2025年的中國消費市場特點可以用8個字來概括，那就是“拼命存錢、謹慎消費”。

在這樣的謹慎得有些過分的消費形勢下，很多曾經(jīng)成功的產(chǎn)品模型和投資模型都失靈了。那么，到底什么樣的項目可以成功？

今天分析的兩個項目案例，是我認為最難操盤的一類項目，那就是鄉(xiāng)村文旅。這里的核心問題還是在于這類項目往往地段偏遠、用地受限、土地權(quán)屬不清晰和配套不足，很難具備操作性。

而曾經(jīng)以袁家村為代表的鄉(xiāng)村美食模型一直是通用的這類項目的解題思路。但從全國各地大量效仿袁家村的美食街項目來看，仍然有著很高的失敗率。

直到2021年的長沙“湘江里?老漁村”和2025年的武漢“江夏里?老碼頭”兩個項目的出現(xiàn)，特別是湘江里?老漁村出色的經(jīng)營業(yè)績，讓大量鄉(xiāng)村振興的同行折服。因此每年全國各地來項目上考察的各類村集體和投資商高達上百組。

圖：江夏里?老碼頭 來源：湖北文旅小紅書

為什么湘江里?老漁村項目成功了，江夏里老碼頭一開業(yè)就人氣爆棚？

下面我從我理解的項目投資要素層面上，做一個解讀，他們做對了什么？這類項目的操盤難點又在哪里？

大城市近郊的小地塊操盤

由于這兩個項目體量比較非常小，平均占地不到100畝，核心商業(yè)建筑僅幾十棟，建筑面積不超過1萬平米，所以一直沒有受到全國市場的高度關(guān)注。但我認為，恰恰是這種村落微更新改造的模式更靈活，更值得學(xué)習(xí)。

這兩個一眼看去沉浸感就很強的項目背后，有這么幾個特點：

1、都處于核心大都市的郊區(qū)，背靠充足的客源市場。

大多數(shù)鄉(xiāng)村文旅項目操盤最大的難點就是居于深山老林或者遠離大都市區(qū)，離客源地很遠，配套又不充足。

所以，具備投資機會的鄉(xiāng)村文旅項目，幾乎無一例外都是緊貼著人口千萬級的核心大城市郊區(qū)。西安的袁家村是這樣，長沙的湘江里?老漁村是這樣，武漢的江夏里?老碼頭也是這樣。

畢竟，大都市的鄉(xiāng)村微度假，是一個客源充沛的、高頻剛需消費的市場。但同時這也是項目發(fā)展的最大難點。

要在大城市1小時車程范圍內(nèi)，找到適合的鄉(xiāng)村文旅用地，并且土地權(quán)屬清晰、村民意愿一致、審美能力一流、建設(shè)理念先進、經(jīng)營頭腦靈活和管理模式先進的村集體資源，實在是太難了。

圖：湘江里?老漁村 來源：小紅書博主森迪

2、同屬于鄉(xiāng)村集體建設(shè)用地，且面積都不大。

與前一代袁家村的動輒數(shù)百畝用地的大手筆鄉(xiāng)村文旅模式不同的是，新一代的鄉(xiāng)村美食文旅已經(jīng)進入到小而美的模式。

中國不僅大城市里的建設(shè)大潮過去了，在沒有鄉(xiāng)村房地產(chǎn)這一商業(yè)模型的支撐下，鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的改造也進入到微改造時代。

所以，可以看到，“湘江里?老漁村”占地70畝，是由鄉(xiāng)村集體用地上的10多棟老宅改造而來；“江夏里?老碼頭”占地110畝，也是由38棟閑置農(nóng)房改造的。

