這是一條廣告的廣告

在里面你能看到不同年代的廣告

給我們留下的集體記憶

這也是一條只有「天貓超級(jí)發(fā)布」

這樣能集結(jié)起不同品牌的平臺(tái)型IP

才有立足點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)做出來(lái)的廣告

往后的很多年

我們應(yīng)該也很難再看到有其他品牌

用這樣的方式來(lái)借廣告做一個(gè)廣告

視頻文案摘錄

你有多久沒(méi)有看完過(guò)一條廣告了？

你是不是充了很多會(huì)員

有一半的原因都是為了跳過(guò)廣告？

但三十幾年前，并不是這樣

小時(shí)候，電視的廣告聲就是家里的背景聲

就像現(xiàn)在的年輕人習(xí)慣聽(tīng)播客一樣

每個(gè)年代，我們都有陪伴自己的聲音容器

因?yàn)橐粭l廣告

很多人都迷上過(guò)小霸王學(xué)習(xí)機(jī)

那會(huì)兒我還不叫楊天真

但我們都天真地以為

那樣的午后時(shí)光永遠(yuǎn)都不會(huì)結(jié)束

廣告在我的人生中埋下了很多彩蛋

總在多年以后，擊中回憶的靶心

選個(gè)最能代表你的頭像吧

再起一個(gè)非主流的昵稱

因?yàn)椤ъ晟暇€了

對(duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)

千禧年的廣告是藏著人生BGM的

原來(lái)有些廣告印記

早就長(zhǎng)成了時(shí)代記憶

2008年，是難以忘懷的一年

那一年，有一個(gè)人相信「一切皆有可能」

整整100枚獎(jiǎng)牌的重量

讓13億人也都開(kāi)始相信「一切皆有可能」

也許廣告會(huì)褪色

但08年的風(fēng)里，至今有種精神仍在回響

我們被廣告點(diǎn)燃過(guò)，也被廣告點(diǎn)撥過(guò)

「沒(méi)人上街不一定沒(méi)人逛街 」

當(dāng)淘寶重新定義逛街

我也開(kāi)始重新定義我自己

2020年，我開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播

因?yàn)槲抑溃瑥V告的時(shí)代真的變了

直播間里不只賣貨，還裝著課堂和江湖

年輕人每周最期待的

除了周末還多了一個(gè)星期四

NFT、AI、霸總短劇…廣告已經(jīng)玩飛了

不信你抬頭看

連天上飛的風(fēng)箏都在廣而告之

有人說(shuō)

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表

也是時(shí)代的備忘錄

它傳遞的，遠(yuǎn)不止廣告本身

是恒定的好奇和廣闊的想象

才讓我們站在此刻，體驗(yàn)未來(lái)

謝謝你看到這里

這是一支天貓618的廣告

這次，天貓超級(jí)發(fā)布邀請(qǐng)你成為廣告主角

屬于每個(gè)人的廣告，即將開(kāi)場(chǎng)

那些有辨識(shí)度的廣告，總能夠在多年以后，擊中回憶的靶心。

法國(guó)作家普魯斯特在他那本意識(shí)流小說(shuō)《追憶似水年華》中，寫(xiě)過(guò)這樣一個(gè)類似的片段：

一個(gè)天色陰沉的冬天，主人公隨手將母親送來(lái)的一塊名為「瑪?shù)氯R娜」的小點(diǎn)心浸在茶里，然后下意識(shí)舀起一小匙茶送到嘴邊。

當(dāng)那種混有甜點(diǎn)味道的茶水碰到上顎的一瞬間，他感受到一種突如其來(lái)又似曾相識(shí)的美妙，驟然間回憶涌起。

兒時(shí)奔走過(guò)的街巷，晴天散步經(jīng)過(guò)的地方，還有善良的村民和他們的小屋，像舞臺(tái)布景一樣在他面前徐徐展開(kāi)。

后來(lái)心理學(xué)家們將這樣的瞬間稱之為「普魯斯特效應(yīng)」，用來(lái)代指生活里那些過(guò)往的回憶，被熟悉的味道喚醒的時(shí)刻。

同樣，在天貓這則 6.18 廣告里，當(dāng)那些經(jīng)典廣告的文案、對(duì)白、音樂(lè)、slogan 在耳畔響起時(shí)，它們也像是一塊「瑪?shù)氯R娜」那樣，能把人帶回到不同年代的景象和集體記憶里。

