦胸?fù)擔(dān)低、隨時(shí)隨地可以進(jìn)行自我情緒映射的寵物化、丑化、反叛化的IP交流。它們既是寵物，可以讓我們投射情感，又有點(diǎn)丑、有點(diǎn)萌，讓我們覺(jué)得自己與眾不同，不愿成為所有人眼中的“好孩子”。

你可以把你的喜怒哀樂(lè)都投射到它身上，它不會(huì)嫌棄你，也不會(huì)批評(píng)你，它就是靜靜地陪伴著你。Labubu這個(gè)IP很特別，它沒(méi)有一個(gè)固定的故事背景，這就意味著每個(gè)人都可以把自己的情緒、故事和想法投射到它身上。比如，你今天心情不好，你可以覺(jué)得Labubu看起來(lái)有點(diǎn)憂傷，就像在安慰你；你要是開心，又會(huì)覺(jué)得它看起來(lái)特別可愛(ài)，好像在分享你的快樂(lè)。

而且，Labubu的形象也很有特點(diǎn)。我剛才說(shuō)過(guò)，它有點(diǎn)像嬰兒，又有點(diǎn)像寵物，這種形象很容易激發(fā)人的母愛(ài)或者保護(hù)欲，尤其是對(duì)女性來(lái)說(shuō)，看到Labubu就會(huì)想摸摸它、抱抱它。這種情感上的連接，是Labubu能夠火起來(lái)的重要原因之一。

Labubu的未來(lái)是否能持續(xù)火爆，取決于它是否能保持獨(dú)特性。當(dāng)所有人都愛(ài)Labubu時(shí)，它就會(huì)失去那種“標(biāo)榜我與眾不同”的特性，歸于大眾。到那時(shí)，那些追求獨(dú)特性的“愛(ài)馬仕女孩”們就會(huì)離開，去尋找下一個(gè)能夠表達(dá)他們“丑萌”情感的容器。

3社交媒體的“神助攻”，“愛(ài)馬仕女孩”讓小眾變大眾

現(xiàn)在的社交媒體，特別是短視頻平臺(tái)，對(duì)Labubu的爆火起到了關(guān)鍵作用。

過(guò)去，小眾文化很難被大眾接受，因?yàn)榇蠹液茈y找到志同道合的人。但現(xiàn)在不一樣了，有了社交媒體，不管你多小眾的興趣，都能找到一群跟你一樣喜歡的人。

而且社交媒體對(duì)消費(fèi)行為的影響特別大。過(guò)去，我們買東西，主要是看廣告，或者聽朋友推薦。但現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在我們買東西，很多時(shí)候是通過(guò)社交媒體來(lái)了解的。

社交媒體不僅改變了我們的消費(fèi)行為，還改變了我們的消費(fèi)觀念。過(guò)去，我們買東西，主要是看功能，性價(jià)比高不高；但現(xiàn)在，我們更注重情感價(jià)值和個(gè)性化。通過(guò)社交媒體，我們可以看到更多有趣的東西，也可以跟更多志同道合的人交流。這種交流，讓我們更加明確了自己想要的東西。

現(xiàn)在的年輕人特別喜歡通過(guò)社交媒體來(lái)分享自己的生活。他們買了什么東西，都會(huì)發(fā)到朋友圈、抖音或者小紅書上。這種分享，不僅是一種自我表達(dá)，也是一種社交行為。通過(guò)分享，他們可以跟更多人交流，也可以找到更多志同道合的人。

Labubu最早其實(shí)是在谷圈和二次元愛(ài)好者這些小眾群體中流行的，但后來(lái)通過(guò)社交媒體的傳播，尤其是像Lisa這樣的網(wǎng)紅在社交媒體上分享Labubu的照片和視頻，一下子就把這個(gè)IP推向了大眾視野。

你會(huì)害怕如果不加入Labubu這場(chǎng)對(duì)話，你就不是個(gè)潮人，你會(huì)被年輕圈層邊緣化。所以最終很多人買了它，很大的原因是他的確覺(jué)得可愛(ài)，但是更大原因是跟風(fēng)，害怕被潮流拋棄。

