“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

沒(méi)想到，“谷子經(jīng)濟(jì)”被文具國(guó)貨老牌得力奪舍了。

六一假期的北京朝陽(yáng)大悅城，一大波年輕人跑去圍攻《守護(hù)甜心》快閃。同期在上海靜安大悅城展的朋友一線播報(bào)，“貨架都空了”，為了搶谷子的排隊(duì)勁頭不亞于搶雞蛋。沒(méi)買(mǎi)到的朋友開(kāi)始網(wǎng)上許愿求通販。

得力變了。那個(gè)印象里主打便宜好用的國(guó)貨文具，開(kāi)始拿捏起情緒價(jià)值。

這屆年輕人已經(jīng)吃上文具文創(chuàng)“IP全家桶”了

好用、耐用、性價(jià)比，這些看文具的眼光還是太“老登”了。

一位05后提到一個(gè)有意思的說(shuō)法，「美美的文具就是學(xué)習(xí)的最大動(dòng)力」。所謂“工欲善其事，必先利其器”，對(duì)于這屆年輕人而言，有趣的、漂亮的文具能夠創(chuàng)造學(xué)習(xí)的儀式感。

我們?cè)凇妒刈o(hù)甜心》快閃現(xiàn)場(chǎng)年輕人的購(gòu)物籃里發(fā)現(xiàn)，五花八門(mén)帶有IP創(chuàng)意的文創(chuàng)和文具“擠掉”了無(wú)趣的“素味”工具。帶有IP角色元素、具有創(chuàng)意性或者更具裝飾性的商品非常有人氣。

并且文具只是貨盤(pán)中的一部分，還有很多谷子周邊，如吧唧/亞克力/公仔/生活用品等。文具與二次元文化深度融合，快速裂變?yōu)镮P生活方式，具有社交屬性和文化內(nèi)涵。

這次《守護(hù)甜心》活動(dòng)是得力推出的首個(gè)線下二次元快閃活動(dòng)�！妒刈o(hù)甜心》號(hào)稱“00年代少女漫的頂流”，2008年左右在國(guó)內(nèi)播出時(shí)風(fēng)靡一時(shí)。時(shí)至今日，在B站、微博等平臺(tái)有大量情懷粉。

但是這些用戶需求并未被很好滿足，此前零售渠道僅有分散性的商品銷售。有愛(ài)好者告訴我，“《守護(hù)甜心》IP像這樣的規(guī)模性活動(dòng)是國(guó)內(nèi)第一次，簡(jiǎn)直像二次元團(tuán)建（大家組團(tuán)一起來(lái)）”。

商場(chǎng)還未正式營(yíng)業(yè)，就有不少粉絲提前在門(mén)口排隊(duì)。很多coser跑到現(xiàn)場(chǎng)打卡拍照。他們把快閃當(dāng)景區(qū)一樣游逛。這在北京還是比較少見(jiàn)的。

甚至帶動(dòng)了“代購(gòu)”，大家在閑魚(yú)上遠(yuǎn)程購(gòu)物或是一起拼團(tuán)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。小紅書(shū)上粉絲一起陷入回憶殺，一起分享掃貨心得。

我們看到，商圈、地鐵、寫(xiě)字樓，無(wú)處不在的IP元素匯成了高濃度的粉紅風(fēng)暴。

感嘆于——得力這個(gè)“40多歲”的文具大佬，在用二次元的溝通方式和年輕人對(duì)話，走進(jìn)興趣圈層和他們發(fā)生情感連接。

這是得力對(duì)二次元興趣群體的精準(zhǔn)狙擊。數(shù)據(jù)顯示，2024年，“谷子經(jīng)濟(jì)”以40%的增速擴(kuò)張到了1689億元規(guī)模。國(guó)內(nèi)5億泛二次元用戶人數(shù)，支撐了整個(gè)二次元衍生消費(fèi)市場(chǎng)的基本盤(pán)。二次元生活方式化變成顯學(xué)，文具潮玩化趨勢(shì)明顯。

洞察到二次元的消費(fèi)趨勢(shì)和潛力，得力開(kāi)始擁抱年輕文化圈層。去年11月法蘭克福文具展，得力拿出了《葬送的芙莉蓮》的文具文創(chuàng)“谷子套餐”。有人拍下發(fā)到了小紅書(shū)上，在二次元圈子里投下“閃光彈”。再到今年3月文具節(jié)，一口氣拿出了10個(gè)IP聯(lián)名，越來(lái)越多二次元開(kāi)始關(guān)注得力的產(chǎn)品上新。

