封面與頭圖來源 | POPOP、泡泡瑪特

　　「潮玩」兩個字，已不足以定義泡泡瑪特。

　　2025一開年，重返千億市值的泡泡瑪特悶聲做起了珠寶生意，對外官宣了自己的珠寶品牌「POPOP」。根據(jù)官方資料，POPOP定位為一個為點亮生活樂趣而生的珠寶品牌，致力于打造匠心與玩趣兼?zhèn)涞臅r尚新潮珠寶，并希望以飾物的多重形態(tài)，傳達(dá)無拘無束且充滿樂趣的生活理念。

　　可拆開搭配的LABUBU珍珠鏈、做舊工藝的小野火箭筒項鏈、骷髏元素疊加鋯石鑲嵌的SKULLPANDA戒指……從已上線的單品來看，POPOP目前出售的產(chǎn)品不是很多，多以包括MOLLY、SKULLPANDA、小野等在內(nèi)的泡泡瑪特?zé)衢TIP的解構(gòu)與延展為賣點，產(chǎn)品種類為項鏈、耳飾、戒指、手鏈等，材質(zhì)多為S925銀、貝珠、瑪瑙等。

　　◎ 圖源：POPOP

　　產(chǎn)品材質(zhì)算不上稀缺，但并不意味著POPOP的售價就便宜。POPOP店內(nèi)一條項鏈的價格大約在1000～2699元，手鏈的售價多位于500～1000元區(qū)間，戒指則有399元、499元、699元等價位。這樣看來，POPOP消費主力除了泡泡瑪特的忠實粉絲之外，還有一群追求個性表達(dá)且不差錢的年輕人。

　　另一個細(xì)節(jié)表現(xiàn)是，泡泡瑪特沒在自身門店內(nèi)為新品類設(shè)立專柜，而是直接在上海IFC、成都IFC、深圳OneAvenue卓越中心這類中高奢商圈，為POPOP單獨開設(shè)了限時快閃店。

　　◎ 圖源：POPOP

　　門店位置條件優(yōu)越，店鋪氛圍走高貴奢華風(fēng)，部分店長還有LV工作背景，加上MOLLY、SKULLPANDA等熱門IP的粉絲向來黏性就高，所以盡管POPOP目前在全國市場只有三家線下品牌快閃店，且線上沒有官方購買渠道，但POPOP的關(guān)注和討論，以及門店實際消費表現(xiàn)并不遜色。

　　比如，在泡泡瑪特沒有大鑼大鼓對POPOP進(jìn)行宣傳的前提下，小紅書上早已出現(xiàn)一系列與POPOP相關(guān)的種草帖與行業(yè)分析帖。這一方面有賴于產(chǎn)品的高顏值，可以活動的部件以及可拆卸的組合設(shè)計又藏有玩趣巧思，而高還原的IP角色情感和故事，更讓粉絲們多了情緒共振。

　　◎ 圖源：POPOP

　　流量承接到門店，手快的用戶一口氣搶下五六件，熱門的款式迅速遭秒空，連一開始沒打算買、只想看看的，最終也入手了基礎(chǔ)款的戒指與耳釘，所在城市沒有POPOP門店的則紛紛留言「求代購」。

　　當(dāng)然，也有不少消費者質(zhì)疑泡泡瑪特怎么這么敢定價，并吐槽品牌溢價的錢賺不到自己份上。

　　◎ 圖源： POPOP

　　把潮玩往穿戴化方向延展，對標(biāo)輕奢飾品的定價，某種程度上，泡泡瑪特更在意的是，要把POPOP做成高溢價的第二曲線。能看到，用戶們對于POPOP的消費熱情，也側(cè)面說明泡泡瑪特爆款I(lǐng)P的認(rèn)知度與認(rèn)同感依舊高漲，并再一次呼應(yīng)泡泡瑪特將IP視為差異化生存核心的策略。

　　在POPOP之前，掀起IP品類延伸火爆效應(yīng)的是搪膠毛絨玩具。

　　潮玩行業(yè)的多年摸爬滾打，以及Jellycat的爆火，泡泡瑪特對「玩具并非只是兒童的專屬」有了更強(qiáng)的體認(rèn)。2023年，泡泡瑪特推出搪膠毛絨產(chǎn)品。憑借讓毛絨玩具的面部表情更加鮮活的搪膠工藝，以及更便于展示和搭配的屬性，搪膠毛絨被國內(nèi)外年輕人瘋搶搶斷貨，成為現(xiàn)象級爆品。更有意思的是，搪膠毛絨LABUBU因為在二級市場展現(xiàn)出的驚人溢價，被不少人視為新型理財產(chǎn)品。

　　◎ 圖源：泡泡瑪特

　　緊接著，2024年6月，泡泡瑪特上架了品牌首款積木產(chǎn)品「THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭積木」，首套積木選擇了旗下核心IP之一的THE MONSTERS，產(chǎn)品包含5個核心場景，沉浸式IP的多元拼搭體驗保證了IP的張力，也幫助泡泡瑪特吸納了一批積木玩具受眾。

　　◎ 圖源： 泡泡瑪特

　　在經(jīng)典IP價值鏈條延伸上更具里程碑意義的，是2023年9月正式開園的泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）。

　　作為潮玩行業(yè)首個沉浸式IP主題樂園，消費者在樂園不僅可以體驗IP場景中的沉浸游玩、與泡泡明星朋友親密互動，還可以盡享可愛美味的IP主題餐飲、將樂園專屬紀(jì)念品收入囊中。樂園的落地，不僅為泡泡瑪特吸引了有孩家庭、外地游客等更廣闊圈層的消費者，也加深了原有用戶與泡泡瑪特IP的情感連接。

