如今酒業(yè)馬太效應(yīng)加劇，明星大單品更受經(jīng)銷商偏愛，區(qū)域型酒企進(jìn)軍全國(guó)化難度增加，而C端差異化營(yíng)銷能帶來更多流量，為全國(guó)化鋪路。

一心走出河南的仰韶，在C端營(yíng)銷中差點(diǎn)崴了腳。

今年以來，仰韶加速推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略：一方面，仰韶彩陶坊全國(guó)行活動(dòng)相繼走進(jìn)河北、?？?，山東、陜西等地的終端店陸續(xù)開業(yè)；另一方面，營(yíng)銷不斷出圈——首個(gè)短視頻《風(fēng)起洛陽夢(mèng)入神都》瀏覽量破200萬，2025清明奇妙游熱度持續(xù)攀升，為全國(guó)化注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

然而，近期卻出現(xiàn)了一個(gè)插曲，在掃碼活動(dòng)中，仰韶推出的“再來一瓶”獎(jiǎng)項(xiàng)采用“郵寄兌付”方式，引發(fā)部分酒商質(zhì)疑，認(rèn)為此舉可能繞過終端直接觸達(dá)消費(fèi)者，影響渠道利益。酒周志注意到，仰韶很快又調(diào)整策略，將兌換方式改為“門店兌付”。

原本期待的是多方共贏的局面，為何卻會(huì)出現(xiàn)這樣的風(fēng)波呢？

“搶客戶”引爭(zhēng)議

部分酒商對(duì)仰韶“郵寄兌付”新規(guī)的不滿，折射出酒業(yè)渠道的深層焦慮。在他們看來，酒廠通過掃碼活動(dòng)獲取消費(fèi)者信息后，可能繞過終端直接觸達(dá)客戶。

仰韶酒業(yè)方面告訴酒周志，推出的喝彩陶坊消費(fèi)者可中“再來一瓶”活動(dòng)，消費(fèi)者可就近在終端店現(xiàn)場(chǎng)兌付，公司再向終端店核銷，整體反饋良好。然而，存在個(gè)別（終端）店因諸種原因未能及時(shí)兌付，導(dǎo)致部分消費(fèi)者體驗(yàn)欠佳。

“為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提高消費(fèi)者滿意度，公司嘗試將‘門店兌付’改為‘郵寄兌付’，并承擔(dān)郵寄費(fèi)用。但試行一個(gè)月后發(fā)現(xiàn)：郵寄周期相對(duì)較長(zhǎng)、有時(shí)消費(fèi)者收件不方便，且填寫收件信息時(shí)也讓部分人誤認(rèn)為是在‘挖客戶’，客觀上減少了終端店的兌換收益。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這些問題后，立即進(jìn)行分析研究，決定繼續(xù)恢復(fù)為‘門店兌付’，優(yōu)化流程、提高時(shí)效，同時(shí)不設(shè)上限，只要消費(fèi)者中獎(jiǎng)，到任何一家與我公司簽約合作的終端店都可以進(jìn)行兌付?！?

仰韶的說法得到了消費(fèi)者的印證。有用戶反映，兌酒時(shí)曾遭遇跑多個(gè)門店，被各種理由不給兌換的情況。

“隨著存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)渠道下沉已是大勢(shì)所趨”，酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛向酒周志分析，對(duì)于仰韶這類區(qū)域型酒企而言，更加扁平化的市場(chǎng)策略是保證戰(zhàn)略實(shí)施效果的關(guān)鍵，但需要注意與市場(chǎng)各級(jí)合作商的合理分工，平衡好廠商之間的利益。具體而言，要建立良好的溝通機(jī)制，并在實(shí)施過程中及時(shí)調(diào)整，此次針對(duì)C端的促銷政策轉(zhuǎn)變便是很好的例證。