這種圍繞IP圈層的部署在過(guò)去一年中提速，幾乎平均每1-2個(gè)月聯(lián)名上新的節(jié)奏。像“網(wǎng)紅明星”黃油小熊，在社媒上有很高人氣；合家歡型的《蠟筆小新》，在國(guó)內(nèi)大眾群體耳熟能詳；電競(jìng)?cè)衢T(mén)IP《全職高手》；超人氣國(guó)漫《時(shí)光代理人》等。

其聯(lián)名策略，主打IP全家桶式產(chǎn)品輸出，為年輕人搭建氛圍感的“IP主題樂(lè)園”。核心指向一點(diǎn)：打造超越用戶期待的情緒價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，得力為粉絲“量身打造”創(chuàng)意產(chǎn)品，并且開(kāi)發(fā)范疇擴(kuò)大到生活方式多元品類。在設(shè)計(jì)上也充分貼合年輕用戶對(duì)情感表達(dá)和情緒價(jià)值的需求。

從IP內(nèi)容上提煉創(chuàng)意概念，變文具工具為內(nèi)容型商品，其社交貨幣屬性大大提升。二次元文化圈子的特性是，一個(gè)活動(dòng)出來(lái)了很快“人傳人”變成一個(gè)現(xiàn)象級(jí)。發(fā)售什么商品很重要，和好友結(jié)伴出行的興趣契機(jī)和場(chǎng)景氛圍體驗(yàn)也很重要�！笆刈o(hù)甜心還是太熱、太擁擠了”，上述受訪者談到，她打算“過(guò)一陣再來(lái)追補(bǔ)貨”。

這種主打情緒價(jià)值和圈層文化共鳴的體驗(yàn)升級(jí)，也讓得力獲得了很多“路人緣”和“好人卡”。很多二次元愛(ài)好者自發(fā)分享得力聯(lián)名產(chǎn)品測(cè)評(píng)和活動(dòng)打卡曬圖。有B站網(wǎng)友感嘆，“得力你竟然背著我偷偷做谷子”。得力天貓旗艦店，一些IP聯(lián)名商品好評(píng)率達(dá)到99%，有評(píng)價(jià)稱“很可愛(ài)”“易用”“有設(shè)計(jì)感”“適合成年的大兒童”。

其實(shí)IP聯(lián)名在各行各業(yè)都打得有聲有色，但在文具領(lǐng)域打出熱度的并不多。原因之一是雖然聯(lián)名了，但產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)并不符合用戶期待；渠道體系打法還是老路線，難以落實(shí)到情緒價(jià)值上。

得力之所以能翻身成“二次元大佬”，是基于一套完整的打法：直擊年輕人生活圈，重構(gòu)商品與渠道，搭載內(nèi)容話題線上傳播，口碑沉淀和品牌認(rèn)知不斷“滾雪球”。

透過(guò)這些IP部署，能看到核心一點(diǎn)：得力在著力擁抱年輕人。

主打“聽(tīng)勸式聯(lián)名，寵粉式上新”。大家厭倦了谷圈同質(zhì)化，得力就在官方賬號(hào)發(fā)起征集“最想和誰(shuí)聯(lián)名？”帖子下面有1.6萬(wàn)評(píng)論，成了年輕人的“許愿池”。搭上二次元的東風(fēng)，得力已經(jīng)把文具生意做成了一整套包羅萬(wàn)象的文具文創(chuàng)生活方式。

其實(shí)消費(fèi)者在意的不是價(jià)格，而是價(jià)值感。DT研究院的研報(bào)指出，年輕人既摳門(mén)又大方。“摳門(mén)”是對(duì)欲望保持警惕，對(duì)實(shí)用性、功能性基礎(chǔ)商品上精打細(xì)算；大方是是看清內(nèi)心需求，樂(lè)于“富養(yǎng)自己”。

這也是為什么“谷子”、潮玩，在消費(fèi)下行周期下大行其道。甚至銀行都拿起“開(kāi)通賬戶送LABUBU”的營(yíng)銷招牌；茶咖品牌集體用IP聯(lián)名小商品“帶貨”。獨(dú)特的情緒價(jià)值，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌印象，確保了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