這是一個(gè)從天使人群到核心人群再到泛大眾的不斷擴(kuò)圈的過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，這個(gè)IP或二次元的愛(ài)好者是它的天使人群，他們很懂、很忠誠(chéng)，但是他們是亞文化的代表，人數(shù)太少，始終不會(huì)引爆社會(huì)潮流。

我有一個(gè)“愛(ài)馬仕女孩”指數(shù)，這個(gè)概念并不是指一定要購(gòu)買愛(ài)馬仕的人，而是一個(gè)代號(hào)。它泛指那些年齡大概在25歲到35歲左右的年輕女性，她們通常會(huì)長(zhǎng)期、持續(xù)地購(gòu)買以愛(ài)馬仕、迪奧等為代表的“老錢”奢侈品。她們的購(gòu)買行為是主動(dòng)的，不是偶爾買一次，也不是別人送的，而是自己持續(xù)購(gòu)買。

這些“愛(ài)馬仕女孩”遵循一種獨(dú)特的購(gòu)買邏輯，我把它稱為“集郵狂魔”和“升級(jí)打怪”的結(jié)合體。什么是“集郵狂魔”呢？以愛(ài)馬仕為例，雖然它的款式不多，但會(huì)推出不同的系列。當(dāng)她們看中一個(gè)系列時(shí)，就會(huì)把這個(gè)系列的所有款式都收集齊，這就像是在“集郵”。而當(dāng)她們把一個(gè)系列收集齊之后，就會(huì)進(jìn)入“升級(jí)打怪”的階段。比如，她們一開始買了羊皮的包包，接著會(huì)買小牛皮的，最后會(huì)追求喜馬拉雅皮等更高端的皮質(zhì)。同樣的款式，不同的皮質(zhì)，皮質(zhì)越好，價(jià)格越高，這就是“升級(jí)打怪”。

這種“一橫是集郵，一縱是升級(jí)”的模式，構(gòu)成了“愛(ài)馬仕女孩”購(gòu)買奢侈品的基本邏輯，也滿足了她們的收集癖和對(duì)存在感的追求。當(dāng)她們開始關(guān)注并喜歡上像Labubu這樣的IP時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她們的購(gòu)買行為也遵循同樣的模式。一開始，她們會(huì)“端盒”，也就是一次性購(gòu)買一整套產(chǎn)品，這就像她們買愛(ài)馬仕時(shí)的“集郵”行為。之后，她們會(huì)不斷給娃娃換不同的娃衣，進(jìn)行改造，把娃娃放在不同的場(chǎng)景中，這就是“升級(jí)打怪”。這其實(shí)也反映了她們?cè)谫?gòu)買愛(ài)馬仕時(shí)，從普通皮質(zhì)升級(jí)到高端皮質(zhì)的過(guò)程。

這種“愛(ài)馬仕女孩”的出現(xiàn)，是非常重要的。她們讓Labubu進(jìn)入了有影響力、有購(gòu)買力的消費(fèi)群體。她們追求悅己和自我表達(dá)，渴望情感對(duì)話。她們有自己的掙錢能力，有獨(dú)立的審美，內(nèi)心有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，她們見(jiàn)多識(shí)廣，眼界開闊。正是這些“愛(ài)馬仕女孩”奠定了Labubu進(jìn)入大眾主流的基礎(chǔ)。

當(dāng)Labubu開始火起來(lái)之后，像Lisa這樣的代表性人物在社交媒體上的分享，讓這個(gè)IP迅速出圈。再加上英國(guó)皇室、泰國(guó)皇室以及像Rihanna這樣的搖滾流行巨星的加持，Labubu的熱度進(jìn)一步攀升。在這個(gè)過(guò)程中，我們不能忽視社交媒體，特別是短視頻媒體的崛起。它們的崛起與Labubu的爆火幾乎是同步的，尤其是在海外市場(chǎng)，社交媒體的滲透率增加，為L(zhǎng)abubu的爆火提供了強(qiáng)大的助力。社交媒體，尤其是短視頻平臺(tái)，有一個(gè)非常巨大的功能，那就是能夠把亞文化圈層變成主流圈層。在過(guò)去，小眾的愛(ài)好，也就是我們所說(shuō)的亞文化，因?yàn)楸舜苏业酵玫娜撕茈y，所以始終只能停留在小眾的層面。然而，隨著短視頻和社交媒體的發(fā)展，這種局面發(fā)生了改變。

