文｜戴菁

01

禮遇經(jīng)濟(jì)該告別套路了

摘下香港影史華語(yǔ)片票房冠軍的《破·地獄》，通過(guò)親情暗線(xiàn)，讓觀眾開(kāi)始反思到底該如何表達(dá)愛(ài)。

許冠文飾演的喃嘸師傅郭文，屬于反面教材：嚴(yán)苛寡言、永遠(yuǎn)板著臉的東亞父親，從不宣之于口的愛(ài)，讓子女長(zhǎng)期生活在困擾、壓抑和委屈之中，留下諸多遺憾。

另一個(gè)極端是懸浮、套路化的表達(dá)。比如在情人節(jié)、520一類(lèi)的節(jié)點(diǎn)，用「工業(yè)糖精」定義浪漫，讓「愛(ài)TA，就給TA……」成了甜蜜的通用模版。

久而久之，在消費(fèi)符號(hào)中找不到情感價(jià)值的年輕人疲了，朋友圈曬520紅包的中年人也越發(fā)稀少。

愛(ài)沒(méi)有消失，年輕人用禮物表達(dá)愛(ài)意的需求也沒(méi)有消失，只是品牌廣告中的自說(shuō)自話(huà)、刻意又矯情的「浪漫」，實(shí)在難以喚醒目標(biāo)群體的情感共鳴，也把520營(yíng)銷(xiāo)變成了一塊雞肋。

其實(shí)如果從宏觀趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者用禮物表達(dá)愛(ài)的需求一直在攀升。據(jù)艾媒咨詢(xún)測(cè)算，2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)13777億元，2027年將達(dá)16197億元。

▲圖源：艾媒咨詢(xún)

2024年尼爾森IQ的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約66%的消費(fèi)者認(rèn)為送禮是一種日常分享的方式，00后和90后群體尤其如此，他們習(xí)慣通過(guò)送禮來(lái)表達(dá)對(duì)親友的關(guān)心和愛(ài)意。

去年以來(lái)，各大電商平臺(tái)、本地生活服務(wù)平臺(tái)紛紛上線(xiàn)的「送禮物」功能，正是對(duì)這種攀升需求的一個(gè)市場(chǎng)反饋。

很明顯，愛(ài)意經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，依然是一個(gè)很重要的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但在全年?duì)I銷(xiāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中，品牌和商家需要打破思維慣性、換種方式同年輕人溝通。

▲圖源：尼爾森IQ報(bào)告

畢竟，這屆年輕人理性到連鉆石恒久遠(yuǎn)都不再相信了。

這意味著520禮遇經(jīng)濟(jì)需要新的消費(fèi)敘事。我們認(rèn)為，要打動(dòng)年輕人，品牌需要表達(dá)方式、敘事場(chǎng)景等環(huán)節(jié)均要有所創(chuàng)新——

首先在表達(dá)方式上，相信具體的、真情實(shí)感的力量。在此可以感受一組對(duì)比：「如果世界上任何地方，有女性買(mǎi)不起一片衛(wèi)生巾，我會(huì)感覺(jué)自己也同樣貧窮……」「哪個(gè)人在天橋留下等待工作的電話(huà)號(hào)碼，我想問(wèn)他多少人打給他?！?/p>

前者來(lái)自哈佛畢業(yè)典禮上中國(guó)女孩的演講，被網(wǎng)友批其空洞；后者來(lái)自草根歌手阿杜23年前的一句歌詞。哪種表達(dá)直擊人心，一目了然。

其次在敘事場(chǎng)景上，主動(dòng)「博愛(ài)化」，將愛(ài)的訴說(shuō)對(duì)象擴(kuò)展到更廣大的范疇，讓年輕人自己掌控對(duì)「愛(ài)」的定義。

沿此邏輯，我們注意到今年520營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)出現(xiàn)反套路玩法。在巨量星圖發(fā)起的「愛(ài)是億種美學(xué)」IP活動(dòng)中，愛(ài)開(kāi)始被細(xì)化為親情、愛(ài)情、友情、悅己，四個(gè)方向的話(huà)題播放總計(jì)達(dá)2.4億次，H5頁(yè)面總計(jì)曝光570萬(wàn)次，引發(fā)UGC投稿8.9萬(wàn)次。