這類“大改”的模式，大體都是保留外墻肌理與院落格局，內(nèi)部植入現(xiàn)代設(shè)施，變成了煥然一新的主題商業(yè)集群。

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圖：湘江里?老漁村 來源：小紅書博主一只小欣欣

3、有充沛的停車空間。

停車問題是制約大多數(shù)鄉(xiāng)村度假文旅項目的最重要問題。由于文旅度假具備典型的鐘擺效應(yīng)，周末和節(jié)假日占據(jù)了總客流量的70%，大多數(shù)項目都是平時人氣稀疏，節(jié)假日人氣爆棚。

因此，這種短期高客流集中的經(jīng)濟模型，決定了必須配套充足的停車位。但受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的影響，大多數(shù)鄉(xiāng)村用地都是小型、散點狀布局，這樣就導(dǎo)致了很多鄉(xiāng)村原有的建設(shè)用地區(qū)域非常局促，不具備承載數(shù)百輛車的基礎(chǔ)設(shè)施配套。

所以，要想這里的經(jīng)營火爆，有限找到足夠大的停車場用地，才是前置性條件。

而湘江里老漁村和江夏里老碼頭兩個項目，顯然都已經(jīng)解決了這樣的問題，才可以接待規(guī)模性的游客到訪。

圖：湘江里?老漁村 中心水系航拍

主題造景能力超強

中國文旅業(yè)這些年澎湃的發(fā)展，各個方面已經(jīng)全面升級。單一的餐飲美食的經(jīng)營已經(jīng)遠遠不能吸引客人。

在“顏值就是生產(chǎn)力”的文旅業(yè)底層邏輯下，老漁村和老碼頭項目，分別靠著聚焦的主題和超強的審美力出圈，這點可以說是兩個項目成功的基石。

我們先看老漁村項目。

有湘江、瀏陽河和數(shù)百個湖泊、水庫構(gòu)成的長沙，自古以來就是一座漁米之城市。老漁村位置恰好位于湘江旁邊，但由于禁漁政策的出臺，湘江邊已然不見一處漁村、一艘漁船。這對于湖湘兒女來說，終究是意難平。

于是，出于懷念這塊土地世代經(jīng)營著的打漁業(yè)，抱著傳承這種漁村文化的初心，他們就創(chuàng)造性的復(fù)原了這里的漁村文化。

我認為湘江里老漁村最絕絕之處就在于整個景區(qū)圍繞著一片中央水系展開，這樣典型的“漁舟唱晚”的文化景觀意境，真是神來之筆，把項目的文化審美推上了一個高峰。

圖：湘江里老漁村中心水系景觀 來源：小紅書博主次次

在“湘江里?老漁村”，斑駁的石頭小路、竹木搭建的房子、撒網(wǎng)的漁夫、集市中的市井氣息、舞臺上穿著漢服的舞者表演的《漁舟唱晚》，以及房前屋后隨意擺放的水車、魚槳葉、風(fēng)帆等老物件，都足以將置身其中的人們帶回那個古老的漁村，足以讓人懷念某位故人、某樁往事或是某段塵封已久的舊情緣。

圖：湘江里?老漁村 來源：小紅書博主易凡

而漁村的腹地，是湘江里的核心用餐區(qū)。

在設(shè)計時，團隊為每個區(qū)域的包廂設(shè)立了一個虛擬的人設(shè)，不同人設(shè)對應(yīng)的包廂風(fēng)格全然不同?！袄蠞O夫”家堆滿了捕魚的工具，“老村長”家古樸簡潔，“錢大戶”家坐擁二樓的全景，“呂秀才”家書香氣十足……席內(nèi)還設(shè)有主賓位之分，讓人仿佛真的做客于人物的家中。

圖：湘江里?老漁村 來源：小紅書博主易凡

作為同一個操盤團隊打造的項目，江夏里?老碼頭也找到了他們自己的文化錨點，那就是碼頭文化。這個構(gòu)成了項目的靈魂。

江夏里?老碼頭作為武漢首個以沉浸式老碼頭文化為主題的特色商業(yè)項目，它深度挖掘了武漢碼頭歷史文脈，通過將三十多棟木質(zhì)建筑錯落排布，設(shè)計成明清荊楚地區(qū)村落建筑群。

