3億月活的小紅書(shū)，早已成為消費(fèi)決策的神經(jīng)中樞。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書(shū)的內(nèi)容分享者已經(jīng)突破1億大關(guān)，在這個(gè)真實(shí)與理想交織的場(chǎng)域里，消費(fèi)正在經(jīng)歷從功能滿(mǎn)足到價(jià)值共振的質(zhì)變。

618大促已經(jīng)開(kāi)啟，如何為下半年生意開(kāi)局？商家如何從人群、品類(lèi)、場(chǎng)景中挖掘新機(jī)會(huì)？

最近，千瓜發(fā)布了《2025小紅書(shū)活躍用戶(hù)研究報(bào)告》，針對(duì)小紅書(shū)的用戶(hù)人群變化和部分重點(diǎn)品類(lèi)趨勢(shì)進(jìn)行了洞察，對(duì)行業(yè)有很強(qiáng)的參考價(jià)值。

瀝金結(jié)合下半年的消費(fèi)趨勢(shì)與這份報(bào)告的主要內(nèi)容，總結(jié)出三大趨勢(shì)，期待對(duì)行業(yè)有所啟發(fā)。

人群破圈，品類(lèi)滲透力增強(qiáng)

跨代際消費(fèi)圖譜正在形成。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的活躍用戶(hù)中，雖然年輕用戶(hù)是主力，但35歲+人群依舊占比近20%，與00后形成“Z世代+輕熟齡”的雙核驅(qū)動(dòng)。

同樣的消費(fèi)品類(lèi)，能夠容納不同代際的消費(fèi)人群，擁有很強(qiáng)的圈層穿透力。

在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中，醫(yī)護(hù)人員與二次元群體同列TOP30職業(yè)標(biāo)簽；母嬰行業(yè)里，漢服愛(ài)好者與育嬰師的身份重疊；全民健康時(shí)代，學(xué)生、孕媽、廚師、醫(yī)生、育嬰師、鏟屎官、戶(hù)外愛(ài)好者等都是大健康行業(yè)熱門(mén)達(dá)人標(biāo)簽，折射出消費(fèi)人群的多元融合。

這種“破圈”現(xiàn)象背后，是消費(fèi)需求的分層深化。

同樣是食品消費(fèi)，都市藍(lán)領(lǐng)追求高性?xún)r(jià)比速食，而精致媽媽則愿為有機(jī)食材支付溢價(jià)；服飾行業(yè)中，學(xué)生黨熱衷新中式串珠，中產(chǎn)則囤積投資金條，同一品類(lèi)承載著從“悅己”到“保值”的多重價(jià)值訴求。

對(duì)美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)而言，人群覆蓋面更廣、需求細(xì)分程度也更高。受環(huán)境、情緒、醫(yī)美等影響，當(dāng)代人的膚質(zhì)區(qū)分已從簡(jiǎn)單的干皮/油皮，細(xì)分到敏感肌、油痘肌乃至油敏皮等，消費(fèi)者希望化妝品不僅能改善皮膚狀態(tài)，亦能兼具“抗敏、袪痘、抗老、美白”等功效。

當(dāng)代人對(duì)“家”的期待早已超越功能，除了美學(xué)、品質(zhì)、健康等，興趣成為又一核心驅(qū)動(dòng)力。

家居行業(yè)達(dá)人熱門(mén)職業(yè)標(biāo)簽呈現(xiàn)多元樣態(tài)，除了室內(nèi)設(shè)計(jì)師、媽媽、獨(dú)居人群、整理師等強(qiáng)關(guān)聯(lián)人群，還涵蓋花藝師、模型/手辦愛(ài)好者、咖啡師等，每個(gè)細(xì)分圈層都催生出獨(dú)特的家居消費(fèi)圖譜。

場(chǎng)景革命，催生新需求

場(chǎng)景差異正重塑消費(fèi)邏輯。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)用戶(hù)活躍高峰集中在周三與周日，其中周日活躍高峰催生的“周末經(jīng)濟(jì)”尤為亮眼，“戶(hù)外機(jī)能風(fēng)”等成為新趨勢(shì)，模糊了功能與時(shí)尚的邊界。

工作日的通勤妝容追求效率，而周末的約會(huì)美甲則強(qiáng)調(diào)精致，形成消費(fèi)差異。

除此以外，傳統(tǒng)穿搭場(chǎng)景正發(fā)生改變，消費(fèi)者期望能夠滿(mǎn)足職場(chǎng)、社交、出行等場(chǎng)景切換訴求，對(duì)跨場(chǎng)景穿搭的適配性需求正在提升。

