原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

關(guān)稅魔咒仍舊困擾著服飾品牌，最新的一例是lululemon。

6月5日，公司公布業(yè)績(jī)后下調(diào)了利潤(rùn)預(yù)測(cè)，原因之一是美國(guó)關(guān)稅成本增加，股價(jià)在盤后暴跌了約22%。

公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald和首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank透露，公司正在執(zhí)行采購(gòu)多樣化策略，并計(jì)劃通過對(duì)一小部分產(chǎn)品適度提價(jià)來抵消關(guān)稅影響。

Lululemon的主要銷售市場(chǎng)在北美和中國(guó)，3/4以上的收入來自美國(guó)和加拿大，中國(guó)大陸占比約在12%-14%。

它的產(chǎn)業(yè)鏈遍布全球，2024年數(shù)據(jù)顯示，約40%的產(chǎn)品在越南生產(chǎn)，28%的面料來自中國(guó)大陸。其余生產(chǎn)地分布在柬埔寨，斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國(guó)。

Lululemon的最新指引是假設(shè)前提是對(duì)中國(guó)征收30%的關(guān)稅，對(duì)其采購(gòu)的其余國(guó)家征收10%的關(guān)稅。

公司預(yù)計(jì)年度利潤(rùn)在每股14.58-14.78美元之間，之前預(yù)期為每股14.95-15.15美元。下調(diào)利潤(rùn)預(yù)期之際，公司沒有下調(diào)銷售額預(yù)期，仍舊是111.5-113億美元。2024財(cái)年，公司收入增長(zhǎng)了10%至105.9億美元，首次突破100億美元。

除了環(huán)境不濟(jì)，暢銷多年的100美元緊身褲還遇到了難纏的對(duì)手：Shein把海量便宜得多的衣服送到客戶家里；風(fēng)格及定價(jià)相似的Alo Yoga和Vuoriz貼身緊追lululemon開店，后者獲得了軟銀等巨頭的投資。

不同于美國(guó)市場(chǎng)面臨經(jīng)營(yíng)壓力，lululemon中國(guó)銷售依舊強(qiáng)勁，大陸地區(qū)收入增長(zhǎng)21%（按固定匯率計(jì)算為22%），可比銷售額增長(zhǎng)8%。這里仍舊是lululemon全價(jià)銷售占比最高的地區(qū)。

核心數(shù)據(jù)

第一季度核心數(shù)據(jù)包括，總凈收入增長(zhǎng)7%至24億美元。公司在全球擁有770家門店，本季度凈增3家門店。數(shù)字渠道收入為9.61億美元，占收入的41%。男裝、女裝收入分別增長(zhǎng)8%、7%。

第一季度毛利潤(rùn)率為58.3%，上年同期為57.7%。季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.39億美元，占凈收入的18.5%，上年同期為19.6%。

本季度末，公司持有約13億美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物。公司預(yù)計(jì)2025年的資本支出約為7.4-7.6億美元，用于配送中心、新門店資本投入及翻新等。

公司預(yù)計(jì)第二季度營(yíng)收將在25.35-25.6億美元之間，增長(zhǎng)率7%-8%；預(yù)計(jì)第二季度將凈增14家自營(yíng)門店，并完成9項(xiàng)（店）優(yōu)化。第二季度毛利率預(yù)計(jì)將同比下降約200個(gè)基點(diǎn)。

就全年?duì)I收和利潤(rùn)而言，公司維持了營(yíng)收預(yù)期，即111.5-113億美元，但全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率展望從同比下降100個(gè)基點(diǎn)，下調(diào)至下降160個(gè)基點(diǎn)。

業(yè)績(jī)電話會(huì)上，CEO Calvin McDonald點(diǎn)評(píng)各地區(qū)表現(xiàn)：

在北美，加拿大的銷售額保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了9%；而在美國(guó)，收入增長(zhǎng)率提高到了2%。許多創(chuàng)新產(chǎn)品獲得了良好反響。美國(guó)消費(fèi)者目前仍然保持謹(jǐn)慎，他們?cè)谫?gòu)買決策上非常謹(jǐn)慎。

在中國(guó)大陸，按固定匯率計(jì)算，收入增長(zhǎng)了22%。農(nóng)歷新年從今年第一季度前移至去年第四季度。這一日歷變化對(duì)第一季度收入增長(zhǎng)產(chǎn)生了約4個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響，我們?nèi)匀粚?duì)這一非常重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)的勢(shì)頭感到滿意。

在世界其他地區(qū)收入增長(zhǎng)了17%。最近，品牌在丹麥和土耳其兩個(gè)特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開設(shè)新店；今年晚些時(shí)候，公司將以自營(yíng)模式進(jìn)入意大利，以特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入比利時(shí)和捷克。

展望全年，公司預(yù)計(jì)北美地區(qū)收入將保持低至中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)大陸地區(qū)收入將增長(zhǎng)25%-30%，世界其他地區(qū)收入將增長(zhǎng)約20%。

