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　　撰文|桿姐&編輯|愛麗絲

　　亞朵酒店的車翻得猝不及防。

　　6月2日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)床上的其中一個(gè)枕套上印有當(dāng)?shù)匾患裔t(yī)院的Logo標(biāo)識(shí)。

　　圖片來源|網(wǎng)貼截圖

　　一石激起千層浪。6月3日，就該事件杭州西溪紫金港亞朵酒店發(fā)文道歉稱，是“我們店自采的洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)嚴(yán)重工作失誤”所致。

　　字里行間，涉事酒店將責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩�，盡力將亞朵總部管理責(zé)任置于事外。而在杠桿游戲看來，某種程度上亞朵酒店的翻車，是這家“酒店界網(wǎng)紅”在高速擴(kuò)張與利潤壓力下的必然。

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　　規(guī)模擴(kuò)張與曲折上市路

　　2013年，華住集團(tuán)前副總裁王海軍（耶律胤）創(chuàng)立亞朵品牌，2014—2016年完成三輪融資，開啟門店擴(kuò)張。

　　公開報(bào)道顯示，2017年3月亞朵開業(yè)第100家酒店。也就是從第1家到第100家，亞朵花了4年的時(shí)間。

　　接下來就是狂飆模式了。

　　亞朵在2018年正式開放加盟體系，推出“零加盟費(fèi) + 收益分成”，吸引中小投資者入場。

　　據(jù)此前亞朵招股書披露，2019年其新增加盟酒店178家，在營酒店總數(shù)達(dá)420家，其中加盟店占比超90%。

　　這一年，亞朵啟動(dòng)“千店計(jì)劃”，推出輕居3.0版本，通過標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)降低單店成本至1200萬元。

　　也是這一年，亞朵首次沖刺上市，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。但2019年底突然終止輔導(dǎo)，業(yè)內(nèi)推測與負(fù)債率過高有關(guān)。

　　2020年黑天鵝席卷全球，酒店行業(yè)亦遭遇重創(chuàng)。但亞朵通過“零加盟費(fèi)”政策吸引加盟商，逆勢凈增酒店約150家。

　　這一年，亞朵改聘中金公司重啟A股IPO，但僅3個(gè)月后再度終止。這背后是該公司盈利波動(dòng)劇烈和輕資產(chǎn)模式爭議。

　　2021年亞朵繼續(xù)擴(kuò)張以及準(zhǔn)備上市。期間推出輕居、A.T.House等子品牌覆蓋細(xì)分市場。這一年亞朵新開業(yè)170多家酒店，在營酒店突破600家。

　　也是這一年亞朵將目光瞄準(zhǔn)美股。2021年6月向SEC提交招股書，計(jì)劃募資3億-3.5億美元，原定當(dāng)年7月1日掛牌，但上市前夜卻主動(dòng)撤銷認(rèn)購。

　　2022年亞朵終于上市了。在當(dāng)年6月低調(diào)重啟上市進(jìn)程后，于2022年11月11日登陸納斯達(dá)克，成為2021年滴滴事件后首家赴美上市中概股。

　　但這一次亞朵無論是估值還是募資金額都相比2021年有大幅下調(diào)。最終實(shí)際募資額不足初版計(jì)劃的20%，估值蒸發(fā)超20%.

　　還是2022年，亞朵加盟模式的隱憂初現(xiàn)：盡管新增門店數(shù)量同比增長，新開業(yè)190多家門店，但RevPAR（每間可售房收入）同比下滑，反映出加盟商為壓縮成本導(dǎo)致的服務(wù)品質(zhì)下降。

　　2023年初，亞朵集團(tuán)提出“中國體驗(yàn)，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略，旨在2025年底前開設(shè)2000家高品質(zhì)酒店。這年6月，亞朵酒店的核心品牌“亞朵酒店”單品牌門店數(shù)量突破1000家

