文/余寒

外賣行業(yè)，監(jiān)管動(dòng)作不斷。

5月13日，五部門聯(lián)合約談京東、美團(tuán)、餓了么三家外賣平臺(tái)，要求加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)。

此后不久，四川天府新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局約談京東外賣，要求整改商家圖片不符實(shí)、低價(jià)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；云南蒙自市場(chǎng)監(jiān)管局約談京東外賣平臺(tái)代理商，要求做好證照合規(guī)審查、避免“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)等；安徽消保委實(shí)地調(diào)查京東外賣商家成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”等問(wèn)題……

就在這兩日，人民日?qǐng)?bào)、央視、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)三大央媒連續(xù)發(fā)文，呼吁外賣行業(yè)停止低價(jià)內(nèi)卷、營(yíng)銷炒作，確保行業(yè)在規(guī)范軌道上運(yùn)行。

隨著新平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局，外賣行業(yè)硝煙彌漫，“戰(zhàn)火重燃”，而政策和監(jiān)管層面的系列動(dòng)作，無(wú)疑釋放出一個(gè)明確信號(hào)：

外賣行業(yè)亟需告別資本消耗的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從搶蛋糕轉(zhuǎn)向做蛋糕，通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

尤其對(duì)于新入局平臺(tái)而言，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中避免陷入低效內(nèi)卷，以創(chuàng)新和責(zé)任引領(lǐng)行業(yè)變革，成為其能否立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。

01

自京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)以來(lái)，行業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)格局被改寫。

在商家、騎手及消費(fèi)者端，京東憑借免傭金入駐、為騎手繳納社保以及大規(guī)模補(bǔ)貼等競(jìng)爭(zhēng)策略，為沉寂已久市場(chǎng)生態(tài)注入了新的活力。

作為外賣領(lǐng)域的新入局者，京東外賣在短期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)。然而，看似繁榮的增長(zhǎng)表象背后，實(shí)則暗藏著一些問(wèn)題與隱患。

根據(jù)四川“天府新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管”公開報(bào)道，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門在5月22日依法約談京東外賣平臺(tái)，通報(bào)提到：

平臺(tái)存在部分商家在平臺(tái)公示的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所圖片與線下門店實(shí)際不符、部分商家超范圍經(jīng)營(yíng)、部分商家存在低價(jià)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)秩序等問(wèn)題。

無(wú)獨(dú)有偶，近日，安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實(shí)際環(huán)境臟亂差，沒(méi)有堂食場(chǎng)所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符，形成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的消費(fèi)落差。

另外據(jù)“蒙自市食品安全協(xié)會(huì)”報(bào)道，蒙自市市場(chǎng)監(jiān)督管理局針對(duì)外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，對(duì)云南京邦達(dá)物流科技有限公司蒙自分公司（京東外賣代理商）進(jìn)行了行政約談，旨在督促新入駐餐飲服務(wù)平臺(tái)做好證照合規(guī)審查，牢固樹立食品安全意識(shí)。

京東外賣上線以來(lái)，以“品質(zhì)外賣”作為重要的宣傳賣點(diǎn)。為此，它大幅提高了商家入駐的審核門檻，明確禁止無(wú)堂食、純外賣的商家入駐，形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

理論上看，“品質(zhì)外賣”的定位，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的選擇，但從四川、安徽等地有關(guān)部門、機(jī)構(gòu)的約談動(dòng)作來(lái)看，商家偽造堂食照片過(guò)審的問(wèn)題不是個(gè)案，背后折射出平臺(tái)資質(zhì)審核環(huán)節(jié)的現(xiàn)實(shí)漏洞。