這樣一來(lái)，那些原本小眾的愛(ài)好，通過(guò)全球社交媒體的算法推薦，能夠迅速找到彼此，形成一股強(qiáng)大的力量。這種力量不僅讓亞文化不再“亞”，也不再小眾，還讓那些原本處于文化邊緣的先驅(qū)性亞文化事件，迅速成為主流社會(huì)追捧的文化現(xiàn)象。

這就是我們今天所看到的社交媒體帶來(lái)的“破圈”現(xiàn)象。它不僅僅是Labubu的個(gè)例，其他類似的IP也是如此。如今，所有帶有文化屬性、能夠表達(dá)情感的產(chǎn)品，都在某種程度上、或快或慢地遵循著同樣的邏輯。社交媒體和短視頻平臺(tái)的最大價(jià)值之一，就是讓這些原本小眾的文化現(xiàn)象，迅速成為主流文化的一部分。

Labubu的IP運(yùn)營(yíng)

怎么讓它一直火下去

1從IP到品牌化IP（Branded IP），不只是個(gè)形象

我們正處在一個(gè)技術(shù)加速的時(shí)代，AI正在接管和主導(dǎo)一切。目前，我們已經(jīng)從決策式AI進(jìn)入生成式AI，再?gòu)纳墒紸I進(jìn)入所謂的“代理式AI”時(shí)代。在這個(gè)階段，AI不僅能夠生成內(nèi)容，還能自主完成任務(wù)并交付結(jié)果。技術(shù)正在成為主導(dǎo)力量。

然而，越是技術(shù)主導(dǎo)的時(shí)代，我們?cè)叫枰宋年P(guān)懷和人文精神。菲利普·科特勒先生最近出版了一本書，名為《Human to Human Marketing》（人感營(yíng)銷）。書中指出，在技術(shù)大爆發(fā)的時(shí)代，技術(shù)變得越來(lái)越冰冷、高效，追求更快、更高、更強(qiáng)。但在這個(gè)過(guò)程中，我們需要思考人的角色和存在價(jià)值。當(dāng)技術(shù)在很多方面都比人類做得更好時(shí)，我們?nèi)祟惖膬r(jià)值在哪里？我們是否還具有獨(dú)立意識(shí)和創(chuàng)造力？

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，AI不僅可以模仿人類作詩(shī)、感受情感，甚至還能創(chuàng)作出美麗的畫作。這讓我們不得不思考，人類的獨(dú)立意識(shí)和創(chuàng)造力是否正在變得越來(lái)越虛幻和虛無(wú)？在這種情況下，我們每個(gè)人都會(huì)覺(jué)得自己活得更加工具化，被效率化和短視化所束縛。

正是在這種背景下，我們更加需要品牌、社會(huì)文化和人與人之間的情感來(lái)賦予我們更多的人性感受。品牌主和企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)通過(guò)塑造具有溫度、人感價(jià)值和價(jià)值觀共鳴的品牌與產(chǎn)品，來(lái)慰藉和提醒我們：人是社會(huì)存在的根本，社會(huì)的一切發(fā)展都應(yīng)以人為中心，而不是被技術(shù)或其他因素所異化。技術(shù)的存在，最終是為了創(chuàng)造一個(gè)更具人文關(guān)懷和完備的人類社會(huì)。

從更宏觀的角度來(lái)看，像泡泡瑪特這樣的公司，通過(guò)打造Labubu、Molly等一系列IP，正在呼應(yīng)我們這個(gè)時(shí)代的精神，響應(yīng)社會(huì)的主題和情緒。這些IP不僅具有情感價(jià)值，還能夠引發(fā)共鳴，讓人們感受到溫暖和關(guān)懷。這種“人感營(yíng)銷”正是我們這個(gè)時(shí)代所需要的。

泡泡瑪特把自己定位成一個(gè)IP經(jīng)紀(jì)公司，而不是單純的產(chǎn)品制造商。他們做的最重要的事情，就是把Labubu從一個(gè)簡(jiǎn)單的IP形象，變成了一個(gè)有故事、有情感的品牌。這種品牌化IP（branded IP），不僅提升了Labubu的價(jià)值，還讓它有了更多的商業(yè)可能性。