　　據(jù)亞朵集團(tuán)2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月31日，亞朵在營酒店1727家，擁有194559間客房。按照這兩年的擴(kuò)張速度，今年實(shí)現(xiàn)2000家門店似乎問題不大，但品質(zhì)就不好說了。

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　　“翻車”背后

　　此次被曝醫(yī)院標(biāo)簽枕套事件，杠桿游戲之所以說存在某種必然，一方面是因?yàn)榇饲皝喍渚频昙用四Ｊ较碌母咚贁U(kuò)張，管理水平的提升速度似乎跟不上擴(kuò)張速度；另一方面也有可能是成本壓力下的質(zhì)量妥協(xié)。

　　如重慶酒店相關(guān)資深業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于連鎖品牌酒店來說，此類問題發(fā)生實(shí)屬罕見�！跋礈旃敬嬖趩栴}，員工鋪床亦有疏漏，這種問題根本不應(yīng)到達(dá)顧客層面�！�

　　2022年末亞朵酒店赴美成功上市，2023年即交出一份亮眼成績單：營收翻倍、凈利潤更是大漲好幾倍，和2022年的萎靡形成鮮明對(duì)比。

　　圖表來源|東方財(cái)富（特此感謝）

　　但2024年，情況似乎有微妙變化。如上圖東方財(cái)富統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年亞朵無論是收入增速還是利潤增速都相比2023年快速萎縮。這背后還是在其零售轉(zhuǎn)型成功，撐起總營收約三成的前提下。

　　僅就酒店業(yè)務(wù)而言，2024年的亞朵酒店已經(jīng)顯露出頹勢：相比2023年RevPAR從377元下降至351元，ADR（日均房價(jià)）從464元下降至437元，入住率從77.8%下降至77.4%。

　　2025年1季度，亞朵酒店RevPAR、ADR、入住率繼續(xù)下降，分別為304元、418元、70.2%。與之相對(duì)應(yīng)的是營收增長繼續(xù)萎靡，同比增速從去年同期的89.72%降至29.80%；歸母凈利潤甚至出現(xiàn)下滑：從去年同期的增長1338.65%變?yōu)橄陆?.62%。

　　曾經(jīng)，亞朵的轉(zhuǎn)型故事一度被奉為經(jīng)典案例。在差旅市場萎縮、行業(yè)競爭白熱化的背景下，其憑借“賣枕頭”實(shí)現(xiàn)了差異化突破。

　　但支撐這個(gè)“枕頭神話”的，是堪稱瘋狂的營銷投入。2024年，亞朵銷售和營銷費(fèi)用同比再增107%，占全年凈收入的13.4%。

　　盡管零售業(yè)務(wù)毛利率從2021年的37%提升至50%以上，但扣除銷售和營銷費(fèi)用后，實(shí)際經(jīng)營利潤率僅為11%～13%。

　　2025年1季度，亞朵銷售和營銷費(fèi)用2.83億元人民幣（3900 萬美元），2024年同期為1.75億元人民幣。同比上升約61.7%；同期其零售收入同比上升約66.5%，租賃酒店業(yè)務(wù)收入同比下降了23.5%。

　　可以說，現(xiàn)在的亞朵，幾乎就是靠零售和加盟酒店支撐起營收了，利潤率都不高。

　　但加盟酒店管理問題仍在，零售業(yè)務(wù)又面臨護(hù)城河低的難題，且這塊業(yè)務(wù)又高度依賴酒店場景的口碑背書。當(dāng)品控危機(jī)損害品牌價(jià)值，整個(gè)商業(yè)模式很容易陷入惡性循環(huán)，難辦。

　　當(dāng)信任逐漸破產(chǎn)，消費(fèi)者還會(huì)為亞朵的零售業(yè)務(wù)買單嗎？或許亞朵真的該思考下，如何戰(zhàn)略聚焦，最終實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值回歸了。

　　本文未標(biāo)注出處的圖表，均源自企業(yè)官網(wǎng)或公告，特此說明并致謝

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