專為保險(xiǎn)業(yè) 打造的垂直新媒體平臺(tái)

五一假期 3.14 億人次出游余熱未散，端午出行熱潮又將襲來，境內(nèi)外旅游市場持續(xù)火爆。記者關(guān)注到，與之相伴的，以風(fēng)險(xiǎn)保障為基石的旅行保險(xiǎn)市場正迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇與發(fā)展拐點(diǎn)。

從昔日“機(jī)票搭售”轉(zhuǎn)向全旅程場景滲透的營銷轉(zhuǎn)向，到深挖細(xì)分需求驅(qū)動(dòng)“千景千面”產(chǎn)品迭代，旅游險(xiǎn)正以前所未有的精準(zhǔn)度融入大眾旅行生活，力圖匹配日益碎片化、個(gè)性化的出行場景。

然而，同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆、特定人群與部分場景保障缺位等痛點(diǎn)，仍是市場亟待突破的瓶頸。

作者｜藍(lán)鯨新聞 石雨

從“搭售”到“滲透”：場景化營銷重塑銷售模式

近兩年，旅行熱度遞增，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年五一假期，全國國內(nèi)出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長8.0%。

以旅行風(fēng)險(xiǎn)保障為核心的旅行相關(guān)保險(xiǎn)也隨之回暖。以騰訊微保的數(shù)據(jù)為例，自2025年3月春游季開始，其小程序在售的運(yùn)動(dòng)意外險(xiǎn)、境內(nèi)外旅行險(xiǎn)等產(chǎn)品的需求明顯上漲。截至2025年4月15日，微保平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)意外險(xiǎn)在4月單量較2月相比已增長超400%，境內(nèi)外旅行險(xiǎn)投保單量實(shí)現(xiàn)翻倍。

旅行保險(xiǎn)并非指某一類具體險(xiǎn)種，而是根據(jù)不同旅行場景和風(fēng)險(xiǎn)需求，將多種保障責(zé)任，如意外傷害、醫(yī)療救援、財(cái)產(chǎn)損失、行程變更等靈活組合而成的綜合性保險(xiǎn)方案。區(qū)別于以往機(jī)票“搭售”保險(xiǎn)的粗暴銷售手段，越來越多的旅游相關(guān)場景成為消費(fèi)者教育與投保的場景。

計(jì)劃端午節(jié)去往馬來西亞游玩的靳女士，在某旅游平臺(tái)上購買了兩張馬來西亞的電話流量卡，下單后收到了該平臺(tái)的安全提示短信，提醒靳女士“保障出境安全，請配置含境外醫(yī)療等責(zé)任的綜合保障”并附帶了平臺(tái)保險(xiǎn)產(chǎn)品推薦頁鏈接。該頁面展示了7款針對性產(chǎn)品，包括東南亞專屬旅行險(xiǎn)、境外海島險(xiǎn)、水上運(yùn)動(dòng)專項(xiàng)險(xiǎn)等。靳女士對比保障范圍與價(jià)格后，選擇了一款覆蓋急性病醫(yī)療、行李丟失及航班延誤的旅行險(xiǎn)完成投保。

靳女士向記者介紹，其一直有境外出游時(shí)購買旅行保險(xiǎn)的習(xí)慣，“旅行險(xiǎn)都比較便宜，花小錢買一個(gè)安心”。原本其是通過熟悉的保險(xiǎn)公司官網(wǎng)投保，此次旅行平臺(tái)推送鏈接后則直接完成投保，“這也省去了跨平臺(tái)操作的時(shí)間成本”。

事實(shí)上，記者注意到，除靳女士遇到的在購買境外電話卡后接到的推送鏈接，越來越多的場景，如預(yù)定景點(diǎn)門票、戶外行程、旅行團(tuán)報(bào)名等正逐步成為保險(xiǎn)銷售的新“戰(zhàn)場”。

