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作者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

一直在降價與不降價之間反復(fù)橫跳的

星巴克 ， 最近做出了一個違背祖宗的決定。

進入中國26年，星巴克中國首次進行系統(tǒng)性價格調(diào)整，一系列產(chǎn)品達到了“史詩級”價格跳水。

如果說星巴克過去的降價，還是通過發(fā)放優(yōu)惠券、參與平臺團購等方式暗搓搓地進行，此次則是主動放下身段，裝都不裝一下了。

當(dāng)星巴克宣布中國市場的數(shù)十款非咖啡飲品價格直降2-6元，大杯平均降幅高達5元，最低單杯僅需23元，這一刀下去，切開了星巴克精心維護多年的“高端”外衣，也順勢戳破了中國咖啡市場的泡沫。

放下身段

星巴克打的什么算盤

正如我們所見，星巴克這次降價并非“雨露均沾”，而是精準“狙擊”非咖啡飲品線，比如星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等，這些飲品本就是門店里的“流量擔(dān)當(dāng)”，也是夏季消費的絕對主角。

星巴克選擇在6月啟動降價舉措，正是為了提前卡位夏日飲品消費高峰，目標直指年輕消費群體。

具體而言，以大杯飲品為例，其中大杯冰搖紅莓黑加侖茶從31元降至26元，白桃星冰樂從41元降到了35元，大杯紅茶拿鐵由35元降至29元，平均降幅達到了5元，最低價格下探至23元（中杯冰搖紅莓黑加侖茶）。

圖源：星巴克小程序

而23元的價格底線，還藏著星巴克的小心機，因為，這恰好是當(dāng)前咖啡市場“輕奢”與“主流”的分水嶺。

目前，瑞幸的主力價格帶在15-20元，庫迪將價格卷到10元以下，而星巴克希望用“23元”降低消費者的決策門檻。畢竟，一杯41元的星巴克和9.9元的瑞幸，人們會毫不猶豫地選擇后者。

但是，當(dāng)價格的差距縮小，面對一杯23元的星巴克和20元的瑞幸，很多人就要入手“年輕人的第一杯星巴克”了。

圖源：@星巴克中國

星巴克這一降，可以說伸出了一只試探的腳，踩到了瑞幸的“腹地”邊緣。

不過，作為高端咖啡的代名詞，星巴克依然小心翼翼地守護著核心咖啡產(chǎn)品的價格堡壘，美式、拿鐵、馥芮白等經(jīng)典咖啡價格巋然不動。

這就導(dǎo)致了星巴克此次的降價并未迎來一片好評，反而質(zhì)疑聲頗多。

盡管有人狂喜，認為省下的錢可以額外加料了。

但在更多網(wǎng)友看來，23元的價格依舊太貴，尤其是性價比更高的蜜雪冰城也開始卷咖啡，星巴克就更沒有價格優(yōu)勢了。

“上午咖啡，下午非咖”

當(dāng)然，星巴克的生意經(jīng)從來不是“薄利多銷”，從此次參與降價的產(chǎn)品品類來看，其目的被業(yè)內(nèi)推測是為了重構(gòu)消費場景，在下午茶賽道上探索新的增長點。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模預(yù)計2025年達3689億元，遠超現(xiàn)磨咖啡市場（約2600億元）。下午茶時段（14:00–17:00），年輕人更愿意花15元買杯水果茶而非40元的星冰樂。

換句話說，人們已經(jīng)培養(yǎng)出了“上午咖啡，下午非咖”的消費習(xí)慣。下午茶已成為飲品消費的第二高峰，尤其在一線及新一線城市。

所以，星巴克提出“上午咖啡，下午非咖”戰(zhàn)略，通過降價搶占下午茶藍海市場，一定程度上可以填補咖啡消費空窗期。

而非咖飲品因甜味接受度高，更易滲透下沉市場及年輕群體，契合星巴克覆蓋超1000個縣級市場的擴張需求。

畢竟在縣城商場里，下午點杯26元的冰搖茶，比苦咖啡更符合休閑場景。

圖源：@星巴克中國

看到星巴克的“上午咖啡，下午非咖”戰(zhàn)略，想必很多人覺得似曾相識。

沒錯，就在去年8月，瑞幸通過推出輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”，就正式喊出了“上午咖啡，下午茶”的slogan。

