文丨周銘

出品丨大V商業(yè)

要回答百度為何選擇在此時(shí)重返電商賽道，必須回到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)本身，審視背后發(fā)生了哪些關(guān)鍵變化。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展始終圍繞兩個(gè)核心維度展開(kāi)：

• 一是信息的流動(dòng)，承載這一職能的是搜索引擎、社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)；
• 二是商品的流動(dòng)，代表是電商平臺(tái)、外賣(mài)服務(wù)等。

百度一直是信息流動(dòng)領(lǐng)域的代表性企業(yè)。

在過(guò)去的分工格局中，不同類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別占據(jù)不同的賽道，各自憑借自身核心能力構(gòu)筑壁壘，形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)邊界。

但這一格局正在被重塑。

• 一方面，AI大模型的崛起正在根本性改變信息流動(dòng)的方式，從過(guò)去的“人找信息”轉(zhuǎn)向“信息找人”，搜索、推薦和對(duì)話式交互的邊界正在模糊；
• 另一方面，商品供給持續(xù)過(guò)剩，渠道變得比產(chǎn)品更重要，誰(shuí)能有效獲取用戶注意力、促成轉(zhuǎn)化，誰(shuí)就擁有了新的價(jià)值入口。

換句話說(shuō)，信息流動(dòng)與商品流通之間曾經(jīng)涇渭分明的“墻”，正被技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化所打破。

而百度，正是在這堵墻即將坍塌的前夜，重新踏入電商戰(zhàn)場(chǎng)。

▌1、百度殺回電商

種種跡象表明，百度正在有計(jì)劃地重返電商賽道。

今年618前夕，百度與羅永浩的合作引發(fā)行業(yè)關(guān)注。5月23日晚，羅永浩在百度電商平臺(tái)“百度優(yōu)選”開(kāi)啟直播，首播4小時(shí)即實(shí)現(xiàn)超5000萬(wàn)元GMV，吸引了超千萬(wàn)觀看人次。

這一成績(jī)不僅彰顯了百度電商的初步影響力，也標(biāo)志著其正式回歸大眾視野。

據(jù)報(bào)道，羅永浩與百度的合作主要包括兩方面：

一是直播帶貨業(yè)務(wù)，其“交個(gè)朋友”直播間正式入駐百度平臺(tái)。要知道，羅永浩自2020年為還債進(jìn)軍抖音直播以來(lái)，迅速登頂抖音一哥，憑借其敏銳的行業(yè)嗅覺(jué)和連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

其站隊(duì)百度，被視為一種“風(fēng)向標(biāo)”式的背書(shū)。

二是對(duì)百度AI電商能力的認(rèn)可。

此次合作中，雙方已應(yīng)用智能腳本生成、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等AI工具優(yōu)化直播流程，未來(lái)還可能推出“羅永浩數(shù)字人”參與直播。

這不僅提高了效率，也突顯了百度試圖將AI深度融入電商流程的戰(zhàn)略方向。

事實(shí)上，百度電商并非從零起步，而是從2023年起便已低調(diào)重啟電商業(yè)務(wù)并持續(xù)推進(jìn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，百度“慧播星”數(shù)字人主播已超10萬(wàn)名，覆蓋電商、教育、醫(yī)療、法律等多個(gè)行業(yè)；2024年“百度優(yōu)選”的月開(kāi)播主播數(shù)同比增長(zhǎng)281%，平臺(tái)整體GMV實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，數(shù)字人直播GMV更是暴增11倍。

值得注意的是，百度與羅永浩的合作也非首次。據(jù)披露，2023年“交個(gè)朋友”在百度平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了3億元GMV，合作基礎(chǔ)已初步夯實(shí)。

從內(nèi)部信號(hào)來(lái)看，電商在百度戰(zhàn)略中的地位持續(xù)上升。

有消息稱，2024年李彥宏的OKR中電商業(yè)務(wù)被列為優(yōu)先級(jí)較高的目標(biāo)之一。考慮到阿里正在將AI能力全面融合進(jìn)電商體系，這也進(jìn)一步增強(qiáng)了外界對(duì)“AI+電商”模式的關(guān)注與期待。

