2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)可以用8個(gè)字來(lái)概括，那就是“拼命存錢(qián)、謹(jǐn)慎消費(fèi)”。

在這樣的謹(jǐn)慎得有些過(guò)分的消費(fèi)形勢(shì)下，很多曾經(jīng)成功的產(chǎn)品模型和投資模型都失靈了。那么，到底什么樣的項(xiàng)目可以成功？

今天分析的兩個(gè)項(xiàng)目案例，是我認(rèn)為最難操盤(pán)的一類項(xiàng)目，那就是鄉(xiāng)村文旅。這里的核心問(wèn)題還是在于這類項(xiàng)目往往地段偏遠(yuǎn)、用地受限、土地權(quán)屬不清晰和配套不足，很難具備操作性。

而曾經(jīng)以袁家村為代表的鄉(xiāng)村美食模型一直是通用的這類項(xiàng)目的解題思路。但從全國(guó)各地大量效仿袁家村的美食街項(xiàng)目來(lái)看，仍然有著很高的失敗率。

直到2021年的長(zhǎng)沙“湘江里?老漁村”和2025年的武漢“江夏里?老碼頭”兩個(gè)項(xiàng)目的出現(xiàn)，特別是湘江里?老漁村出色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，讓大量鄉(xiāng)村振興的同行折服。因此每年全國(guó)各地來(lái)項(xiàng)目上考察的各類村集體和投資商高達(dá)上百組。

圖：江夏里?老碼頭 來(lái)源：湖北文旅小紅書(shū)

為什么湘江里?老漁村項(xiàng)目成功了，江夏里老碼頭一開(kāi)業(yè)就人氣爆棚？

下面我從我理解的項(xiàng)目投資要素層面上，做一個(gè)解讀，他們做對(duì)了什么？這類項(xiàng)目的操盤(pán)難點(diǎn)又在哪里？

大城市近郊的小地塊操盤(pán)

由于這兩個(gè)項(xiàng)目體量比較非常小，平均占地不到100畝，核心商業(yè)建筑僅幾十棟，建筑面積不超過(guò)1萬(wàn)平米，所以一直沒(méi)有受到全國(guó)市場(chǎng)的高度關(guān)注。但我認(rèn)為，恰恰是這種村落微更新改造的模式更靈活，更值得學(xué)習(xí)。

這兩個(gè)一眼看去沉浸感就很強(qiáng)的項(xiàng)目背后，有這么幾個(gè)特點(diǎn)：

1、都處于核心大都市的郊區(qū)，背靠充足的客源市場(chǎng)。

大多數(shù)鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目操盤(pán)最大的難點(diǎn)就是居于深山老林或者遠(yuǎn)離大都市區(qū)，離客源地很遠(yuǎn)，配套又不充足。

所以，具備投資機(jī)會(huì)的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，幾乎無(wú)一例外都是緊貼著人口千萬(wàn)級(jí)的核心大城市郊區(qū)。西安的袁家村是這樣，長(zhǎng)沙的湘江里?老漁村是這樣，武漢的江夏里?老碼頭也是這樣。

畢竟，大都市的鄉(xiāng)村微度假，是一個(gè)客源充沛的、高頻剛需消費(fèi)的市場(chǎng)。但同時(shí)這也是項(xiàng)目發(fā)展的最大難點(diǎn)。

要在大城市1小時(shí)車(chē)程范圍內(nèi)，找到適合的鄉(xiāng)村文旅用地，并且土地權(quán)屬清晰、村民意愿一致、審美能力一流、建設(shè)理念先進(jìn)、經(jīng)營(yíng)頭腦靈活和管理模式先進(jìn)的村集體資源，實(shí)在是太難了。

圖：湘江里?老漁村 來(lái)源：小紅書(shū)博主森迪

2、同屬于鄉(xiāng)村集體建設(shè)用地，且面積都不大。

與前一代袁家村的動(dòng)輒數(shù)百畝用地的大手筆鄉(xiāng)村文旅模式不同的是，新一代的鄉(xiāng)村美食文旅已經(jīng)進(jìn)入到小而美的模式。

中國(guó)不僅大城市里的建設(shè)大潮過(guò)去了，在沒(méi)有鄉(xiāng)村房地產(chǎn)這一商業(yè)模型的支撐下，鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的改造也進(jìn)入到微改造時(shí)代。

所以，可以看到，“湘江里?老漁村”占地70畝，是由鄉(xiāng)村集體用地上的10多棟老宅改造而來(lái)；“江夏里?老碼頭”占地110畝，也是由38棟閑置農(nóng)房改造的。