商家通過(guò)資料造假的方式入駐平臺(tái)，不僅威脅到消費(fèi)者的食品衛(wèi)生安全，更背離了“只做品質(zhì)堂食外賣”的公開承諾。

宣傳的“品質(zhì)外賣”翻車了，在某種程度上不是“意外”。

外賣行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)格局已然成熟，市場(chǎng)份額也趨于相對(duì)穩(wěn)定。在此背景下，新入局的平臺(tái)為迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，規(guī)?；瘮U(kuò)張一旦用力過(guò)猛，往往容易出現(xiàn)內(nèi)部管理跟不上擴(kuò)張步伐的情況。

當(dāng)然，我們不能過(guò)度苛責(zé)京東外賣等新入局平臺(tái)。在擴(kuò)容商家供給、加強(qiáng)履約運(yùn)力等環(huán)節(jié)，以及衍生的商家證照審核、售后處理等多個(gè)層面，新平臺(tái)都需要有較長(zhǎng)的路要走。

包括京東此前出現(xiàn)的配送延遲問(wèn)題，也是擴(kuò)張速度太快，配送履約能力跟不上的一個(gè)直觀體現(xiàn)。

沒(méi)有哪家平臺(tái)可以做到100%完美，但要避免當(dāng)初許諾過(guò)的口號(hào)變成噱頭。

02

5月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局黨組書記、局長(zhǎng)羅文在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表署名文章，再次強(qiáng)調(diào)要綜合治理“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”問(wèn)題，加大打假治劣力度，嚴(yán)厲打擊惡意比價(jià)、虛假宣傳、低價(jià)傾銷等市場(chǎng)亂象。

將整治“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的部署，置于外賣行業(yè)的具體情境中，同樣具有極強(qiáng)的針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。

從中央到地方，從市監(jiān)到消協(xié)，多方密集點(diǎn)名、約談外賣平臺(tái)，展現(xiàn)出了堅(jiān)決治理和整改行業(yè)亂象的決心。

當(dāng)前，外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，原有競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，如火如荼的“平臺(tái)大戰(zhàn)”，有內(nèi)卷化的跡象，并滋生出一些新的亂象。在此背景下，針對(duì)“低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷”“品質(zhì)外賣宣傳與實(shí)際嚴(yán)重不符”等亂象及時(shí)糾偏，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，顯得尤為迫切。

監(jiān)管部門密集發(fā)力，并非是要限制平臺(tái)的發(fā)展，而是旨在為市場(chǎng)過(guò)熱的發(fā)展態(tài)勢(shì)降溫，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)的軌道。

一方面，外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅是商業(yè)議題，更是民生議題，其良性健康發(fā)展，直接關(guān)系到民眾的食品衛(wèi)生安全。如果“品質(zhì)外賣”徒有其名，平臺(tái)資質(zhì)審核流于形式，無(wú)疑會(huì)威脅到消費(fèi)者的健康安全。

另一方面，外賣行業(yè)作為一個(gè)開放的市場(chǎng)，始終歡迎新入局者的加入。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)朝著積極、健康的方向發(fā)展，而不是重蹈燒錢補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)的覆轍，更不應(yīng)搞“破壞式創(chuàng)新”，更不能搞“破壞式內(nèi)卷”。

連日來(lái)，新入局平臺(tái)采用燒錢打法，依靠“補(bǔ)貼換流量、低價(jià)換市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的同時(shí)，也裹挾著整個(gè)行業(yè)陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

表面上看，平臺(tái)大力補(bǔ)貼，對(duì)商家、騎手和消費(fèi)者都是巨大的利好——商家和騎手都有更多的單量，消費(fèi)者花3元錢就能點(diǎn)到一杯奶茶，8元錢就能買到一份午餐，仿佛成功薅到了平臺(tái)的羊毛。

但人為制造出來(lái)的超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，本身有低價(jià)傾銷的嫌疑，這種“補(bǔ)貼調(diào)控”傳遞到產(chǎn)業(yè)上下游之中，就是價(jià)格內(nèi)卷、產(chǎn)能過(guò)剩等一系列消極影響，這也是政策和監(jiān)管密集出手糾偏的重要原因。