跳得過(guò)的，是廣告的時(shí)長(zhǎng)

跳不過(guò)的，是回憶的開(kāi)關(guān)

可以看到，天貓一上來(lái)就在這支廣告片里做了一個(gè)大膽的設(shè)定——你可以跳過(guò)此廣告。

這個(gè)設(shè)定也映射出了今天廣告所面臨的現(xiàn)實(shí)處境——觀眾可以拖動(dòng)進(jìn)度條，或者是購(gòu)買 VIP 的方式跳過(guò)廣告。

不過(guò)，廣告的時(shí)長(zhǎng)可以被一個(gè)人手動(dòng)跳過(guò)，廣告也能在瞬間打開(kāi)一個(gè)人回憶的開(kāi)關(guān)。

比如那句熟悉的「大寶天天見(jiàn)」出現(xiàn)在背景聲里時(shí)，你的記憶可能會(huì)被拉回到 90 年代。

這句廣告語(yǔ)第一次出現(xiàn)在電視熒幕上的時(shí)間，是 1993 年。

也許那一年發(fā)生的許多事情你已經(jīng)想不起來(lái)，但 90 年代某一個(gè)晚飯后的黃金檔，你們一家人坐在電視機(jī)前，等著廣告結(jié)束后觀看《我愛(ài)我家》《包青天》這些熱播劇的場(chǎng)景，會(huì)一直潛存在你的心里。

而從時(shí)間線的角度看，天貓通過(guò)楊天真的講述，也間接帶出了中國(guó)廣告的四個(gè)階段和每一個(gè)階段的社會(huì)氣象。

其中，90 年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和走向繁榮期的廣告，整體特質(zhì)都偏向大眾平民化。

因?yàn)闊o(wú)論是像大寶 SOD 蜜、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)這樣的商業(yè)廣告，還是像「媽媽洗腳」這樣言傳身教的公益廣告，它們都有一種樸素的親和力。

進(jìn)入千禧年，廣告里開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的超級(jí)明星。

比如現(xiàn)在一提到優(yōu)樂(lè)美，很多人應(yīng)該能脫口而出周杰倫代言時(shí)的那句古早的土味情話——「你是我的優(yōu)樂(lè)美，這樣我就可以把你捧在手心」。

只要聽(tīng)到《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》里那段女聲哼唱的旋律 darling~darling~darling~，步步高音樂(lè)手機(jī)與宋慧喬合作的那支小清新廣告會(huì)把人馬上帶入到千禧年的某一個(gè)夏天。

這些明星參與的廣告，不僅直接參與了 90 后的集體記憶，也與一代年輕人的潮流觀念養(yǎng)成與審美意識(shí)覺(jué)醒相互交織。

之后，天貓還特別放大了 2008 年。

那一年之所以特別，是因?yàn)閺哪瓿醯哪戏窖?zāi)，到年中的汶川地震，再到 8 月份的北京奧運(yùn)，一樁樁大事件不僅牽動(dòng)了所有國(guó)人的心魄，也讓許多的 80 后在一年內(nèi)迅速長(zhǎng)大。

后來(lái)那一年「感動(dòng)中國(guó)」把年度人物特別獎(jiǎng)，授予了全體「中國(guó)人」。

而李寧那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)「一切皆有可能」回頭再看，它也像是 2008 年的時(shí)代精神注腳。

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，社交媒體塑造一個(gè)個(gè)圈層，用戶玩家分層在一個(gè)個(gè)社群。

在這個(gè)過(guò)程中，廣告的傳播走向去中心化，廣告的呈現(xiàn)有了更加豐富的形態(tài)，廣告的創(chuàng)作也要求與人們的生活方式和思想觀念貼合得更加當(dāng)下。

淘寶商城那句廣告語(yǔ)「沒(méi)人上街，不一定沒(méi)人逛街」，指向的是電商開(kāi)始重構(gòu)人們的購(gòu)物習(xí)慣。

濰坊風(fēng)箏節(jié)把廣告打上天，是萬(wàn)物皆可為媒介的具象化。

肯德基瘋四文學(xué)以及各種文學(xué)的流行，則是一言不合就玩梗、一個(gè)又一個(gè)時(shí)期的年輕人社交語(yǔ)言體現(xiàn)。

而短視頻、直播、短劇、AIGC 這些新渠道、新技術(shù)、新媒介的興起，讓廣告走向?qū)崟r(shí)的互動(dòng)，也催生廣告去往更多元的內(nèi)容探索。