為了擴大聲量，瑞幸當(dāng)時請了劉亦菲做代言人，與贊萌露比進行IP聯(lián)名，并讓新品參與9.9元活動，一個月就賣出了4400萬杯，成功殺入了奶茶賽道，培養(yǎng)了消費者“下午茶喝瑞幸”的心智。

圖源：瑞幸咖啡官微

如今摸著瑞幸過河的星巴克，在策略上也如出一轍。

除了降價外，早在3月份，星巴克就首次與史努比聯(lián)名推出系列產(chǎn)品，無論是史努比可可拿鐵、史努比可可星冰樂等限定飲品，還是綠圍裙史努比毛絨公仔、史努比造型開瓶器等專屬周邊，都引發(fā)了搶購熱潮。

圖源：@星巴克中國

6月17日，星巴克還將跨界聯(lián)名迪士尼《瘋狂動物城》，以三位主角兔朱迪、樹懶閃電和狐尼克的特質(zhì)為靈感，推出星星淘梨冰搖茶、全橙胡鬧冰搖茶、仲夏藍調(diào)爆珠冰搖茶三款新品冰搖茶，提升產(chǎn)品的內(nèi)在附加值。

圖源：星巴克

而眾所周知，品牌IP聯(lián)名背后有非常大的溢價空間。

盡管一杯普通星冰樂降價到35元，但加上鑰匙扣、冰箱貼等周邊，總價又回到了40多元，星巴克這波降價，不僅不虧錢，還賺了流量，可謂一石二鳥。

并且，星巴克還針對性地推出了“隱藏菜單”，鼓勵消費者加3-5元添加風(fēng)味糖漿，如此，單杯的客單價又提升了。

營收壓力下

降價是解藥還是止痛劑

面對瑞幸的“低價暴擊”，長期奉行“高冷”策略的星巴克，第一次低下了高傲的頭顱。

數(shù)據(jù)顯示，2024財年，星巴克中國在的營收為29.58億美元，同比下降1.4%。去年11月，甚至傳出了星巴克正在考慮出售中國業(yè)務(wù)股權(quán)的消息，讓人大跌眼鏡。

財報上的慘淡業(yè)績，讓長期以“第三空間”體驗和品牌溢價作為護城河的星巴克，不得不在中國市場進行戰(zhàn)略調(diào)整，并摸索出了“上午咖啡，下午非咖”這一可以占領(lǐng)全天候消費場景的路子。

效果是顯著的。4月底，星巴克發(fā)布2025年第二季度財報，其中中國市場營業(yè)收入達7.397億美元，同比增長5%，同店交易量同比攀升，實現(xiàn)4%的增長。門店經(jīng)營利潤率繼續(xù)保持兩位數(shù)，公司利潤率取得同比增長。

圖源：@星巴克中國

對于二季度財報，星巴克公司董事長及首席執(zhí)行官倪睿安表示，在中國，近期產(chǎn)品線的調(diào)整已初見成效，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出積極增長的態(tài)勢，表現(xiàn)令人欣喜。

如今的降價，可以說是表現(xiàn)出了星巴克在非咖品類上加碼的決心。然而，這是解藥還是止痛劑，還要靠時間來檢驗。

因為，從行業(yè)競爭的角度來說，星巴克非咖雖然連續(xù)三年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但增速仍落后于茶飲行業(yè)約30%的均值，降價只能是應(yīng)對本土品牌“品類跨界”的防御手段，正面對標中端茶飲品牌，避免份額持續(xù)流失，想要實現(xiàn)高增長，并不容易。

更何況，降價必然會稀釋星巴克的高端品牌調(diào)性，當(dāng)部分消費者質(zhì)疑其“降價后仍貴”，把星巴克當(dāng)成身份象征的中產(chǎn)階層丟失了價值認同，星巴克簡直豬八戒照鏡子，里外不是人。

不過，對于更多普通消費者來說，星巴克降價是一個非常好的信號：當(dāng)降價成為入場券，真正的勝負手在于能否以場景創(chuàng)新和體驗差異化，在茶飲紅海中重構(gòu)“心價比”護城河。

在“價格戰(zhàn)”之外，星巴克也會倒逼更多新茶飲品牌提升品質(zhì)。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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