供應(yīng)鏈與定價(jià)

CEO McDonald列舉了公司面臨的問題：關(guān)稅給零售環(huán)境帶來不確定性，消費(fèi)者正在努力評(píng)估其對(duì)日常生活的影響。

“在過去的幾個(gè)月里，我們的團(tuán)隊(duì)一直在全公司范圍內(nèi)尋找應(yīng)對(duì)關(guān)稅上漲的方法。我們的工作流程包括審慎管理費(fèi)用、識(shí)別供應(yīng)鏈效率以及評(píng)估我們?cè)谑袌?chǎng)中與定價(jià)相關(guān)的地位?！?/p>

公司在嚴(yán)格控制整個(gè)供應(yīng)鏈費(fèi)用支出，充分利用雙重采購(gòu)能力，與供應(yīng)商進(jìn)行成本討論，并評(píng)估定價(jià)方案。

McDonald為產(chǎn)品漲價(jià)舉動(dòng)做出解釋，“我們的定價(jià)與產(chǎn)品創(chuàng)新相符，并最大限度地利用任何機(jī)會(huì)來提升市場(chǎng)份額。我們一直以來都非常謹(jǐn)慎地定價(jià)決策，未來將繼續(xù)如此。這些舉措將具有針對(duì)性，并將反映我們?cè)诳钍綇椥苑矫嫠龅呐??！?/p>

CFO Frank在回答分析師問題時(shí)，細(xì)化了漲價(jià)策略：“當(dāng)我們考慮緩解關(guān)稅影響時(shí)，其中之一就是定價(jià)。我們計(jì)劃像往常一樣，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品系列逐一進(jìn)行戰(zhàn)略性定價(jià)，并對(duì)一小部分產(chǎn)品系列進(jìn)行提價(jià)，幅度不會(huì)太大?！?/p>

McDonald想說服投資者，lululemon比大多數(shù)企業(yè)更有能力應(yīng)對(duì)短期挑戰(zhàn)，因?yàn)槠放茝?qiáng)勁，公司盈利能力極強(qiáng)，“我們擁有行業(yè)領(lǐng)先的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，這使我們能夠繼續(xù)投資于長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略路線，同時(shí)控制與關(guān)稅相關(guān)的成本增加。我們的資產(chǎn)負(fù)債表強(qiáng)勁，擁有13億美元現(xiàn)金且沒有債務(wù)?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)預(yù)增25%-30%

中國(guó)市場(chǎng)依舊是lululemon的福地，它在中國(guó)大陸有154家門店。在所有人都在談?wù)撓M(fèi)降級(jí)時(shí)，截至2月2日的上年第四季度（含春節(jié)消費(fèi)），lululemon中國(guó)收入增長(zhǎng)39%。以一己之力，拉動(dòng)公司國(guó)際業(yè)務(wù)板塊增長(zhǎng)22%。同期，lululemon美洲市場(chǎng)的同店銷售額僅同比持平。

不久前，品牌在北京舉辦了的5000人規(guī)模的瑜伽體驗(yàn)活動(dòng)。管理層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)期待高。

6月5日，CFO Frank說：“就中國(guó)市場(chǎng)而言，我覺得我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展還處于起步階段……我們對(duì)新店的表現(xiàn)非常滿意。對(duì)于客流量大、單位面積銷售額高的門店，我們有機(jī)會(huì)擴(kuò)大門店規(guī)模，提供更全面的男裝、女裝和配飾產(chǎn)品組合，并充分利用客流量?！?/p>

相比其他地區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)的lululemon折扣少、全價(jià)產(chǎn)品占比高，品牌利潤(rùn)豐厚。

CFO Frank說：“去年，我們的收入增長(zhǎng)表現(xiàn)出色。我們一直在關(guān)注第四季度與第一季度的對(duì)比，第四季度增長(zhǎng)率為39%，遠(yuǎn)高于預(yù)期。我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)感到滿意，保持強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)，我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)全年25%-30%的增長(zhǎng)率抱有同樣的期待?！?/p>

全球收入從0到100億美元，lululemon用了26年?，F(xiàn)在，管理層期望以中國(guó)帶動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)容。

CEO McDonald說：“就市場(chǎng)份額和品牌知名度而言，我們處于早期階段，新顧客的獲取和現(xiàn)有顧客的融入度都非常健康……我們?nèi)ツ暝谀承┦袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)了超額增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)非常強(qiáng)勁，相對(duì)于同行而言，隨著市場(chǎng)份額提升，我們非常興奮地看到了長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)遇。

去年年底，我們的國(guó)際業(yè)務(wù)占比為25%，我們認(rèn)為未來有機(jī)會(huì)達(dá)到50%的水平。lululemon是一個(gè)尚未充分發(fā)展的全球品牌，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)這種趨勢(shì)將持續(xù)下去?！?/p>

lianhe

星巴克管理層大換血