這種內(nèi)容IP化的運(yùn)營(yíng)方式，能將520營(yíng)銷(xiāo)帶出「工業(yè)糖精」的窠臼嗎？

02

「愛(ài)意」如何升級(jí)？

「愛(ài)是億種美學(xué)」IP的本質(zhì)是一場(chǎng)「愛(ài)意」升級(jí)。

「億種美學(xué)」寓意如同審美沒(méi)有單一標(biāo)準(zhǔn)，愛(ài)意的表達(dá)也是多元、包容的。事實(shí)上，前述尼爾森IQ調(diào)研中已經(jīng)注意到，隨著時(shí)代變遷和女性意識(shí)的日益覺(jué)醒，520開(kāi)始打破傳統(tǒng)的局限，不再僅限于情侶甜蜜互動(dòng)，而是一個(gè)更加廣泛的愛(ài)的表達(dá)日。

只不過(guò)品牌大多有明確的目標(biāo)用戶(hù)，所以此前慣于輸出「定向」的愛(ài)；而內(nèi)容平臺(tái)包羅萬(wàn)象，更有動(dòng)力和條件去主導(dǎo)一場(chǎng)全民告白活動(dòng)。

以線(xiàn)上話(huà)題#愛(ài)是億種美學(xué) 為例，巨量星圖在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的情感受眾、敘事方式上均作出不少新的探索和突破——

（1）情感營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：首先是愛(ài)意的表達(dá)范圍，從傳統(tǒng)的情侶互動(dòng)延伸到親情、愛(ài)情、友情、悅己，并通過(guò)#給父母的驚喜 #愛(ài)的一萬(wàn)種表達(dá) #友情最好的樣子 #悅?cè)瞬蝗鐞偧?等細(xì)分主題，把「愛(ài)」變成一堂全民分享課。

在參與話(huà)題的UGC創(chuàng)作中，有31.7萬(wàn)用戶(hù)為@小嬋姨 創(chuàng)作的《最近女兒沒(méi)顏色了》留下點(diǎn)贊，而這名創(chuàng)作者只有50萬(wàn)粉絲。許多網(wǎng)友被文案中那句「我躺在床上想，要是我的媽媽還在就好了，那我就能學(xué)著她的樣子，為我女兒做些什么了」戳中，代入式想到了自己的媽媽?zhuān)蛘咦约簯?yīng)該怎么做好媽媽。

親情之愛(ài)在此刻有了具象，連帶植入到內(nèi)容當(dāng)中的品牌廣告，都被網(wǎng)友們高看一眼。

在悅己賽道，健身、美容、初夏穿搭分享，甚至魔都媽媽挑戰(zhàn)48小時(shí)工作帶娃后的一片面膜，都成為內(nèi)容池新增的愛(ài)自己的注釋。

在友情賽道，與好閨蜜一起到西雙版納買(mǎi)房做鄰居、陪對(duì)方一起清空打卡收藏夾等共同構(gòu)成「友情最好的樣子」。

在最不缺「甜度」的愛(ài)情賽道，「你上一次感受到ta的愛(ài)是什么時(shí)候」「當(dāng)了父母，還有必要談?wù)搻?ài)情嗎？」 等一系列現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容話(huà)題，為愛(ài)情表達(dá)提供了更豐富、更多元的視角。

通過(guò)平臺(tái)上的用戶(hù)創(chuàng)作，形形色色、藏在日常點(diǎn)滴里的「愛(ài)意」被挖掘出來(lái)，它們不僅構(gòu)建了一個(gè)跨行業(yè)、多場(chǎng)景的內(nèi)容生態(tài)，也為更多品類(lèi)商家參與到520大促的生意增長(zhǎng)當(dāng)中，創(chuàng)造了機(jī)會(huì)場(chǎng)景。

我們發(fā)現(xiàn)，今年520營(yíng)銷(xiāo)的參與者不再局限于美妝護(hù)膚、奢侈品、首飾等傳統(tǒng)品類(lèi)，家清、口腔護(hù)理、紙巾、養(yǎng)生品、黃金飾品、鮮奶店甚至還有AI助手，都出現(xiàn)在 #愛(ài)是億種美學(xué) 話(huà)題之下。

（2）品牌敘事創(chuàng)新：通過(guò)明星、達(dá)人原生內(nèi)容，以及短劇、用戶(hù)互動(dòng)玩法等形式，讓品牌跳出傳統(tǒng)的「甜蜜營(yíng)銷(xiāo)」，用真情實(shí)感、多元視角激活用戶(hù)共鳴。