江夏里老碼頭 來源：小紅書博主寧小寧呀

整個項目精心復(fù)刻了老碼頭時期的建筑，飛檐斗拱、雕梁畫棟，建筑風(fēng)格古樸典雅，錯落有致地分布在街區(qū)內(nèi)，每一棟建筑都承載著獨特的風(fēng)格和故事，讓人仿佛穿越回武漢開埠時期的繁華盛景。

同時在景觀設(shè)計方面也是極其用心。他們街區(qū)內(nèi)的道路采用青石板鋪設(shè)，蜿蜒延伸，與復(fù)古的建筑相得益彰，走在上面，能感受到濃郁的歷史氛圍，仿佛能聽見百年前碼頭的喧囂聲。

圖：江夏里老碼頭 來源：我在百度看湖北

為了營造深度沉浸感，街道兩旁設(shè)置了各種復(fù)古招牌，字體、樣式都仿照老碼頭時期，色彩鮮艷又不失古樸，為街區(qū)增添了濃厚的商業(yè)氛圍，讓人感受到老碼頭的繁華市井氣息。

圖：江夏里老碼頭 來源：我在百度看湖北

在地美食+沉浸式表演構(gòu)建引流引擎

從業(yè)態(tài)內(nèi)容上看，如今的在地美食已經(jīng)緊密的與沉浸式主題表演結(jié)合在一起。

在湘江里?老漁村，“魚”自然是主菜。

在這里的各個飯店的菜單中， 魚類占比達40%。團隊認為，將單品做到極致，就成了特色。在保證品質(zhì)的同時，廚師以最簡樸的烹飪手法對魚進行烹飪，以保證食材的原汁原味。桂魚、大頭魚、青魚、鳊魚、黃鴨叫……不斷創(chuàng)新的品類讓愛吃魚的顧客大飽口福。

漁村的腹地，是湘江里的核心用餐區(qū)。在設(shè)計時，團隊為每個區(qū)域的包廂設(shè)立了一個虛擬的人設(shè)，不同人設(shè)對應(yīng)的包廂風(fēng)格全然不同?！袄蠞O夫”家堆滿了捕魚的工具，“老村長”家古樸簡潔，“錢大戶”家坐擁二樓的全景，“呂秀才”家書香氣十足……席內(nèi)還設(shè)有主賓位之分，讓人仿佛真的做客于人物的家中。

圖：湘江里?老漁村水上漁船景觀 來源：大眾點評博主k_kiss

再看江夏里老碼頭。

整個項目的業(yè)態(tài)包括武漢本地的特色餐飲集群，匯聚了60 余家特色商鋪，囊括熱干面、三鮮豆皮、武昌魚等地道漢味小吃及各種美食百余個品種，從清晨的熱氣蒸騰到深夜的燒烤煙火，游客可以一路逛吃熱干面、三鮮豆皮等地道漢味小吃，以及主題餐館、院子餐飲.

同時還有多元休閑娛樂，包括了夜間燈光秀、親子度假、水上游覽等業(yè)態(tài)，這樣就形成集 “美食、旅游、休閑、文創(chuàng)和演藝” 于一體的綜合性街區(qū)。

圖：江夏里?老碼頭 來源：江夏融媒

同時，這里海會定期上演采蓮船、蚌殼精、草把龍、舞獅等民俗表演，還有《江帆楚韻》《光影碼頭》《碼頭回響》《古劍渡鳴》等演藝節(jié)目，通過纖夫拉纖、船工號子、對歌、戲曲等表演形式，讓游客沉浸式領(lǐng)略獨屬于武漢的碼頭文化。

項目還開發(fā)與碼頭文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客有 “可帶走” 文化記憶。這里的漢繡、木雕等非遺工坊，采用 “前店后廠” 模式，游客可圍觀制作過程并參與 DIY；而伴手禮店以 “貨倉” 為設(shè)計主題，貨架模擬船艙貨柜，增強場景代入感。

