來(lái)源｜出海老斯基

作者｜岳輕

國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在搶灘登陸巴西市場(chǎng)。

今年4月，vivo宣布將以“JOVI”品牌進(jìn)入巴西市場(chǎng)，現(xiàn)已在巴西北部城市瑪瑙斯的自貿(mào)區(qū)建立生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)今年二季度推出首批智能手機(jī)。

vivo進(jìn)軍巴西，這也是繼華為、小米、OPPO、榮耀之后，又一家登陸南美最大消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)品牌。

面對(duì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)高度內(nèi)卷的現(xiàn)狀，出海正在成為更多國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新選擇；其中巴西又成為歐美市場(chǎng)之外，可以被視作“手機(jī)出海最后藍(lán)海”的重要“金礦”。

作為南美第一大經(jīng)濟(jì)體，巴西國(guó)內(nèi)擁有2.12億人口，其中智能手機(jī)活躍保有量達(dá)1.75億部；根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2024年約99.1%的巴西受訪(fǎng)者擁有智能手機(jī)。

最關(guān)鍵的，巴西市場(chǎng)的“手機(jī)成癮”用戶(hù)規(guī)模高居全球前列。根據(jù)AppAnnie在2022年發(fā)布的全球調(diào)查顯示，巴西用戶(hù)平均每天花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5.4小時(shí)，在歷年統(tǒng)計(jì)中位居榜首。

巴西人可能是全球最?lèi)?ài)使用智能手機(jī)的群體，另外巴西本地沒(méi)有特別突出的本國(guó)手機(jī)品牌，不同價(jià)格段份額排名前列的主要為三星、摩托羅拉等，還有華為、小米等持續(xù)增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌。

據(jù)Canalys預(yù)計(jì)，雖然2025年巴西智能手機(jī)市場(chǎng)可能僅增長(zhǎng)1%，但榮耀、OPPO和vivo等中國(guó)品牌入場(chǎng)可能會(huì)撼動(dòng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)市場(chǎng)資源重新配置。

搶灘巴西，國(guó)產(chǎn)品牌有望重塑當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)格局。

激戰(zhàn)中低端、卡位高端機(jī)

不僅是vivo，從2024年至今，一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)玩家正加速布局巴西市場(chǎng)。

vivo進(jìn)入巴西市場(chǎng)的同月，2018年成立的中國(guó)品牌真我Realme，宣布在巴西瑪瑙斯自貿(mào)區(qū)正式啟動(dòng)首家智能設(shè)備生產(chǎn)基地，計(jì)劃將實(shí)現(xiàn)單日生產(chǎn)2萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)。

Realme在巴西的生產(chǎn)工廠

今年1月，榮耀也證實(shí)官宣進(jìn)軍巴西，并且與DL Eletr?nicos（小米在巴西的主要進(jìn)口商和分銷(xiāo)合作伙伴）合作拓展大型連鎖零售渠道和電信運(yùn)營(yíng)商渠道。

DL公司的榮耀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人艾多阿多（Eduardo Garcia）認(rèn)為，新品牌在巴西仍有競(jìng)爭(zhēng)空間，“巴西的手機(jī)市場(chǎng)將變得更像全球其他國(guó)家和地區(qū)，每個(gè)品牌預(yù)計(jì)將占據(jù)20%至21%的市場(chǎng)份額?！?/p>

群雄逐鹿巴西，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也正在形成一股合力，在市場(chǎng)份額上撼動(dòng)曾占據(jù)主導(dǎo)地位的外資品牌。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年第四季度，巴西智能手機(jī)市場(chǎng)中，三星的份額占比約為39%、摩托羅拉占比約25%，而中國(guó)品牌合計(jì)占比約15%。

到今年5月，中國(guó)品牌在巴西智能手機(jī)市場(chǎng)的合計(jì)份額占比已升至28%，其中華為的份額約12%、小米約為11%；而在高端機(jī)型市場(chǎng)（售價(jià)>3000雷亞爾）中，華為的份額更是高達(dá)25%。

和國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌旗艦機(jī)紛紛沖擊高端化的趨勢(shì)不同，巴西手機(jī)市場(chǎng)還是以中低端機(jī)型為主，雖然巴西國(guó)內(nèi)的人均GDP約11178美元，屬中高等收入水平，但大部分年輕消費(fèi)者幾乎沒(méi)有存款，在選購(gòu)手機(jī)上也更注重性?xún)r(jià)比。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，巴西國(guó)內(nèi)定價(jià)在200美元（約合1110雷亞爾）以下的智能手機(jī)出貨量較2023年翻了一番，占據(jù)整體出貨量的41%，當(dāng)?shù)刂械投耸謾C(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在巴西手機(jī)消費(fèi)的性?xún)r(jià)比趨勢(shì)之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌將更加“如魚(yú)得水”。

比如小米通過(guò)Magazine Luiza等商店渠道大量推廣低于200美元的手機(jī)，同時(shí)小米在1000–2000雷亞爾的價(jià)位段銷(xiāo)量領(lǐng)先；另外，已經(jīng)在巴西本地建廠的真我Realme，預(yù)計(jì)大規(guī)模推出2799雷亞爾定價(jià)的Realme 14標(biāo)準(zhǔn)版，重點(diǎn)覆蓋中端機(jī)市場(chǎng)。