品牌化是IP能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌化意味著什么？意味著這個(gè)IP不僅僅是一個(gè)形象，它還承載了更多的文化內(nèi)涵和人感價(jià)值。比如，Labubu現(xiàn)在有了自己的家族，有各種不同的角色，還有了自己的故事。這些故事和角色，讓Labubu的形象更加豐富，也讓消費(fèi)者能夠更好地與它產(chǎn)生情感連接。

品牌化的好處就是，它可以讓你的IP形象更有生命力。一個(gè)簡(jiǎn)單的IP形象，可能很快就會(huì)被遺忘，但一個(gè)品牌化的IP形象，可以通過(guò)不斷更新和創(chuàng)新，保持長(zhǎng)期的熱度。比如，Labubu現(xiàn)在不僅有玩偶，還有掛件、飾品、文具等各種衍生產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅豐富了Labubu的商業(yè)形態(tài)，還讓它能夠更好地融入消費(fèi)者的生活。

品牌化的IP形象還有一個(gè)好處，就是它可以吸引更多的合作伙伴。比如，Labubu可以跟其他品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。這種合作，不僅可以讓Labubu接觸到更多的消費(fèi)者，還可以通過(guò)其他品牌的渠道和資源，進(jìn)一步擴(kuò)大Labubu的影響力。

泡泡瑪特通過(guò)不斷更新產(chǎn)品形式，比如推出新的款式、新的顏色，甚至開發(fā)新的產(chǎn)品線，讓Labubu能夠一直保持新鮮感。這種新鮮感能夠讓消費(fèi)者一直對(duì)它保持興趣，從而延長(zhǎng)它的生命周期。

2海外市場(chǎng)反哺國(guó)內(nèi)，墻外開花墻內(nèi)香

你們可能不知道，Labubu最早是在東南亞市場(chǎng)火起來(lái)的。

東南亞市場(chǎng)在文化類產(chǎn)品的傳播中扮演了重要角色。

首先，東南亞的文化和審美與中國(guó)比較接近，尤其是東亞文化圈的影響。

其次，東南亞本身有很多華人，他們更容易接受來(lái)自中國(guó)的文化產(chǎn)品。

此外，東南亞市場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是消費(fèi)者雖然掙錢不多，但消費(fèi)欲望很強(qiáng)。比如：泰國(guó)人均消費(fèi)占可支配收入比例高達(dá)98%，而同期（2025第一季度）中國(guó)的平均消費(fèi)占可支配收入比例只有63%左右。我把這種情況稱為“單高人群”效應(yīng)——收入不一定高，但消費(fèi)意愿很高。這種高消費(fèi)意愿的市場(chǎng)環(huán)境，使得像Labubu這樣的情緒價(jià)值高、價(jià)格不高的產(chǎn)品在東南亞非常受歡迎。

這種“墻外開花墻內(nèi)香”的現(xiàn)象其實(shí)并不少見(jiàn)。很多文化類產(chǎn)品，包括一些電子產(chǎn)品、生活方式類產(chǎn)品，都是先在國(guó)外火起來(lái)，然后才在國(guó)內(nèi)流行。因?yàn)閲?guó)外的消費(fèi)者對(duì)小眾文化的接受度更高，一旦在國(guó)外火起來(lái)，國(guó)內(nèi)的年輕人就會(huì)跟著模仿，從而帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。比如名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)弦吉他、電動(dòng)平衡車等等。

最近我發(fā)現(xiàn)，凡是涉及文化類、生活方式類的產(chǎn)品，國(guó)外的接受和開放程度往往比國(guó)內(nèi)更快。國(guó)外的亞文化采納速度尤其快，而中國(guó)的年輕人，作為這些文化產(chǎn)品的核心消費(fèi)者，他們的視野是全球性的。一旦某個(gè)產(chǎn)品在國(guó)外火起來(lái)，他們就會(huì)迅速將其引入國(guó)內(nèi)。這種現(xiàn)象表明，文化類產(chǎn)品在國(guó)外的爆火對(duì)國(guó)內(nèi)的爆火起到了非常重要的推動(dòng)作用。