社交媒體眾多得力聯(lián)名筆記分享中，有人說(shuō)“守護(hù)甜心快閃結(jié)算完，又幸福了（比心）”；也有人說(shuō)“體驗(yàn)感最差的點(diǎn)是貨架都空了，請(qǐng)快點(diǎn)補(bǔ)貨”。沒(méi)有花錢(qián)的心痛，只有沒(méi)買(mǎi)到的遺憾。

有句話說(shuō)得好「消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者喜歡的程度對(duì)應(yīng)支撐了市場(chǎng)的規(guī)模潛力」。消費(fèi)者喜歡，就是“文具商品”的增長(zhǎng)武器，就是品類的抗周期能力。當(dāng)書(shū)寫(xiě)工具激發(fā)出多樣性的“用戶情緒價(jià)值”，變成美學(xué)表達(dá)、情感連接、文化承載、社交貨幣，文具的商業(yè)價(jià)值邊界也大大拓寬。

消費(fèi)變局在即，得力提前交卷

文具與文創(chuàng)融合早已有之，IP聯(lián)名也不是新“大招”，但是僅在這兩年才開(kāi)始有起色。

比起傳統(tǒng)文具商們，各路衍生品零售商、玩具商、潮流零售們通過(guò)IP授權(quán)快速切入文具市場(chǎng)。他們以IP商品開(kāi)發(fā)為手段，繞過(guò)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)搭建新的渠道網(wǎng)絡(luò)，分流市場(chǎng)份額。

這些“外來(lái)者”快速構(gòu)筑攻勢(shì)。并且利潤(rùn)非常能打，能達(dá)到40%甚至更高。

反觀傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)文具，頭部文具企業(yè)的經(jīng)銷直采營(yíng)收占比在6成，這一板塊的毛利率僅7%左右。

老打法已經(jīng)很難匹配上新時(shí)代了。這兩年文具業(yè)相關(guān)報(bào)道字眼離不開(kāi)“陣痛”“瓶頸”“轉(zhuǎn)型”，小商戶掙扎在生存紅線，大企業(yè)在打規(guī)模保衛(wèi)戰(zhàn)。

我國(guó)文具行業(yè)是輕工業(yè)發(fā)展較為完善的細(xì)分行業(yè)，也是典型的傳統(tǒng)行業(yè)。市場(chǎng)更新慢，入局門(mén)檻低，價(jià)格內(nèi)卷普遍。傳統(tǒng)文具行業(yè)還在依靠鋪量鋪渠道、在生產(chǎn)上壓縮成本，在存量市場(chǎng)上肉搏。

但是我們認(rèn)為，文具行業(yè)的危機(jī)并不來(lái)自于外界，而是自身亟需迭代：從“使用價(jià)值”轉(zhuǎn)向“情緒價(jià)值”的升維競(jìng)爭(zhēng)，去突破低價(jià)內(nèi)卷，去打破天花板去創(chuàng)造增量。

得力走了少有人走得路——打破傳統(tǒng)文具制造商的框架，把發(fā)展的錨點(diǎn)鎖定在全球化文創(chuàng)科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)�！耙杂脩魹橹行�，以科技和情感驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”，重塑品牌價(jià)值。

其戰(zhàn)略遵循了「黑科技」「調(diào)色師」「情緒價(jià)值」這三維創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，深化IP生態(tài)構(gòu)建，通過(guò)C端沉浸體驗(yàn)場(chǎng)景構(gòu)筑品牌聲勢(shì)、B端確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位來(lái)雙線落地。從CSF展（上海文具文化用品展覽會(huì)）就能看到，得力在持續(xù)踐行戰(zhàn)略路線。

首先是產(chǎn)品邏輯回到用戶驅(qū)動(dòng)。第一國(guó)漫IP《哪吒》聯(lián)名首次亮相，“國(guó)漫+國(guó)牌”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，直擊情懷共鳴，持續(xù)用年輕人喜歡的方式去深化企業(yè)文化價(jià)值認(rèn)同。此外，得力還在CSF展上打造了“一條次元街區(qū)”�！妒刈o(hù)甜心》《葬送的芙莉蓮》《時(shí)光代理人》《全職高手》《蛋仔派對(duì)》等多個(gè)IP聯(lián)名亮相。

