4月底，探店博主“驚夢人”連發(fā)多條視頻，矛頭直指胖東來。

在許昌實(shí)地探訪5家門店后，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人“震驚”的現(xiàn)象：胖東來既有3.8元的玻璃水、十幾元的洗衣液，也陳列著標(biāo)價(jià)249元的毛巾。

巨大的價(jià)格反差，讓他得出了一個(gè)結(jié)論——胖東來在玩“定價(jià)濾鏡”，用便宜貨立人設(shè)，用貴貨賺利潤。

●圖源：抖音

該視頻一出，輿論瞬間被點(diǎn)燃�！�249元毛巾”相關(guān)話題迅速登上熱搜，評論區(qū)吵成一鍋粥。

有人跟著質(zhì)疑：一個(gè)標(biāo)榜“平價(jià)惠民”的超市，怎么賣起了奢侈品毛巾？也有人翻出同款內(nèi)野毛巾在其他渠道的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)249元不過是全國統(tǒng)一零售價(jià)，胖東來不僅沒多賺，毛利率還不到30%。

但“驚夢人”的質(zhì)疑不止于此。

他還在視頻中提出了更為嚴(yán)重的指控：員工工資涉嫌虛假宣傳、供應(yīng)鏈存在“向二道供應(yīng)商讓利”、專柜陳列“崇洋媚外”。

短短幾分鐘的視頻，幾乎把胖東來的經(jīng)營根基翻了個(gè)底朝天。

●圖源：抖音

面對這波來勢洶洶的質(zhì)疑，胖東來的反應(yīng)不僅快而且硬。

4月29日，胖東來發(fā)布第一份聲明，逐一駁斥各項(xiàng)指控，并宣布啟動(dòng)法律維權(quán)程序。

5月2日凌晨發(fā)布的聲明措辭更加嚴(yán)厲：法務(wù)已完成證據(jù)固定，正式向法院提起訴訟，案件進(jìn)入司法程序。

從一條毛巾的對錯(cuò)之爭，到一場對簿公堂的法律之戰(zhàn)，事態(tài)在短短五天內(nèi)徹底升級。

249元的毛巾，到底貴在哪

要回答這個(gè)爭議，得先搞清楚這條毛巾的來頭。

胖東來在聲明中公布了詳細(xì)參數(shù)：涉事毛巾為日本內(nèi)野品牌高端系列，材質(zhì)是100%美國匹馬棉，規(guī)格140×70cm，高支工藝織造。

●圖源：抖音

內(nèi)野是什么來頭？這家創(chuàng)立于1947年的日本企業(yè)，是全球毛巾行業(yè)最具影響力的品牌之一。

公開資料顯示，內(nèi)野在日本高檔毛巾市場的占有率一度高達(dá)40%乃至75%，也是CHANEL、GIVENCHY、YSL等奢侈品牌的指定授權(quán)生產(chǎn)商。

早在1993年，內(nèi)野就進(jìn)入中國市場，并在上海建立了從紡紗到縫制的全產(chǎn)業(yè)鏈工廠，產(chǎn)品長期在各大城市高端百貨渠道銷售。

至于匹馬棉，業(yè)界有個(gè)說法：全球棉花產(chǎn)量中，匹馬棉僅占3%左右。

這種超長纖維棉在耐磨性、吸水性、柔軟度和光澤度上都遠(yuǎn)超普通棉花，是高端毛巾品牌爭相使用的原材料。

而在全球范圍內(nèi)，采用匹馬棉織造的毛巾售價(jià)普遍在百元以上，日本今治品牌的匹馬棉毛巾折合人民幣約200至400元，內(nèi)野本身的同類產(chǎn)品在其他渠道也維持著相似價(jià)位。

胖東來給這條毛巾的綜合毛利率是29.8%，內(nèi)野品牌毛巾在胖東來的價(jià)格區(qū)間為165元至639元，249元這個(gè)價(jià)位處在該品牌的中檔水平。

放在行業(yè)背景下來看，胖東來這條毛巾的加價(jià)空間完全處于合理區(qū)間。

換句話說，胖東來賣的是一條有品牌背書、有材質(zhì)門檻、有工藝支撐的高端紡織品。

把它和九塊九的普通毛巾放在一起比價(jià)，就像拿大眾朗逸去質(zhì)疑寶馬5系憑什么賣那么貴——大家根本不在同一個(gè)坐標(biāo)系里。

國內(nèi)毛巾行業(yè)近年來正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)分化。一邊是基礎(chǔ)產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張，拼價(jià)格、搶下沉市場；另一邊則是品質(zhì)化、功能化、高端化的消費(fèi)升級浪潮。

