外賣大戰(zhàn)還沒(méi)打幾個(gè)月，最先頂不住的是咖啡店的小老板。

曾幾何時(shí)，經(jīng)營(yíng)一家咖啡店，代表著特定的浪漫情懷。這種遠(yuǎn)渡重洋的舶來(lái)品，只要不惦念它的牛馬屬性，足夠灌溉當(dāng)代人精神布爾喬亞的那片自留地。

一切美好從4月10日開(kāi)始被打破。

4月11日，京東外賣早8點(diǎn)上線了“百億補(bǔ)貼”，通過(guò)“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，聯(lián)動(dòng)部分大品牌，成功把奶茶和咖啡的價(jià)格給打了下來(lái)。此后美團(tuán)和餓了么開(kāi)始蜂擁而入，三家圍繞飲品大做文章。

小老板頂不住了。時(shí)隔2個(gè)月，重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)多家本土咖啡品牌，在倡議書(shū)中直指京東外賣平臺(tái)挑動(dòng)“外賣百億補(bǔ)貼”的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，將咖啡現(xiàn)制飲品作為投放高額補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格斷崖式下行，對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展造成不利影響。

他們給的理由是，京東外賣的補(bǔ)貼政策明顯傾斜于瑞幸、庫(kù)迪等全國(guó)連鎖品牌，這些品牌憑借規(guī)模效應(yīng)，單杯實(shí)際成本不足中小商戶的一半，直接導(dǎo)致許多重慶本土特色獨(dú)立咖啡品牌客戶流失嚴(yán)重，生意受到?jīng)_擊，甚至喪失了在咖啡行業(yè)生存的可能性。

行業(yè)協(xié)會(huì)說(shuō)的是實(shí)話嗎？是。

數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)連鎖咖啡品牌在京東外賣上的市場(chǎng)份額，從4月初的近八成飆升至5月中下旬的近九成以上。

而這并非是京東一家發(fā)力作用下的“杰作”。已知國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)存量幾乎已經(jīng)到頂，而京東、美團(tuán)、餓了么三家卻能不斷報(bào)出外賣數(shù)據(jù)新高，背后主力軍就是這些經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼的飲品，用低客單價(jià)在不斷“攻城略地”，打出新的市場(chǎng)增量。

原先已經(jīng)基本穩(wěn)定的飲品市場(chǎng)占比，在外來(lái)增量下，產(chǎn)生了巨大的變化。一方面是經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼的咖啡和奶茶門店市占率迅速提高，一方面，沒(méi)經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼的門店，因?yàn)閮r(jià)格上失去優(yōu)勢(shì)，必然受到?jīng)_擊。

問(wèn)題是，消費(fèi)者并不在意這些。和無(wú)數(shù)消費(fèi)者比，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的這點(diǎn)聲音簡(jiǎn)直算杯水車薪。

想想咖啡豆來(lái)自埃塞俄比亞、哥倫比亞、危地馬拉和巴西四大產(chǎn)區(qū)，椰子來(lái)自印尼，農(nóng)民伯伯把它們辛苦種下，小心采摘，再通過(guò)供應(yīng)鏈不遠(yuǎn)萬(wàn)里，層層運(yùn)輸?shù)轿寰€小縣城，經(jīng)過(guò)咖啡師精心調(diào)配，交由外賣小哥，頂著烈日送到你的家門口。

這一切的一切，消費(fèi)者只需要付出兩塊錢。你讓他們?cè)谝饽愕莫?dú)立咖啡夢(mèng)想，這不是逗樂(lè)嗎？

再看看當(dāng)下的零售商業(yè)市場(chǎng)空置率。根據(jù)2025年第三方數(shù)據(jù)，上海和成都的空置率分別達(dá)到8.5%和8.3%。幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本已經(jīng)把實(shí)體零售業(yè)給砸在了地板上，除了餐飲，幾乎全線潰不成軍。

這些年來(lái)，消費(fèi)者用腳投票出了阿里巴巴和京東兩家電商巨頭，再因?yàn)榈蛢r(jià)投票出了拼多多。這幾年電子貨架看累了，又捧起了帶貨主播。消費(fèi)者連白牌和假貨都不在意，你讓他們?cè)谝鈳准覍?shí)體經(jīng)濟(jì)小門店？

而這些咖啡小門店掏出的武器，是5月13日，五部門聯(lián)手約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

時(shí)間倒回2021年10月8日，市監(jiān)總局依據(jù)《反壟斷法》對(duì)美團(tuán)濫用市場(chǎng)支配地位進(jìn)行處罰后，發(fā)布了行政指導(dǎo)書(shū)，提出15條整改要求，限期三年責(zé)令落實(shí)整改。

快五年了，市監(jiān)總局至今沒(méi)有公開(kāi)過(guò)美團(tuán)整改的評(píng)估結(jié)果，甚至連是否延長(zhǎng)整改期，都咬緊牙關(guān)一聲不吭。

而今年4月和5月，餓了么在山東棗莊，就一口氣猝死了兩個(gè)騎手。外賣行業(yè)多少年了，企業(yè)敲鐘到美國(guó)，老板坐著私人飛機(jī)滿天飛，地下跑的外賣騎手連個(gè)社保都掏不出來(lái)。

當(dāng)商家被“二選一”的時(shí)候，當(dāng)外賣騎手困在算法里的時(shí)候，當(dāng)逝者家屬掏出法律條文求救的時(shí)候都沒(méi)啥辦法?？窟@口頭約談，又會(huì)有什么效果？

今天再一看，重慶咖啡協(xié)會(huì)悄悄地連倡議信都刪了。

人貴在自知。知道自己是一根浮萍，就不要心存僥幸，抱有什么打造獨(dú)立咖啡品牌的夢(mèng)想，也不要試圖去發(fā)什么倡議信——底牌盡顯以后，更容易被人看出來(lái)自己的色厲內(nèi)荏。

我們從來(lái)不靠什么救世主，也不靠什么百億補(bǔ)貼。安心站好最后一班崗，留下買電瓶車的錢，等店鋪倒閉后，還能騎著去送外賣。

到時(shí)候，又能拿到互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的Offer，又能喝上兩塊錢一杯的咖啡。賺了。