作為外企，西卡德高在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)非常成功，其數(shù)字化和零售商業(yè)模型，每年都會(huì)吸引集團(tuán)不同國(guó)家的團(tuán)隊(duì)前來(lái)學(xué)習(xí)。不過(guò)，西卡德高的數(shù)字化本身不是目的，而是為了更好地做生意，獨(dú)特的商業(yè)模型也是為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境。

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作者 | 王曉玲

洋氣的上海南京路世紀(jì)廣場(chǎng)上，罕見(jiàn)地舉辦了一場(chǎng)“貼磚大賽”。沒(méi)錯(cuò)，就是家里裝修時(shí)的那種貼磚。

場(chǎng)面新鮮而壯觀，數(shù)十位國(guó)內(nèi)外師傅在繁華商圈里進(jìn)行專業(yè)的貼瓷磚競(jìng)技賽事，吸引了廣場(chǎng)上的人群圍觀。

第11屆西卡德高好工匠全球貼磚大賽總決賽

這是去年11月舉辦的第十一屆西卡德高好工匠貼磚大賽全球總決賽。

西卡是一家跨國(guó)公司，115年前在瑞士創(chuàng)辦，是全球優(yōu)秀的特種化學(xué)品公司。西卡研發(fā)和生產(chǎn)的密封、粘接、降阻、加固、及保護(hù)性產(chǎn)品和系統(tǒng)方案等被廣泛應(yīng)用在建筑領(lǐng)域和汽車產(chǎn)業(yè)中。

西卡在中國(guó)有三大業(yè)務(wù)板塊，主要聚焦在大基建、汽車和工業(yè)、民用建筑領(lǐng)域。面向民用建筑的西卡建筑裝修材料·中國(guó)（以下簡(jiǎn)稱：西卡BFM·中國(guó)），主營(yíng)建筑防水、瓷磚膠、膩?zhàn)?、美縫劑、技術(shù)砂漿等產(chǎn)品，其主要客戶群體就是裝修師傅。

十幾年前，西卡BFM·中國(guó)意識(shí)到實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須探索新領(lǐng)域、新路徑，旗下的德高決定除與地產(chǎn)公司合作外，開(kāi)始聚焦做零售市場(chǎng)。目前已經(jīng)建立起一個(gè)擁有3000 多家專賣店、3000 多家經(jīng)銷商、近280000 個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)的大型銷售網(wǎng)絡(luò)。

跨國(guó)公司在中國(guó)做零售，一向困難重重，成功案例如山姆非常難得，水土不服的名單則有一長(zhǎng)串。

關(guān)鍵的原因，其一是文化差異，零售需要對(duì)本地市場(chǎng)有深度理解，另一個(gè)則是商業(yè)模式的問(wèn)題，反應(yīng)速度被本土企業(yè)輾壓。

從電商平臺(tái)到消費(fèi)品牌，中國(guó)民用消費(fèi)最大的特點(diǎn)就是“卷”，在效率和成本上卷到極致。但是，西卡德高是個(gè)例外，這家公司聚焦零售渠道，起因是為了不卷，成功也在于堅(jiān)持不卷。

貨——從零到一

做零售的人愛(ài)說(shuō)，零售是一個(gè)彎腰撿鋼崩的行業(yè)。對(duì)于西卡德高來(lái)說(shuō)，零售意味著更接地氣的生意模式——通過(guò)親民的價(jià)格和大眾化的產(chǎn)品，服務(wù)千家萬(wàn)戶的日常需求。

十幾年前，西卡德高開(kāi)始意識(shí)到，與地產(chǎn)商合作固然重要，但要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須探索新領(lǐng)域、新路徑。于是，西卡BFM·中國(guó)總裁徐英做出一個(gè)重要決定——除與地產(chǎn)合作外，更聚焦零售模式。

零售渠道雖然復(fù)雜，但西卡憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式和對(duì)小B群體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在該模式上大獲成功。我們按人、貨、場(chǎng)來(lái)分析西卡德高在中國(guó)做零售的經(jīng)驗(yàn)，先說(shuō)貨。

目前，西卡德高主營(yíng)產(chǎn)品的瓷磚膠、防水、美縫劑等在行業(yè)里享有很高的知名度，是不少中國(guó)家庭在裝修時(shí)認(rèn)定的“品牌”。特別是瓷磚膠品類，已成為該細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌。而在十幾年前，瓷磚膠這個(gè)在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟的產(chǎn)品，在中國(guó)幾乎是一個(gè)空白市場(chǎng)。