可以說(shuō)在三分多鐘的時(shí)間里，天貓相當(dāng)于是用這四個(gè)時(shí)期的廣告回憶濃縮出了一本簡(jiǎn)版的「30年中國(guó)廣告?zhèn)渫洝埂?/p>

進(jìn)入這本備忘錄，能感受到廣告不僅僅是品牌的擴(kuò)音器。

它還在媒介渠道相對(duì)單一的年代里，成為了一種時(shí)代背景板，乃至是一種社會(huì)文化，一個(gè)凝聚注意力與共識(shí)的 icon，在無(wú)形中建構(gòu)著我們的集體記憶與觀念認(rèn)同。

無(wú)論廣告的形式怎么在變

人永遠(yuǎn)是品牌廣告的主角

另外，看到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓這一次之所以要做這樣一支廣告的廣告，其目的是為了給它在上海西岸夢(mèng)中心打造的「618奇境制片廠」進(jìn)行預(yù)熱宣傳。

據(jù)悉，在這間奇境制片廠里，天貓為眾多超級(jí)品牌定制了線下的創(chuàng)意拍攝空間，每個(gè)消費(fèi)者都可以領(lǐng)取到不同的劇本，完成一場(chǎng)成為品牌618廣告大片主角的奇妙體驗(yàn)。

左右滑動(dòng)可查看「618奇境制片廠」現(xiàn)場(chǎng)

說(shuō)到底，「618奇境制片廠」其實(shí)也是天貓超級(jí)發(fā)布在探索的一種品牌廣告形式。

它提供了一個(gè)場(chǎng)景與情境，最終完成這個(gè)廣告的，則是一個(gè)個(gè)主動(dòng)參與其中的人。

這樣的設(shè)定仿佛也在暗示，無(wú)論廣告的形式怎么變，人永遠(yuǎn)是品牌廣告的主角。

而就著這一點(diǎn)再去回看天貓這一次的傳播動(dòng)作，它也相當(dāng)于是通過(guò)「王牌經(jīng)紀(jì)」「營(yíng)銷鬼才」楊天真的講述，帶出了廣告在時(shí)代中的變與不變：

變化的，是廣告的邊界。

因?yàn)闊o(wú)論是廣告的時(shí)長(zhǎng)、依托的傳播載體、可以采用的技術(shù)手段、可以創(chuàng)作的題材類型，包括文案在廣告中所擁有的表達(dá)空間，今天的廣告，都變得比以前更加的豐富與寬闊。

不變的，是廣告的價(jià)值。

因?yàn)闊o(wú)論什么形式的廣告，它都仍然要輔助品牌解決它們?cè)诓煌A段、不同渠道、不同人群、不同場(chǎng)景中所面對(duì)的商業(yè)課題，也仍然要把消費(fèi)者的感受與需求放在中心的位置。

不過(guò)也有必要指出的是，隨著傳播的渠道越來(lái)越分散，拋開(kāi)春晚、奧運(yùn)會(huì)這樣能有機(jī)會(huì)匯聚起集體目光的場(chǎng)合，未來(lái)的廣告想要再現(xiàn)所有人在同一個(gè)時(shí)間段、同一個(gè)媒介上看到同一則廣告的景象，將會(huì)變得可遇不可求。

所以說(shuō)這一次天貓邀請(qǐng)楊天真合作講述的這個(gè)廣告，里面那種讓一代代人聽(tīng)到一種聲音、一句廣告詞就能一起 DNA 動(dòng)了的時(shí)刻，它也像是一份廣告的集體記憶存檔。

當(dāng)你想知道中國(guó)的廣告是如何一路走來(lái)時(shí)，天貓這一次的講述可以提供一趟開(kāi)往過(guò)去的時(shí)光列車。

同時(shí)基于媒介的多元化和內(nèi)容的題材擴(kuò)展，品牌在未來(lái)有機(jī)會(huì)做到的是，邀請(qǐng)不同的人在不同的地方，以不同的方式來(lái)參與品牌的同一敘事。

從這個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，天貓超級(jí)發(fā)布現(xiàn)在正在做的，就是一次次用有溝通力的內(nèi)容和有記憶點(diǎn)的創(chuàng)意形式，來(lái)協(xié)助超級(jí)品牌們完成它們的品牌敘事。

也許廣告會(huì)在時(shí)間里褪色，但有故事可被講述的品牌會(huì)永流傳。