AI正是百度入局電商的另一關(guān)鍵抓手。

在剛剛過(guò)去的5月，百度在武漢Create大會(huì)上正式發(fā)布全球首個(gè)電商交易MCP（Model-Centric Platform），并宣布“百度搜索”將作為MCP Server對(duì)外開(kāi)放，為開(kāi)發(fā)者提供AI搜索接入能力。

李彥宏在會(huì)上表示：“這是目前市場(chǎng)上最好的搜索MCP?！?/p>

目前，百度電商體系已經(jīng)初具雛形：

• 一端是面向消費(fèi)者的“百度優(yōu)選”，通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)前臺(tái)交易；
• 另一端是面向開(kāi)發(fā)者和平臺(tái)的“電商MCP”，提供技術(shù)底座和基礎(chǔ)設(shè)施。

二者共同構(gòu)成了百度在AI時(shí)代重構(gòu)電商模式的雙輪驅(qū)動(dòng)。

▌2、電商的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”

百度重返電商賽道，其背后映射的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的深層變化。

當(dāng)前，中國(guó)電商的“供大于需”特征愈發(fā)突出。

在商品極度豐富、消費(fèi)者選擇過(guò)剩的背景下，商品如何“流動(dòng)”變得比商品本身“生產(chǎn)”更為重要。

面對(duì)品類(lèi)繁雜、品牌眾多的市場(chǎng)格局，商品要贏得消費(fèi)者青睞，首先必須能夠有效觸達(dá)用戶——渠道的作用前所未有地凸顯。

從供給側(cè)來(lái)看，品牌為了擴(kuò)大觸達(dá)面，普遍采取“全平臺(tái)”策略，覆蓋多個(gè)電商渠道和內(nèi)容平臺(tái)。但隨之而來(lái)的是運(yùn)營(yíng)成本的大幅上升和管理復(fù)雜度的提升。

與此同時(shí)，“店播”（品牌自播）興起。2023年，品牌自播已占據(jù)整體直播電商市場(chǎng)超過(guò)五成份額，反映出品牌方希望掌握銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)、提升利潤(rùn)率，但也暴露出其在直播運(yùn)營(yíng)能力上的普遍短板。

在這一趨勢(shì)下，“流量為王”的邏輯再次被強(qiáng)化。以阿里與小紅書(shū)的合作為例，后者憑借種草內(nèi)容深度影響消費(fèi)者決策，成為阿里補(bǔ)足“貨找人”能力的重要外部流量入口。

電商發(fā)展的邏輯正在發(fā)生顛覆性轉(zhuǎn)變——從“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/strong>傳統(tǒng)電商平臺(tái)依賴自身優(yōu)質(zhì)商品池吸引消費(fèi)者，而在同質(zhì)化產(chǎn)品充斥的今天，消費(fèi)者稀缺，品牌反而要主動(dòng)尋找用戶——誰(shuí)能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，誰(shuí)就更可能贏得轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

正是在這樣的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)中，內(nèi)容電商得以崛起。字節(jié)系早在今日頭條時(shí)代就嘗試推動(dòng)內(nèi)容電商，但真正實(shí)現(xiàn)爆發(fā)是在短視頻和直播時(shí)代。內(nèi)容成為流量抓手，渠道成為品牌決策鏈條的核心節(jié)點(diǎn)。

與此同時(shí)，信息流動(dòng)方式也在被AI徹底改寫(xiě)，給百度這樣的“搜索型平臺(tái)”帶來(lái)了破局機(jī)會(huì)。

過(guò)去，信息和商品的流動(dòng)分別由不同類(lèi)型的平臺(tái)把控，形成“深院高墻”，相互封閉。

如今，平臺(tái)間壁壘逐漸松動(dòng)，電商格局進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”：有掌控上游供應(yīng)鏈的，有主導(dǎo)流量分發(fā)的，也有憑借社區(qū)（如小紅書(shū)）或社交優(yōu)勢(shì)（如微信）的新興勢(shì)力。