據(jù)行業(yè)研究數(shù)據(jù)，毛巾產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)出“兩極擴(kuò)張、三分天下”的格局，高端產(chǎn)能和基礎(chǔ)產(chǎn)能的擴(kuò)張日趨明顯，中間地帶受到嚴(yán)重?cái)D壓。

胖東來在貨架上同時(shí)擺出幾塊錢的基礎(chǔ)款和幾百塊的高端款，反映的恰恰是這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的分層現(xiàn)實(shí)。

民生超市就不能賣好東西嗎

“驚夢人”的核心質(zhì)疑邏輯很簡單：胖東來你不是說自己是民生超市嗎？民生超市怎么能賣這么貴的東西？

這種思維背后藏著一種普遍的心理預(yù)設(shè)：好像一旦貼上惠民標(biāo)簽，就得把所有商品都壓到地板價(jià)，否則就是人設(shè)崩塌。

但現(xiàn)實(shí)中的零售業(yè)不會(huì)這樣運(yùn)轉(zhuǎn)。Costco的定位是會(huì)員制倉儲(chǔ)超市，主打低價(jià)大包裝，可它照樣賣幾萬塊的名牌手表和高端珠寶；盒馬鮮生一邊擺著平價(jià)蔬菜，一邊陳列澳洲龍蝦和精品牛排；“平價(jià)超市之王”ALDI在德國以極致性價(jià)比著稱，同樣會(huì)引入品牌商品和高端產(chǎn)品線。

消費(fèi)者走進(jìn)這些門店，不會(huì)因?yàn)榭吹揭患F東西就質(zhì)疑整個(gè)超市，因?yàn)樗麄兩钪O一個(gè)樸素的道理：

超市做的是“貨架的生意”，不同貨架滿足不同需求。

●圖注：胖東來的其他毛巾

胖東來的經(jīng)營邏輯與此類似。這家2025年全年銷售額突破235億元、14家門店創(chuàng)下平均單店近17億元營收的零售企業(yè)，靠的不是什么都便宜，而是一個(gè)極為罕見的價(jià)值組合：

極高水準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)、極致透明的價(jià)格體系、以及對員工近乎奢侈的待遇投入。

其時(shí)代廣場店以60億元年銷售額刷新行業(yè)紀(jì)錄，每平方米年坪效達(dá)到7.7萬元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近甚至超過部分奢侈品門店的水平。

能做到這一點(diǎn)，說明消費(fèi)者愿意為胖東來的綜合價(jià)值買單，而不只是在比價(jià)。

●圖源：胖東來

更有意思的是，在未來，胖東來或許會(huì)上線一項(xiàng)功能：掃碼查毛利。

消費(fèi)者拿起手機(jī)掃一掃商品條碼，就能看到這件東西的進(jìn)貨成本、加價(jià)率和最終毛利率。

這套系統(tǒng)一旦落地，意味著胖東來將在定價(jià)透明這件事上領(lǐng)先同行不止一個(gè)身位。別的企業(yè)還在藏著掖著，胖東來直接把賬本攤開給消費(fèi)者看。

這種底氣從何而來？來自胖東來賬上躺著的41億元凈現(xiàn)金，來自它僅2.8%的生鮮損耗率，來自它1.2天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

這些數(shù)字背后是一套被市場反復(fù)驗(yàn)證過的運(yùn)營體系：不是靠某件單品暴利支撐，而是靠極致的效率讓每一分錢都賺在明處。

從質(zhì)疑到起訴

一條司法邊界正在被畫定

如果說定價(jià)之爭是消費(fèi)觀念的碰撞，那接下來的法律行動(dòng)，則將這場風(fēng)波推向了更嚴(yán)肅的層面。

梳理胖東來的聲明，其起訴的核心邏輯清晰可見：博主“驚夢人”的言論并非合理質(zhì)疑，而是失實(shí)貶損。

●圖源：抖音

以個(gè)別低價(jià)商品對照高價(jià)商品進(jìn)行比價(jià)，得出高溢價(jià)的貶損性結(jié)論，這是比價(jià)邏輯上的失真；

以一名外圍崗位員工的口述薪資否定企業(yè)公開的整體平均水平，這是統(tǒng)計(jì)學(xué)上的謬誤；

將正常的品牌專柜陳列定性為崇洋媚外，這是事實(shí)判斷上的偏差；

在胖東來相關(guān)負(fù)責(zé)人主動(dòng)溝通52分鐘后，非但沒有修正信息，反而將溝通經(jīng)歷和律師函作為新一輪視頻的引流素材，這已經(jīng)超出了輿論監(jiān)督的合理邊界。

●圖源：抖音

換句話說，胖東來打這場官司，爭的不是一條毛巾的定價(jià)權(quán)，而是企業(yè)在面對網(wǎng)絡(luò)聲量時(shí)的基本生存尊嚴(yán)：

