文/余寒

外賣行業(yè)，監(jiān)管動作不斷。

5月13日，五部門聯(lián)合約談京東、美團(tuán)、餓了么三家外賣平臺，要求加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭。

此后不久，四川天府新區(qū)市場監(jiān)管局約談京東外賣，要求整改商家圖片不符實、低價低質(zhì)競爭問題；云南蒙自市場監(jiān)管局約談京東外賣平臺代理商，要求做好證照合規(guī)審查、避免“內(nèi)卷式”競爭等；安徽消保委實地調(diào)查京東外賣商家成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”等問題……

就在這兩日，人民日報、央視、經(jīng)濟(jì)日報三大央媒連續(xù)發(fā)文，呼吁外賣行業(yè)停止低價內(nèi)卷、營銷炒作，確保行業(yè)在規(guī)范軌道上運(yùn)行。

隨著新平臺的強(qiáng)勢入局，外賣行業(yè)硝煙彌漫，“戰(zhàn)火重燃”，而政策和監(jiān)管層面的系列動作，無疑釋放出一個明確信號：

外賣行業(yè)亟需告別資本消耗的惡性競爭，從搶蛋糕轉(zhuǎn)向做蛋糕，通過良性競爭推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

尤其對于新入局平臺而言，如何在激烈的市場競爭中避免陷入低效內(nèi)卷，以創(chuàng)新和責(zé)任引領(lǐng)行業(yè)變革，成為其能否立足市場的關(guān)鍵。

01

自京東進(jìn)軍外賣市場以來，行業(yè)原有的競爭格局被改寫。

在商家、騎手及消費(fèi)者端，京東憑借免傭金入駐、為騎手繳納社保以及大規(guī)模補(bǔ)貼等競爭策略，為沉寂已久市場生態(tài)注入了新的活力。

作為外賣領(lǐng)域的新入局者，京東外賣在短期內(nèi)，實現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速增長。然而，看似繁榮的增長表象背后，實則暗藏著一些問題與隱患。

根據(jù)四川“天府新區(qū)市場監(jiān)管”公開報道，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門在5月22日依法約談京東外賣平臺，通報提到：

平臺存在部分商家在平臺公示的經(jīng)營場所圖片與線下門店實際不符、部分商家超范圍經(jīng)營、部分商家存在低價低質(zhì)競爭擾亂市場秩序等問題。

無獨(dú)有偶，近日，安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符，形成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的消費(fèi)落差。

另外據(jù)“蒙自市食品安全協(xié)會”報道，蒙自市市場監(jiān)督管理局針對外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，對云南京邦達(dá)物流科技有限公司蒙自分公司（京東外賣代理商）進(jìn)行了行政約談，旨在督促新入駐餐飲服務(wù)平臺做好證照合規(guī)審查，牢固樹立食品安全意識。

京東外賣上線以來，以“品質(zhì)外賣”作為重要的宣傳賣點。為此，它大幅提高了商家入駐的審核門檻，明確禁止無堂食、純外賣的商家入駐，形成了差異化的競爭策略。

理論上看，“品質(zhì)外賣”的定位，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的選擇，但從四川、安徽等地有關(guān)部門、機(jī)構(gòu)的約談動作來看，商家偽造堂食照片過審的問題不是個案，背后折射出平臺資質(zhì)審核環(huán)節(jié)的現(xiàn)實漏洞。

商家通過資料造假的方式入駐平臺，不僅威脅到消費(fèi)者的食品衛(wèi)生安全，更背離了“只做品質(zhì)堂食外賣”的公開承諾。

宣傳的“品質(zhì)外賣”翻車了，在某種程度上不是“意外”。

外賣行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，競爭格局已然成熟，市場份額也趨于相對穩(wěn)定。在此背景下，新入局的平臺為迅速在市場中站穩(wěn)腳跟，規(guī)?；瘮U(kuò)張一旦用力過猛，往往容易出現(xiàn)內(nèi)部管理跟不上擴(kuò)張步伐的情況。

當(dāng)然，我們不能過度苛責(zé)京東外賣等新入局平臺。在擴(kuò)容商家供給、加強(qiáng)履約運(yùn)力等環(huán)節(jié)，以及衍生的商家證照審核、售后處理等多個層面，新平臺都需要有較長的路要走。

包括京東此前出現(xiàn)的配送延遲問題，也是擴(kuò)張速度太快，配送履約能力跟不上的一個直觀體現(xiàn)。

沒有哪家平臺可以做到100%完美，但要避免當(dāng)初許諾過的口號變成噱頭。

02

5月16日，國家市場監(jiān)督管理總局黨組書記、局長羅文在《人民日報》發(fā)表署名文章，再次強(qiáng)調(diào)要綜合治理“內(nèi)卷式競爭”問題，加大打假治劣力度，嚴(yán)厲打擊惡意比價、虛假宣傳、低價傾銷等市場亂象。

將整治“內(nèi)卷式競爭”的部署，置于外賣行業(yè)的具體情境中，同樣具有極強(qiáng)的針對性和現(xiàn)實意義。

從中央到地方，從市監(jiān)到消協(xié)，多方密集點名、約談外賣平臺，展現(xiàn)出了堅決治理和整改行業(yè)亂象的決心。

當(dāng)前，外賣行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，原有競爭格局被打破，如火如荼的“平臺大戰(zhàn)”，有內(nèi)卷化的跡象，并滋生出一些新的亂象。在此背景下，針對“低質(zhì)低價內(nèi)卷”“品質(zhì)外賣宣傳與實際嚴(yán)重不符”等亂象及時糾偏，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，顯得尤為迫切。

