品牌觀察

觀察品牌 | 泡泡瑪特

作者 | 福貴

圖源 | 泡泡瑪特微信公眾號(hào)

一個(gè)娃娃售價(jià)超100萬(wàn)元，泡泡瑪特也成了買不起系列。

6月10日舉辦的永樂(lè)2025春季拍賣會(huì)上，一款131cm、全球僅此一個(gè)的初代LABUBU，以108萬(wàn)的天價(jià)拍賣成交。

咸魚上還有泡泡瑪特Molly宇航員系列，價(jià)格也超高，全套報(bào)價(jià)99.99萬(wàn)元。

泡泡瑪特之前，潮玩界最貴的KAWS，此前一款KAWS Companion玩偶，拍賣預(yù)期估價(jià)僅為12萬(wàn)港幣，最終以將近200萬(wàn)港幣的成交價(jià)拍下。KAWS x Dior一只限量毛絨公仔此前更是被拍賣網(wǎng)站炒到約合2800萬(wàn)人民幣。

對(duì)于非圈內(nèi)人來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格無(wú)非想象，只能感嘆好厲害，也讓吃瓜群眾對(duì)LABUBU的關(guān)注度進(jìn)一步提升。

在小紅書上，搜索“LABUBU”，相關(guān)筆記超12萬(wàn)篇，相關(guān)商品超74萬(wàn)。同時(shí)也衍生出“LABUBU怎么搶”、“LABUBU全系列”等話題。

淘寶熱搜上顯示，LABUBU爆火到供不應(yīng)求，仿版產(chǎn)品，網(wǎng)友雖吐槽丑到離譜，但是銷量也近萬(wàn)。

此前在英國(guó)，眾人為了買LABUBU，更是出現(xiàn)安全事故，泡泡瑪特不得不宣布在英國(guó)下架該系列產(chǎn)品。

LABUBU的爆火，也讓泡泡瑪特的股價(jià)和創(chuàng)始人王寧的身價(jià)一路走高，機(jī)構(gòu)亦對(duì)泡泡瑪特有了更高評(píng)價(jià)。

泡泡瑪特也被網(wǎng)友稱為“年輕人的茅臺(tái)”、“塑料茅臺(tái)”。

截至6月12日收盤，泡泡瑪特股價(jià)達(dá)266.8港元/股，下跌1.11%，市值達(dá)3583億港元。

一個(gè)LABUBU，為何能夠拍出超100萬(wàn)元天價(jià)？并且，泡泡瑪特近年在The Exchange TRX、成都SKP等國(guó)內(nèi)外重奢商場(chǎng)開出大店、旗艦店，泡泡瑪特也要奢侈化了嗎？

01

爆火的LABUBU

拉動(dòng)泡泡瑪特業(yè)績(jī)

創(chuàng)始人成河南新首富

LABUBU的爆火不僅為泡泡瑪特帶來(lái)流量和財(cái)富，還有更持久地影響。

利潤(rùn)暴漲185.9%

2024年泡泡瑪特收入達(dá)130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%；凈利潤(rùn)34億元，同比增長(zhǎng)185.9%。其中THEMONSTERS系列（含LABUBU）營(yíng)收30.4億元，同比猛漲726.6%，成為泡泡瑪特最強(qiáng)的增長(zhǎng)引擎。

今年一季度，泡泡瑪特整體收益同比增長(zhǎng)165%~170%，其中中國(guó)收益同比增長(zhǎng)95%~100%，海外收益同比增長(zhǎng)475%~480%。

市值高達(dá)3583億港元

自2024年初以來(lái)，泡泡瑪特股價(jià)累計(jì)漲幅已超10倍。

截至6月12日收盤，泡泡瑪特股價(jià)266.8港元/股，市值達(dá)3583億港元。

基金也大量布局，有些從曾經(jīng)的茅臺(tái)轉(zhuǎn)向泡泡瑪特，同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，一季度末有180只基金重倉(cāng)泡泡瑪特。

創(chuàng)始人財(cái)富躋身全球前100

王寧的財(cái)富也水漲船高，6月8日，王寧以203億美元身家超越牧原股份的秦英林，成為河南新首富。

6月11日，王寧的身家再度上漲，達(dá)到224億美元，成功躋身福布斯全球富豪榜前100。

LABUBU有望超HelloKitty

招商證券國(guó)際指出，預(yù)計(jì)泡泡瑪特2025年收入和凈利潤(rùn)，將分別達(dá)到250億元和70億元，較市場(chǎng)預(yù)期高出15%，并將泡泡瑪目標(biāo)價(jià)定為272港元，首次予以“增持”評(píng)級(jí)。