談及這背后的驅(qū)動(dòng)因素，慧擇保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)攜保事業(yè)部戶外項(xiàng)目負(fù)責(zé)人何淦向記者分析指出，涵蓋一是技術(shù)升級，包括AI精準(zhǔn)推薦、多平臺(tái)無縫對接等技術(shù)優(yōu)化，使保險(xiǎn)能嵌入用戶真實(shí)需求場景；二是用戶體驗(yàn)需求：消費(fèi)者希望投保更便捷，如“一鍵加?！?，推動(dòng)保險(xiǎn)公司、平臺(tái)優(yōu)化銷售鏈路；三是政策支持，簽證便利化及戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)政策，如“滑雪運(yùn)動(dòng)普及計(jì)劃”，促進(jìn)細(xì)分場景保險(xiǎn)發(fā)展。

“出行需要保險(xiǎn)保障，但目前很多消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)還不足，保險(xiǎn)公司、中介平臺(tái)通過如短信通知、頁面介紹等方式觸達(dá)消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者出行的地點(diǎn)、項(xiàng)目等進(jìn)行有針對性的、個(gè)性化的營銷推送”，新一站保險(xiǎn)業(yè)務(wù)支持中心經(jīng)理包松向記者介紹道。

市場需求調(diào)整，行業(yè)應(yīng)勢而變

精準(zhǔn)營銷背后是供給端的支撐。從目前旅行類保險(xiǎn)的細(xì)分維度來看，主要以區(qū)域和活動(dòng)類型劃分，活動(dòng)類型中又覆蓋專項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)、普通觀光旅行保險(xiǎn)、業(yè)務(wù)賽事活動(dòng)保險(xiǎn)等，此外還有針對留學(xué)、探親、商旅等細(xì)分場景。

伴隨著市場發(fā)展，近兩年旅行保險(xiǎn)市場的主要增長點(diǎn)也在變化?！跋M(fèi)者投保偏好從基礎(chǔ)意外險(xiǎn)向綜合健康保障延伸，急性病醫(yī)療、緊急救援等責(zé)任成為消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)；投保行為更加場景化，如滑雪、潛水等特定運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)的主動(dòng)購買率明顯提高”，何淦向記者介紹道。

從具體險(xiǎn)種來說，何淦總結(jié)道，一方面，高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)需求持續(xù)上升：滑雪、攀巖、潛水等專項(xiàng)保險(xiǎn)保持穩(wěn)定增長，年增速超過30%，成為旅游險(xiǎn)市場的重要增量來源；另一方面，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)保障意識(shí)增強(qiáng)：戶外俱樂部、旅行社等從業(yè)機(jī)構(gòu)從單一投保意外險(xiǎn)轉(zhuǎn)向“全方位保障方案”，如領(lǐng)隊(duì)責(zé)任險(xiǎn)、組織者責(zé)任險(xiǎn)等，推動(dòng)B端保費(fèi)規(guī)模顯著提升。同時(shí)，跨境旅游復(fù)蘇帶動(dòng)境外險(xiǎn)增長：日韓、東南亞及歐洲等熱門目的地的旅游險(xiǎn)需求已恢復(fù)至疫情前水平，部分區(qū)域，如東南亞，增速甚至超過2019年同期。

從投保路徑來看，購買渠道也在日趨多樣化：雖然旅游網(wǎng)站仍是主要投保渠道，但通過航空公司、酒店、旅行社，以及數(shù)字支付應(yīng)用投保的趨勢正不斷上升。

據(jù)安聯(lián)世和與安聯(lián)人壽、京東安聯(lián)近日發(fā)布的《2025中國出鏡游指數(shù)》，27%消費(fèi)者通過旅游網(wǎng)站購買旅行險(xiǎn)，19%通過航空公司、酒店、旅行社購買旅行保險(xiǎn)，另有19%消費(fèi)者通過支付寶、微信等支付平臺(tái)購買旅行保險(xiǎn)。