比如自然堂聯(lián)動(dòng)明星藝人@錘娜麗莎 和@李川Leon 創(chuàng)作「油膩李總追求錘總的愛(ài)情輕喜劇」，絲滑植入520告白禮盒，引發(fā)「自然堂520告白禮盒」的高熱搜索，有網(wǎng)友稱(chēng)，「這個(gè)廣告打得一點(diǎn)都不刻意。像看小說(shuō)網(wǎng)劇一樣好看」，配合破圈達(dá)人種草和精準(zhǔn)投流，品牌話(huà)題曝光量2億+次，助推品牌直播間成交環(huán)比增長(zhǎng)359%，塑造品牌強(qiáng)禮遇心智。

丸美與華策影視合作的16集情感、勵(lì)志類(lèi)短劇《親愛(ài)的宿敵》，正片觀看量3.2億，并在WETRUE品牌播放榜連續(xù)三周霸榜。一個(gè)為520節(jié)點(diǎn)定制的短劇，做成全網(wǎng)爆款，品牌增益自然十分可觀。因?yàn)槌藙∏橹踩?，每一個(gè)點(diǎn)進(jìn)評(píng)論區(qū)的用戶(hù)都會(huì)先看到一個(gè)搜索條——「大家都在搜：丸美四抗水乳套裝」，點(diǎn)擊會(huì)直接進(jìn)入品牌的抖音旗艦店。

除了這些「大手筆」，我們發(fā)現(xiàn)，vivo手機(jī)、潔柔紙巾、好來(lái)牙膏、 蔬果園、完美日記、祖馬龍、周大福、夸克、一鳴鮮奶吧、Fresh等品牌符號(hào)出現(xiàn)在各領(lǐng)域達(dá)人創(chuàng)作的真實(shí)感視頻當(dāng)中。比如感謝母親托舉的女兒，為母親送上「錦上添花」的黃金首飾表達(dá)愛(ài)意；輔導(dǎo)作業(yè)快要崩潰的媽媽?zhuān)謴?fù)理智的瞬間掏出AI助手；探訪河南衛(wèi)輝比干廟的旅行達(dá)人，在酒店掏出一盒紙巾……

這些活人感的原生內(nèi)容，大多與用戶(hù)的日常生活同頻，相當(dāng)于在成千上萬(wàn)個(gè)生活場(chǎng)景內(nèi)為用戶(hù)提供成千上萬(wàn)份表達(dá)愛(ài)意的解決方案。這無(wú)疑更容易激發(fā)起他們的消費(fèi)欲望。

而這正是「愛(ài)是億種美學(xué)」IP以小搏大的地方。平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)，發(fā)動(dòng)全網(wǎng)替品牌方搞內(nèi)容創(chuàng)意，自然比廣告主單槍匹馬的策劃來(lái)得更開(kāi)闊、更接地氣，轉(zhuǎn)化效率也更高。

更重要的是，群策群力也有利于行業(yè)跳出520營(yíng)銷(xiāo)的套路化趨勢(shì)，持續(xù)激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)熱情。

（3）站內(nèi)多渠道承接轉(zhuǎn)化：興趣內(nèi)容電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是種草+交易的閉環(huán)。經(jīng)過(guò)短劇、達(dá)人短視頻種草后，品牌可借助短直聯(lián)動(dòng)將已觸達(dá)人群精準(zhǔn)召回。

以某國(guó)貨彩妝品牌L為例，通過(guò)前期達(dá)人短視頻蓄水，人群新增率27%，高于常規(guī)星圖視頻10%的平均水平。此后通過(guò)投流，達(dá)人直播大場(chǎng)爆發(fā)——GMV超過(guò)5000萬(wàn)，環(huán)比提升10倍以上。這種「人氣兒」還蔓延到了隨后的品牌自播場(chǎng)域：投后30天內(nèi)，品牌自播GMV自然轉(zhuǎn)化與全渠道成交均超千萬(wàn)，投流費(fèi)用打平。這對(duì)渴望破圈的老國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。

新銳護(hù)膚品牌三式則首次破冰達(dá)人短劇，以重生/成長(zhǎng)題材切入將產(chǎn)品巧妙植入。配合達(dá)人種草短視頻強(qiáng)傳遞功效機(jī)制，在短劇發(fā)布后1周的達(dá)播大場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高效引流，極致種收，使得品牌單場(chǎng)達(dá)播GMV破歷史紀(jì)錄，其中短直成交貢獻(xiàn)占73%（vs大盤(pán)區(qū)間10%-40%），助力產(chǎn)品連續(xù)16天蟬聯(lián)洗面奶好評(píng)榜榜首。