這些聯(lián)名商品，除了帶有趣味設(shè)計(jì)也不失功能性，吸引了很多訪客。據(jù)了解，得力還持續(xù)吸納頂流IP，擴(kuò)大合作資源池，建立了國(guó)際頂流+國(guó)漫頭部+原創(chuàng)潮玩，多品類、多圈層的IP矩陣。

還有得力和元?dú)馍值摹?碳概念”聯(lián)名。據(jù)了解，這些文具都是回收廢棄塑料瓶再制而成。大概一個(gè)480mL的塑料瓶可以制成4支環(huán)保中性筆。

此外，最吸引我的是“文具黑科技”展區(qū)，比如：握感很舒適的“0壓液態(tài)硅膠筆”、各個(gè)維度都很能打的“六邊形戰(zhàn)士”系列中性筆、輕松集屑不臟亂的“集屑橡皮擦”、翻頁(yè)不卡紙的“自由翻活頁(yè)本”、“易水洗墨漬鋼筆”等。以及“色彩美學(xué)”專區(qū)，小清新風(fēng)格，設(shè)計(jì)化繁為簡(jiǎn)，也是一種“精神馬殺雞”。把技術(shù)專長(zhǎng)和功能價(jià)值回歸到具體的使用場(chǎng)景上。

展會(huì)上，得力也帶來(lái)了高端線獨(dú)立品牌紐賽（NUSIGN），全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問(wèn)深澤直人設(shè)計(jì)的旗艦系列文具首次公開(kāi)亮相。

——得力沒(méi)有丟掉“文具老本行”的看家本事，技術(shù)力專長(zhǎng)和情緒體驗(yàn)融合。好用好看、有趣有料，是得力產(chǎn)品帶給我的最大感受。

其次是渠道變革，為產(chǎn)品勢(shì)能做放大器。快閃店+主題店+潮流雜貨渠道覆蓋，形成一個(gè)輻射全域流量的渠道網(wǎng)絡(luò)。目前，得力的渠道范圍已經(jīng)從文具店、校前店拓展到核心商圈，入駐了番茄口袋、酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品、西西弗書(shū)店等。得力變得“隨處可得”，也順勢(shì)擴(kuò)大了消費(fèi)客群基本盤(pán)。

透過(guò)得力的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變可以看到，整個(gè)文具賽道在轉(zhuǎn)向功能性與情感交融、產(chǎn)品與文化共振的發(fā)展新區(qū)間。在這個(gè)新的周期里，唯有持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新是保持增長(zhǎng)的路徑。得力也通過(guò)搭載“技術(shù)力+情感力”雙驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)飛輪，以沉浸場(chǎng)景與商品力打造，深度運(yùn)營(yíng)用戶圈層，進(jìn)而驗(yàn)證了文具也可以是高情感溢價(jià)，突破了文具的價(jià)值上限。

相比于國(guó)內(nèi)，日本文具業(yè)已經(jīng)將功能精度與情感共鳴融合至極致，形成獨(dú)特的“文化型制造”范式。市場(chǎng)出現(xiàn)了與藝術(shù)家聯(lián)名概念的限定商品、與傳統(tǒng)文化技藝結(jié)合的高概念品類，用文化符號(hào)轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值。這種影響力甚至輻射到海外。在中國(guó)市場(chǎng)，一些日本品牌的聯(lián)名限量文具甚至也會(huì)有二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)，熱度不亞于炒鞋。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)和日本書(shū)寫(xiě)工具人均消費(fèi)額和消費(fèi)量為12美元/25.2支、6.2美元/10.9支，而我國(guó)為2.5美元/8.6支。消費(fèi)額與消費(fèi)量均存在較大提升空間。換句話說(shuō)，用戶消費(fèi)需求未被充分滿足。這是機(jī)會(huì)，需要“往上卷，技術(shù)向上，價(jià)值體驗(yàn)向上”。

新的變局正在發(fā)生，價(jià)值打造之路道阻且長(zhǎng)。從得力身上能看到，國(guó)貨國(guó)牌的敘事不必拘泥極致低價(jià)，也可以是情緒溢價(jià)。這為整個(gè)行業(yè)打了一個(gè)好樣板。

本文圖片來(lái)源于得力

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