傳統(tǒng)產(chǎn)品TVC三板斧：賣點口號重復(fù)洗腦，功能參數(shù)強勢灌輸，渠道投放密集覆蓋。

但在傳播去中心化，年輕消費者自動免疫“填鴨式傳播”的當(dāng)下，這套戰(zhàn)術(shù)顯然正在逐漸失效，讓消費者越來越無感。對此，品牌們亟需探尋：除了重復(fù)、灌輸和密集投放，是否還能用更細(xì)膩、更有效的創(chuàng)意撩動人心？

就在最近，純甄聯(lián)手代言人王一博用一支夢幻美味大片作答。

當(dāng)廣告?zhèn)円蚜?xí)慣站在品牌角度宣講、灌輸賣點時，純甄給出了另一種思路：

不妨試試調(diào)轉(zhuǎn)視角，站在消費者的體驗視角描述產(chǎn)品，讓產(chǎn)品體驗可被深度感知，并讓消費者從廣告接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒畟鞑フ摺?/p>

代言人夢幻場景演繹

讓產(chǎn)品美味體驗可看見

看到這支夢幻大片，相信不少人和品哥一樣，瞬間聯(lián)想到了經(jīng)典電影《查理和巧克力工廠》和《愛麗絲夢游仙境》。

從電影里找到靈感的純甄，和這些經(jīng)典電影一樣盡情大開腦洞。代言人王一博一口純甄，就穿越進夢幻酸奶世界，帶著觀眾們“從消費者視角出發(fā)”一起經(jīng)歷奇遇，并感受純甄的美味具象化體驗。

推開夢幻世界的大門，走進宏偉的宮殿，與綿密絲滑的酸奶噴泉不期而遇，一口絲滑綿密的酸奶讓人置身云端；再轉(zhuǎn)瞬落地到帶著自然芳香的田野，騎車穿越布滿巨型水果隧道，就能品嘗到水果大轉(zhuǎn)盤里擺滿的新鮮水果；還能乘坐升降梯，進入奇妙的制作酸奶工廠，近距離參觀酸奶和水果的絲滑融合過程。

這些超現(xiàn)實的創(chuàng)意表達，多層次地放大了產(chǎn)品與消費者的溝通效果。

首先，通過童話般的人物縮小和原料放大鏡頭，更細(xì)膩地捕捉人物狀態(tài)，以及酸奶、水果等原料食材的誘惑力。這讓視頻無需過多廣告詞，就能讓觀眾和王一博一樣感同身受，仿佛親身體驗到了新鮮、美味的純甄酸奶，借可視化的美味體驗讓“純甄 真好喝”深入人心。

再就是，絲滑轉(zhuǎn)場以及每一個場景中讓人意想不到的夢幻畫面，形成了一個個“內(nèi)容鉤子”，讓人舍不得快進，強化觸達效果。

此外，充滿童趣腦洞、色彩繽紛的畫面表達，再配合高級輕快的BGM，讓這支廣告不僅沒打擾感，還形成了一種藝術(shù)享受，讓消費者同步感知品牌的高級感和年輕活力印象。

最后，值得注意的是，“高度貼人設(shè)”的代言人演繹，在高效觸達的基礎(chǔ)上，也加持了廣告的“傳播力”。

有質(zhì)感、純真、時尚、有活力的視頻風(fēng)格基調(diào)，本就與代言人形象高度貼合。在此基礎(chǔ)上，視頻中夢幻游歷的主線劇情，也契合王一博“熱衷探索新興趣、新世界”的個人特質(zhì)。

而更貼人設(shè)、更能彰顯代言人品質(zhì)魅力的內(nèi)容，往往就是天然的“粉絲安利物料”。這支視頻上線后，不僅迅速在粉絲群體中走熱，吸引了眾多娛樂營銷號下場點評。極具社交熱情和二創(chuàng)實力的代言人粉絲，還很快開啟了自發(fā)傳播和二創(chuàng)安利，進一步助推品牌內(nèi)容出圈。