這類“大改”的模式，大體都是保留外墻肌理與院落格局，內(nèi)部植入現(xiàn)代設(shè)施，變成了煥然一新的主題商業(yè)集群。

點(diǎn)擊視頻號(hào)，更多關(guān)于“江夏里?老碼頭”精彩內(nèi)容。

圖：湘江里?老漁村 來(lái)源：小紅書(shū)博主一只小欣欣

3、有充沛的停車(chē)空間。

停車(chē)問(wèn)題是制約大多數(shù)鄉(xiāng)村度假文旅項(xiàng)目的最重要問(wèn)題。由于文旅度假具備典型的鐘擺效應(yīng)，周末和節(jié)假日占據(jù)了總客流量的70%，大多數(shù)項(xiàng)目都是平時(shí)人氣稀疏，節(jié)假日人氣爆棚。

因此，這種短期高客流集中的經(jīng)濟(jì)模型，決定了必須配套充足的停車(chē)位。但受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響，大多數(shù)鄉(xiāng)村用地都是小型、散點(diǎn)狀布局，這樣就導(dǎo)致了很多鄉(xiāng)村原有的建設(shè)用地區(qū)域非常局促，不具備承載數(shù)百輛車(chē)的基礎(chǔ)設(shè)施配套。

所以，要想這里的經(jīng)營(yíng)火爆，有限找到足夠大的停車(chē)場(chǎng)用地，才是前置性條件。

而湘江里老漁村和江夏里老碼頭兩個(gè)項(xiàng)目，顯然都已經(jīng)解決了這樣的問(wèn)題，才可以接待規(guī)模性的游客到訪。

圖：湘江里?老漁村 中心水系航拍

主題造景能力超強(qiáng)

中國(guó)文旅業(yè)這些年澎湃的發(fā)展，各個(gè)方面已經(jīng)全面升級(jí)。單一的餐飲美食的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引客人。

在“顏值就是生產(chǎn)力”的文旅業(yè)底層邏輯下，老漁村和老碼頭項(xiàng)目，分別靠著聚焦的主題和超強(qiáng)的審美力出圈，這點(diǎn)可以說(shuō)是兩個(gè)項(xiàng)目成功的基石。

我們先看老漁村項(xiàng)目。

有湘江、瀏陽(yáng)河和數(shù)百個(gè)湖泊、水庫(kù)構(gòu)成的長(zhǎng)沙，自古以來(lái)就是一座漁米之城市。老漁村位置恰好位于湘江旁邊，但由于禁漁政策的出臺(tái)，湘江邊已然不見(jiàn)一處漁村、一艘漁船。這對(duì)于湖湘兒女來(lái)說(shuō)，終究是意難平。

于是，出于懷念這塊土地世代經(jīng)營(yíng)著的打漁業(yè)，抱著傳承這種漁村文化的初心，他們就創(chuàng)造性的復(fù)原了這里的漁村文化。

我認(rèn)為湘江里老漁村最絕絕之處就在于整個(gè)景區(qū)圍繞著一片中央水系展開(kāi)，這樣典型的“漁舟唱晚”的文化景觀意境，真是神來(lái)之筆，把項(xiàng)目的文化審美推上了一個(gè)高峰。

圖：湘江里老漁村中心水系景觀 來(lái)源：小紅書(shū)博主次次

在“湘江里?老漁村”，斑駁的石頭小路、竹木搭建的房子、撒網(wǎng)的漁夫、集市中的市井氣息、舞臺(tái)上穿著漢服的舞者表演的《漁舟唱晚》，以及房前屋后隨意擺放的水車(chē)、魚(yú)槳葉、風(fēng)帆等老物件，都足以將置身其中的人們帶回那個(gè)古老的漁村，足以讓人懷念某位故人、某樁往事或是某段塵封已久的舊情緣。

圖：湘江里?老漁村 來(lái)源：小紅書(shū)博主易凡

而漁村的腹地，是湘江里的核心用餐區(qū)。

在設(shè)計(jì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)為每個(gè)區(qū)域的包廂設(shè)立了一個(gè)虛擬的人設(shè)，不同人設(shè)對(duì)應(yīng)的包廂風(fēng)格全然不同?！袄蠞O夫”家堆滿了捕魚(yú)的工具，“老村長(zhǎng)”家古樸簡(jiǎn)潔，“錢(qián)大戶”家坐擁二樓的全景，“呂秀才”家書(shū)香氣十足……席內(nèi)還設(shè)有主賓位之分，讓人仿佛真的做客于人物的家中。

圖：湘江里?老漁村 來(lái)源：小紅書(shū)博主易凡

作為同一個(gè)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)打造的項(xiàng)目，江夏里?老碼頭也找到了他們自己的文化錨點(diǎn)，那就是碼頭文化。這個(gè)構(gòu)成了項(xiàng)目的靈魂。