03

IP化運(yùn)營(yíng)

沉淀長(zhǎng)效價(jià)值

數(shù)據(jù)顯示，截至6月11日，主話(huà)題#愛(ài)是億種美學(xué) 播放15.2億次。為該IP造風(fēng)的明星類(lèi)話(huà)題#第520次心動(dòng)，也帶來(lái)2028萬(wàn)次播放。

通過(guò)商品卡、直播間和搜索，流量最終轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。不過(guò)在《降噪NoNoise》看來(lái)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)IP的優(yōu)勢(shì)不僅是提升短期GMV，更幫助品牌積累情感資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)「節(jié)點(diǎn)爆發(fā)→日常滲透」的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

這是專(zhuān)屬內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

以往的520營(yíng)銷(xiāo)大多屬于一錘子買(mǎi)賣(mài)，是愛(ài)的「沖動(dòng)期」僅限當(dāng)日的單日促銷(xiāo)。當(dāng)然并不只是520有這個(gè)困擾，就像2月15日街邊的玫瑰、五月初六的粽子禮盒、八月十六的月餅，同樣無(wú)人問(wèn)津。

但通過(guò)情感IP主話(huà)題以及子話(huà)題，品牌植入的內(nèi)容沉淀為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的一部分，持續(xù)發(fā)揮著情緒價(jià)值以及愛(ài)意場(chǎng)景解決方案的用途。

用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的每一次搜索、每一次點(diǎn)擊，都構(gòu)成品牌對(duì)目標(biāo)人群的又一次滲透。

比如上面提到的達(dá)人內(nèi)容《最近女兒沒(méi)顏色了》，發(fā)布于5月初，但直到6月9日，還有粉絲留言互動(dòng)，分享自己的感悟——「自己沒(méi)有被很好地愛(ài)過(guò)，如果以后我有了孩子但是我不知道怎么好好愛(ài)她的話(huà)，我會(huì)很愧疚的?！?/p>

▲視頻評(píng)論區(qū)持續(xù)有網(wǎng)友們新的留言

我們也注意到，近日仍有普通用戶(hù)以#愛(ài)是億種美學(xué) 為標(biāo)簽，更新與愛(ài)相關(guān)的原生創(chuàng)作。

當(dāng)沒(méi)有期限的愛(ài)被情感IP匯聚起來(lái)，表達(dá)愛(ài)意的內(nèi)容便構(gòu)成了生態(tài)內(nèi)的活水，以及品牌求之不得的長(zhǎng)尾增量。

若以可持續(xù)IP的角度重新審視品牌共創(chuàng)類(lèi)內(nèi)容，我們認(rèn)為，最好的組合方式是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流+品牌價(jià)值的雙輪驅(qū)動(dòng)，即一部分內(nèi)容為產(chǎn)品引流，另一部分內(nèi)容負(fù)責(zé)傳遞品牌調(diào)性、價(jià)值主張，與用戶(hù)做價(jià)值溝通，最終實(shí)現(xiàn)品效雙收。

這是巨量星圖情感IP#愛(ài)是億種美學(xué) 帶給品牌及營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一個(gè)啟發(fā)。

正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在「營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代」對(duì)企業(yè)的忠告：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的中心應(yīng)該轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為「主體」的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到價(jià)值創(chuàng)造。

具體到#愛(ài)是億種美學(xué) 的IP運(yùn)營(yíng)中，護(hù)膚品牌自然堂除了找明星、達(dá)人種草，還將品牌理念融入到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，以#自然堂520告白我有禮 為核心話(huà)題，將「記錄每一個(gè)有愛(ài)的瞬間」的征集活動(dòng)與產(chǎn)品「抗老直抵肌底」理念綁定，在吸引大量網(wǎng)友互動(dòng)的同時(shí)，提升品牌人文價(jià)值與產(chǎn)品認(rèn)知度。

這便屬于有效的價(jià)值溝通。

可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)520營(yíng)銷(xiāo)從單日大促進(jìn)化為品牌價(jià)值傳遞的管道，那些UGC和PGC共同參與創(chuàng)作的內(nèi)容，未來(lái)或許會(huì)為品牌澆筑一道全新的「賽博文化墻」。

所以，是時(shí)候同營(yíng)銷(xiāo)套路說(shuō)拜拜了。