允許質(zhì)疑、歡迎批評，但不能接受編造事實(shí)和惡意貶損。

2025年，“柴懟懟”在社交媒體上持續(xù)發(fā)布視頻，聲稱胖東來玉石銷售利潤達(dá)幾十幾百倍、法定代表人勾結(jié)黑惡勢力等。

這個(gè)案子最終被河南省許昌市中級人民法院判決構(gòu)成商業(yè)詆毀和不正當(dāng)競爭，被告被責(zé)令停止侵權(quán)、賠償損失260萬元并公開道歉。

更引人注目的是，此案被寫入最高人民法院發(fā)布的依法懲治網(wǎng)絡(luò)暴力違法犯罪典型案例，成為界定打假邊界、保護(hù)企業(yè)商譽(yù)的標(biāo)志性判例。

●圖源：許昌市中級人民法院

幾乎同期，蘇州也出現(xiàn)了一起類似案件。一位擁有上千名粉絲的探店博主在小吃店排隊(duì)等候時(shí)因心生不滿，在未試吃的情況下發(fā)布惡意評價(jià)和侮辱性言論。

法院認(rèn)定該行為不具客觀真實(shí)性且超出善意評論限度，構(gòu)成名譽(yù)權(quán)侵權(quán)。

這些判例釋放出了一個(gè)越來越明確的信號：網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，探店不是網(wǎng)暴通行證，監(jiān)督的前提是事實(shí)。

市場監(jiān)管層面的風(fēng)向也在呼應(yīng)這一趨勢。2026年4月15日起施行的《市場監(jiān)督管理投訴舉報(bào)處理辦法》明確規(guī)定，對不是為生活消費(fèi)需要購買使用商品的投訴不予受理，并細(xì)化了對以打假之名行碰瓷之實(shí)的規(guī)制。

政策層面正在試圖劃清一條線：保護(hù)真實(shí)的消費(fèi)者權(quán)益，遏制惡意的流量碰瓷。

定價(jià)權(quán)屬于市場，不應(yīng)屬于網(wǎng)絡(luò)情緒

回看這場風(fēng)波會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們正在形成一種危險(xiǎn)的慣性：

一個(gè)人打開手機(jī)攝像頭，說幾句“我覺得”“我懷疑”，就能讓一家企業(yè)連夜翻賬本、曬毛利率、公開道歉。

如果這種邏輯被默許甚至鼓勵(lì)，那任何商家都將生活在隨時(shí)隨地需要自證清白的恐慌之中。

●圖源：抖音

中國零售業(yè)正處于一個(gè)奇妙的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。胖東來用14家門店做出了235億元的年銷售額，靠的不是盲目跑馬圈地，而是把單店效率打磨到極致。

它主動(dòng)選擇“走不出去”，不是沒能力，而是創(chuàng)始人于東來清醒地認(rèn)識(shí)到，規(guī)模擴(kuò)張必然伴隨服務(wù)稀釋和文化變形。

●圖源：抖音

這種克制在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中顯得格格不入，卻也正因如此，胖東來成了一個(gè)不可復(fù)制的案例。

但不可復(fù)制的另一面，是它始終處在被審視、被討論、甚至被消費(fèi)的漩渦中心。

一條249元的毛巾能掀起如此巨浪，恰恰說明“民生超市”這個(gè)標(biāo)簽正在被公眾以最樸素也最嚴(yán)苛的方式定義著。

胖東來試圖用行動(dòng)回應(yīng)：惠民不等于廉價(jià)，高端不等于暴利。消費(fèi)者有權(quán)在貨架上看到不同層次的選擇，企業(yè)也有權(quán)在合法合規(guī)的前提下自主定價(jià)。

●圖源：小紅書

這場訴訟的法院判決，將在法律層面厘清一個(gè)重要命題：探店博主的監(jiān)督邊界在哪里？合理質(zhì)疑與惡意抹黑之間，那條線究竟畫在何處？

這不僅關(guān)乎胖東來一家的商譽(yù)，更關(guān)乎所有企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)的基本權(quán)利。

一條毛巾的定價(jià)權(quán)，終究應(yīng)該交給市場來裁決——給顧客用腳投票的權(quán)利，給企業(yè)自主經(jīng)營的空間。

沒有任何企業(yè)能經(jīng)得起持續(xù)不斷的“碰瓷式裁判”。

當(dāng)攝像頭對準(zhǔn)貨架的那一刻，我們需要的不是情緒化的站隊(duì)，而是對事實(shí)的尊重，對規(guī)則的敬畏，以及對商業(yè)常識(shí)的基本判斷力。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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