舉個(gè)例子，我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)一家做消費(fèi)級(jí)3D打印的企業(yè)，叫創(chuàng)想三維。他們?cè)趪?guó)外非?；穑?yàn)閲?guó)外的孩子們喜歡動(dòng)手打印玩具。后來(lái)，這種趨勢(shì)傳到了國(guó)內(nèi)，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也開始購(gòu)買3D打印機(jī)，打印各種有趣的模型，比如長(zhǎng)長(zhǎng)的龍或者登月艙。這種現(xiàn)象說(shuō)明，文化類和生活方式類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)更容易被接受，接受速度也更快。一旦在國(guó)外爆火，就會(huì)被國(guó)內(nèi)的年輕人效仿，從而在國(guó)內(nèi)也迅速流行起來(lái)。

未來(lái)，像泡泡瑪特這樣的公司，必然會(huì)成為源自中國(guó)的新一代全球性品牌?？梢灶A(yù)測(cè)，在未來(lái)5到10年，會(huì)有數(shù)以百計(jì)的源自中國(guó)或華人創(chuàng)造的全球品牌出現(xiàn)。我把這稱為“品牌新世界”。這些品牌不是為了對(duì)抗過(guò)去的西方跨國(guó)公司，而是為了替代和超越它們。

為什么我會(huì)這么有信心呢？因?yàn)橹袊?guó)的技術(shù)、審美、年輕人的創(chuàng)造力，以及對(duì)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和國(guó)力的提升，都在推動(dòng)中國(guó)品牌走向全球。這些新品牌通常具備幾個(gè)核心特征：

強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)：這些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)做得很強(qiáng)，具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和管理能力。

海外市場(chǎng)的本地化能力：它們不僅在國(guó)內(nèi)做得好，還在海外市場(chǎng)具備打造品牌的能力，包括本地化的供應(yīng)鏈、市場(chǎng)傳播和售后服務(wù)能力。這種能力我們稱之為“TBMPSS能力”，即強(qiáng)大的技術(shù)（T）、品牌（B）、營(yíng)銷傳播（M）、產(chǎn)品（P）、銷售和服務(wù)（SS）能力。

現(xiàn)在的世界已經(jīng)是一個(gè)地球村，文化的傳播速度非?？臁Ｏ衽菖莠斕剡@樣的品牌，通過(guò)在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣，迅速吸引了全球消費(fèi)者的關(guān)注。很多明星也開始展示這些文化產(chǎn)品，這不僅提升了品牌的曝光度，還增強(qiáng)了與粉絲的親密感。這種現(xiàn)象是雙向的，品牌通過(guò)與明星合作，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

總之，文化類產(chǎn)品和生活方式類產(chǎn)品的全球化趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。中國(guó)品牌憑借強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)和海外市場(chǎng)的本地化能力，正在迅速走向全球。而東南亞市場(chǎng)，憑借其獨(dú)特的文化背景和高消費(fèi)意愿，成為了這些產(chǎn)品走向全球的重要跳板。很多文化類產(chǎn)品都可以通過(guò)全球化的方式，獲得更大的市場(chǎng)。

Labubu的未來(lái)

還會(huì)火多久？

會(huì)不會(huì)有下一個(gè)Labubu？

1Labubu的生命周期，能一直火下去嗎？

任何IP都有生命周期，Labubu也不例外。不過(guò)，Labubu要想一直火下去，關(guān)鍵還是要不斷創(chuàng)新。我剛才也說(shuō)了，泡泡瑪特已經(jīng)在通過(guò)家族化、故事化的方式，讓Labubu保持新鮮感。未來(lái)，Labubu可能會(huì)推出更多的衍生產(chǎn)品，甚至可能會(huì)涉足影視、游戲等領(lǐng)域。只要不斷創(chuàng)新，Labubu就能一直保持熱度。

Labubu要想成為像Hello Kitty那樣的經(jīng)典IP，還需要在品牌化上做更多的努力。品牌化意味著要讓Labubu不僅僅是一個(gè)“文化IP符號(hào)”，而是一種代表生活態(tài)度和情感訴求的“文化對(duì)話”。比如，你可以看到Hello Kitty的周邊產(chǎn)品涵蓋了生活的方方面面，從文具到服裝，從家居用品到電子產(chǎn)品。Labubu未來(lái)也可以朝著這個(gè)方向發(fā)展，成為一個(gè)真正意義上的品牌化IP。