和水泥砂相比，瓷磚膠不僅粘得的更牢，還很環(huán)保。特別是大塊瓷磚，因?yàn)槲实?，幾乎只能用瓷磚膠才能貼得穩(wěn)。另外，就是預(yù)拌料操作更簡(jiǎn)單，只要按一定比例加水就可以使用，而且可以實(shí)現(xiàn)薄貼，對(duì)于小戶型來(lái)說(shuō)，省空間效果非常顯著。

建立龐大的零售分銷渠道，初期最難。徐英說(shuō)，那時(shí)一天在建材市場(chǎng)走十個(gè)小時(shí)，“有時(shí)只有兩三個(gè)店讓我講講故事，大多數(shù)人不想聽(tīng)，都說(shuō)，‘把東西放下，你走吧’。”

西卡德高在慢慢拓展市場(chǎng)的同時(shí)，沒(méi)有去卷低價(jià)，而是專注地做好本分工作。

一方面是為拓展市場(chǎng)，必須做好品牌，流動(dòng)廣告、路牌、店招，以及貼磚大賽等各種活動(dòng)，通過(guò)大投入來(lái)做品牌高度。

同時(shí)，更重要的是做好產(chǎn)品，質(zhì)量穩(wěn)定，符合綠色環(huán)保減碳要求。

在這兩個(gè)基礎(chǔ)上，還要做好企業(yè)的合法合規(guī)。

從電商平臺(tái)到消費(fèi)品牌，中國(guó)民用消費(fèi)最大的特點(diǎn)就是卷，在效率和成本上卷到極致。西卡德高做零售渠道，起因就是為了不卷，成功也在于堅(jiān)持不卷。

創(chuàng)新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷市場(chǎng)的培育期。例如，西卡德高多年前就推出了無(wú)塵產(chǎn)品，雖然初期面臨市場(chǎng)認(rèn)知的挑戰(zhàn)，但最終推動(dòng)了行業(yè)升級(jí)趨勢(shì)。

最近幾年，無(wú)塵產(chǎn)品越賣越好，因?yàn)橘N磚工人還是感受到了體驗(yàn)的差異。而且，很多手藝好的大師傅，現(xiàn)在月收入幾萬(wàn)甚至十萬(wàn)，也越來(lái)越重視材料的環(huán)保和自己的健康。

人——抓住最主要的客戶

接下來(lái)再說(shuō)說(shuō)人貨場(chǎng)里的人。

為了賦能經(jīng)銷商開(kāi)店，西卡德高聯(lián)合瓷磚品牌，在建材市場(chǎng)舉辦貼磚比賽，展示瓷磚膠如何使用。沒(méi)錯(cuò)，最初貼磚比賽只是在建材市場(chǎng)舉辦，同時(shí)培訓(xùn)師傅。

參賽的貼磚師傅要先學(xué)習(xí)所有貼磚知識(shí)點(diǎn)，然后再由西卡德高培訓(xùn)一天，才能參加比賽。

貼磚大賽分為理論和實(shí)操兩個(gè)部分，比拼師傅們對(duì)于工藝的理解，以及實(shí)際操作中，瓷磚的平整度、空鼓率和美觀度等。

大賽不僅培養(yǎng)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)瓦匠師傅，更幫助他們建立了對(duì)瓷磚膠的初步認(rèn)知。第一屆貼磚大賽還開(kāi)到了北京人民大會(huì)堂，當(dāng)時(shí)在行業(yè)內(nèi)外引起了巨大反響。此后，西卡德高的貼磚大賽不僅走進(jìn)大城小縣，繁華商圈，還多次打卡城市地標(biāo)，西卡德高創(chuàng)辦的貼磚大賽，積極推動(dòng)瓷磚鋪貼方式的變革，讓眾多“泥瓦工”轉(zhuǎn)變成為“專業(yè)貼磚工匠”。

外企在中國(guó)做好品牌，其實(shí)并不容易，很多公司每隔幾年都會(huì)翻一次車。

要做好品牌，就要從自己的產(chǎn)品和服務(wù)上來(lái)找價(jià)值點(diǎn)。

從西卡德高的發(fā)展歷程，再次印證：隨著中國(guó)人的購(gòu)買力日益增強(qiáng)，中國(guó)人肯定要用到全球的好產(chǎn)品。中國(guó)的藍(lán)領(lǐng)工人，也會(huì)越來(lái)越富裕，影響力越來(lái)越大，他們也會(huì)選擇好產(chǎn)品。