摩通大通預(yù)測(cè)泡泡瑪特2024至2027年銷售和盈利年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)44%及56%；分析師Kevin Yin、Yibo Wu發(fā)布研報(bào)稱LABUBU與HelloKitty在角色風(fēng)格和商業(yè)模式上非常相似，LABUBU正迅速崛起為新一代超級(jí)IP，并在搜索熱度上已經(jīng)開始超越HelloKitty。

于2018年推出的LABUBU，在開始幾年并未獲得較大市場(chǎng)反響，如今為何能帶動(dòng)泡泡瑪特“火箭式”增長(zhǎng)？

第一：明星效應(yīng)。韓國(guó)女團(tuán)BlackPink成員此前在多次出席公開活動(dòng)時(shí)隨身攜帶LABUBU掛飾，并在社交平臺(tái)上頻頻安利。另一成員則將LABUBU與愛(ài)馬仕手袋進(jìn)行搭配，向粉絲分享。

今年2月，美國(guó)女歌手蕾哈娜在洛杉磯機(jī)場(chǎng)被拍到包袋上掛有一只粉色的LABUBU，在社交媒體上引廣泛關(guān)注。

明星的帶動(dòng)作用，促使粉絲學(xué)習(xí)明星的行為，從而促進(jìn)消費(fèi)。

第二：開設(shè)LABUBU主題店。去年7月5日，泡泡瑪特LABUBU首個(gè)IP主題店在曼谷MEGA BANGNA商場(chǎng)正式開業(yè)。這相當(dāng)于以一個(gè)IP進(jìn)行全球化運(yùn)營(yíng)，提升產(chǎn)品知名度。

據(jù)悉，該店開業(yè)首日，營(yíng)業(yè)額突破1000萬(wàn)元，創(chuàng)造了泡泡瑪特海外門店單日銷售新記錄。

第三：社交屬性。當(dāng)代年輕人更加強(qiáng)調(diào)“悅己”，拆盲盒的不確定性，總會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)瞬間的驚喜或失望，這種情緒的變化，總是促使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。并且，同一群體間，也會(huì)產(chǎn)生文化圈層認(rèn)同。

02

開設(shè)大店、旗艦店

進(jìn)駐成都SKP等重奢商場(chǎng)

泡泡瑪特會(huì)不會(huì)變得高端化？這種野心，有跡可循。

2022年9月，泡泡瑪特在上海南京東路開出600㎡的三層全球旗艦大店；

2023年12月，在中國(guó)臺(tái)北西門町開出700㎡獨(dú)棟旗艦店；

2024年12月，在英國(guó)westfield購(gòu)物中心開設(shè)400㎡門店。

今年以來(lái)，又在英國(guó)哈羅德百貨開設(shè)快閃店（200㎡），在泰國(guó)曼谷開出全新概念旗艦店（242㎡），在吉隆坡重奢購(gòu)物中心The Exchange TRX開出馬來(lái)西亞最大旗艦店（267㎡），在成都SKP開出首家泡泡瑪特臻藏店（200㎡）。

成都SKP店，圖源：泡泡瑪特微信公眾號(hào)

對(duì)比泡泡瑪特在深圳開出的一些門店，如泡泡瑪特壹方城店，開在負(fù)二樓，近地鐵口，門店附近多為輕食餐飲品牌；卓悅匯店位于負(fù)一樓；COCOPARK店亦在負(fù)一樓。

從門店布局上就能看出，此前泡泡瑪特在進(jìn)駐一些購(gòu)物中心時(shí)，對(duì)客流量有很高的要求，且商場(chǎng)負(fù)一、負(fù)二樓，一般都是偏大眾化消費(fèi)，這也能看出泡泡瑪特所面向的目標(biāo)客群。

而近幾年泡泡瑪特開出的大店，店鋪選址在全球核心城市的核心商圈或高端購(gòu)物商場(chǎng)，且店鋪具備更大的面積。

品牌在核心城市中的核心地段開設(shè)大店，一般而言，是為了強(qiáng)化品牌形象，其通過(guò)與消費(fèi)者更近距離進(jìn)行互動(dòng)，將品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而為品牌帶來(lái)更多附加價(jià)值。

特別是泡泡瑪特開出的一些大店，選擇在重奢購(gòu)物中心，會(huì)給消費(fèi)者傳達(dá)一種信號(hào)，即泡泡瑪特很高端，與其它同類品牌相比，有一定差別。

而就是這種差別，會(huì)慢慢拉開泡泡瑪特與其它品牌間的差距，因?yàn)榕菖莠斕刭u的不僅僅是產(chǎn)品，還有更重要的心智占領(lǐng)。屆時(shí)，泡泡瑪特開發(fā)出更稀有產(chǎn)品或者全球唯一的產(chǎn)品，價(jià)格再高，在消費(fèi)者眼中，也會(huì)很正常。

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