為了凸顯這種場景感和沉浸感，項目還設(shè)定了一批NPC角色系統(tǒng)，如“船老大”“賬房先生”“賣花姑娘”“江湖藝人”等。

村民參與運營，全面降低成本，解決就業(yè)

從運營上看，這兩個項目都有一個共同特點，那就是村民深度參與運營。當(dāng)然這也是鄉(xiāng)村文旅的村民集體所有制的體制特點決定的。

在湘江里?老漁村項目中的200多名員工里有90%來自當(dāng)?shù)卮迕瘛?/p>

從運營結(jié)果上看，這里“周末一天的客流量有七八千人?！毕娼锢蠞O村餐飲服務(wù)公司董事、創(chuàng)始人陳石紅告訴相關(guān)媒體。到2023年5月，“湘江里?老漁村”在開業(yè)兩周年內(nèi)，團隊在這一項目里投入的幾千萬元資金已經(jīng)回本。

而從江夏里?老碼頭投資模式上看，這里采用了“村集體全資投入+專業(yè)團隊托管運營”模式，土地方錦繡村以數(shù)千萬閑置資金成立 “強村公司”進行投資建設(shè)，通過引進湘江里?老漁村的專業(yè)團隊運營之后，希望能實現(xiàn)良好的經(jīng)營收益。

同時，在建設(shè)和運營管理過程中，這里的整個村民代表組成8個建設(shè)小組，負責(zé)采購、裝修、后勤、安全、宣傳等工作，既節(jié)約了成本，也幫助了200多位村民在項目上謀得崗位。

從五一節(jié)的開業(yè)數(shù)據(jù)來看還是非常不錯的。開業(yè)5天接待游客超15萬人次，單日最高突破4萬人次。

圖：江夏里?老碼頭 來源：江夏融媒

總結(jié)

上面湘江里?老漁村和江夏里?老碼頭的案例，給我們最大的啟發(fā)是，在下行的市場環(huán)境下，高舉高打的大文旅時代過去了，如果沒有核心IP加持，投資越大風(fēng)險越高。

而新一代沉浸式文旅商業(yè)項目，應(yīng)該是聚焦一個主題點，精細化的利用每一寸土地，業(yè)態(tài)切勿貪大求全。應(yīng)該聚焦在一個策劃主題方向上，做深做透，拼命打造項目的場景力。同時嚴控成本，把總投資控制在千萬級的數(shù)量級上。

由于消費市場存在著“審美疲勞”這一基本規(guī)律，在實際運營中文旅項目的生命周期也就在5~10年左右。一般情況下，一個文旅項目5年不做迭代更新，客流就會斷崖式下降。因此，在前期投資決策時，最好想盡一切辦法，提升項目的核心競爭力，并要力保項目的投資回收期可以縮短在3年以內(nèi)。

一個項目，只有報著這樣必勝的決心，考慮好選址、定位、設(shè)計、運營、推廣等所有環(huán)節(jié)的問題，才能保證未來會有強盈利能力，才能保證日后經(jīng)營有充足的資本用于迭代更新。

所以綜合來看，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，一個文旅項目是否具備投資可行性，我們需要反問自己幾個問題：

1. 這個項目有絕妙的主題策劃嗎？

2. 這個項目的場景設(shè)計有領(lǐng)先型嗎？審美細節(jié)達到最新的高度了嗎？

3. 這個項目的招商品牌和業(yè)態(tài)夠豐富、夠扎實嗎？

4. 這個項目的運營管理團隊的服務(wù)細節(jié)管控，都培訓(xùn)到位了嗎？

5. 這個項目的市場推廣和公共關(guān)系處理，都認真準備好了嗎？

商業(yè)項目

華東地區(qū)-上海：//// / / / / / / / / / / / / /

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文旅項目

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