當(dāng)西卡德高在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)模型，擴(kuò)大到近28萬(wàn)個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，幾千個(gè)專賣店后，靠店長(zhǎng)拿小本子記錄師傅的電話已經(jīng)不夠用了。

2020年，西卡德高開(kāi)始籌備做會(huì)員制，“好工匠實(shí)名注冊(cè)會(huì)員制”，作為裝修師傅的線上社區(qū)和“第三空間”

會(huì)員平臺(tái)除了提供各種和裝修相關(guān)的知識(shí)，也為師傅們提供情緒價(jià)值，當(dāng)然也是一個(gè)品牌宣發(fā)和新產(chǎn)品發(fā)布平臺(tái)。

隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，西卡德高于2021年6月決定全量上云。CIO王翔峰解釋說(shuō)，分批上云則會(huì)進(jìn)一步增加運(yùn)維復(fù)雜度。

有了騰訊云這個(gè)云底座，西卡德高的數(shù)字化效率大大提升。據(jù)了解，上云后企業(yè)整體IT支出降低20%。

為了進(jìn)一步增強(qiáng)師傅群體對(duì)平臺(tái)的粘性，同年，西卡德高和騰訊智慧零售啟動(dòng)合作，做了“百靈鳥(niǎo)”項(xiàng)目。越是在下沉市場(chǎng)，百靈鳥(niǎo)項(xiàng)目效果越好。

西卡德高的數(shù)字化和零售商業(yè)模型在集團(tuán)全球團(tuán)隊(duì)里引起廣泛關(guān)注，每年都會(huì)吸引不同國(guó)家的團(tuán)隊(duì)前來(lái)學(xué)習(xí)考察。

場(chǎng)——安排好各方利益

人貨場(chǎng)中的場(chǎng)，一般是指交易空間，無(wú)論是線上還是線下。

西卡BFM·中國(guó)總裁徐英先生

在徐英看來(lái)，西卡德高的商業(yè)模型中，有幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、幾千個(gè)專賣店，以及線上網(wǎng)店，這個(gè)場(chǎng)能夠不斷升級(jí)，關(guān)鍵點(diǎn)是如何把各方利益安排好。

2024年上半年，受宏觀環(huán)境影響，西卡德高中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)第一次沒(méi)有取得如期的增長(zhǎng)，“公司上下都慌了”，徐英回憶道。

最后確定以紅包戰(zhàn)略和新品戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

去年一年，西卡德高上了60多個(gè)新品，幾百個(gè)SKU，每個(gè)月都有新品上市。老品動(dòng)銷慢，新品能夠?qū)有碌那?、新的消費(fèi)者和新的合作伙伴。

為鼓勵(lì)裝修師傅使用產(chǎn)品，西卡德高每賣出一件產(chǎn)品給他們裝修師傅獎(jiǎng)勵(lì)兩三元紅包。當(dāng)然，幾塊錢的紅包，并不能提升西卡德高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，但是卻能夠成為品牌與用戶的溝通方式，讓用戶感受到品牌的心意，來(lái)留住粉絲。

為了激勵(lì)經(jīng)銷門店的店長(zhǎng)們賣出更多的產(chǎn)品，西卡德高還打造了一套包括分傭體系在內(nèi)的智慧門店系統(tǒng)，讓店長(zhǎng)在系統(tǒng)里清楚地看到賣出產(chǎn)品后自己的收入情況。

西卡BFM·中國(guó)上海智慧零售會(huì)員店

目前，這套數(shù)字化體系已率先落地上海門店，幫助上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)更高效的銷售管理。在徐英看來(lái)，智慧零售會(huì)員店將成為西卡德高的“利潤(rùn)中心”，店長(zhǎng)、裝修師傅和經(jīng)銷商形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，三方共贏。

西卡德高在4年前上云后，像搭積木一樣，不斷在底座上搭建各種能力，目標(biāo)都為了更好的做生意，有些會(huì)讓自己離用戶更近一點(diǎn)，有些則可以更好的平衡所有人的利益。

數(shù)字化本身不是目的，而是為了更好地做生意。

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