首先，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式不可持續(xù)，一旦平臺(tái)補(bǔ)貼停止，漲價(jià)將成為必然，消費(fèi)者最終還是要為惡性競(jìng)爭(zhēng)買單。此外，有媒體曝光的“商家分擔(dān)補(bǔ)貼”現(xiàn)象，無(wú)疑也加重了商家的生存壓力。

其次，以燒錢、低價(jià)換取用戶好評(píng)的價(jià)格戰(zhàn)，還可能扭曲市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)，導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等關(guān)鍵指標(biāo)的重視程度下降，為平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下擴(kuò)張后遺癥。京東外賣被點(diǎn)名約談，正是這一問(wèn)題的典型體現(xiàn)。

03

研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近三年（2022-2024年）中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一二線城市外賣市場(chǎng)已逐漸飽和。

也就是說(shuō)，外賣行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

與行業(yè)早期爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)相比，如今的平臺(tái)生態(tài)，已發(fā)生了翻天覆地的變化。

就騎手權(quán)益保障問(wèn)題而言，行業(yè)內(nèi)大部分平臺(tái)相繼宣布取消超時(shí)扣款，并為外賣騎手繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)、新型職業(yè)傷害保障保險(xiǎn)等，行業(yè)的用工合規(guī)在提升、勞動(dòng)者的權(quán)益保障也在提升。

今年，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣行業(yè)，并承諾為騎手兜底“五險(xiǎn)一金”，這一舉措無(wú)疑進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)對(duì)勞動(dòng)者權(quán)益保障水平的重視。

然而，我們也應(yīng)清醒地看到，外賣行業(yè)“三國(guó)殺”全新競(jìng)爭(zhēng)格局下，出現(xiàn)了一些不容忽視的惡性內(nèi)卷問(wèn)題。

尤其是新入局者平臺(tái)，為了快速殺出重圍，靠大規(guī)模補(bǔ)貼來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，如此急于求成的競(jìng)爭(zhēng)手段，并未為存量時(shí)代的外賣行業(yè)創(chuàng)造新的增量?jī)r(jià)值。

這種資本消耗的零和博弈，還可能讓行業(yè)發(fā)展“開倒車”，重回野蠻生長(zhǎng)的舊時(shí)代。

如前文所述，擴(kuò)張速度過(guò)快，重規(guī)模、輕口碑，會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)的管理能力跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展的情況，導(dǎo)致“品質(zhì)外賣濾鏡嚴(yán)重”等亂象出現(xiàn)，影響食品衛(wèi)生安全，影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)乃至整個(gè)外賣行業(yè)的信任。

再比如，當(dāng)平臺(tái)的履約能力無(wú)法與燒錢補(bǔ)貼的擴(kuò)張速度相匹配時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略朝內(nèi)卷化的方向“回潮”。

在“黑貓”等投訴平臺(tái)上，有一些騎手投訴，京東外賣存在超時(shí)罰款重的情況，這和各平臺(tái)等相繼取消超時(shí)扣款的趨勢(shì)背道而馳。

如今，監(jiān)管部門對(duì)外賣行業(yè)重點(diǎn)整治，這當(dāng)然不是不要競(jìng)爭(zhēng)，而是要摒棄低效的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，不要一味卷價(jià)格，卷燒錢補(bǔ)貼的能力。

對(duì)于外賣平臺(tái)而言，尤其是新入局者，必須尋求可持續(xù)化的商業(yè)模式，拼供給、拼履約、拼服務(wù)，避免重走“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的老路。

無(wú)論如何，在反內(nèi)卷的政策導(dǎo)向下，外賣行業(yè)是時(shí)候作出積極改變，重新定義競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵了：

從資本消耗戰(zhàn)轉(zhuǎn)向效率提升，從市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造比拼，從零和博弈轉(zhuǎn)向生態(tài)共建，共同推動(dòng)外賣行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。