從“以看得見的美味體驗，強化好喝主張”，到“以貼代言人‘人設(shè)’的劇情演繹，助力傳播”，純甄完成了一波從產(chǎn)品賣點到品牌主張、形象的立體內(nèi)容溝通。而在品哥看來，在處處有思考的“內(nèi)容策略”背后，更值得品牌們借鑒的，還有純甄在內(nèi)容創(chuàng)意背后的“回歸產(chǎn)品主義”的品牌成長思維。

內(nèi)容創(chuàng)意背后回歸產(chǎn)品主義

在消費新需求里找到成長力

事實上，純甄并非是從這支夢幻大片開始才討論“美味”主題，并向消費者傳遞“好喝”主張的。

早在2024年，純甄就已經(jīng)開始調(diào)整品牌溝通策略，并通過創(chuàng)意物料、IP聯(lián)名等多元化的溝通玩法，與消費者進行“美味”對話。

例如今年年初，純甄就上線了一支煥新TVC。視頻同樣是站在消費者體驗視角，通過一系列美味的飲用場景，向消費者們傳遞著“純甄 真好喝”認(rèn)知。

此外，純甄還通過冠名《現(xiàn)在就出發(fā)2》，和嘉賓一起開發(fā)美味酸奶食譜；聯(lián)名櫻桃小丸子，打造“丸在一起 真好喝”聯(lián)名產(chǎn)品；冠名《舌尖上的中國》，強化美味推薦背書等等，以不同內(nèi)容維度，面向不同人群圈層持續(xù)闡釋其美味優(yōu)勢。打透“純甄 真好喝”主張，儼然已被做成了品牌長期主義營銷。

純甄的美味策略升級，并非天馬行空，而是踏實“跟隨消費者需求升級，回歸產(chǎn)品主義”。

近兩年，年輕消費者越來越“務(wù)實”。相較于品牌理念、價值觀，反而更重視產(chǎn)品本身對于健康、口味、品質(zhì)等體驗需求的滿足。

而針對這些需求變遷，純甄美味策略分兩步走：一是結(jié)合大眾健康意識、口味個性化增強的趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品。

另一方面，則在營銷溝通中，像此次產(chǎn)品廣告一樣，“基于產(chǎn)品美味特質(zhì)，持續(xù)強化消費者體驗感知”。這一營銷策略在傳遞“好喝”賣點的同時，也有望直接刺激銷售轉(zhuǎn)化。從產(chǎn)品升級到營銷溝通轉(zhuǎn)變，純甄也實現(xiàn)了從內(nèi)向外的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)型。

最后，從廣告背后的純甄美味策略轉(zhuǎn)變中，其實我們也不難探知“適用于各行各業(yè)品牌的品牌成長思路”：

過去，品牌只需單方面確立品牌主張、溝通主題，并通過“高舉高打的傳播覆蓋”就完成有效溝通。但當(dāng)下，品牌和消費者在營銷中的對話位置翻轉(zhuǎn)——伴隨消費者自主意識的增強、社交媒體普及，這一屆年輕消費者逐漸在品牌傳播和品牌建設(shè)中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。近兩年“聽消費者勸的品牌更好命”就是最好證明。

這就意味著，品牌就不能像傳統(tǒng)那樣“自上而下”地溝通，而要如純甄升級美味策略，“跟隨消費者方向，邁進品牌步伐”——根據(jù)年輕消費者的升級需求，回歸產(chǎn)品，確立美味、健康等產(chǎn)品升級方向；同時，結(jié)合年輕消費者的內(nèi)容偏好、社交傳播喜好，倒推產(chǎn)品、品牌溝通創(chuàng)意和代言人內(nèi)容設(shè)定等等。

其實，無論是產(chǎn)品本身，還是品牌溝通，能讓這屆消費者真正“有感”的品牌，都需要回到消費者中間找答案。而一直能夠跟隨消費者需求升級的品牌，也才能常伴消費人群。