2下一個(gè)Labubu，一定會(huì)出現(xiàn)！

Labubu的成功只是一個(gè)開始。未來(lái)，一定會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)Labubu，甚至?xí)霈F(xiàn)更多像Labubu這樣的IP。為什么？因?yàn)槿祟惖那楦行枨笫怯篮愕模灰鐣?huì)還在發(fā)展，人們就會(huì)不斷尋找能夠表達(dá)自己情感、滿足自己內(nèi)心需求的東西。

中國(guó)有這么悠久的歷史文化，有這么豐富的創(chuàng)意資源，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)像迪士尼那樣的全球性IP集團(tuán)。我相信，下一個(gè)Labubu可能就在不遠(yuǎn)處，說(shuō)不定哪天就會(huì)突然冒出來(lái)，再次點(diǎn)燃大家的熱情。

bubu的啟示

未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)

1人感消費(fèi)的崛起

Labubu的成功其實(shí)給我們帶來(lái)了很大的啟示?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕人，更愿意為人感價(jià)值買單。Labubu的成功，正是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的人感需求。

未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)，就是人感消費(fèi)的崛起。

在豐裕型社會(huì)，消費(fèi)者并不缺一款功能完美的產(chǎn)品，缺的就是具備“七感”的產(chǎn)品：儀式感、松弛感、原生感、真實(shí)感、高級(jí)感、社交感、氛圍感。一個(gè)產(chǎn)品，如果能夠滿足消費(fèi)者的人感需求，就更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

人感消費(fèi)的崛起，也意味著企業(yè)需要更加注重品牌建設(shè)和人感營(yíng)銷。企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，還要關(guān)注產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵和人感價(jià)值。通過(guò)品牌建設(shè)和人感營(yíng)銷，企業(yè)可以更好地與消費(fèi)者建立連接，從而提升品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2社交媒體與消費(fèi)行為的深度融合

Labubu的成功也讓我們看到了社交媒體與消費(fèi)行為的深度融合?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕人，越來(lái)越依賴社交媒體來(lái)了解和購(gòu)買產(chǎn)品。

未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)，就是社交媒體與消費(fèi)行為的深度融合。企業(yè)需要更加注重社交媒體營(yíng)銷，通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者建立互動(dòng)和連接。通過(guò)社交媒體，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者的需求和喜好，從而推出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

社交媒體與消費(fèi)行為的深度融合，也意味著企業(yè)需要更加注重用戶體驗(yàn)。企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，還要關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和使用體驗(yàn)。通過(guò)提升用戶體驗(yàn)，企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3小眾人群的崛起與核心人群破圈

Labubu的成功也讓我們看到了小眾文化的崛起與破圈。Labubu最早是在“谷圈”這些小眾群體中流行的，但后來(lái)通過(guò)社交媒體的傳播，逐漸走向了大眾視野。

小眾文化要真正成為大眾流行，中間有個(gè)關(guān)鍵鴻溝是：接受度比較低，認(rèn)知度比較低?？缭进櫆系年P(guān)鍵是要找到核心人群——即：對(duì)小眾文化有理解、有感受，同時(shí)又具備大眾影響力和示范性的人群。在Labubu案例中，它的核心人群就是以“愛(ài)馬仕女孩兒”為代表的這種超級(jí)女孩兒。

未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)，就是小眾文化的崛起與破圈。隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，越來(lái)越多的小眾文化將逐漸走向大眾視野。企業(yè)需要更加注重小眾文化的挖掘和培育，通過(guò)小眾文化的破圈，拓展更大的市場(chǎng)。

小眾文化的崛起與破圈，也意味著企業(yè)需要更加注重創(chuàng)新和差異化。企業(yè)不僅要關(guān)注主流市場(chǎng)的需求，還要關(guān)注小眾市場(chǎng)的需求。通過(guò)創(chuàng)新和差異化，企業(yè)可以更好地滿足小眾市場(chǎng)的需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

這個(gè)世界變化太快了，但有一點(diǎn)是不會(huì)變的——人們永遠(yuǎn)需要情感的慰藉和表達(dá)。Labubu只是其中一個(gè)例子，未來(lái)還會(huì)有更多有意思的東西出現(xiàn)。

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