一時(shí)成功易、一直領(lǐng)先難。

在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的大棋盤上，空調(diào)領(lǐng)域一直是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的 “主戰(zhàn)場(chǎng)” 之一。多年來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)的格局猶如一部跌宕起伏的大戲，不斷上演著各種勢(shì)力的此消彼長(zhǎng)。

||刺刀見(jiàn)紅的時(shí)刻到了

因?yàn)槭莿傂?，所以空調(diào)生命周期比其他大家電要長(zhǎng)久得多，其他品類如彩電、冰箱、洗衣機(jī)等在面對(duì)100%飽和率之時(shí)，基本只能敗下陣來(lái)，唯獨(dú)空調(diào)，并沒(méi)有太大影響。畢竟，一個(gè)家庭裝兩臺(tái)、三臺(tái)甚至每個(gè)房間即便是廚房也安上并不是荒唐的事情。

這就造成了，只要天氣一熱，市場(chǎng)就會(huì)源源不斷地冒出許多需求。然而，市場(chǎng)終究也有趨于飽和的一天，當(dāng)下的銷售之?dāng)_，就是需求見(jiàn)頂?shù)捏w現(xiàn)。

那么，這種見(jiàn)頂是階段性的還是天花板性質(zhì)的？筆者認(rèn)為，從以舊換新政策至今的需求來(lái)看，天花板性質(zhì)的更高，體量上面可能很難有大的突破。

沒(méi)有新增，意味著品牌只在存量換新中做文章。換句話說(shuō)，市場(chǎng)進(jìn)入真正刺刀見(jiàn)紅的時(shí)刻，你增我減、此消彼長(zhǎng)是大主題。

這段時(shí)間，市場(chǎng)排名動(dòng)蕩就已體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)越來(lái)越難。從曾經(jīng)格力穩(wěn)坐頭把交椅的單寡頭時(shí)代，到如今美的、格力雙雄并立、激烈掰手腕的局面，空調(diào)市場(chǎng)的排名可謂發(fā)生了巨震。而在這一過(guò)程中，第三把交椅的歸屬更是如風(fēng)中柳絮，飄忽不定，背后折射出的是整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的深度動(dòng)蕩與變革。

||第一不再是格力獨(dú)享

曾幾何時(shí)，格力就是空調(diào)的代名詞，“好空調(diào)，格力造” 的廣告語(yǔ)深入人心，其在市場(chǎng)上的統(tǒng)治力堅(jiān)如磐石。憑借著對(duì)技術(shù)研發(fā)的執(zhí)著投入和強(qiáng)大的品牌影響力，格力長(zhǎng)期占據(jù)著國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)第一的寶座，市場(chǎng)份額一度遙遙領(lǐng)先于其他品牌。量、額都超過(guò)三成的遙遙領(lǐng)先持續(xù)多年，甚至在額上是第二名的2倍有余。那時(shí)候，格力是絕對(duì)的老大。

然而時(shí)過(guò)境遷，美的集團(tuán)憑借著敏銳的市場(chǎng)洞察力和多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸在空調(diào)領(lǐng)域嶄露頭角，向格力的霸主地位發(fā)起了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。美的不僅在產(chǎn)品研發(fā)上加大力度，推出了一系列具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，涵蓋了從高端智能到平價(jià)實(shí)用的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足了不同消費(fèi)者的需求；還積極拓展線上線下銷售渠道，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷與推廣。在一系列組合拳的出擊下，美的空調(diào)的市場(chǎng)份額逐年攀升。

2024 年，美的系在國(guó)內(nèi)線上和線下市場(chǎng)份額均位列行業(yè)第一，其中家用空調(diào)的線下市場(chǎng)份額為35.9%，線上市場(chǎng)份額為 33.2%，與格力在 “誰(shuí)是第一” 的問(wèn)題上各執(zhí)一詞，上演了一出耐人尋味的 “數(shù)據(jù)羅生門”。這一局面的出現(xiàn)，標(biāo)志著空調(diào)市場(chǎng)正式進(jìn)入了美的、格力雙雄爭(zhēng)霸的新時(shí)代，第一的銘牌不再為格力所獨(dú)有，競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈。

就在前不久的財(cái)報(bào)之中就出現(xiàn)神仙打架，美的宣稱，2024年，美的家用空調(diào)線下份額為35.9%，線上份額為33.2%，均位居行業(yè)第一。而奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024 年，格力品牌的家用空調(diào)在線上市場(chǎng)表現(xiàn)出色，零售額份額達(dá)到了25.40%，同樣位居第一。

誰(shuí)是第一爭(zhēng)執(zhí)不下，數(shù)據(jù)羅生門情形的出現(xiàn)并不是為了尋求誰(shuí)才是真正的第一，而是告訴大家，空調(diào)市場(chǎng)正式進(jìn)入了美的、格力雙雄爭(zhēng)霸的新時(shí)代，第一的銘牌不再為格力所獨(dú)有，競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈。

||老三經(jīng)常易位背后的慘烈

如果說(shuō)第一之爭(zhēng)加劇市場(chǎng)熱度的話，那么各方勢(shì)力你方唱罷我登場(chǎng)，不斷易位又不斷消失的老三，才是這個(gè)行業(yè)真正慘烈的體現(xiàn)。因?yàn)?，?duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，第一第二望塵莫及，第三卻是努力努力還能夠得著！