此外，當(dāng)前客群的投保模式亦有所創(chuàng)新，比如基于組團(tuán)出游場景，騰訊微保推出的群投保工具，活動(dòng)組織者在微保小程序中填寫參團(tuán)人數(shù)等信息后，再轉(zhuǎn)發(fā)到微信群中，即可邀請社群內(nèi)用戶一起參與投保。

挑戰(zhàn)猶存：產(chǎn)品同質(zhì)化與保障缺口待解

而不可忽視的是，多名業(yè)內(nèi)人士向記者表示，目前旅行保險(xiǎn)在產(chǎn)品細(xì)分、風(fēng)險(xiǎn)覆蓋范圍和保障程度等方面仍有諸多不足。

包松向記者舉例道，比如當(dāng)前“銀發(fā)游”走熱，很多老人在出行時(shí)尤為需要保險(xiǎn)保障，但很多產(chǎn)品對老年人并不友好，針對60歲以上老人單獨(dú)設(shè)定較低的賠付比例或限制。

何淦從產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重與用戶認(rèn)知偏差?角度分析指出，目前多數(shù)保險(xiǎn)公司仍以戶外運(yùn)動(dòng)人身意外險(xiǎn)為主，大多都是綜合性質(zhì)的產(chǎn)品，一張保單承保多項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)，缺少對于一些垂類細(xì)分場景的經(jīng)營能力。另外，消費(fèi)者對細(xì)分條款理解存在誤區(qū)，比如戶外運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)中提供的緊急醫(yī)療運(yùn)送和送返相關(guān)的救援服務(wù)跟客戶理解的第一現(xiàn)場救援服務(wù)中存在的偏差。

當(dāng)前，我國明確到2030年建設(shè)100個(gè)左右高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的指導(dǎo)意見，以及境外多國簽證政策放寬的背景下，境內(nèi)外旅游熱度將持續(xù)提升，疊加市場教育的提升與產(chǎn)品供給端的豐富，旅行保險(xiǎn)無疑也將處于持續(xù)增長的趨勢。

搶占市場藍(lán)海，依靠昔日“搭售”路徑已不可取，保險(xiǎn)公司及相關(guān)平臺(tái)需要針對當(dāng)前旅行場景多元化特征及主力消費(fèi)人群的需求變化積極創(chuàng)新。

針對產(chǎn)品，何淦建議，可進(jìn)行垂直場景深度定制，由當(dāng)前綜合類型的產(chǎn)品逐步像精細(xì)化場景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，改變過往一張保單保障所有戶外旅行的場景，逐步過渡到針對攀巖，潛水，滑雪，登山等各種不同類型的垂類細(xì)分場景，根據(jù)場景風(fēng)險(xiǎn)情況和市場發(fā)展情況單獨(dú)設(shè)計(jì)專項(xiàng)的產(chǎn)品解決方案。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上除了最基礎(chǔ)的人身意外保障之外，額外附加個(gè)人責(zé)任、個(gè)人財(cái)產(chǎn)損失等相關(guān)責(zé)任保障。

同時(shí)升級增值服務(wù)，比如針對戶外場景提供緊急搜救和直升機(jī)救援相關(guān)服務(wù)，針對境外旅行，就醫(yī)提供完善的境外醫(yī)療直付服務(wù)等。還可以通過對于戶外旅行市場的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)建立起響應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，在用戶出行前出行中都能做好對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提醒，降低用戶發(fā)送風(fēng)險(xiǎn)的事故率。?

現(xiàn)象級的城市旅游熱也在給行業(yè)提供創(chuàng)新思路，包松認(rèn)為，如此前淄博、天水到近期走熱的榮昌，基于熱門事件吸引大量游客短時(shí)間涌入一個(gè)城市，給保險(xiǎn)公司提供了針對游客以外，面向經(jīng)營場所、飯店、酒店等主體關(guān)于相關(guān)責(zé)任保險(xiǎn)保障的創(chuàng)新空間。

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