　　◎ 圖源：泡泡瑪特

　　這樣一來，當(dāng)行業(yè)談起泡泡瑪特時，內(nèi)容早已不單是潮玩這一樣。樂園、毛絨玩具、積木、手游、珠寶飾品，泡泡瑪特的IP產(chǎn)業(yè)價值鏈越鋪越廣。

　　事實上，作為潮玩界的大拿，延長IP生命周期、拓寬粉絲消費場景、擴(kuò)大IP價值鏈來尋求更多變現(xiàn)，泡泡瑪特一向上道。

　　故事的起初，這家尚讓業(yè)界「看不懂」的品牌，就是靠噘著嘴的大眼小女孩MOLLY，充滿夢幻和童話色彩的PUCKY，有著大大眼睛和尖尖牙齒的LABUBU，闖入了年輕人的視野，引發(fā)年輕人排隊搶購；新穎的盲盒玩法加上隱藏款的開盒驚喜，更為用戶復(fù)購提供了巨大的上升空間。就是這樣，王牌IP吸金力強(qiáng)，受眾黏性高，泡泡瑪特在2020年成功上市，高調(diào)鋪開「盲盒第一股」的市場敘事。

　　◎ 圖源：泡泡瑪特

　　但，潮流快速迭代的當(dāng)下，盲盒新鮮感褪去，加上同類產(chǎn)品的大量涌入，以及疫情的影響，泡泡瑪特陷入低迷。在2022年的財報當(dāng)中，泡泡瑪特營收增長放緩，多項利潤指標(biāo)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，股價也創(chuàng)出了歷史新低，坊間有關(guān)泡泡瑪特被年輕人拋棄的言論愈演愈烈。

　　面對一系列增長的煩惱，泡泡瑪特給出的解法是：吸引新IP，孵化自主IP，同步為老IP注入新活力。

　　憑借成熟的IP運營體系，泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)挖掘極具潛力的潮流藝術(shù)家和設(shè)計師，持續(xù)擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)IP資源庫。泡泡瑪特也迎來潑天富貴，包括THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、Hirono小野等在內(nèi)的多個IP王牌，接連喚起年輕人的消費熱情，為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了可觀營收。

　　根據(jù)泡泡瑪特財報，截至2024上半年，MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono小野等頭部經(jīng)典IP的銷售額超過1億元，IP業(yè)績的驅(qū)動，重新鞏固了泡泡瑪特在行業(yè)里的地位。

　　◎ 圖源：泡泡瑪特

　　可以看到的是，Hirono小野與Zsiga過硬的營收表現(xiàn)，某種程度上為泡泡瑪特自主IP孵化能力注入強(qiáng)心劑。

　　Hirono小野是泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊（PDC）于2021年孵化的自主IP，憑借獨特的設(shè)計語言與情緒價值疊加，小野的世界成為了許多粉絲的精神庇護(hù)所。泡泡瑪特感知到，當(dāng)下的年輕人更需要情感上的支撐，需要情緒釋放、自我取悅的消費，而Hirono小野便是泡泡瑪特當(dāng)下在IP商業(yè)化圖景最為全面的一個。

　　◎ 圖源：泡泡瑪特

　　以Hirono小野為IP軸心，泡泡瑪特不僅在各大城市開設(shè)了小野IP生活方式類快閃店，出售小野潮玩，小野服裝、小野家居及小野周邊等眾多品類，還將快閃店開到了曼谷，密集地織起小野的「吸金網(wǎng)」。截至2024上半年，小野相關(guān)收入實現(xiàn)了124.3%的同比增長。

　　不僅如此，今年2月下旬，泡泡瑪特Hirono小野全球品牌首店落地上海中環(huán)廣場，這是泡泡瑪特首次為單一IP開設(shè)的獨立品牌店。獨立品牌店的開設(shè)，是泡泡瑪特全面多方位展現(xiàn)小野情緒世界的新詮釋，也顯示了Hirono小野的IP生命力的巨大潛能。

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　　在用戶增長與黏性方面，滿血歸來的泡泡瑪特同樣讓人驚喜。根據(jù)泡泡瑪特2024中期報告，泡泡瑪特的粉絲仍在增長。

　　截至2024年6月30日，泡泡瑪特中國內(nèi)地累計注冊會員總數(shù)從2023年12月31日的3435.4萬人增至3892.7萬人，新增注冊會員457.3萬人。2024年上半年會員貢獻(xiàn)銷售額占比92.8%，會員復(fù)購率為43.9%。

　　◎ 圖源：泡泡瑪特

　　對于泡泡瑪特來說，進(jìn)一步增長的用戶群以及不俗的用戶復(fù)購率，是品牌深化IP宇宙的關(guān)鍵。畢竟，品牌圍繞IP的所有增長試水動作，最終都需要用戶認(rèn)可IP的價值，并樂意為IP的品類拓展買單。

　　泡泡瑪特跨界珠寶首飾行業(yè)能否撬動IP更長周期的生命力，我們對最終結(jié)果仍未可知，但是盡可能地把IP價值做寬、做深，泡泡瑪特這幾年真是下足了功夫，而且有了實打?qū)嵉臉I(yè)績回報。2024年上半年，泡泡瑪特實現(xiàn)收入45.58億元，同比增長62%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤10.2億元，同比增長90.1%。收入利潤均實現(xiàn)高速增長，各項業(yè)務(wù)指標(biāo)超預(yù)期。

　　入局珠寶行業(yè)之后，這家原地再起飛的潮玩品牌，究竟還能圍繞IP變出怎樣的法子，鉆進(jìn)用戶與更大消費圈層的視線，新故事仍舊讓人期待。

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