在過(guò)往的很長(zhǎng)時(shí)間里，海爾憑借著良好的品牌口碑、完善的售后服務(wù)體系以及持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，在空調(diào)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著第三的位置，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定。

然而，前幾年奧克斯猶如一匹黑馬，殺出重圍，攪亂了原本相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)排名。奧克斯采取了激進(jìn)的市場(chǎng)策略，一方面通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者；另一方面，大力投入營(yíng)銷推廣，提升品牌知名度。短短幾年，奧克斯市場(chǎng)份額急劇上升，在電商促銷日期間，奧克斯的表現(xiàn)更加突出，有時(shí)候還能挑戰(zhàn)一下美的。

雖然后來(lái)海爾穩(wěn)住陣腳，成功收復(fù)失地，頗有點(diǎn)埃及被希克索斯掌管這段插曲一樣，奧克斯的攪局，帶來(lái)了不少震撼。

這兩年，帶著獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)思維和生態(tài)鏈打法強(qiáng)勢(shì)闖入空調(diào)市場(chǎng)的小米，再次讓市場(chǎng)驚嘆不已。在智能家居領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)了設(shè)備之間的互聯(lián)互通，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的智能生活體驗(yàn)。同時(shí)，價(jià)格親民、品質(zhì)可靠迅速積累了大量用戶。

據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2024 年小米空調(diào)全渠道出貨量達(dá)到 680 萬(wàn)臺(tái)，同增超過(guò)50%，位列行業(yè)第四；2025 年1 - 4 月，雖然在線下渠道小米空調(diào)位居第 17 名，但在全渠道發(fā)力下，其來(lái)勢(shì)洶洶，已將目標(biāo)直指第三。小米集團(tuán)總裁盧偉冰更是豪言，2025 年空調(diào)銷量將進(jìn)入國(guó)內(nèi)前三，計(jì)劃 2030 年沖上國(guó)內(nèi)前二，其野心可見(jiàn)一斑。

5年后沖擊第一第二不好判斷，但是近在咫尺的目標(biāo)是第三，顯然是小米會(huì)使出渾身解數(shù)要達(dá)到的。不管小米如何出招，又不管海爾們?nèi)绾尾鹫?，有一點(diǎn)是肯定的，空調(diào)行業(yè)的排名仍將出現(xiàn)巨震。

||覬覦者們?cè)谂?/strong>

況且，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的新勢(shì)力，也在悄然改變市場(chǎng)排名，從蠶食到鯨吞，并不是不可能。近期，海信迎來(lái)?yè)Q帥，而其空氣事業(yè)部借助新風(fēng)空調(diào)發(fā)力的跡象愈發(fā)明顯。海信將新風(fēng)空調(diào)視為重要的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)，加大了在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品推廣等方面的投入。通過(guò)宣傳新風(fēng)空調(diào)改善室內(nèi)空氣質(zhì)量、提升用戶健康體驗(yàn)等賣點(diǎn)，海信新風(fēng)空調(diào)在市場(chǎng)上逐漸嶄露頭角。雖然目前海信空調(diào)在整體市場(chǎng)份額上尚未能躋身前三，但從其發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，將新風(fēng)空調(diào)做成海信乃至行業(yè)名片之一的目標(biāo)十分明確，未來(lái)很有可能在第三把交椅的爭(zhēng)奪中成為一股不可忽視的力量。

另外在年輕群體中贏得口碑的追覓，正在各城發(fā)力的美菱、新風(fēng)等，還有外宣偏弱但實(shí)力尚存的海爾，它們同樣在蓄勢(shì)待發(fā)，在關(guān)鍵時(shí)刻祭出各種殺招。

雖然說(shuō)蹩腳的模仿者終究成就不了大氣候，然而在消費(fèi)偏緊的當(dāng)下，性價(jià)比再度走俏。技術(shù)永遠(yuǎn)有用沒(méi)錯(cuò)，但當(dāng)下卻又?jǐn)〗o了營(yíng)銷，畢竟技術(shù)層面各說(shuō)各的理、各有各的道，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便宜又好才是真的香。

所以我們看到今年618所有品牌都在做一個(gè)動(dòng)作：大降價(jià)。營(yíng)銷層面，從傳統(tǒng)的廣告宣傳到線上直播帶貨，從明星代言到跨界合作，各大品牌為了吸引消費(fèi)者的眼球無(wú)所不用其極。格力董事長(zhǎng)董明珠親自下場(chǎng)直播，為格力產(chǎn)品站臺(tái)；小米則利用其龐大的粉絲群體和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社交媒體、線上發(fā)布會(huì)等形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。相信接下來(lái)的一段時(shí)間，將精力放在營(yíng)銷之上的品牌會(huì)越來(lái)越多。

小結(jié)：隨著消費(fèi)者對(duì)健康、智能、節(jié)能等需求的不斷提升，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，各大品牌將繼續(xù)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新等方面展開(kāi)角逐。

不過(guò)這是美好的愿景！就論當(dāng)下，多賣貨才至關(guān)重要。排名之爭(zhēng)背后是生存之爭(zhēng)，這次空調(diào)業(yè)的動(dòng)蕩大戲，會(huì)比以往來(lái)得更加猛烈且慘烈，畢竟普惠機(jī)會(huì)的消失，解決之道只能是刀口向內(nèi)更加卷，雖然我們不愿看到，但短期陣痛不會(huì)少。