撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

5月27日，拼多多交出了一份令資本市場意外的季度成績單。財報顯示，財報顯示，一季度拼多多實現(xiàn)營收957億元，同比增長10%；實現(xiàn)營業(yè)利潤161億元，同比下降38%；實現(xiàn)歸母凈利潤147億元，同比下降47%；調(diào)整后凈利潤為169億元，同比下降45%。這份嚴重不及預(yù)期的財報直接導(dǎo)致拼多多股價單日暴跌13.64%，市值蒸發(fā)超百億美元。次日，拼多多股價繼續(xù)下跌，跌幅為4.95%，兩日市值蒸發(fā)超303億美元，約合人民幣2180億元。

對此，拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示：“這主要是源于拼多多加大了投入。在第一季度，我們在平臺生態(tài)系統(tǒng)上做出了大量投資，以支持商家和消費者應(yīng)對外部環(huán)境的快速變化。這些投資對短期盈利能力產(chǎn)生了壓力，但為商家提供了適應(yīng)和專注于高質(zhì)量、可持續(xù)增長的空間，從而加強平臺的長期健康發(fā)展?！?/p>

這份財報折射出電商行業(yè)競爭新格局下，拼多多面臨的深層挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略抉擇。

01

高速增長不再

從收入結(jié)構(gòu)來看，本季度拼多多來自在線營銷服務(wù)收入和其他收入為487億元，同比增長15%，交易服務(wù)收入為470億元，同比增長6%。

值得注意的是，拼多多銷售和營銷費用的大幅增長，拖累整體盈利。財報顯示，本季度，拼多多銷售和營銷費用為334億元，較去年同期的234億上漲43%，增長100億元。拼多多在財報中表示，這主要是由于促銷及廣告活動支出增加。

同時，本季度總運營費用達到386億元，增長37%，遠超10%的收入增速，財報表示這一增長主要是由于銷售和營銷費用的增加。拼多多經(jīng)營活動現(xiàn)金流也同比下降26%至155億元。

2024年，拼多多全年錄得營收3938.36億元，同比增長59%，歸屬于普通股股東的凈利潤為1124.35億元，同比增長87%。其中，拼多多的凈利潤規(guī)模遠超京東，直追阿里。這個成績非常亮眼，然而，縱向?qū)Ρ茸陨聿浑y發(fā)現(xiàn)，拼多多的營收和凈利潤增速已經(jīng)呈現(xiàn)不斷下滑的態(tài)勢。

從營收增速來看，2023年拼多多增速高達89.68%，但2024年已降至59%。

至于凈利潤指標，拼多多增速放緩的跡象則更加明顯。2022年，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤增速一度創(chuàng)下305.96%的亮眼成績。2023年，拼多多該項指標的增速驟降至90.33%。到了2024年，拼多多該項指標的增速進一步降至87.31%。

若具體至單季度來看，去年四個季度，拼多多的單季營收增速分別為130.66%、85.65%、44.33%、24.45%，呈現(xiàn)出不斷下滑的態(tài)勢。到了今年第一季度，營收增速只有10%。

而拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤增速也面臨同樣的窘?jīng)r，從去年第一季度的245.61%下滑至第二季度、第三季度的144.2%、60.78%，并在去年第四進度進一步下滑至17.9%。

從拼多多此次財報來看，其增速放緩，實際上并不僅僅是投入擴大的原因，因為扶持力度擴大雖影響凈利潤，但對營收的促進則是實打?qū)嵉?。本質(zhì)上還是核心收入增速放緩。

02

低價神話的黃昏

曾經(jīng)，拼多多以其獨特的社交電商模式和令人咋舌的低價策略，在中國電商市場異軍突起，創(chuàng)造了一個又一個增長神話。

從2015年產(chǎn)品上線開始，在阿里和京東兩大電商巨頭眼皮子底下，拼多多靠低價拼團模式吃透了消費降級和下沉市場紅利，一路狂奔崛起，堪稱是電商圈的奇跡。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，拼多多活躍用戶超過9億，年活躍買家已近10億，滲透率達90%以上，接近國內(nèi)網(wǎng)購用戶總量上限，2024年其營收達到3938.36億元，同比增長59%；歸屬于普通股股東的凈利潤為1124.35億元，同比增長87%。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)巨頭，可以更加清楚地感受到拼多多的沖勁。去年，京東全年斬獲11588.19億元的營收，同比增長6.84%；同期，京東歸屬于母公司股東的凈利潤為413.59億元，同比增長超七成。