江夏里?老碼頭作為武漢首個(gè)以沉浸式老碼頭文化為主題的特色商業(yè)項(xiàng)目，它深度挖掘了武漢碼頭歷史文脈，通過(guò)將三十多棟木質(zhì)建筑錯(cuò)落排布，設(shè)計(jì)成明清荊楚地區(qū)村落建筑群。

江夏里老碼頭 來(lái)源：小紅書(shū)博主寧小寧呀

整個(gè)項(xiàng)目精心復(fù)刻了老碼頭時(shí)期的建筑，飛檐斗拱、雕梁畫(huà)棟，建筑風(fēng)格古樸典雅，錯(cuò)落有致地分布在街區(qū)內(nèi)，每一棟建筑都承載著獨(dú)特的風(fēng)格和故事，讓人仿佛穿越回武漢開(kāi)埠時(shí)期的繁華盛景。

同時(shí)在景觀設(shè)計(jì)方面也是極其用心。他們街區(qū)內(nèi)的道路采用青石板鋪設(shè)，蜿蜒延伸，與復(fù)古的建筑相得益彰，走在上面，能感受到濃郁的歷史氛圍，仿佛能聽(tīng)見(jiàn)百年前碼頭的喧囂聲。

圖：江夏里老碼頭 來(lái)源：我在百度看湖北

為了營(yíng)造深度沉浸感，街道兩旁設(shè)置了各種復(fù)古招牌，字體、樣式都仿照老碼頭時(shí)期，色彩鮮艷又不失古樸，為街區(qū)增添了濃厚的商業(yè)氛圍，讓人感受到老碼頭的繁華市井氣息。

圖：江夏里老碼頭 來(lái)源：我在百度看湖北

在地美食+沉浸式表演構(gòu)建引流引擎

從業(yè)態(tài)內(nèi)容上看，如今的在地美食已經(jīng)緊密的與沉浸式主題表演結(jié)合在一起。

在湘江里?老漁村，“魚(yú)”自然是主菜。

在這里的各個(gè)飯店的菜單中， 魚(yú)類占比達(dá)40%。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，將單品做到極致，就成了特色。在保證品質(zhì)的同時(shí)，廚師以最簡(jiǎn)樸的烹飪手法對(duì)魚(yú)進(jìn)行烹飪，以保證食材的原汁原味。桂魚(yú)、大頭魚(yú)、青魚(yú)、鳊魚(yú)、黃鴨叫……不斷創(chuàng)新的品類讓愛(ài)吃魚(yú)的顧客大飽口福。

漁村的腹地，是湘江里的核心用餐區(qū)。在設(shè)計(jì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)為每個(gè)區(qū)域的包廂設(shè)立了一個(gè)虛擬的人設(shè)，不同人設(shè)對(duì)應(yīng)的包廂風(fēng)格全然不同?！袄蠞O夫”家堆滿了捕魚(yú)的工具，“老村長(zhǎng)”家古樸簡(jiǎn)潔，“錢(qián)大戶”家坐擁二樓的全景，“呂秀才”家書(shū)香氣十足……席內(nèi)還設(shè)有主賓位之分，讓人仿佛真的做客于人物的家中。

圖：湘江里?老漁村水上漁船景觀 來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)博主k_kiss

再看江夏里老碼頭。

整個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)包括武漢本地的特色餐飲集群，匯聚了60 余家特色商鋪，囊括熱干面、三鮮豆皮、武昌魚(yú)等地道漢味小吃及各種美食百余個(gè)品種，從清晨的熱氣蒸騰到深夜的燒烤煙火，游客可以一路逛吃熱干面、三鮮豆皮等地道漢味小吃，以及主題餐館、院子餐飲.

同時(shí)還有多元休閑娛樂(lè)，包括了夜間燈光秀、親子度假、水上游覽等業(yè)態(tài)，這樣就形成集 “美食、旅游、休閑、文創(chuàng)和演藝” 于一體的綜合性街區(qū)。

圖：江夏里?老碼頭 來(lái)源：江夏融媒

同時(shí)，這里海會(huì)定期上演采蓮船、蚌殼精、草把龍、舞獅等民俗表演，還有《江帆楚韻》《光影碼頭》《碼頭回響》《古劍渡鳴》等演藝節(jié)目，通過(guò)纖夫拉纖、船工號(hào)子、對(duì)歌、戲曲等表演形式，讓游客沉浸式領(lǐng)略獨(dú)屬于武漢的碼頭文化。

項(xiàng)目還開(kāi)發(fā)與碼頭文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客有 “可帶走” 文化記憶。這里的漢繡、木雕等非遺工坊，采用 “前店后廠” 模式，游客可圍觀制作過(guò)程并參與 DIY；而伴手禮店以 “貨倉(cāng)” 為設(shè)計(jì)主題，貨架模擬船艙貨柜，增強(qiáng)場(chǎng)景代入感。