百度自身也是一個(gè)不容小覷的流量平臺(tái)。百度App作為其核心產(chǎn)品，截至2024年9月月活躍用戶已達(dá)7.04億，同比增長(zhǎng)6%，為其電商業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。更重要的是，百度的用戶觸點(diǎn)廣泛且多元，覆蓋搜索、地圖、輸入法、網(wǎng)盤(pán)、視頻、智能硬件等多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，構(gòu)建起豐富的流量生態(tài)。

尤其是百度的信息流產(chǎn)品——如百度App、貼吧、好看視頻等，早已承載了大量廣告業(yè)務(wù)，如今正積極融合電商能力，成為百度電商生態(tài)的重要入口。

而AI的突破，進(jìn)一步為百度電商插上技術(shù)的翅膀。如今多個(gè)垂直行業(yè)都在探索“大模型化”路徑——從家電企業(yè)如海爾、老板電器，到汽車(chē)、金融、醫(yī)療，AI正在成為行業(yè)通用基礎(chǔ)設(shè)施。

設(shè)想一下，當(dāng)一臺(tái)智能冰箱內(nèi)的蔬菜即將耗盡，系統(tǒng)識(shí)別后自動(dòng)通過(guò)內(nèi)嵌的大模型為用戶推薦并下單補(bǔ)貨，這樣的場(chǎng)景或許看似遙遠(yuǎn)，但其實(shí)只是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代預(yù)言的現(xiàn)實(shí)演進(jìn)。

如今，我們進(jìn)入“大模型+”時(shí)代，類(lèi)似的故事將再度上演，只不過(guò)主角變成了AI。

在這一背景下，百度推出的MCP（Model-Centric Platform），正是為垂類(lèi)大模型提供“電商能力接口”。

換句話說(shuō)，百度希望通過(guò)MCP讓各行業(yè)大模型具備交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“從理解到轉(zhuǎn)化”的最后一公里。這不僅是百度在電商上的技術(shù)武器，也體現(xiàn)了其希望打通“流量—內(nèi)容—交易”的完整鏈路。

從這個(gè)角度看，百度與阿里在電商和大模型上的布局，本質(zhì)上講的是同一個(gè)故事：構(gòu)建平臺(tái)級(jí)AI基礎(chǔ)設(shè)施，把握AI時(shí)代的電商主導(dǎo)權(quán)。

▌3、百度的電商，想要成為什么？

百度電商總經(jīng)理平曉黎曾表示，百度并不打算打造一個(gè)獨(dú)立的電商App去對(duì)標(biāo)京東或淘寶，而是依托百度App本身，將搜索和信息流作為電商運(yùn)營(yíng)的核心場(chǎng)域。

值得注意的是，當(dāng)前電商平臺(tái)已呈現(xiàn)出兩大主流形態(tài)：一類(lèi)是“貨架電商”，另一類(lèi)則是以直播和短視頻為代表的“內(nèi)容電商”。

曾經(jīng)，貨架電商一度被視為“傳統(tǒng)模式”，但隨著直播電商因高退貨率等問(wèn)題暴露出諸多短板，貨架電商的價(jià)值被重新審視。

由于其基于用戶主動(dòng)搜索行為，反而更能代表真實(shí)需求，具備更高的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)意愿。

同樣的邏輯也適用于百度本身。作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的搜索入口，百度的“主動(dòng)流量”相比被動(dòng)的信息流流量具有更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，百度用戶在搜索品牌或產(chǎn)品信息后，有高達(dá)86.9%的比例會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)等轉(zhuǎn)化行為。