監(jiān)管部門密集發(fā)力，并非是要限制平臺的發(fā)展，而是旨在為市場過熱的發(fā)展態(tài)勢降溫，引導(dǎo)整個行業(yè)回歸理性競爭的軌道。

一方面，外賣行業(yè)競爭不僅是商業(yè)議題，更是民生議題，其良性健康發(fā)展，直接關(guān)系到民眾的食品衛(wèi)生安全。如果“品質(zhì)外賣”徒有其名，平臺資質(zhì)審核流于形式，無疑會威脅到消費(fèi)者的健康安全。

另一方面，外賣行業(yè)作為一個開放的市場，始終歡迎新入局者的加入。然而，市場競爭應(yīng)當(dāng)朝著積極、健康的方向發(fā)展，而不是重蹈燒錢補(bǔ)貼搶占市場的覆轍，更不應(yīng)搞“破壞式創(chuàng)新”，更不能搞“破壞式內(nèi)卷”。

連日來，新入局平臺采用燒錢打法，依靠“補(bǔ)貼換流量、低價換市場”的競爭策略，實現(xiàn)快速擴(kuò)張的同時，也裹挾著整個行業(yè)陷入了價格戰(zhàn)的泥潭。

表面上看，平臺大力補(bǔ)貼，對商家、騎手和消費(fèi)者都是巨大的利好——商家和騎手都有更多的單量，消費(fèi)者花3元錢就能點到一杯奶茶，8元錢就能買到一份午餐，仿佛成功薅到了平臺的羊毛。

但人為制造出來的超低價競爭，本身有低價傾銷的嫌疑，這種“補(bǔ)貼調(diào)控”傳遞到產(chǎn)業(yè)上下游之中，就是價格內(nèi)卷、產(chǎn)能過剩等一系列消極影響，這也是政策和監(jiān)管密集出手糾偏的重要原因。

首先，低價競爭模式不可持續(xù)，一旦平臺補(bǔ)貼停止，漲價將成為必然，消費(fèi)者最終還是要為惡性競爭買單。此外，有媒體曝光的“商家分擔(dān)補(bǔ)貼”現(xiàn)象，無疑也加重了商家的生存壓力。

其次，以燒錢、低價換取用戶好評的價格戰(zhàn)，還可能扭曲市場價格信號，導(dǎo)致平臺對商家資質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等關(guān)鍵指標(biāo)的重視程度下降，為平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下擴(kuò)張后遺癥。京東外賣被點名約談，正是這一問題的典型體現(xiàn)。

03

研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近三年（2022-2024年）中國在線餐飲外賣行業(yè)滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一二線城市外賣市場已逐漸飽和。

也就是說，外賣行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭的新階段。

與行業(yè)早期爆發(fā)式增長的態(tài)勢相比，如今的平臺生態(tài)，已發(fā)生了翻天覆地的變化。

就騎手權(quán)益保障問題而言，行業(yè)內(nèi)大部分平臺相繼宣布取消超時扣款，并為外賣騎手繳納養(yǎng)老保險、新型職業(yè)傷害保障保險等，行業(yè)的用工合規(guī)在提升、勞動者的權(quán)益保障也在提升。

今年，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣行業(yè)，并承諾為騎手兜底“五險一金”，這一舉措無疑進(jìn)一步推動了整個行業(yè)對勞動者權(quán)益保障水平的重視。

然而，我們也應(yīng)清醒地看到，外賣行業(yè)“三國殺”全新競爭格局下，出現(xiàn)了一些不容忽視的惡性內(nèi)卷問題。

尤其是新入局者平臺，為了快速殺出重圍，靠大規(guī)模補(bǔ)貼來占領(lǐng)市場，如此急于求成的競爭手段，并未為存量時代的外賣行業(yè)創(chuàng)造新的增量價值。

這種資本消耗的零和博弈，還可能讓行業(yè)發(fā)展“開倒車”，重回野蠻生長的舊時代。

如前文所述，擴(kuò)張速度過快，重規(guī)模、輕口碑，會出現(xiàn)平臺的管理能力跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展的情況，導(dǎo)致“品質(zhì)外賣濾鏡嚴(yán)重”等亂象出現(xiàn)，影響食品衛(wèi)生安全，影響消費(fèi)者對平臺乃至整個外賣行業(yè)的信任。

再比如，當(dāng)平臺的履約能力無法與燒錢補(bǔ)貼的擴(kuò)張速度相匹配時，就會導(dǎo)致平臺競爭策略朝內(nèi)卷化的方向“回潮”。

在“黑貓”等投訴平臺上，有一些騎手投訴，京東外賣存在超時罰款重的情況，這和各平臺等相繼取消超時扣款的趨勢背道而馳。

如今，監(jiān)管部門對外賣行業(yè)重點整治，這當(dāng)然不是不要競爭，而是要摒棄低效的“內(nèi)卷式競爭”，不要一味卷價格，卷燒錢補(bǔ)貼的能力。

對于外賣平臺而言，尤其是新入局者，必須尋求可持續(xù)化的商業(yè)模式，拼供給、拼履約、拼服務(wù)，避免重走“內(nèi)卷式競爭”的老路。

無論如何，在反內(nèi)卷的政策導(dǎo)向下，外賣行業(yè)是時候作出積極改變，重新定義競爭內(nèi)涵了：

從資本消耗戰(zhàn)轉(zhuǎn)向效率提升，從市場份額爭奪轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造比拼，從零和博弈轉(zhuǎn)向生態(tài)共建，共同推動外賣行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。