一場關(guān)于成本與增長的博弈正在外賣賽道上演。

近日，京東外賣的“百億補(bǔ)貼”政策迎來新一輪調(diào)整，引發(fā)商家與行業(yè)的廣泛關(guān)注。

有多位商家公開爆料，京東外賣將此前平臺與商家各承擔(dān)50%的補(bǔ)貼成本比例，調(diào)整為商家承擔(dān)70%-80%，部分活動甚至要求商家全額承擔(dān)運費并提供低于日常折扣的供貨價。

據(jù)悉，這一變化在天津、無錫、南昌、泉州等多地已落地試行，標(biāo)志著京東外賣在流量擴(kuò)張與成本控制間的策略轉(zhuǎn)向。

補(bǔ)貼比例調(diào)整 商家成本壓力陡增

此次調(diào)整后，京東外賣“百億補(bǔ)貼”的核心活動“滿11減10”中，商家需承擔(dān)7元補(bǔ)貼，平臺僅承擔(dān)3元；“滿8減7”“滿6減5”等檔位的商家承擔(dān)比例也維持在70%-80%區(qū)間。此外，商家還需全額承擔(dān)基礎(chǔ)運費，并向平臺提供“專屬供貨價”——即商品價格需低于日常折扣價。

一位參與活動的餐飲商家透露，新規(guī)下每單成本扣除達(dá)10-13元，部分菜品甚至出現(xiàn)“賣一單虧一單”的情況。京東外賣服務(wù)商也在商家群中提醒，需及時調(diào)整定價策略，避免因補(bǔ)貼成本過高導(dǎo)致“負(fù)訂單”。數(shù)據(jù)顯示，自“百億補(bǔ)貼”上線一個多月以來，京東外賣日單量已突破2000萬，但隨著補(bǔ)貼成本向商家端傾斜，部分中小商戶的經(jīng)營壓力顯著上升。

可以肯定的是，低價補(bǔ)貼短期內(nèi)為商家?guī)砹恕氨瑔巍毙?yīng)。但也有商家坦言，高比例的成本轉(zhuǎn)嫁正在侵蝕利潤空間?！拔覀兝斫馄脚_需要流量，但長期讓商家承擔(dān)超七成成本，顯然超出了合理范圍?！蹦尺B鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示，若持續(xù)依賴補(bǔ)貼引流，可能導(dǎo)致行業(yè)陷入“價格戰(zhàn)”惡性循環(huán)。

事實上，京東外賣的低價策略與早期拼多多“百億補(bǔ)貼”模式相似，均通過極致性價比快速打開市場。但與電商不同，外賣業(yè)務(wù)涉及即時配送、供應(yīng)鏈管理等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，成本結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜。商家承擔(dān)高額補(bǔ)貼的同時，還需維持食材品質(zhì)、人力成本等，經(jīng)營風(fēng)險顯著增加。

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，2025年，京東與美團(tuán)圍繞即時零售展開的競爭，已遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)外賣行業(yè)的邊界。這場戰(zhàn)役的起點看似是京東以“0傭金”、“百億補(bǔ)貼”高調(diào)切入美團(tuán)腹地，實則是對萬億級即時零售市場主導(dǎo)權(quán)的爭奪。根據(jù)商務(wù)部預(yù)測，到2030年中國即時零售市場規(guī)模將突破2萬億元，而兩家巨頭的戰(zhàn)略布局正加速這一藍(lán)海市場的重塑。

補(bǔ)貼內(nèi)卷 外賣行業(yè)可持續(xù)性挑戰(zhàn)加劇

值得注意的是，外賣平臺的補(bǔ)貼競爭已引發(fā)監(jiān)管與輿論關(guān)注。

4月30日，京東外賣被安徽省消保委發(fā)送投訴調(diào)查函。彼時，安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符。安徽省消保委表示，京東外賣平臺線上線下環(huán)境存在差異，涉嫌虛假宣傳和侵犯消費者知情權(quán)。

5月13日，國家五部門約談京東、美團(tuán)、餓了么主要外賣平臺，要求合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境。

5月16日，國家市場監(jiān)督管理總局黨組書記、局長羅文發(fā)表題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競爭?維護(hù)公平競爭市場秩序》的文章，其中提到抵制低價傾銷等內(nèi)容。

5月22日，微信公眾號“天府新區(qū)市場監(jiān)管”發(fā)文顯示，京東外賣被四川省天府新區(qū)市場監(jiān)督管理局依法約談，要求整改部分商家低質(zhì)低價競爭、圖片不符實等問題。

5月23日，京東外賣代理商被云南省蒙自市市場監(jiān)督管理局進(jìn)行行政約談，要求做好證照合規(guī)審查，避免“內(nèi)卷”競爭……

就在最近幾天，央視、人民日報、經(jīng)濟(jì)日報三大央媒紛紛發(fā)表評論，呼吁外賣行業(yè)要遵循商業(yè)底線，拒絕低價內(nèi)卷和營銷炒作；不能追逐外賣市場的虛假繁榮等。

蛙來噠外賣負(fù)責(zé)人胡仲懿的調(diào)研顯示，超30%的消費者僅因優(yōu)惠下單，而非品牌忠實客群?！耙坏┭a(bǔ)貼退潮，這些用戶可能迅速流失，留下的只有商家的成本缺口?！北雀衽_創(chuàng)始人趙志強(qiáng)也指出，行業(yè)過度依賴低價引流，最終可能導(dǎo)致“全行業(yè)無利可圖”。

對于京東外賣而言，此次調(diào)整既是流量爬坡期的成本優(yōu)化，也是對商家生態(tài)可持續(xù)性的考驗。一方面，平臺需要通過低價策略快速占領(lǐng)市場份額，尤其是在美團(tuán)、餓了么雙寡頭格局下尋找突破點；另一方面，若商家長期承受高比例補(bǔ)貼，可能引發(fā)合作關(guān)系惡化，甚至影響服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗。

柏文喜表示，京東美團(tuán)之戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場關(guān)于“商業(yè)競爭終極價值”的公共實驗。短期來看，市場更關(guān)注GMV、訂單量與股價波動；但長期視角下，競爭的社會效用或許更具啟示：對勞動者，社保覆蓋與權(quán)益保障從“企業(yè)施舍”變?yōu)椤靶袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，零工經(jīng)濟(jì)開始探索可持續(xù)發(fā)展路徑。對中小商戶，平臺競爭打破“二選一”壟斷，傭金率下降釋放利潤空間，倒逼服務(wù)升級。對消費者，品質(zhì)化與普惠性并存的多元選擇，推動“即時需求”從生存型消費向體驗型消費躍遷。

柏文喜進(jìn)一步提到，站在2025年的節(jié)點回望，京東美團(tuán)的白刃戰(zhàn)已超越傳統(tǒng)商戰(zhàn)范疇，成為觀察中國商業(yè)文明進(jìn)化的微觀樣本。當(dāng)配送時效從“小時級”邁向“分鐘級”，當(dāng)勞動者權(quán)益從“灰色地帶”走向“陽光法案”，當(dāng)消費者從“價格敏感”升級為“品質(zhì)優(yōu)先”，即時零售的“成人禮”正在書寫新的行業(yè)范式。

當(dāng)“百億補(bǔ)貼”的潮水退去，留下的究竟是真實的用戶需求，還是一場“燒錢換市場”的數(shù)字游戲？京東外賣的下一步策略，或?qū)⒊蔀闄z驗其行業(yè)生態(tài)構(gòu)建能力的關(guān)鍵。（本文轉(zhuǎn)自《大望財訊》）