本文摘自木蘭姐《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》第5章節(jié)選內(nèi)容

好的媒介創(chuàng)意就像用想象力開(kāi)出的一朵花。當(dāng)創(chuàng)意找到全新載體，不僅傳播漣漪可以從線下擴(kuò)展到線上，更難得是它關(guān)乎商業(yè)，也給消費(fèi)者生活帶來(lái)了些奇思妙想。

那么除了我們常見(jiàn)的地鐵、公交站、墻面，線下的媒介創(chuàng)意還有玩法呢？

下面我介紹3個(gè)媒介載體的創(chuàng)新玩法。

場(chǎng)景媒介

場(chǎng)景媒介關(guān)鍵之處，在于發(fā)揮場(chǎng)景特色，將日常生活場(chǎng)景作為媒介，構(gòu)建一個(gè)更大的敘事場(chǎng)域。這里有一定流量?jī)?yōu)勢(shì)，完成基本的曝光目標(biāo)不算很難。另外已有的設(shè)施建設(shè)也可能成為創(chuàng)意的一部分，有時(shí)會(huì)起到點(diǎn)睛的效果。

“天貓好運(yùn)提取處”活動(dòng)

在杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)，一個(gè)平常普通的行李提取處，卻被天貓打造成了一個(gè)“天貓好運(yùn)提取處”。

行李傳送帶=好運(yùn)提取處，秒懂又能讓人會(huì)心一笑。行李在轉(zhuǎn)運(yùn)，生活也在轉(zhuǎn)運(yùn)。在等待行李的過(guò)程，消費(fèi)者可以看到傳送帶上的各種溫馨的寄語(yǔ)：升職加薪/不著急/早上岸/不水逆……這樣就讓消費(fèi)者從單向的枯燥等待，變成了和品牌雙向的趣味互動(dòng)。

我始終認(rèn)為，媒介不是物料和消費(fèi)者之間的溝通，而是人與人之間的對(duì)話。

從“天貓好運(yùn)提取處”中，讓品牌創(chuàng)意落回到實(shí)體觸點(diǎn)，萬(wàn)物皆可媒介，一些你習(xí)以為常的場(chǎng)景，也有可能表達(dá)品牌更貼近用戶的態(tài)度與情感。

在上海世博淞園的“吹吹風(fēng)市集”內(nèi)，小紅書(shū)將街頭公共空間改造為情緒解壓場(chǎng)域，聯(lián)合舒膚佳打造「靜修浴室」裝置：

小紅書(shū)馬路生活節(jié) × 舒膚佳「靜修浴室」

浴室本是日常私密場(chǎng)景，但舒膚佳將其移植到露天市集中，通過(guò)“撕下壓力丟進(jìn)浴缸”的互動(dòng)設(shè)計(jì)，將公共洗手池、浴缸等設(shè)施轉(zhuǎn)化為開(kāi)放式情緒釋放媒介。用戶可寫下壓力紙條投入浴缸，在烏木玫瑰香氣中體驗(yàn)“去班味SPA”，將日化產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)（舒緩沐?。┺D(zhuǎn)化為具象化的公共情緒療愈儀式。

市集喧鬧環(huán)境與“靜修”主題形成反差，精準(zhǔn)命中都市青年“渴望片刻安寧”的痛點(diǎn)。等待沐浴體驗(yàn)的排隊(duì)過(guò)程被重構(gòu)為“集體減壓劇場(chǎng)”，用戶從被動(dòng)圍觀變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，在社交媒體自發(fā)分享“街頭SPA”打卡筆記，形成“線下行為→線上內(nèi)容”的雙向敘事閉環(huán)。

上面的案例，場(chǎng)景媒介核心更多在于：

1. 根植真實(shí)生活現(xiàn)場(chǎng)：浴室、街道、辦公室等場(chǎng)景本身是用戶日常動(dòng)線，品牌無(wú)需創(chuàng)造需求，只需重構(gòu)場(chǎng)景意義（如浴室從清潔→解壓）。

2. 設(shè)施輕量化改造：避免高成本硬件投入，聚焦小裝置引發(fā)大傳播（如浴缸、碎片貼紙），依賴UGC二次放大。

3. 情緒＞功能：舒膚佳不談殺菌成分而聚焦“去班味”，波司登防曬衣強(qiáng)調(diào)“通勤時(shí)尚”而非UPF值——用場(chǎng)景情緒覆蓋產(chǎn)品參數(shù)，降低用戶心理防線。

所以，最高效的場(chǎng)景媒介是將生活現(xiàn)場(chǎng)變?yōu)閮?nèi)容現(xiàn)場(chǎng)，讓品牌成為用戶生活劇本的“配角”，而非強(qiáng)行導(dǎo)演新故事。

大自然媒介

大自然充當(dāng)媒介，更多是從常規(guī)的套路中跳脫出來(lái)，從廣袤的自然天地間去尋找創(chuàng)意的新可能，巧妙地在看似不相關(guān)的品牌信息與自然現(xiàn)象間找到了關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