穿搭配色轉(zhuǎn)向輕盈、柔和、耐看的演繹方式，“淡人穿搭”以低飽和度色彩構(gòu)建情緒防護(hù)；穿搭人設(shè)日益多樣，輕熟風(fēng)嶄露頭角，為品牌提供了不同以往的敘事視角，“姐系美學(xué)”通過(guò)廓形剪影傳遞力量感，展現(xiàn)松弛篤定、智性時(shí)髦的女性魅力。

情緒價(jià)值成為場(chǎng)景革命的核心驅(qū)動(dòng)力。

在小紅書(shū)用戶(hù)的分享互動(dòng)內(nèi)容中，“家”不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合，而是鮮活飽滿(mǎn)的生活愿景。在家居行業(yè)，“陽(yáng)臺(tái)雨林化”“客廳健身房化”等趨勢(shì)打破空間定義，解鎖空間的更多可能。

食品行業(yè)“春天餐桌計(jì)劃”更是典型案例，#我家的春天真好吃等熱門(mén)話題瀏覽量突破5億，將時(shí)令食材轉(zhuǎn)化為情感記憶載體，實(shí)現(xiàn)自然節(jié)律與情感需求的共振。

育兒觀念從“精養(yǎng)”延伸至“慧養(yǎng)”，除了嬰童食品、服飾、日用品等剛需產(chǎn)品，玩具、兒童讀物/繪本、學(xué)習(xí)機(jī)等教育娛樂(lè)產(chǎn)品的偏好提升，滿(mǎn)足孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的多元需求。

“毛孩子”也一樣，科學(xué)養(yǎng)寵觀念下，精細(xì)化養(yǎng)寵持續(xù)升溫。此外，“寵物需求”延伸至“人寵關(guān)系”，新生代鏟屎官將寵物視為親友，傾注大量情感，寵物服務(wù)迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。

以場(chǎng)景為錨點(diǎn)，用內(nèi)容重構(gòu)產(chǎn)品與生活的連接，將成為品牌與消費(fèi)者建立深度連接的密碼。

文化符號(hào)，持續(xù)注入溢價(jià)

文化認(rèn)同正在轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。

新中式穿搭馬面裙流行，傳統(tǒng)養(yǎng)生法迅速走紅，玄學(xué)帶動(dòng)串珠等品類(lèi)爆發(fā)……真金白銀見(jiàn)證了小紅書(shū)用戶(hù)為“老祖宗嚴(yán)選”買(mǎi)單的強(qiáng)烈意愿。品牌要做的，正是將傳統(tǒng)智慧轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代產(chǎn)品語(yǔ)言，讓功能價(jià)值與文化認(rèn)同并存。

傳統(tǒng)文化之外，亞文化破壁生長(zhǎng)同樣迅猛，曾經(jīng)的小眾穿搭正被推向大眾視野：二次元服飾從漫展走向日常，漢服改良設(shè)計(jì)登上通勤場(chǎng)景，健身服飾、戶(hù)外裝備成為都市穿搭符號(hào)，Lolita裙、JK制服、馬面裙、瑜伽褲、漁夫帽等紛紛登上OOTD榜單。

服飾行業(yè)活躍人群中，都市Z世代占比最高，超過(guò)20%。新一代年輕人更渴望自我表達(dá)與身份認(rèn)同，更易接受先鋒的時(shí)尚理念，走在流行前沿，為新的趨勢(shì)推波助瀾。

瀝金點(diǎn)評(píng)

小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)命題歸根結(jié)底是“人”，從千瓜這份用戶(hù)研究報(bào)告中，我們看到了更全面立體的人群洞察路徑，從人到需求、場(chǎng)景、生活方式……發(fā)掘更豐滿(mǎn)的人群畫(huà)像與細(xì)分的消費(fèi)偏好。

在這樣以人為核心的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，千瓜作為小紅書(shū)生態(tài)的長(zhǎng)期觀察者，陪伴品牌深潛營(yíng)銷(xiāo)近7年，以全維度數(shù)據(jù)統(tǒng)觀平臺(tái)風(fēng)向，激活數(shù)據(jù)價(jià)值，共同探索那些破土的新需求、生長(zhǎng)的新趨勢(shì)。

對(duì)品牌而言，618不僅是銷(xiāo)量戰(zhàn)場(chǎng)，更是與用戶(hù)的價(jià)值對(duì)話場(chǎng)——通過(guò)定制差異化組合、嵌入生活場(chǎng)景、嫁接文化符號(hào)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情感與價(jià)值的載體。

唯有讀懂平臺(tái)趨勢(shì)，把握圈層脈搏，方能在流量紅海中找到新增量。未來(lái)的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，屬于那些既能讀懂?dāng)?shù)據(jù)，又能感知情緒的品牌。

畢竟，在小紅書(shū)，消費(fèi)從來(lái)不只是交易，而是一場(chǎng)關(guān)于生活方式的價(jià)值共振。