和拼多多相比，營收規(guī)模大幅超過拼多多的京東，凈利潤的規(guī)模和增速卻明顯落后于拼多多。

而另外一家電商巨頭阿里，2024年實現(xiàn)9817.67億元的營收，同期錄得歸屬于母公司股東的凈利潤1203.58億元。盡管拼多多在營收上與阿里差距較大，但其凈利潤與阿里的差距正在迅速縮小。2023年，二者的歸屬凈利潤差距接近400億元，但到2024年，二者的歸屬凈利潤差距已縮窄至約80億元。

拼多多賴以起家的"低價拼團"模式，在早期確實成功撬動了三線及以下市場的消費潛力。這也是目前國內(nèi)國情所致，三、四、五線城市的人們對于質(zhì)量的容忍度比較強。但時至今日，這一模式的副作用也日益顯現(xiàn)：平臺假貨橫行、商家利潤微薄、用戶體驗下降，均在制約其高質(zhì)量增長。

自誕生起，除了價格便宜這個優(yōu)點，拼多多一直被用戶各種吐槽。

例如平臺上商品質(zhì)量參差不齊，雖然低價很吸引人，但部分商品質(zhì)量被消費者吐槽難以保障。消費者可能買到質(zhì)量并不合格或與宣傳描述不符的商品，如電子產(chǎn)品、生活用品、食品等存在功能缺陷、材質(zhì)不佳、食品安全等問題。

最招人厭煩的可能是拼多多式營銷，其平臺上線的砍價、助力類活動為拉攏更多用戶參與，需要不斷邀請好友幫忙“砍”一刀，成為朋友圈一大營銷詬病，且很多活動存在難度高、永遠差“最后一刀” 等情況，讓不少消費者感覺被捉弄，浪費時間和精力。

對于國內(nèi)電商生態(tài)，拼多多的影響也喜憂參半，帶給行業(yè)更多的是關(guān)于消費者、商家與平臺之間三角關(guān)系的重新審視。

農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒公開批評拼多多的低價模式損害中國品牌和行業(yè)，五糧液等知名品牌也紛紛聲明未在拼多多開設(shè)店鋪，質(zhì)疑平臺上低價商品的來源。

低價競爭不僅擠壓了商家的利潤空間，導(dǎo)致串貨現(xiàn)象頻發(fā)，擾亂了市場價格體系，更引發(fā)了消費者對商品質(zhì)量和售后服務(wù)的擔憂。

公開信息顯示，截至2024年，關(guān)于拼多多的用戶投訴數(shù)量累計超過121萬條，山寨貨、劣質(zhì)貨、售后服務(wù)差等問題層出不窮。

2020年之后，拼多多的“僅退款”和“低價”模式讓其吃到了一段時間市場的紅利。2024年下半年，電商平臺上商家和消費者之間的失衡越來越嚴重，“低價”和“僅退款”對商家的沖擊越來越明顯，“僅退款”退出呼聲愈發(fā)愈高。

近期，在阿里和京東推動下，電商平臺們對“僅退款”做出調(diào)整，阿里旗下的1688全面取消“僅退款”政策，淘寶升級規(guī)則，異常訂單商家可直接拒絕退款；快手電商也廢止“退款不退貨服務(wù)”等。而拼多多的上升周期則在這一輪調(diào)整當中階段性地進入了尾聲。

高速發(fā)展了近十年的拼多多，現(xiàn)在到了“補課”階段，也是其邁向高質(zhì)量發(fā)展的必修課。

據(jù)了解，面對業(yè)績壓力，拼多多推出"千億扶持"計劃反哺商家生態(tài)。該戰(zhàn)略包含多項創(chuàng)新舉措：降低家電數(shù)碼類目保證金、成立商家權(quán)益保護委員會、推出"平臺直補"模式等。這些措施雖導(dǎo)致短期利潤承壓，但體現(xiàn)了平臺助力中小商家轉(zhuǎn)型的決心。特別在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，通過"2025多多好特產(chǎn)"專項行動深入農(nóng)產(chǎn)區(qū)，建立全國首個"數(shù)商興農(nóng)科技小院"，顯示出拼多多在差異化賽道上的布局智慧。

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