為了凸顯這種場(chǎng)景感和沉浸感，項(xiàng)目還設(shè)定了一批NPC角色系統(tǒng)，如“船老大”“賬房先生”“賣(mài)花姑娘”“江湖藝人”等。

村民參與運(yùn)營(yíng)，全面降低成本，解決就業(yè)

從運(yùn)營(yíng)上看，這兩個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是村民深度參與運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然這也是鄉(xiāng)村文旅的村民集體所有制的體制特點(diǎn)決定的。

在湘江里?老漁村項(xiàng)目中的200多名員工里有90%來(lái)自當(dāng)?shù)卮迕瘛?/p>

從運(yùn)營(yíng)結(jié)果上看，這里“周末一天的客流量有七八千人?！毕娼锢蠞O村餐飲服務(wù)公司董事、創(chuàng)始人陳石紅告訴相關(guān)媒體。到2023年5月，“湘江里?老漁村”在開(kāi)業(yè)兩周年內(nèi)，團(tuán)隊(duì)在這一項(xiàng)目里投入的幾千萬(wàn)元資金已經(jīng)回本。

而從江夏里?老碼頭投資模式上看，這里采用了“村集體全資投入+專業(yè)團(tuán)隊(duì)托管運(yùn)營(yíng)”模式，土地方錦繡村以數(shù)千萬(wàn)閑置資金成立 “強(qiáng)村公司”進(jìn)行投資建設(shè)，通過(guò)引進(jìn)湘江里?老漁村的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)之后，希望能實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營(yíng)收益。

同時(shí)，在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，這里的整個(gè)村民代表組成8個(gè)建設(shè)小組，負(fù)責(zé)采購(gòu)、裝修、后勤、安全、宣傳等工作，既節(jié)約了成本，也幫助了200多位村民在項(xiàng)目上謀得崗位。

從五一節(jié)的開(kāi)業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看還是非常不錯(cuò)的。開(kāi)業(yè)5天接待游客超15萬(wàn)人次，單日最高突破4萬(wàn)人次。

圖：江夏里?老碼頭 來(lái)源：江夏融媒

總結(jié)

上面湘江里?老漁村和江夏里?老碼頭的案例，給我們最大的啟發(fā)是，在下行的市場(chǎng)環(huán)境下，高舉高打的大文旅時(shí)代過(guò)去了，如果沒(méi)有核心IP加持，投資越大風(fēng)險(xiǎn)越高。

而新一代沉浸式文旅商業(yè)項(xiàng)目，應(yīng)該是聚焦一個(gè)主題點(diǎn)，精細(xì)化的利用每一寸土地，業(yè)態(tài)切勿貪大求全。應(yīng)該聚焦在一個(gè)策劃主題方向上，做深做透，拼命打造項(xiàng)目的場(chǎng)景力。同時(shí)嚴(yán)控成本，把總投資控制在千萬(wàn)級(jí)的數(shù)量級(jí)上。

由于消費(fèi)市場(chǎng)存在著“審美疲勞”這一基本規(guī)律，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中文旅項(xiàng)目的生命周期也就在5~10年左右。一般情況下，一個(gè)文旅項(xiàng)目5年不做迭代更新，客流就會(huì)斷崖式下降。因此，在前期投資決策時(shí)，最好想盡一切辦法，提升項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并要力保項(xiàng)目的投資回收期可以縮短在3年以內(nèi)。

一個(gè)項(xiàng)目，只有報(bào)著這樣必勝的決心，考慮好選址、定位、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、推廣等所有環(huán)節(jié)的問(wèn)題，才能保證未來(lái)會(huì)有強(qiáng)盈利能力，才能保證日后經(jīng)營(yíng)有充足的資本用于迭代更新。

所以綜合來(lái)看，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)文旅項(xiàng)目是否具備投資可行性，我們需要反問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

1. 這個(gè)項(xiàng)目有絕妙的主題策劃嗎？

2. 這個(gè)項(xiàng)目的場(chǎng)景設(shè)計(jì)有領(lǐng)先型嗎？審美細(xì)節(jié)達(dá)到最新的高度了嗎？

3. 這個(gè)項(xiàng)目的招商品牌和業(yè)態(tài)夠豐富、夠扎實(shí)嗎？

4. 這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的服務(wù)細(xì)節(jié)管控，都培訓(xùn)到位了嗎？

5. 這個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣和公共關(guān)系處理，都認(rèn)真準(zhǔn)備好了嗎？

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：//// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/ |紹興：| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////|天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |惠州： |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：/////// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市：| | | |

住宅：| |

酒店民宿非標(biāo)住宅：

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢(shì)、新觀察

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