中低端機(jī)型激戰(zhàn)激烈，但華為、榮耀等品牌也在巴西市場(chǎng)卡位高端機(jī)市場(chǎng)，比如榮耀的折疊屏旗艦Magic V3將在當(dāng)?shù)嘏c三星Fold系列直接競(jìng)爭(zhēng)；再比如聚焦外觀設(shè)計(jì)和影像功能的JOVI高端機(jī)型，平均售價(jià)在3000-5000巴西雷亞爾之間（約合人民幣3700-6200元）。

引入大量定價(jià)高端、功能更全面的智能手機(jī)，也是巴西政府希望推動(dòng)的一次手機(jī)“消費(fèi)升級(jí)”；從更長(zhǎng)期來(lái)看，巴西的高端機(jī)市場(chǎng)值得各大品牌去耕耘。

2025年，巴西將正式推出“國(guó)家數(shù)字包容計(jì)劃”，覆蓋到國(guó)內(nèi)仍無(wú)任何電信網(wǎng)絡(luò)接入的7%人口；另外，截至2025年上半年，巴西5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已達(dá)45%，而預(yù)計(jì)到2026年，巴西當(dāng)?shù)?G手機(jī)銷(xiāo)量有望突破2000萬(wàn)臺(tái)。

伴隨巴西手機(jī)市場(chǎng)新一輪的消費(fèi)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也在同步深耕本地供應(yīng)鏈。

深耕本地供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匾雎?/strong>

在巴西，消費(fèi)電子產(chǎn)品出海的第一道關(guān)，可能就是面對(duì)種類(lèi)繁多且占比很高的稅種和稅率挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，目前從巴西巴西聯(lián)邦、州到市三級(jí)政府所征收的稅種約有104種。而從今年開(kāi)始，新的雙重增值稅（VAT）系統(tǒng)將逐步實(shí)施，該系統(tǒng)將取代五項(xiàng)稅種，但對(duì)電子產(chǎn)品額外征收20%的進(jìn)口稅和18%的州稅。

根據(jù)巴西稅務(wù)規(guī)劃研究所（IBPT）的研究，企業(yè)為了稅務(wù)合規(guī)所付出的成本就占營(yíng)業(yè)額的1%以上。較高的合規(guī)和運(yùn)營(yíng)成本，也是投資巴西需要面臨的一道坎。

實(shí)際上，繁重的稅務(wù)只是中國(guó)企業(yè)適應(yīng)巴西市場(chǎng)的第一道問(wèn)題，從國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海巴西的整體時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣也花費(fèi)了很長(zhǎng)的周期。

早在1999年，華為就在巴西開(kāi)設(shè)了拉美首家海外代表處；但直到2014年，華為才在巴西推出Ascend P7，不過(guò)市場(chǎng)反饋平平。據(jù)了解，華為只是通過(guò)當(dāng)?shù)匾苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商作為代理來(lái)銷(xiāo)售手機(jī)，這也是其在國(guó)內(nèi)早期采取的策略，但巴西的運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售渠道只占整個(gè)手機(jī)銷(xiāo)售的十分之一。

2016年，小米在進(jìn)入巴西市場(chǎng)一年后也宣布退出，時(shí)任小米全球副總裁雨果·巴拉表示，小米將改變巴西市場(chǎng)策略，短期內(nèi)不會(huì)繼續(xù)在巴西發(fā)布新產(chǎn)品。

不過(guò)，自從2016年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的制造能力持續(xù)進(jìn)步，在自研影像、AI與屏幕設(shè)計(jì)等功能性在全球范圍內(nèi)不斷領(lǐng)先，甚至進(jìn)一步攻堅(jiān)到最核心的自研芯片領(lǐng)域。依托于手機(jī)制造能力的進(jìn)步，到2019年，華為、小米兩家品牌又相繼重返巴西。

換言之，過(guò)硬的產(chǎn)品能力才是國(guó)產(chǎn)手機(jī)能全球“通吃”的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品能力之上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌二次進(jìn)入巴西時(shí)更加重視深耕本地市場(chǎng)，尤其是在供應(yīng)鏈端深入布局各類(lèi)工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施，更好地適應(yīng)本地市場(chǎng)政策。

如前所述，在巴西的高額稅務(wù)之下，港口城市瑪瑙斯的稅收優(yōu)惠自貿(mào)區(qū)，反而成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入巴西建廠的重要一站，因?yàn)樵诂旇棺再Q(mào)區(qū)，免稅政策涉及的稅種廣、幅度大，比如關(guān)稅的減免幅度最多可達(dá)到88%。

2019年，華為再進(jìn)軍巴西時(shí)便在圣保羅州投建首家智能手機(jī)組裝廠，2023年擴(kuò)建產(chǎn)線(xiàn)時(shí)又新增5G基站設(shè)備制造能力，創(chuàng)造了約2500個(gè)新就業(yè)崗位；另外，小米、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌均在瑪瑙斯建立、投資制造工廠。

當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海，尤其在巴西市場(chǎng)，已經(jīng)逐步邁過(guò)教育市場(chǎng)的階段；而在產(chǎn)品能力過(guò)硬的基本條件下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與外資品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更多聚焦于價(jià)格、渠道和本土化供應(yīng)鏈等層面，競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入“深水區(qū)”，品牌之間的鏖戰(zhàn)還在繼續(xù)。

今年5月10日至14日，巴西總統(tǒng)盧拉第六次訪(fǎng)華。他表示，“要讓巴西企業(yè)去中國(guó)，中國(guó)企業(yè)來(lái)巴西，我們攜手合作，實(shí)現(xiàn)共贏。”

未來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌有可能在巴西市場(chǎng)“復(fù)刻”在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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