酒周志從仰韶酒業(yè)方面獲悉，近年來，仰韶持續(xù)深耕C端營(yíng)銷，除了持續(xù)開展“喝地利中電動(dòng)車”、“喝人和中山地自行車”、“開瓶掃碼贏紅包和再來一瓶”，以及“宴席用仰韶彩陶坊酒贈(zèng)1314大壇酒或臻藏紀(jì)念酒”等直接連接消費(fèi)者的掃碼激勵(lì)政策外，還連續(xù)開展“十萬陶粉季活動(dòng)·地利陶香之夜”、“十萬陶粉回廠游”、“仰韶劇場(chǎng)”、“仰韶彩陶坊·煙火微醺夜”、“張學(xué)友巡回演唱會(huì)·鄭州站”等IP化的大型活動(dòng)，廣受消費(fèi)者好評(píng)。

為何涌向C端？

在白酒行業(yè)營(yíng)銷C化運(yùn)動(dòng)中，頭部品牌具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這對(duì)營(yíng)銷預(yù)算有限的腰部酒企來說，為何要迎難而上布局C端化？

上述仰韶酒業(yè)人士表示，公司加碼C端的營(yíng)銷戰(zhàn)略，本質(zhì)上是去中心化的布局，C端營(yíng)銷提升，能有效推動(dòng)消費(fèi)因素由外部驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)部驅(qū)動(dòng)，由B端對(duì)企業(yè)的認(rèn)知逐步拓展為C端對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，可進(jìn)一步提升主動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景與頻率，此舉既能夠提高消費(fèi)者黏性，也可以擴(kuò)充終端整體收益，通過BC端的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌、銷量、市場(chǎng)的良性可持續(xù)增長(zhǎng)。

首先，從行業(yè)因素來看，當(dāng)前白酒行業(yè)供大于求，僅靠傳統(tǒng)深度分銷到終端的打法，已難以解決動(dòng)銷的問題，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)亟需將著力點(diǎn)落在消費(fèi)端。

有業(yè)內(nèi)人士指出，過去在渠道大商推動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)期，企業(yè)只需要團(tuán)結(jié)大商即可。而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)理性化的當(dāng)下，酒企推出各類C端活動(dòng)，是在更多的時(shí)間和空間維度，增加在消費(fèi)者中出現(xiàn)的頻率。心理學(xué)研究表明，接觸頻率與好感成正比，酒企通過增加與消費(fèi)者的接觸，利于培育美譽(yù)度，提升公眾認(rèn)知，當(dāng)心理價(jià)位認(rèn)知和公眾認(rèn)知形成的時(shí)候，品牌便進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的階段。

行業(yè)觀察人士王澤進(jìn)一步表示，C端營(yíng)銷本質(zhì)是通過“搶占心智”來提升品牌認(rèn)知，促進(jìn)其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，“既可以為渠道導(dǎo)流；又能憑借在C端的良好口碑，吸引B端經(jīng)銷商積極運(yùn)營(yíng)?！?

再者，如今酒業(yè)馬太效應(yīng)加劇，明星大單品更受經(jīng)銷商偏愛，區(qū)域型酒企進(jìn)軍全國(guó)化難度增加，而C端差異化營(yíng)銷能帶來更多流量，為全國(guó)化鋪路。

蔡學(xué)飛表示，隨著渠道時(shí)代向消費(fèi)者時(shí)代轉(zhuǎn)變，C端化是所有酒企轉(zhuǎn)型的大方向，對(duì)于仰韶這樣的區(qū)域酒企，更是需要通過C端化來鞏固根據(jù)地市場(chǎng)，構(gòu)建自身差異化優(yōu)勢(shì)，抵御內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)。

“通過C端市場(chǎng)的精耕，企業(yè)能更好地完善本地化市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的精準(zhǔn)投放，提高競(jìng)爭(zhēng)效率。同時(shí)，圍繞消費(fèi)者價(jià)值的C端化戰(zhàn)略能提升消費(fèi)者用酒體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌號(hào)召力。而且，BC聯(lián)動(dòng)能有效擴(kuò)張市場(chǎng)，增加廠商聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)渠道封鎖，維持企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。得消費(fèi)者得天下，C端化是互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下存量市場(chǎng)酒企競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。”他補(bǔ)充道。