這種高質(zhì)量的用戶意圖，在當(dāng)前供過(guò)于求的消費(fèi)背景下，顯得尤為珍貴。

當(dāng)線上商品琳瑯滿目，消費(fèi)者注意力成為最稀缺的資源時(shí)，如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、建立深度互動(dòng)并最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，成為品牌和平臺(tái)面臨的核心命題。

渠道的角色也在發(fā)生演變——從傳統(tǒng)意義上商品流通的管道，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO(shè)、用戶溝通和價(jià)值傳遞的重要陣地。

“渠道為王”正在被重新定義。

新一代渠道不僅承載銷(xiāo)售職能，更強(qiáng)調(diào)用戶粘性構(gòu)建、社群氛圍營(yíng)造和信任感的建立。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、獲客成本持續(xù)上升的當(dāng)下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)普遍面臨“流量焦慮”：內(nèi)部流量觸頂、外部流量成本高企，而新興平臺(tái)則不斷分化存量流量。

造成這一焦慮的根源，在于平臺(tái)中心化的流量分發(fā)機(jī)制逐漸顯露瓶頸，早期“圍墻花園”式的封閉生態(tài)也難以適應(yīng)當(dāng)下的增長(zhǎng)訴求。

于是，各大平臺(tái)紛紛尋求外部?jī)?yōu)質(zhì)流量合作，如與小紅書(shū)這類(lèi)內(nèi)容社區(qū)展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，正是希望借助其“種草—轉(zhuǎn)化”鏈路引入高質(zhì)量新流量，從而緩解增長(zhǎng)壓力。

而百度，則掌握著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最完整的“主動(dòng)搜索流量”。這是一種極為稀缺的資產(chǎn)。搜索用戶的意圖清晰、需求明確，轉(zhuǎn)化路徑短，天然適合電商轉(zhuǎn)化。即使內(nèi)容電商崛起，搜索仍是高意圖流量的核心陣地之一。

事實(shí)上，回顧中國(guó)電商發(fā)展史，百度原本有望在電商流量分發(fā)中占據(jù)重要一席。

百度聯(lián)盟作為國(guó)內(nèi)最大的廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)之一，長(zhǎng)期以來(lái)幫助無(wú)數(shù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，也為包括電商在內(nèi)的廣告主提供了高效的用戶觸達(dá)通道。早期，電子商務(wù)類(lèi)廣告曾是百度客戶結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

然而，2008年發(fā)生的一件標(biāo)志性事件，改變了百度與主流電商平臺(tái)的關(guān)系。當(dāng)年9月，淘寶主動(dòng)屏蔽百度的爬蟲(chóng)，用戶無(wú)法再通過(guò)百度搜索獲取淘寶站內(nèi)商品與店鋪信息。

這一舉動(dòng)雖出于商業(yè)考慮，卻客觀上造成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一次“斷裂”。

結(jié)果是，百度失去了與淘寶深度聯(lián)動(dòng)、分享電商紅利的機(jī)會(huì)，尤其在電商搜索流量變現(xiàn)方面影響深遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，淘寶也被迫投入巨資構(gòu)建自身的站內(nèi)搜索和廣告體系，例如“直通車(chē)”等產(chǎn)品，補(bǔ)足因無(wú)法借助外部流量所帶來(lái)的壓力。這種彼此封閉的局面，打破了搜索與電商原本可能形成的天然協(xié)同。

如今，百度重新發(fā)力電商，也可視為對(duì)那段歷史遺憾的修復(fù)嘗試。特別是在當(dāng)前監(jiān)管倡導(dǎo)“互聯(lián)互通”的政策背景下，百度有望打破平臺(tái)間流量壁壘，把握主動(dòng)搜索流量與電商交易深度融合的新機(jī)遇。

從目前的表現(xiàn)來(lái)看，百度電商的戰(zhàn)略已初顯成效，市場(chǎng)也開(kāi)始對(duì)其前景釋放積極信號(hào)。在搜索、AI、大模型與渠道邏輯的融合中，百度正試圖構(gòu)建一個(gè)與眾不同的新型電商生態(tài)。