看兩個(gè)讓我印象深刻的案例。

還是天貓。針對(duì)618大促，天貓?jiān)柚毕淖匀滑F(xiàn)象，將“低價(jià)”和“潮水水位線”結(jié)合起來(lái)，做了一個(gè)好玩的戶外海面廣告，傳遞天貓低價(jià)的賣點(diǎn)，將大促利益點(diǎn)植入受眾心智。

天貓618戶外廣告

當(dāng)潮水在最高位時(shí)，人們只能看到廣告牌的“貓山一角”，隨著潮水慢慢褪去，廣告牌上也顯露出不同的內(nèi)容。期間，提問(wèn)式的文案吸引著游客關(guān)注，直至潮水降至最低點(diǎn)，驚喜才水落石出：「天貓618百億補(bǔ)貼，價(jià)格低潮已來(lái)襲！」

慢慢浮現(xiàn)驚喜的廣告牌，變成了一塊人與海，海與時(shí)間自然互動(dòng)的巨型媒介裝置，而岸上的人和海中的媒介裝置共同完成一場(chǎng)夏日里的交互藝術(shù)。

另一個(gè)案例是網(wǎng)易云。繼把樂(lè)評(píng)搬上地鐵、印在紅墻上之后，這一次，網(wǎng)易云音樂(lè)將樂(lè)評(píng)文案寫在了“月亮”上。

網(wǎng)易云中秋投影樂(lè)評(píng)

這次網(wǎng)易云專門打造了一艘“象山云音號(hào)”游艇，中秋之夜，用象山港本身的漁船上的船帆作為投影的幕布，在幕布上投出一輪明月，再在月亮上投出充滿缺憾的樂(lè)評(píng)文字。

好廣告在現(xiàn)場(chǎng)。在我看來(lái)，無(wú)論是天貓還是網(wǎng)易云，這種方式為平臺(tái)傳播平衡了一部分硬廣性，也形成一定差異感。營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，這時(shí)大自然不再只是簡(jiǎn)單的廣告載體，它們完整承載了發(fā)生過(guò)以及正在發(fā)生的故事。而通過(guò)創(chuàng)新媒介，品牌也為活動(dòng)注入人文感，讓“新”擁有更多寓意。

符號(hào)媒介

符號(hào)媒介，顧名思義就是把符號(hào)做大，品牌標(biāo)識(shí)立體化，最直接的就是把品牌形象特征做成巨型“符號(hào)”。用最直給的視覺(jué)語(yǔ)言，喚醒集體記憶。

世界微笑日，名創(chuàng)優(yōu)品“夾縫中的笑臉”事件，就是運(yùn)用了品牌的logo-笑臉?lè)?hào)為核心傳播，傳遞更多生活的美好，同時(shí)在消費(fèi)者心中逐步建立名創(chuàng)優(yōu)品與美好生活的關(guān)聯(lián)。

名創(chuàng)優(yōu)品“夾縫中的笑臉”傳播

這個(gè)直徑達(dá)13M的夾縫中的笑臉，它被幾根大柱子和天花板擠到變形，卻還在努力保持微笑，像極了每個(gè)普通人的生活狀態(tài)。從LOGO元素到實(shí)體空間，都是個(gè)聰明的創(chuàng)意，也精準(zhǔn)拿捏了社會(huì)情緒。

可口可樂(lè)在圣誕季的「流動(dòng)符號(hào)」實(shí)踐也頗具代表性。其標(biāo)志性的紅色卡車車隊(duì)搭載3D立體化瓶型裝置，以巡游方式穿越二十國(guó)核心商圈。車隊(duì)行進(jìn)時(shí)，動(dòng)態(tài)展示的經(jīng)典弧形輪廓與節(jié)日燈光系統(tǒng)形成視覺(jué)奇觀，使「分享快樂(lè)」的品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知的溫暖符號(hào)。

可口可樂(lè)圣誕卡車

這種移動(dòng)符號(hào)系統(tǒng)不僅喚醒世代傳承的節(jié)日記憶，更構(gòu)建了「節(jié)日=紅色車隊(duì)」的認(rèn)知閉環(huán)。

符號(hào)、事件都是放大創(chuàng)意的途徑，想要為品牌吸引更多流量，還能創(chuàng)造一個(gè)可以打卡、參觀的場(chǎng)景。這種借由線下趣味展示鋪排下，引得了不少KOL、自來(lái)水用戶打卡，KOL線上分享以點(diǎn)帶面形成聲量反哺，在傳達(dá)“滿100減40”核心信息點(diǎn)的同時(shí)，也打造了線上線下雙向互哺的傳播矩陣，多維度、立體化擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量。

所以，在與用戶溝通時(shí)，我們不妨可以思考多從“視覺(jué)感官”找到差異化突破。

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