保持好奇心，死磕真問題

買！買！買！

聊一聊數(shù)字廣告，交朋友加V：efangfeng

最近的新聞來看，廣告代理集團正在試圖向科技巨頭反攻。

包括IPG、陽獅、WPP 和 Omnicom 在內(nèi)的廣告集團正在迅速收購廣告技術(shù)公司，以增強第一方數(shù)據(jù)，并從谷歌和亞馬遜等科技巨頭手中奪回一些數(shù)據(jù)的控制權(quán)。

• 2024年12月，IPG 以 1 億美元收購了 Intelligence Node，該公司成立于2012年，利用人工智能分析全球 34 個市場超過 1900 個零售類別的數(shù)據(jù)，提供有關(guān)產(chǎn)品屬性、媒體、定價可用性、促銷和消費者情緒的實時洞察。

• 2025年3月，陽獅集團宣布將收購客戶身份解析公司 Lotame，未來陽獅將擁有23億全球綜合數(shù)據(jù)和用戶身份數(shù)據(jù)，這能使陽獅能夠大大提升自己的個性化營銷能力。

• 2025年4月，WPP以1.5億美元收購了InfoSum，以吸收其隱私安全數(shù)據(jù)協(xié)作技術(shù)。廣告主可以通過聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)，WPP的客戶將能夠基于其第一方數(shù)據(jù)，以及通過InfoSum網(wǎng)絡(luò)、WPP數(shù)據(jù)資產(chǎn)和群邑媒介數(shù)據(jù)所提供的豐富數(shù)據(jù)信號，生成全新的營銷洞察。

這些公司本身的動機非常明確，他們看到了零售媒體愈發(fā)強勢的發(fā)展趨勢。“隨著商業(yè)和零售媒體持續(xù)快速融合，可操作的數(shù)據(jù)對于最大化品牌績效至關(guān)重要，”Interpublic 首席執(zhí)行官在IPG收購Intelligence Node時發(fā)布的一份聲明中表示。

研究公司Merkle數(shù)據(jù)顯示，全球49%的CMO正積極尋求更多第一方數(shù)據(jù)，這反映了數(shù)字營銷生態(tài)中數(shù)據(jù)主權(quán)爭奪的核心趨勢。

對廣告代理商而言，這一需求是戰(zhàn)略機遇——企業(yè)需要外部專業(yè)能力激活沉睡數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過合規(guī)路徑將客戶行為、交易記錄等原始信息轉(zhuǎn)化為可操作的營銷洞察。第一方數(shù)據(jù)的價值在于其精準(zhǔn)性與可控性：它不僅是替代第三方Cookie失效后的用戶識別基礎(chǔ)，更是實現(xiàn)超個性化體驗的關(guān)鍵。

廣告集團的并購狂潮，是對零售業(yè)“數(shù)據(jù)整合戰(zhàn)”的效仿。沃爾瑪投資廣告技術(shù)對抗亞馬遜的案例揭示：實體商業(yè)巨頭正通過收購數(shù)據(jù)技術(shù)平臺，將線下消費場景轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)護城河。

這種策略遷移到廣告業(yè)表現(xiàn)為對身份識別、高級定位技術(shù)公司的收購。

更深層的競爭邏輯在于AI軍備競賽。CMO將自有數(shù)據(jù)與技術(shù)棧視為核心競爭力壁壘。通過并購獲得的數(shù)據(jù)處理能力和AI模型，使品牌的數(shù)字營銷能不用完全依賴科技巨頭。

不過需要注意的是，廣告集團的并購，是不是也是另外一種形態(tài)的“數(shù)據(jù)兼并”？

答案是肯定的。

科技巨頭通過自己的數(shù)據(jù)，構(gòu)筑起了圍墻花園。相應(yīng)的，廣告集團通過并購試圖抗衡圍墻花園。

不過這些廣告集團并購這些數(shù)據(jù)平臺，融入自己的數(shù)據(jù)中心，其實也是在做數(shù)據(jù)的私有化閉環(huán)。

這種“數(shù)據(jù)兼并”直接導(dǎo)致行業(yè)集中度攀升。當(dāng)廣告集團將分散的數(shù)據(jù)技術(shù)公司納入自有體系后，廣告主的選擇空間被壓縮：原本可自由組合的第三方數(shù)據(jù)工具鏈逐漸被集團打包方案替代，技術(shù)棧切換成本陡增。

面對此趨勢，企業(yè)主的破局之道是什么？

1. 內(nèi)部數(shù)據(jù)技術(shù)強化：借鑒耐克、歐萊雅自建CDP的路徑，將第一方數(shù)據(jù)沉淀為可控資產(chǎn)，減少對外部黑箱模型的依賴；

2. 分布式合作網(wǎng)絡(luò)：不把數(shù)據(jù)放在一個籃子里，與獨立數(shù)據(jù)技術(shù)平臺建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如Whale TV選擇OneTrust管理用戶同意數(shù)據(jù)，既保障合規(guī)性，又通過API接口保持?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)用靈活性。這種合作能避免單一集團綁定，確保關(guān)鍵數(shù)據(jù)（如用戶偏好、轉(zhuǎn)化路徑）能夠有遷移的空間。

未來的營銷競爭本質(zhì)是數(shù)據(jù)控制力的博弈，誰能掌握數(shù)據(jù)的解釋權(quán)與流動性，誰就能在算法驅(qū)動的市場中掌握戰(zhàn)略主動權(quán)。

* 保持好奇心，死磕真問題 *

歡迎加V：efangfeng。

版權(quán)聲明：本公眾號所有內(nèi)容文字、圖片和音視頻資料，版權(quán)均已做版權(quán)保護，任何媒體、網(wǎng)站 或個人未經(jīng)本公眾號授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復(fù)制發(fā)布/發(fā)表。侵者必究。