此外，90后正接棒父輩，成為白酒消費(fèi)的主力軍。他們的消費(fèi)意識(shí)更理性、習(xí)慣更加個(gè)性多元，倒逼酒企做出相應(yīng)改變。通過品牌“C”化，白酒品牌能更好地?fù)肀贻p群體，實(shí)現(xiàn)品牌向下一代消費(fèi)群體的有效傳導(dǎo)。

向C端要增量，仍有挑戰(zhàn)

對(duì)中型酒企來說，向C端要增量仍有挑戰(zhàn)。上述仰韶酒業(yè)人士也坦言，在推進(jìn)C端化營(yíng)銷的過程中，公司不可避免遭遇了各式各樣的難題。

一是廠商利益平衡問題。營(yíng)銷C化在于加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，將資源直接作用于C端，很容易觸碰到經(jīng)銷商的蛋糕。

華安證券在一份研報(bào)中提及，曾有品牌通過經(jīng)銷商獲得優(yōu)質(zhì)客戶資源，將其發(fā)展為團(tuán)購(gòu)商，并給予較優(yōu)惠的政策，此舉影響了主渠道經(jīng)銷商利潤(rùn)，最終引發(fā)較大規(guī)模的“退商潮”。

“酒業(yè)營(yíng)銷的C化，并非跳過渠道直接與消費(fèi)者對(duì)接”，戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，“酒企在制定相關(guān)策略時(shí)，要充分調(diào)研渠道與消費(fèi)者的需求，一方面，秉持以用戶為中心的C端思維，圍繞消費(fèi)者重新調(diào)配資源和能力，讓品牌和產(chǎn)品更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，滿足其個(gè)性化需求；另一方面，也要高度重視渠道利益，給予渠道適當(dāng)?shù)募?lì)，如兌獎(jiǎng)返利、額外推廣資源，以此激發(fā)渠道的積極性。同時(shí)建立暢通的溝通機(jī)制，傾聽渠道的聲音，增強(qiáng)其認(rèn)同感，從而在保障消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，不損害渠道利益，實(shí)現(xiàn)共贏?！?

二是營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重。以演唱會(huì)為例，公開信息顯示，僅2024年1-7月，有近20家酒企已經(jīng)贊助或計(jì)劃召開超80場(chǎng)演唱會(huì)。

受消費(fèi)者喜歡、與酒企定位相匹配的明星陣容多為老牌明星、流量明星，要想邀約這類明星，前期投入成本高，且短期內(nèi)難以回本。

“仰韶這類區(qū)域型酒企發(fā)力C端營(yíng)銷，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，在營(yíng)銷預(yù)算有限的條件下，要更加注重資源投入產(chǎn)出比”，詹軍豪指出，尤其是消費(fèi)者忠誠(chéng)度培養(yǎng)難，易被全國(guó)性品牌搶奪。

值得注意的是，由于腰部品牌在組織層面存在短板，政策執(zhí)行過程中容易變味。此前酒周志在走訪市場(chǎng)時(shí)注意到，酒企大手筆投入的品鑒會(huì)、掃碼紅包政策，卻成了部分酒商的套利工具。

三是目標(biāo)群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜。隨著越來越多的C端用戶涌入，不同年齡、地域、消費(fèi)層次的消費(fèi)者，對(duì)白酒品質(zhì)、實(shí)用價(jià)值等提出了全新的、多樣化的要求，需要酒企深入鉆研。

對(duì)仰韶酒業(yè)來說，無論是守好河南市場(chǎng)，還是走向全國(guó)，消費(fèi)者培育是必答題，區(qū)域型酒企借C端“東風(fēng)”，真能打開全國(guó)市場(chǎng)嗎？還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。